企业改名源起
企业名称可以说是企业形象的一个门面，事关公司经营的整体运势，特别是现在的企业处于一个竞争激烈的市场经济时代，企业名称、名称已经变得同资本、商品质和价格同等重要。对公司也好，品牌也罢，更名通常是一件忌讳的事情。如果说品牌建立之初，名字代表公司的形象、业务和产品，而时过境迁，人们就不会太在意已变成符号的名字。所以，对于很多特别是已经在市场上闯出一翻天地的企业来说，更名意味着高风险，通常需要巨大的勇气。尽管经过多年的经营和积累，在消费者心目中已经形成较高的美誉度和忠诚度。但是许多企业仍毅然变更企业品牌名称。
从品牌宣传的角度看，改名更不符合规律：如果要给人以清晰长久的印象，就不能轻易换名称。然而当前企业改名之风盛行，除旧迎新、乐此不疲。追踪此现象长达31年的纽约企业监察公司说，2008年改名称的企业几乎是2000年的三倍。而在我国南方，同样也是企业改名之风盛行，除旧迎新，乐此不疲。
企业改名不外乎凸显独特性及前瞻性，或是技术上的优势；企业希望公司名号能朗朗上口、彰显其在某领域的杰出地位，或使企业形象深植消费者脑中。而更名的契机往往是并购、拆分、发展、环境变化等等原因。
1．更名源于企业战略改变
有些企业更名，是因为自身的发展需要，战略的改变，核心竞争能力的改变。例如：戴尔计算机公司在发展过程中，原先的公司名称已不能完全涵盖公司的业务范围，为了适应其多元化战略，删除了公司名中“计算机”三个字，以满足其在更为全面和更为高端的市场发展的需要。又如，尽管“太太药业”的无形资产价值高达18.3亿元，随着业务的不断扩张和其市场定位重大转变，这个过于女性化的名字已经开始影响企业发展，公司董事会毅然决定更名为深圳健康药业集团股份有限公司。
通过改名或变更品牌标志，抹去原有名称对未来发展的不利影响，改善在公众中的形象。这是企业决定从夕阳或竞争弱势行业战略性撤退，或企业为了消除丑闻、财务危机以及重大诉讼等的一种方法。
企业并购和拆分之后需要重新改名。时代华纳与美国在线合并后，改名为美国在线时代华纳；IBM收购普华永道咨询公司后，共同组建了IBM商业咨询服务公司。联想集团2000年拆分时就将原联想科技发展有限公司、联想集成系统有限公司和联想网络有限公司三公司整合为全新的神州数码控股有限公司。
2．更名源于消除企业发展中法律上的障碍
企业在创建之初，没有考虑到名称在国内国际能否受到法律保护，因此在市场上遇到很多发展障碍，不得不变更其企业名称或品牌标识。例如：联想的英文名称“Legend”已在国外被广泛注册，使联想在国际业务拓展方面屡屡受阻，联想集团花了近亿的资金，将其英文名称更名为“Lenovo”。日本松下公司的“NATIONAL”在许多国家被禁止注册，不得不启用了另一个新品牌PANASONIC。
3．更名源于摆脱地域性特征的限制
有些地域性特征的品牌名称能利用其传统产地、历史文化、资源优势等，赢得消费者的信任和青睐。例如青岛啤酒和茅台酒等。但如果使用不当，将地名引入品牌，在发展过程中反而会成为累赘。例如：微软将其开发的视窗软件的名称从Chicage更名为Windows，新颖的名称使其成为全球产品助了一臂之力。厦新为了摆脱其地域色彩，将“厦新Amoisionic”更名为“夏新Amoi”。“上海光明乳业”在其总体产业布局向全国性转型时，去掉“上海”两个字。福建兴业银行在已进入世界银行500强，并开始把“一流现代银行”的战略意图化作了具体的中期发展目标的时候，摘掉了“福建”帽头，定名为“兴业银行股份有限公司”。还有雅戈尔的创始人李如成也是很有远见的。雅戈尔第一个品牌叫“北仑港”，就在“北仑港”如日中天时，李如成感到，带有强烈地方色彩的品牌在未来发展中的潜力有限，于是在1990年，他毅然将企业名和商标叫做既是“青春”的英文谐音，又巧妙地嵌入了李如成当过15年农民的雅渡村村名的“雅戈尔”，取得了巨大的成功。
4．更名源于迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣
根据丰田的全球化战略，一汽丰田将旗下越野车PRADO的中文名由原来的“霸道”更名为“普拉多”。金利来原名“金狮”，粤语读音是“今输”，凡事都喜欢求吉利的香港人，对其唯恐避之不及，当将“金狮”更名为“金利来”之后，产品广受消费者的欢迎。
5．更名源于为了使品牌更加引领潮流、增强亲和力和鲜明化
企业为了保持年轻有活力的形象，通过更改品牌标识来引起消费者的注意，并以新的形象来表现自已所引领的潮流和时尚。例如：麦当劳告别陪伴孩子玩耍的慈祥笑脸，由“麦大叔”变为“麦大哥”，给消费者更加活泼、愉悦的体验。韩资企业LG在商标变更方面也是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”，标识变得简洁易记，和更具人性化，像一张很亲切笑脸的LG对成功起了很好的作用。
6．更名源于摆脱同名的烦恼
很多企业在命名时，起的名字过于大众化，结果对企业的发展极为不利。河北康达公司生产的枪手杀虫剂是全国知名品牌，但康达这个企业名称在河北遍地皆是，各行各业都有。结果康达公司大量的广告费却为其他公司做了嫁衣，而其他公司的一些不良行为，也会被消费者算到康达公司头上，康达公司莫名其妙地替人受了过。于是，企业改名为枪手，既利用了枪手高知名度的优势，又摆脱了搭车的“伙伴”。
企业改名的步骤
企业名称和品牌标志被看做是企业发展的一面旗帜。经过多年的发展，我国众多成功企业的发展战略已经进入调整期，更名的选择会自然而然地浮出水面。但是，企业更名和换标，意味着要放弃了已经形成的无形资产，投入大量的资源从头做起。无论是哪一个发展到该阶段的企业，都是一次重大的战略举措，改名之前一定要做足前期准备工作，必须经过周密的筹划，并辅之以强大的市场宣传运作，从而在较短的时间内，使新名称和品牌重新被市场和消费者接受，以够达到其改变命运的目的。
具体说来，企业改名要走好这几步：
1．明确企业发展战略
企业产品的功效、价格虽然是有形的，但是它所附带的品牌价值是无形的，而企业名称与LOGO是企业品牌战略的一部分。在变更行为的背后，是企业基于其理念的变化，战略方向所采取的调整，是有计划、有组织、目的明确的市场行为。企业名称和品牌的改变，不可避免地带来一定的风险，企业必须准备充分，使新标识超越原标识的潜力。
2．做好市场调研工作
全球品牌营销的发展已到一个全新的高度，企业和品牌命名不单单是为了识别和提示有关信息。必须经过大量调研，了解消费者对企业品牌的期望，分析竞争对手的品牌情况，对包括品牌名称、企业标志、符号、品牌造型等在内的品牌要素进行梳理，得出品牌的定位、特性，形成差异化，突出企业宗旨和经营理念。
3．对备选名称进行全面整合
即通过一个体现企业的经营理念和哲学，或抓住企业和产品的实质、特征的创意，定义出消费者购买或使用该产品的心理动机，选出具有丰富的人文内涵、吸引顾客的注意力、激发想象力的单词，通过对视觉图像及声音的设计，使商品形象和企业形象“驻留”在顾客的记忆中。
4．设计LOGO，导入VI体系
