（第一节）商品开发
一、商品的整体概念
商品的概念是随着人们消费观念的不同而逐步改变的。根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要，而且，这五个层次是由低到高逐步发展的。体现这种需要的消费当然也会有不同的要求，这便形成了不同的消费观念。随着人们需要层次的不断发展和消费观念的不断更新，商品的概念也就不断地变换着内涵。
1商品实质层
即商品的功能和效用。消费者购买某种商品，不仅仅是为了获得商品本身，更主要的是要获得商品给他带来的某种需求的满足。例如：消费者购买VCD实质上是为了满足其闲暇时休息和娱乐的需要；购买微波炉是为了自己烹饪的需求。商品的实质层是商品的效用给消费者带来的满足，缺少这一层，消费者就不会去购买这种商品。因此，商场在制定开发和营销策略时，首先要考虑到商品的实质，明确商品能够带来的功效和益处。
2商品实体层
商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的实体层向人们展示的是商品实质的外在特征，它包括外观形式和内在质量以及促销成分，即品质、包装、品牌、造型、款式、色调等。在消费水平不高或商品供给不足的情况下，消费者购买商品主要考虑的是功能和效用，而对商品的形式的要求居次。随着消费观念的提高和买方市场的出现，消费者的要求越来越高，选择余地也越来越大，除了考虑商品的效能外，商品的质量、造型、颜色、品牌等外在形式在很大程度上影响着人们的消费决策。
3商品延伸层
它是指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。这一层次包括售前的咨询服务、售中的交易条件(如赊购，提供信贷或各种担保等)以及售后的送货、维修服务等。商品的整体概念是以消费者的基本利益为核心，强调服务是商品的组成部分，体现了现代市场营销思想。对于商场而言，同时也应认识到：伴随着商品销售提供的各种服务不但不是额外负担或可有可无的点缀，恰恰相反，对商品延伸层的精心策划和管理，是商场提高市场竞争力的保证。特别是当商品的实质层和实体层与竞争者相仿的情况下，商场竞争的高下往往取决于商品的延伸层。因此，正确认识商品的整体概念，提高服务质量，使消费者购买商品时得到更多的附加利益是商场商品开发和管理中的一项重要的基础工作。
二、商品分类
(一)商品分类标准
商品根据不同的分类标准可以分成不同的类型。从市场营销的角度，最常见的分类方法，如图14-1所示。独立品是指一种商品销售状况不受其他商品销售关系变化的影响。它又可分为完全独立品(如：日光灯与空调)，条件独立品(如：日光灯与书籍)。互补品是指一种商品的销售状况与其他商品的销售呈正方向变化(如：汽车和汽油)。条件品指一种商品的购买以另一种商品的前期购买为条件(如激光唱碟、影碟和激光唱碟影碟机)。替代品则与互补品正好相反，它们之间的销售情况呈反方向变化(如收音机与录音机)。各种商品之间的关系并不是固定不变的，而是可以人为创造的，如：尿片与啤酒本来是没有什么联系的，但是通过观察发现美国男人每星期五在根据妻子的要求买回尿片的同时自己也会带回一个星期的啤酒，于是一些商场便把尿片与啤酒放在一起，结果使双方的销量都大大增加，因而可以说尿片与啤酒成为互补品。
商品的
分类按商品之间的消费关系分类独立品完全独立，如：日光灯与空调
条件独立品，如：日光灯与书籍
互补品
条件品
替代品
按使用期限分类耐用品
非耐用品
按用途分类便利品
选购品
特殊品
按商品是否有分类有形商品
商场商品的分类则要求各商场在考虑全部的商品内容，同时配合卖场的配置以及商品展示陈列的重点，并在衡量商店的个性和销售方式的特点之后再进行。力求确实站在消费者的立场上，针对其需求，以便于顾客进行商品的选择，进而刺激其购物欲望，促进购买的实现，达到销售的目的。
在实施商品分类时，必须同时注意，要考虑商场的经营方针和销售策略，以便在卖场上能够塑造商场自己的独特风格和体现商场的定位、树立在消费者心目中的形象，所以，还应该考虑商品的组合和商品群。
(二)商品组合和商品群
所谓商品组合是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。若从三维空间上考虑，商品组合有三度，即宽度、深度和高度。
所谓宽度，具体地说就是指各种类型的商品的配置。每一类商品就是一条商品线。如男装店里可能有西装、衬衫、领带和袜子等几条商品线。
所谓深度就是指商品线中款式的多寡。如不同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。
所谓高度是指陈列商品的库存量。如今，缩减库存量的趋势已越来越明显。
商品群是依照商品观念所集合成的商品群体，它也是商场商品分类的重要依据。从商品群的角度，可以将商场商品分类如下。
1主力商品
主力商品是指其所完成的销售量或销售金额在商场销售业绩中占举足轻重地位的商品。商场主力商品的增加或减少、经营业绩的好坏直接影响商店经济效益的高低，决定着商店的命运。它的选择体现了商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中地位的定位。因而，为了使商品构成合理化，商场定位不至于发生偏差以维护企业在人们心目中的地位，必须对本商场主力商品是什么进行具体的认定，并且要根据销售分析和市场分析的结果，研究当前主力商品的价格、种类、品质是否和消费者需要恰好一致，消费者对各种商品的倾向怎样，这种商品的市场潜力如何等等。只有符合这些情况才能保留，否则，就要进行替换。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：
(1)感觉性商品。在商品的设计上、格调上都要与商场形象相吻合并且要予以重视，感觉性商品往往最能体现商场的档次。
(2)季节的商品。配合季节的需要，能够多销的商品。
(3)选购性商品。与竞争者相比较，易被选择的商品。
商场在经营主力商品之外，还得保留商场的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立企业的形象。如：辽宁盘锦市兴隆大厦就在经营主力商品销售的同时，注意其他商品的销售，甚至小到一枚纽扣和一根针。他们提出一个口号“别人有的我有；别人没有的我也有”。他们这种“小而全”的商品并不一定能带来多大利润，但最重要的是赢得了顾客，树立了形象。
2辅助商品
它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：
(1)价廉物美的商品。在商品的设计上、格调上不须太重视，但对于顾客而言，却需要在价格上较为便宜且实用性高。
(2)常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但不论在性能或品种上，必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。
(3)日用品。即不需要特地到各处去挑选，而是随处可以买到的一般目的性的商品。
(4)附属品。它是辅助商品的一部分，对顾客而言，也是易于购买的目的性商品。包括有：①易接受的商品。即展现在卖场中，只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。②安定性商品。具有实用性，但在设计、格调、流行性上无直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。③常用的商品。是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即指名购买的商品。
3刺激性商品
为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述两类商品群，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的地方大量地陈列出来，借以带动整体销售效果的商品。其重点如下：
(1)战略性商品。即配合战略需要，用来吸引顾客，在短期内以一定的目标数量来销售的商品。
(2)开发的商品。为了考虑今后的大量销售，商店积极地加以开发，并与厂商配合所选出的重点商品。
(3)特选的商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力且易于冲动购买的商品。
(三)商品分类的应用
商品分类的主要目的就在于如何更好地利用商品的分类为商品的经营和开发服务。商场商品分类同样也是为了如何更好地销售商品，创造更好的经营业绩。备齐商品模式便是商场运用商品组合与商品群的具体体现。备齐商品的模式即是以广度掌握商品群的数量，以深度掌握商品项目的数量，将两者结合起来加以研究，把商品的结构模型化。图14-2可作具体说明。纵轴代表商品群的数量，即广度；横轴代表商品项目的数量，即深度。
A型：这个模型采用的是多商品群，备齐商品的广度大，各群的商品项目较少，能让顾客选择的商品条件不多。在产品成长期划一性的大众时代，每个商品群的选择条件并不是十分必要。
B型：是采用缩减商品群的数量，而增加群内商品项目，使商品的结构更加丰富的方法。如专门柜台或专卖店都是此种形式。
C型：它是商品群和商品项目同时扩张以备齐商品。
D型：它是商品群和商品项目同时缩小，集中力量于某一销路好的商品上。它基本上没有给顾客更多选择的余地。
E型：增加商品群的商品项目并减少不重要商品群的商品项目。
这几个类型并不是单一不变的，可以根据实际需要重新组合运用，以达到更好的效果。
（第二节）PB战略
商品的开发、创新通常只被认为是生产企业的专利，其实，商业企业尤其是商场同样也可以参与到商品的开发之中。世界上有许多国家的商业企业正通过PB战略，创造自有品牌，在商战中取得了骄人战绩。从美、日等国的情况来看，开发和销售的PB商品品牌在零售业中占有相当的比重。据日本流通问题研究协会所作的调查显示，60%以上的连锁商业集团在开发PB商品，就PB商品销售额在公司销售总额中所占比重而言，在30%～40%之间的综合连锁超级市场有1/3，有20%以上的连锁便利店和专门店PB商品的销售比例在50%以上。而美国自有品牌制造协会提供的数据表明，1993年全美PB商品销售额占零售总额的148%，其中连锁超级市场所经营的商品中这一比例达195%，而且，PB商品销售额年平均增长率为32%，比其他品牌高出1倍。世界上着名的大型连锁商业集团几乎都采用了PB商品战略，如美国的沃尔玛、日本的大荣、法国的家乐福、英国的马狮集团等。PB商品战略已成为商业零售企业集团经营战略的重要组成部分。
PB(PrivateBrand)商品战略，即商业零售企业的商品开发战略。它是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类产品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。PB商品是相对于使用生产企业的商标、面向全国市场销售的NB(NationalBrand)商品而言的，它是随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中谋求事业扩张和商业成功而产生的。
（第三节）PB商品战略的竞争优势
一般而言，商场实施PB商品战略可以获得四大方面的竞争优势。
1良好的品质保证
有能力实施PB商品战略的多为大型商场或大型商业零售企业集团，他们在流通领域长期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的服务，在消费者心中树立起牢固的企业形象，拥有相当高的商誉。因此，他们开发创立的PB商品从诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被消费者认可。特别是在假冒伪劣商品困扰消费者的情况下，选择大型商场的PB商品对消费者而言更具有质量上的保证。
2低廉的商品价格
