为什么说又是一种必然呢？我2001年开始进入广告业，由于职业关系，在向被采访人索要简历和照片的时候，我看到这些国内外顶尖的广告创意人在介绍自己的成就时，无一不是用获得国际著名奖项来彰显自己。从法国戛纳CannesLion、英国伦敦D&AD、美国纽约OneShow、德国埃森RedDot，甚至于在亚太地区新加坡的Spikes以及在泰国芭提雅举行的ADFEST都被用来衬托他们的履历，而我们中国当时所拥有的几个有限的奖项都被他们所忽略。我曾经非常认真地问过他们说：“您觉得在这个全球最重要的市场——中国工作，难道不认为也需要做出一些优秀的作品被当地的奖项所认可吗？”
“当然需要，我特别喜欢能够这样做。但是……”所有的开头都是千篇一律，每一个创意人都认为如果能够有机会得到一个中国的奖项认可，对于他们的职业生涯是一个很好的经历。但同时他们都提到了“但是”这个词。
它有几层意思：
1.目前中国没有特别有影响力的国际奖项。要知道他们通常来自拥有全球网络的国际广告公司，中国的工作对他们是一种经历和体验，他可能是英国人，先在美国工作，然后派到亚洲，未来他要回到英国。他们擅长服务国际性客户，可能在不同的国家服务过相同的品牌。他们能够相对容易地胜任在不同的国家和地区做出一致性的优秀作品。他们也非常热衷去参加各类奖项和比赛，对于获奖也很积极，但是仅限于一些国际性的奖项，因为这些奖项将会被他的全球客户和老板所知道，对于公司发展客户、招聘人才有帮助。而中国的很多奖项在国外影响力有限，很多人都不了解、不清楚，甚至不知道。这对于他们参与的积极性有很大的影响。
2.目前中国没有特别专业的奖项。很多国外优秀的创意人来到中国的第一件事情，是找来由行业协会或者是第三方所出版编写的获奖作品年鉴，通过它了解我们目前这个市场的整体创意水平。很多人看完这些作品以后都会有一些普遍的看法：你们中国市场的获奖作品我觉得和我理解的专业是不同的，你们对于创意的理解还处于相对比较落后的阶段。很多创意人都知道中国获得成功的脑白金广告，他们会比较简单地认为这是中国的好广告，让他很难理解和认同。这与英国或者美国对于优秀创意的标准是不一样的。因此他们认为中国的创意标准和他们自己的标准不同，因此他们不会参加中国的创意奖项。
3.他们对目前中国国内的评审过程的透明性与公正性有质疑感和不信任感。国内确实有一些奖项的主办方对于评审的过程不透明，甚至出现不公正的现象，也阻碍了他们的积极性。
对于他们的“但是”，我很理解也很无奈。毕竟相比国外的很多体系性的建设，我们才刚刚开始，需要时间和累积。但也坚定了我心中希望打造一个创于中国却影响全球的奖项的目标和使命。因此，我先运用ROIAudit评估模型设计了金投赏的类别和规则定义，用《第3种人》杂志进行积极的宣传。
由于这个奖项的第一届非常关键，我的很多评审标准还在试验和探索中。因此，我第一届先推出两个类别奖项进行测试。一个是广告制作类，相对专业评估的难度是最少的，比较简单；另一个是数字媒体类，选择它的原因是因为当时非常新，而市场上也没有相似的奖项，这会让金投赏没有太大的压力，可以有机会试错和调整。
我们前后分了两个时间段征集这些作品，最终这一届一共收到241家公司参与的940件作品。所有参赛作品都是以我ROIAudit所设计的参赛标准来递交的，每一个案例除了都提供我所需要的表格和数据外，我们还收取到每件样本500元至1500元人民币的参赛费。这让我很受鼓舞，这也终于让ROIAudit的模型有了可以实践和试验的舞台，并有希望可以持续地发展下去。
这当中唯一和我当初设想不太一致的地方是评审奖项的工作量，在我首届的计划中，我设想参赛的作品可能会是在100至150件左右。我原先是想邀请几位行业中的权威人士和我一起，在我将作品整理完毕后，找一个周末约这些朋友一起去一个地方，我会先向他们介绍我ROIAudit的模型，再介绍一下这个奖项的标准。然后一起来研究这些案例，进行打分和评审。在这个过程中，既可以看一下所有参赛作品在评估模型上的效果，也可以就我的这个模型接受大家的使用意见，进行优化和改进。
但是第一届的金投赏参赛的作品数量比我当时预估的多了6倍多，而奖项的评审和颁奖都要在规定的时间内完成。这样的工作量让我无法用最早设想的计划，评审团的数量必须要在两位数以上，而且还要进行分组评审。所以，金投赏是从2008年第一届开始，先设计了一个非常创新的机制来运用我们ROIAudit的评审模型。就是我会将我这套评审的方法和标准的使用方式，告诉每一届金投赏我所邀请的评审，我们组委会会通过制作完整的评审手册，以及评审前的培训和在现场沟通，让这些评审可以代替我来对这些作品进行评审。他们也就等于我的第一批ROIAudit产品的使用用户，在每届评审结束后，我会通过他们的意见和回馈对于我们的奖项和模型进行优化，同时对于下一年的奖项参赛进行调整。金投赏就这样慢慢发展起来了。
商业创意理论的演化过程
在2008年首届金投赏举行后，第二届金投赏迅速发展到351家公司参与，1689件作品参赛。我们在奖项的设置上增加了无线互联网、广告网络、APP等类别。而2010年第三届金投赏更有407家公司参与，2017件作品参赛，同期我们的奖项设置上增加了电子商务以及团购等类别。
连续三年参赛作品数量的快速增长，都是对于我所设计的ROIAudit的肯定，我觉得它的成功主要是来自于以下几点。
1.首先定义了企业广告主对于ROI目标的概念和意义。在我们的评审模型没有推出前，行业里很多人谈到ROI时，他们的概念非常局限，就是指投入了多少预算，获得了多少收入，销售收入是他们量化的唯一的指标。ROI的对比也非常简单，投入越小，产出越大，这样的话效果也就越好。但这是很不科学的，因为它忽略了企业广告主自身品牌的价值，以及广告公司和媒体在这个环节对结果产生的影响力。ROIAudit提出广告目标（营销目标）的概念。每一个案例在执行之前都需要制定一个目标，而来自企业的广告主本身就是唯一的目标制定者。我又更进一步定义了用来量化目标效果的指标，包括短期的效果（如产生销售、用户注册、加入会员等指标）以及长期效果（如增加品牌及产品的好感度等）。因此，我们首先定义每一个案例是否达到了ROI的一个最基础的指标，就是是否达到了当初由广告主设定的广告目标（营销目标）。
2.强调了广告主的品牌的价值和预算的作用，并在评审模型中突出。比如同样的一个新产品上市，拥有强大的品牌资产的可口可乐，和与它相对的一些地区性小品牌比较来说，同样的预算和产品，它们产生的效率是不相同的。同时，我们也强调了预算和最终达成广告目标的关系。一个只有10万元市场预算的案例和一个500万元的市场预算的案例是无法在同一纬度评判的。
ROIAudit在我们通过不断完善和修正的前提下发挥了巨大的作用。在这三年的时间内，我们累积了大量的作品的数据，通过分析和研究写出了很多有影响力的报告。但是外在的环境也在积极地发生变化，尤其是广告公司和媒体在数字时代发生了新的改变，这让我重新思考这个理论框架是否需要重新被再构造。
ROIAudit2.0从广告效果到营销效果的转变
我在2010年开始重新构造金投赏的评审模型，打造ROIAudit2.0。其中一个最显著的改变是我们将评估广告效果转变成评估营销效果。作为几年内快速成长为大中华地区最受瞩目和最有影响力的奖项，我们对于奖项的专业设置也是所有业界参赛公司关注的重点。因为我一旦调整设计完毕后，下一年的金投赏就会用我新调整的类别来征集作品。我的专业性不仅会受到检验，很多时候还会碰到挑战。
将广告效果改成营销效果最主要的目的是希望让ROIAudit的模型能够在未来更适合时代的发展趋势。企业已经不再将所有的市场预算全部花费在广告上，广告虽然还是最重要的营销方式，但是公关、直复营销、CRM、内容营销等市场营销手段发展得越来越快速，整合已经是一个势不可挡的趋势。
我们当然也是希望跟上时代的潮流，因此推出了新一代可以评估营销效果的模型ROIAudit2.0，它解决了ROIAudit1.0只能评估广告效果而无法衡量公关和其他营销形式的问题。为此，我还在ROIAudit2.0中作了一些调整，将一些公司的分类和命名进行重新定义。
重新定义和规范金投赏的参赛分类
为了让金投赏变得更专业，我在ROIAudit2.0中将一些评审模型中公司分类的定义作了调整，以满足它可以评估营销的效果。
很多我们行业的比赛对于奖项的设置是根据作品的媒介形式来进行分类的，比较常见的有：平面、影视、户外、广播等。而在数字时代，媒介将会更复杂，出现了门户网站、视频网站、搜索引擎、社会化媒体等。
还有一些分类是根据代理公司的类型来进行划分的。如创意代理公司是指做创意加策略的公司，它们提供的是基于创意的整合传播方案；媒介代理公司是指媒介计划加媒介购买的公司，它们提供基于媒介的整合传播方案；公关代理公司是指做公关策略加公关服务的公司，它们提供很多基于公关策略、媒体整合、活动执行等综合服务；品牌设计代理公司，它们主要是提供企业服务品牌设计和视觉传达等服务，及基于视觉包装的设计服务。
这两种是主要的分类方法，但无论你如何去分总会有一些瑕疵。如果我们是以第一种——作品的媒介形式来分，这种类别比较偏向于创意代理公司的，但是很多公关代理公司、品牌设计公司也会有相关的服务提供给客户，在一组中很容易收到可能是来自于创意代理公司和公关代理公司的作品进行PK。
如果我们是以第二类——公司的类型来进行划分的话，这类相对比较局限。因为假如我们只设置了四种代理公司的类型，在未来的发展中，很多代理公司的服务会互相交融和延展。这个不利于奖项未来的长期发展，反而局限了参赛公司。
因此，我选用了两者相结合的办法，即“公司加服务”。
这个也是以金投赏一直所坚持的用“市场量化”来决定的。最终通过层层评审选出的优秀的作品和公司，我们希望不仅是获得市场认可，也希望未来他们的专业性是可以复制的，可以得到更多更好的机会来为更多品牌进行服务的。因此，我在进行参赛分类的时候充分考虑了“公司加服务”。
首先还是公司，我将所有的参赛公司作了归类的定义，在很多类别中仅限于某个领域的专业公司才能参加。如公关代理公司只能参加公关的类别，而品牌设计公司只能参加品牌设计的类别。
其次是服务，我将不同公司所提供的不同的服务设置成子类别。这样，所有的参赛公司只要根据自己所提供过给客户的服务，来选择参加类别即可。
分割了在整个案例中广告公司、制作公司、媒体之间的贡献的专业和价值，坦率地说我认为这是ROIAudit2.0的创举以及最有价值的贡献。当时我已经提出将市场营销分成营销内容（简称“内容”）和营销通道（简称“通道”）两个环节。同时我把营销内容再细分成“创意”和“执行”两个因素。“创意”往往是由广告创意代理公司来完成，无论是平面广告、影视广告，或者户外广告以及广播广告；另一部分是“执行”，它评估的是内容的执行。在中国有几十万家优秀的“执行”广告公司。在我对于行业分类的定义中，将它们统称之为“广告制作公司”，它们当中有平面制作服务的公司，如摄影工作室、修图合成公司，以及插画等。还有更复杂的影视制作公司，其专业包括导演、摄影、美术、灯光、道具，以及后期的三维特效、剪辑音乐等等。我们增加的执行的评估环节，对于整个“内容”环节将更为完整。这个创举非常符合在实际工作中内容由不同的公司来进行创建后再合成的特点，在没有ROIAudit2.0的时候，这将很难评估。
我也同样用此方法将营销通道根据实际工作中的情况分成“计划”和“执行”两个因素。营销通道并不是单纯地指与消费者沟通的销售通道，而是指任何能与消费者产生接触点的Channel（通道）。
