为什么独角兽企业往往靠地推起家？
不可否认，无论从行业维度还是职业维度来说，如今直销的地位和影响力都愈加凸显。尤其是在这一波巨大的中国互联网浪潮推动下，依赖于地推这种单一人海战术起家的互联网巨头公司就有好几家。这种看似简单粗暴的销售形式如同病毒一样在创业圈广泛流传，而具有传奇色彩的“阿里式地推”更是被无数创投人推崇和青睐，一度成为创业利器及护城河。
理论上，销售本身隶属于营销这个更大的体系，属于营销的一种形式和手段；而直销又是销售体系中的一个独立门类。市场上常见的销售形式有三种：直销、电销和网销。
区别于其他不同形式，直销无疑是整个营销体系中最特殊的一类。这主要表现在三个方面：首先是介质。直销的介质是一个“人”，也就是销售员，而其他任何一种营销形式都不会依赖于某一个人，只有直销如此。其次是场景。原则上来说，直销是不受物理空间约束的，甚至可以在任何地点进行，只要客户愿意，销售员就可以上门，或在外面找个咖啡馆，甚至随便找个地方也可以完成这项工作，比如早期就曾比较盛行“马路边推销”这种场景。最后是体制。由于是依赖单体个人作战的一项工作，因此围绕这个群体也自然有一套“特殊体制”去支撑和配套，比如我们经常听到的“打鸡血、喊口号、搞激励”等等。换句话说，这种形式背后的运营体系是非常重要和特殊的，管理一个直销团队和管理职能团队有着截然不同的理念和形式。
以上这些区别，自然就为直销蒙上了一层神秘的“面纱”。外行人看不懂也看不透，内行人又觉得很简单；外行人都说干直销的都是套路，内行人表示不服——那些不叫套路，而是策略。在这本书里，我就试图为大家揭开直销这层“面纱”，让大家看个明白，让更多人了解真正的直销。
世界直销协会联盟对直销（direct selling）一词的定义是：直销是将产品或服务直接销售给顾客的销售方式。而美国直销教育基金协会给出的定义则是：直销是一种透过人与人之间的接触（销售员对购买者），进行的消费性产品或服务的配售方式。
我个人非常认同这两种对直销的定义，直销的核心就是通过人向客户传递产品和服务。所以，这里有必要为大家纠正一个传统误区：直销绝不等同于传销，两者唯一的界定标准就是分佣模式。
据资料显示，直销最早起源于20世纪40年代的以色列，后来在美国得到了真正的运用和发展。实际上，严格意义上来说，直销最早在西方的教会时期就开始出现并被逐步运用于商业。这里提到的“直销”在某种意义上是直销史上的一次重要变革，也可以称为迭代。起初的直销人是那些推广教会的人，销售场景都是以上门为主，后期也出现了会议——“会销的鼻祖”这种形式；早期的教会并没有被人们广泛认知，所以教会就想到了这种方式。通常是教会的某个会员或牧师本人，挨家挨户敲门拜访，推广教会理念及相关服务；后期随着工业兴起和发展，这种形式也被广泛运用到了商业当中，成为早期工业1.0时代的主流营销形式，也是在那个时代，诞生了很多传奇销售员。
健尔力（California Vitamins）是世界上第一家采用直销方式经营的公司，也就是后来的纽崔莱公司（Nutrilite），其采用了多层次酬金分配制度，使得每个直销员的计酬方式不再局限于本人的销售额，而是变为由一位直销员发展的其他直销员所发展的更多直销员所销售的产品也将累计在他个人的名下。这在直销历史上是一个非常伟大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。1959年，纽崔莱公司的两位杰出直销员杰·温安洛和理查·狄维士另立门户，创办了安利（Amway），他们借鉴并改进了纽崔莱公司的销售模式，获得了巨大的成功。安利公司的直销被认为是真正成熟的直销方式，他们的发展带动了整个直销业的发展。
翻开直销的历史，我们不难发现，其发展同时代和社会环境变化是密不可分的。直销诞生于早期的劳动力时代，其后经历了整个工业时代的变迁（从工业1.0时代到工业3.0时代），是时代的见证者和参与者。而伴随着时代的变迁，直销本身的形式和定义也都实现了自我的进化和迭代，直至今日。
可以说，直销贯穿了整个商业发展和演变的浪潮，推动了整个商业的变革。起源于18世纪的工业革命推动了商业发展，也赋予了直销更多的发挥空间和发展环境。直到20世纪初，美国工业兴起，真正让直销从民间走向了市场，进入了商业并开始扮演重要角色。在当时的美国，比较盛行两种销售形式，一种就是直销，另一种就是电话（电销）。尤其是金融行业的公司，大部分都采用电话这种低成本的销售形式兜售自己的金融产品。就像在好莱坞影片《华尔街之狼》（The Wolf of Wall Street）、《大空头》（The Big Short）里呈现的那样，电话销售就是随着股市及金融业的热潮而兴起的。即便是在美国经济大萧条时期，销售业也没有受到任何影响。众多企业在削减非产出性人员投入的时候并没有削减销售资源，反而加大补给，以便为公司带来更多收入。
而在工业领域，大多数企业采用的都是地推式的直销模式，比较经典的案例就是通用汽车公司。著名的美国销售传奇人物乔·吉拉德（Joe Girard）就是以销售雪佛兰汽车而闻名的。他在1963年至1978年间总共推销出了13001辆雪佛兰汽车，至今没有人能打破其“连续12年平均每天销售6辆车”的世界汽车销售纪录。在当时的美国，有众多类似于乔·吉拉德这样的“推销员”，加入到了销售这个看似门槛不高的行当，依靠自身的勤奋与沟通能力，开启了他们的美国梦。
像乔·吉拉德一样，大多数人成为推销员都是出于走投无路时的选择，因为只有这份工作不需要任何粉饰性的武装，更不需要高学历，唯一要的就是自身的态度：你是否相信你是世界上最棒的！而且，也只有这份工作能够完全靠能力吃饭，不需要看任何人的脸色，你就是自己的老板。因此，一大批年轻人被吸引加入到了这个行当，撑起了当时美国营销业的半边天。某种意义上说，也是这批人承担起了那个时代人与商品的连接介质。依托成千上万名直销员，当时的美国工业产品才更快地被传递给市场和消费者。
再看中国的情况，说起地推、直销，大家都会想到一家公司，那就是阿里巴巴。
阿里巴巴是完全依靠地推发展起来的一家公司，尤其是早期的B2B业务，完全靠成千上万的销售员走家串户、敲门拜访的方式，才将阿里巴巴的产品和服务销售给客户的。正是这支销售队伍，用看似简单粗暴的形式“卖”出了一家上市公司。对于阿里巴巴来说，完全可以选择其他营销方式，但为什么偏爱地推、直销呢？这就要从阿里巴巴的产品说起。简单来说，当时阿里巴巴为中小企业提供的是一项服务，主要是通过网页的形式推广和宣传企业自身的形象以及产品。这是一款会员形式的服务产品，收取的是年费，定价也相对比较高。而当时中国的互联网环境并不像现在这样发达，可以说绝大部分客户对于互联网及阿里巴巴的这种服务形式几乎没有任何概念。因此，这种类型的产品往往需要一个市场培育和教育用户的过程。在产品的特殊性及成本效率等综合因素影响下，直销无疑是最佳选择。
以“人”作为产品和市场的介质，通过面对面沟通的形式可以把较为复杂的产品讲解得比较清楚，也便于了解客户的需求，从而创造销售机会。从成本和效率维度来看，直销肯定完胜其他所有的营销形式。所以，不仅是阿里巴巴，包括其他互联网独角兽企业，也都选择地推这种形式作为早期最主要的推广手段，拥有自己强大的直销队伍。互联网领域的“三大战役”——团购大战、打车大战、外卖大战，实际上背后比拼的就是地推，因此也可以说就是地推大战。那个时候，大家比拼的就是抢占市场的速度。不管是司机、卖家还是商家，供给侧的数量都是有限的，谁先抢到谁就能赢，就这么简单一个道理。因此，再也没有比地推更直接、更有效的抢占市场的方式了。在“三大战役”背后，每家公司都投入了巨大的销售力量，都有自己庞大的地推铁军，少则千人，多则几千人乃至近万人。尤其是在外卖大战中，参战方都是大企业，这场仗背后投入的总兵力达到了2万人之巨，创下了新的纪录，也创造了一个新的传奇。
任何事情都躲不过一条规律：正如我们最早对互联网的认知和现在是完全不一样的，从接触到认识，再从实践中探索和总结，直到接近本相，凡事都需要这样一个过程。在今天这样一个技术爆炸、科技腾飞的大环境里，一切事物都在发生着变化，我们每天都被那些“新科技、新物种”包围着，同时也享受着互联网科技及技术创新给我们带来的崭新生活。
唯一的变化就是不变，有些东西是永恒的，是不会随着外围的变化而变化的。商业的本质不会轻易因表象变化而变化，生意就是生意。因而，直销的本质也不会发生任何改变，更不会因为科技和创新而消失。总有一款产品需要以“人”为链接和介质！
问问自己，是不是适合做销售
有一次，我跟一位朋友聊天，谈到他的侄子暑假期间要去打工。我说：“那挺好，打算干什么呀？”我朋友就说：“去做销售吧。”这个回答让我瞬间就陷入了沉思。
说实话，很多人都觉得销售是一份很锻炼人的工作，这一点我也非常认同。可是，销售并不像很多人想象中的那样谁都能做。有的人适合，有的人可能天生就不适合。做任何事情，三分靠天性，七分靠努力，悟性也很重要。
那么，究竟哪些人适合干销售呢？
有人说，男生容貌长得帅，女孩子长得脸蛋漂亮、身材好，做销售肯定好；有人说，做销售关键是要能说会道，嘴巴特别甜；有人说，做销售酒量要好；还有人甚至说，我先去学个相声，再做销售是不是会更有优势……
我认为这些看法都比较片面，甚至对销售的理解存在误区。因此，我想跟大家来分享一下，在我眼里哪些人适合做销售，哪些人又不适合做销售。
首先，销售有一定的形象要求，不管是电话销售还是面对面销售——电话销售的形象就是声音，面对面销售就是整个人的容貌、气质。这个是相当重要的，至少要让人看起来比较整洁、舒服。但不是说长得不好看就不能干销售，只是这方面的相对劣势需要在别的方面加强来弥补。
其次，更为重要的是性格特质。
以前，我在阿里巴巴的时候也跟人力资源部门（HR）讨论过这个话题，该去哪里给公司找更多比较好的销售员。他们当时总结出了“北斗七星选人法”，里面有一个特质，让我记忆特别深刻，用四个字形容就叫“苦大仇深”。当然，这里的“苦大仇恨”不应该直接按字面意思理解，而是形容他们家境不是特别好，希望靠自己努力拼搏来改变人生。我们发现，在其他特质相同的情况下，“苦大仇深”的销售员的成长速度和最后的销售结果，还真的是蛮有优势的。虽然这个表象的特质放在如今可能不再适合了，但是我们可以从中发掘这种对销售员而言非常重要的性格特质。我们可以用另外一个词形容，就叫“要性”。一个人是否清楚自己要什么，是不是欲望非常强。“要”也分三个层次：是“想要”，还是“很想要”，抑或是“我一定就要”，这三个层次的力度是不一样的。“要性”是与生俱来的，是人类内心原始的冲动，有“要性”的人，就很适合干销售，“要性”不强的人可能就会吃点亏。
另一个必要的性格特质就是感恩。做销售这份工作，每天都要跟人打交道，不只是客户，也包括同事和上级，每天都在不停地聊。也就是说，我们是在向所有人不停地吸收知识，积少成多。如果没有一种感恩的心态，一个人只是盲目地一味索取，那么他在团队里面所处的位置就会非常尴尬。一个天性中有回馈之心的人，做销售就容易获得比别人更多的机会。我曾经有一个同事，在其他特质和条件方面都不占优势，貌不惊人，表达和沟通也没有张力，但是他有一个很大的武器，就是特别好学。只要自己取得一点点收获，他就会兴奋得像个孩子一样，愿意去帮助更多人，愿意把自己每天学习到的告诉别人而不求回报。这位同事最后成了我们某个区的Top sales，因为他这样无私地去帮助别人，别人也就愿意去帮助他，这使得后面他的提升和进步非常迅速。
这位同事还特别喜欢分享，这就是我想要谈的第三个性格特质。在我眼里，分享其实是一种能力，例如很多朋友喜欢去国外度假，我经常开玩笑地问他们：“听说你刚从加拿大回来？那你能不能用一句话或两句话向我们总结分享一下？”每当面对这个问题，大多数人要么就懵了，不知道该从何说起，要么就开始没有逻辑地长篇大论，让人听了如坠云雾。可见，分享不仅可以提升表达能力，也是另一种学习方式和渠道：学的人通过他人分享知道自己存在不足，分享的人通过教别人知道自己还有不足，然后都再去进一步钻研。所以，无论学的人还是教的人，都能通过分享过程得到提高，也就是我们常说的“教学相长”。因此，在销售行业里，分享是非常普遍和实用的一种学习和辅导形式。想要有效地分享其实是不容易的。
只要一个人具备以上这三个性格特质，我认为他绝对可以成为一名合格的销售员，甚至能够很快从一名普通的销售员成长为一名优秀的销售员。
除了形象要求和性格特质以外，还有另一个值得注意的角度，叫“人情世故”，亦即是否善于察言观色。在生活当中，观察特别细腻、容易捕捉信息的人，我认为也是很适合做销售的。他们能够善于捕捉到一些其他人可能看不到的要点。我们经常说，一个好的销售不是靠多说，而是要多听少说。有的人特别喜欢表达，嘴就是闲不住，但这个特点在销售行当里面不是什么优势，我认为在某些关键点上反而是个劣势，甚至是致命伤。那些少说话、比较理性和冷静、能够去认真观察的销售员，就像一头狼在狩猎一样，能够精准地拿捏该什么时候出手、该什么时候张嘴、该说什么话，把握住最佳的时机。这种能力是可以通过后期训练来获得的。
最后再谈一点，就是抗压性。销售这份工作，就是将一件简单的事情重复来做，一年365天日日如此，一般人是很难忍受的。
过去，对于阿里巴巴的产品，我们会编好一套销售说辞，再练习很多个版本，比如一分钟版本、三分钟版本、八分钟版本、一个小时版本，来应对现场的各种情况，有时候客户不可能给销售员那么多时间。不过，无论是一分钟版本还是三分钟、五分钟版本，实际上本质是一样的，只不过内容的宽度、张弛的力度有所区别而已。这就不难计算介绍产品所需要的时间和精力：假如一个销售员每天拜访30家客户，每家客户至少都要介绍一遍产品；假设采用十分钟版本，那么每天就要用300分钟来介绍。然后日复一日、年复一年，你要反复述说同一件事情，很多人就会觉得痛苦。
所以，销售员的耐力、持久力是非常重要的。一个好的销售员，首先要做到不能轻言放弃，持之以恒特别重要。
前面我们提到的几种人格特质，从另一个角度也可以归纳为EQ（情商）、AQ（逆商）和WQ（志商）。情商高的人在销售过程中会更加懂得去察言观色，也更善于处理和维护自己与客户之间的关系；逆商高低可以间接看出一个人的抗压力强弱，销售是很需要抗压力的一个职业，逆商高的人会相对更能从容应对困境和调整自身状态；志商指一个人的意志力，包括坚韧性、目的性、果断性以及自制力等方面，志商的高低某种意义上也决定了要性的强弱。
朋友们，如果你认为自己身上具备这些特质和拥有这些禀赋，那么恭喜你，未来你一定能够成长为一名卓越非凡的Top sales！
选对平台和产品才能事半功倍
初入销售行业，如何选一个好的销售平台是任何销售员都需要面对的问题。请注意，我在这里用的词是“销售平台”，而不是“销售企业”，因为这里的区别特别重要。选择平台性的公司一定比非平台性的公司要好！
对于一个刚刚入行或者说即将进入销售行业的朋友来说，选择去哪家公司、卖什么产品是非常重要的，这很可能会决定未来你的整个销售生涯。
社会上有很多非常优秀的平台。我总结了以下三个要点：
第一，那些可以给销售员足够大的销售空间的平台一定是首选。我听到过很多朋友抱怨说，有的企业对销售岗位的限制特别多，对待销售人员不太人性化，死板地把人当作机器了。大家都清楚，销售员的思想应该足够开放，足够自由。没有足够好的销售氛围和“上开下放”的环境，是不利于销售员的。如果一个平台很重视销售，它就一定要营造出这样一种开放、积极的氛围。只有在这样的土壤里播下去的种子，才能长大成为参天大树。
第二，平台应搭载健全的销售配套。销售部队在前线冲锋陷阵，如果后勤补给不到位，那也是白忙一场。所以，完善的销售体系非常重要，反映在组织架构上，就看围绕销售一线的相关职能部门是否完整，如培训、运营、支持等。很多公司只是搭建了一个孤零零的销售团队，没有后勤部队支援，这就等同于把这些人撒出去任由其自生自灭。一个平台的销售配套是否健全，足以映射出企业对于销售的重视程度及其在销售领域的专业性。
第三，平台的核心业务要有发展远景。有的企业当前可能确实需要销售，但只是暂时的。如果是因为某项业务的需要才会用人去做地推，那么当企业过了这个业务阶段，可能对销售岗位的依赖程度就不高了，甚至会考虑取消掉销售业务。这对销售员的职场规划是非常不利的。
当我们选择了一个好的平台之后，我们还要选一个好的产品。说实话，如果我能够回到过去重新选择，打死我都不会选择阿里巴巴这种产品，因为真的是太难卖了——这当然是句玩笑话。但如果纯粹地研究什么类型的产品在相同的条件下更加容易卖，就能够分出以下几个类别，这里简单地跟大家分享一下。
第一，有形的肯定比无形的好，实体的肯定比虚拟的强，商品肯定比服务好，刚需的肯定比非刚需的好。这是什么意思呢？现在，市场上的产品形态非常多元化，比如很多产品其实是服务，是虚拟的。就像阿里巴巴的产品，实际上是无形的，在本质上就是一项服务，很不幸的是这项服务又不是刚需，不像某些产品是客户必然需要的。比如小孩一定需要奶粉，这就是刚需。而无形的产品，特别是虚拟服务，客户看不见摸不着，很难有具体的认知。
相反，有形的商品，如果同时又属于刚需品，在销售时肯定会占有一些优势。我有很多同学也是做销售的，有一位在UT斯达康，当时有一块小灵通业务，卖的产品就是通话机。记得一次同学聚会，我们同样在各自公司待了三个多月。我那年在阿里巴巴才签了几个单，而这位同学已经成为区域Top sales了，他一个星期就卖掉了将近一百台的通话机。
此外，有些产品的自身特性决定了它们其实根本不适合用地推的方式去销售，只有在客户自身有需求的情况下才会主动购买，不会因为推销而激发潜在购买需要，这也是我们需要注意的。
第二，产品要能给客户带来价值。在我看来，一切价值都可归纳为“名”和“利”。我们正处于一个个性绝对主张的时代，个体被无限放大，客户对价值的认知和期许也在发生变化。
过去，“名”仅限于个人荣誉、身份等层面，而“利”更倾向于利益等层面。现在，客户对“名”的追求上升到体感和心感，客户对于价值的评判标准越来越以体验、以真实的感受作为价值依归。过去，我们对产品的诉求更多还是停留在“产品”本身的材质、款式、功能、界面、交互等方面，现在则更加专注于使用者，即“人”本身对于产品使用过程及结果的心情和感受。
举例而言，理财型产品显然属于无形的虚拟服务类别，也不是刚需。但从销售角度来说，这类产品比较容易销售，客户接受度也较高。这是为什么呢？因为它能够在“利”方面满足客户需求和为客户提供对应价值。直白地说，销售这一类产品的挑战不大，对销售者的要求也不高。
这说明什么呢？只要产品足够好，对人的要求就相应弱化了。所以，通常在这个问题上企业很矛盾：好的产品到底还需不需要销售员，或者说是不是只有不好的产品才需要销售员？其实，问题的核心是要找到产品真正的价值点。
在选择产品方面，我的个人建议是可以从客户思维和客户角度出发，看看这款产品对满足客户需求、解决客户痛点以及背后所产生的产品价值，以此作为衡量尺度。同时，销售员也要结合自身的成长经历和销售经验及技能特长来进行选择。有的人更加擅长驾驭有形的实物类产品，有的人则擅长驾驭无形的服务类产品，各有千秋。
踏踏实实做好准备再出发
好莱坞早期有一部专门描述华尔街股票经纪人兜售股票的电影，名叫《锅炉房》（Boiler Room）。这部影片不仅真实还原了当时追求美国梦的底层年轻人的真实生活，也向我们充分展示了证券业电话销售人员的核心技能。他们从销售前的准备到销售中间的执行再到销售后的服务，整个过程都是非常完整和体系化的，甚至一度成为教科书式的典范。尤其是在销售前的准备方面，更是讲究“台上一分钟，台下十年功”，确实是销售行业的金科玉律。
我在阿里巴巴时，有一次带团队陪一个销售员去拜访客户，这个客户的条件特别合适，意愿也非常好，现场谈得十分顺利。本来现场就可以直接签单了，结果中间发生了一个有趣的桥段，正巧遇到一些供应商过来催款，客户就说我们可以下次接着聊。回来以后，我就跟这个销售员说，这个客户已经十拿九稳了，下次他可以自己独立把合同签回来。结果等了一个月，合同还没签成，我就去询问出了什么问题：是这家企业倒闭了吗？这位销售员说：没有，也不是出了问题，而是客户被另外一个同事给签掉了。后来我们去了解，才发现这位销售员犯了一个严重的错误，他记错了拜访人的姓名，在整整一个多小时的销售过程中，他对人家的称呼都是有误的。由于这么一个小小的失误，他损失了一个大单，可见细节决定成败。因此，聊一聊销售前应该准备什么、怎么准备是很有必要的。
完整的拜访前准备包含心态和技术两个层面。
在心态方面，也包含两个点。第一个点叫“销售感知”，指的是让新入行的销售员知道销售到底是怎么一回事，整个销售步骤是怎样的。在这方面，阿里巴巴的训练方法通常是一对一的现场模拟，一个人扮演客户，另一个扮演销售员，我们把这叫做“冷场模拟”。在销售新人正式自己上门拜访客户之前，我们会让他先通过这样的方式来进行训练。
心态方面的第二个点叫“信心”，也就是要帮助销售新人增强自信心。对此，阿里巴巴的训练方式是拎包，又叫“现场体验”，通常的做法是结对拜师，把销售新人分配给有经验的老销售员，跟着他们去现场体验整个销售过程。“现场拎包”就成了销售界比较盛行的一种训练新人的方式，“拎包”自然是一种比喻，而非直接的字面意思。反之，老人也会主动去给新人陪访，我们叫做“double call”。
在技术层面，又包含两个点。第一个点在于“人”，叫做“个人形象识别系统”（Personal Identification System，简称PIS）。这是一个非常专业和复杂的系统，在销售领域，PIS其实更加专注的是销售形象的设计，包括仪容仪表、言行举止等。阿里巴巴通常会为销售员训练设计一套标准的动作，比如递名片、坐姿、手势，甚至是眼神。
销售的“第一面”很重要，也就是给客户的第一印象非常重要。以前，我们经常说：“销售其实就是成功地把自己卖给用户。”至于如何高效地把自己卖出去，我认为PIS就是关键。想最快地让一个人对另外一个人产生印象，其实是可以经过设计和包装的，通过PIS来完成个人的形象设计很有效。
销售其实是一件非常商务化的事情，因此我们要特别注重商务礼仪。PIS会给到销售员很多实用的建议，比如在仪容仪表方面，不要穿一些太过娱乐化的东西，女性销售员的妆不能化得太浓，香水味道也不能特别浓。有的销售员在现场沟通的过程当中可能不是很注意这一点，比如经常双手插口袋、跷二郎腿，其实这些行为都会影响客户对销售员的判断，从而影响销售结果。
当然，对于个人形象的具体设计是因人而异的。举个案例，当我们看到一个“穿西装的歌手”，很可能就会联想到费玉清老师，这说明他成功地设计了一套自己的PIS，并使其植入了观众的心里。在销售领域也一样，如果有一套成熟的PIS，会很容易让客户记住你，在客户的心智里面形成一个画面感，这对后续的销售是非常有帮助的。
技术层面的第二个点在于“事”。我们通常将其归纳为几个方面，首先是路线规划，根据个人目标计划一天拜访的客户时，最好把客户安排在同一个区域，然后预估好当天整体的沟通时间，细化到每一家客户要谈多少时间，要选择什么样的交通方式。在阿里巴巴，我们要求销售员每一天在拜访客户之前，必须把当天的销售路线图给画出来，要想提高拜访效率，首先就要做好路线规划。其次得强调一定要有时间概念，要有时间管理的意识。很多销售员的做事效率非常低，问题的核心就在缺乏时间概念，无法理清每个客户究竟需要谈多久，路程要花多少时间。效率往往都隐藏在细节里面，一个好的路线规划一定是需要提前设计的。
再者是客户资料。当我们要去拜访一位客户的时候，首先要确定被拜访人是不是关键人（key person，简称KP），要了解被拜访人的很多信息，包括他的需求、公司业务情况等等。快速了解客户资料可以通过互联网、同行的朋友，或是在拜访之前先打一通电话，然后在预约时对他们做一些基本的了解。“知己知彼，百战不殆”，对被拜访人有了足够的了解，在整个销售过程中才不会被对方牵着鼻子走。
最后是销售资料，这也是最关键的一部分。在阿里巴巴，我们通常把销售资料叫做销售工具（sales kit）。一套完整的销售工具和资料至少应该包含公司介绍、产品与服务介绍、电脑或手机上的演示资料（当然也可以事先打印出来）、成功案例、竞争对手的比较分析、签约合同等等。与客户谈完后，要给客户留下一份资料，这份资料要留什么？在实践中，很多时候都会遭遇客户恰好不在或者谈到中途需要离开的情况，我们可以留下一张便条，这是非常实用的。如果你用电脑的话，甚至还要在出门前看看电脑是否已经充满电。
总之，在销售过程当中，我们千万不要只带着一张嘴去谈客户，这极不礼貌，也并不有效。平时，我接触过很多市场上的销售员，发现他们很多其实是没有sales kit这个概念的。其实，准备一套好的销售工具也意味着拥有一个完整的销售思路，而不仅仅是在包里装一张公司介绍或者产品介绍那么简单。阿里巴巴对这部分的要求特别高，对于sales kit的制作设计及使用甚至会成为考试内容的一个部分。
总而言之，销售前的准备实际上就是销售思路的准备。今天去拜访谁，他可能会有什么问题，自己该怎么回答，如果谈到一半客户离开了怎么办，签约的时候如果公司印章不在怎么办，财务不在又该怎么办……一套完整的销售思路可以把在销售现场可能发生的问题全部归纳好，并提前把和这些问题相关的材料准备好，而不是依赖临场发挥。
“三步一杀”：如何快速签下第一单
对于所有销售员来说，最难忘的一定是人生的第一单了。直到现在，我都忘不了自己的第一个客户，现在我们甚至已经成了生活上的好朋友。
这里不妨向大家分享我的第一单经验。我们的大部分客户都是传统的制造业工厂。我的这位客户把工厂建在台州，但企业平时的办公场所则是在上海。
在台州有一个非常小的县叫仙居，当地有很多生产工艺品的企业。当时，我花了整整一个月时间拜访了仙居几乎每家企业，从中找到了这个潜在的客户。老板姓王，企业也是做出口贸易的，就有了基本需求，此外他对互联网还算是有一定认知和接触的。对于阿里巴巴，他其实并不陌生，此前听过，可是没有使用过我们的服务和产品。
我通过电话和他沟通了两次，加起来的时间不会超过半个小时，他已经非常清楚这件事情，然后我们就约好要当面谈一次。我以为他在仙居，后来才知道竟然要去上海谈。那个时候，我是犹豫的，毕竟刚刚开始做销售，还没签过单，也没有提成。那个时候，从杭州到上海不像现在这么方便，只能坐汽车或者很慢的火车。我记得车票要70多块钱，对当时的我来讲这可是一笔很高的费用。如果这只是一次普通的拜访，那我就等于自己平白贴了几百块钱。因此，我去上海之前就给自己定了一个非常高的目标，这次不是为了和对方简单做个沟通，我一定要跟他签单！
当时，我对这位客户做了认真研究和分析，包括他从事的行业，公司的背景，出发之前还和这家公司下面专门负责这部分业务的总监通了将近一个晚上的电话，他也给我分享了这家公司的一些事情，包括老板的性格。做完这些功课以后，我就直接买了车票，去上海找到了这家公司。
但是，整个销售过程非常尴尬，我刚从培训学校里出来，其实对整个公司的产品、服务、实力都不是特别清楚，特别是面对一个很强势的老板，根本无法招架。我还没张嘴，他就问我：“你能不能讲一下你们公司，以及这款产品的核心是什么？”我说不出来。他说：“你是新人，对不起，我要换一个销售员。”当时我就有点懵了。后来，我曾问过他，为什么在这种情况下最后依然给了我机会。他说，是我的真诚打动了他，特别是他觉得我从杭州那么远的地方赶过来，不希望我白跑一趟，就给了我一个机会来谈一谈。
这次销售从上午9点一直持续到了晚上9点，整整12个小时，我一直待在客户的办公室没有走。其实，在此过程中客户曾经无数次向我暗示：你可以回去了，今天就先聊到这里为止。但我坚持没走，因为我很清楚，绝不能浪费那张车票，否则就对不起我自己。最后，公司所有人都下班走了，只剩下我们两个人。客户问：“你今天是什么意思？”我说：“我今天必须要跟你签单，我有信心，阿里巴巴一定能帮助到你的业务。”最终，我就这样签下了自己人生的第一单。签完单之后，由于培训时被教过要马上收款，我就说：“不行，今天晚上你必须给我钱。”这几乎把他逼疯了，他只好打电话把公司的财务叫回来，给我开了支票。拿着支票那一刻，我哭了。客户就问了我一句话：“这是不是你的第一单？”我说：“是的。”他说：“那你一定要把我服务好。”最后，我还和他合了张影。回来之后，我就把这张照片裱起来，挂在自己的房间里面。
每个销售员其实都有第一单的经历，这对我们的工作来讲是非常有意义的。而在成为销售团队的核心之后，我开始考虑能够有效帮助新人出单和破单的方法。
有一次，我带了九个人，很不幸的是他们都是新人，这意味着团队的整个业绩全部要由新人去扛。而且，新人还有考核期，每个人只有三个月的时间。当时，我的压力特别大，就给团队所有新人定了一个比公司要求高几十倍的指标，希望他们在第一个月就要出单，因为至少要先活下来。这些新人都来自外地，如果两个月还没出单，我的团队可能就会垮掉。
被迫无奈之下，我想了一种办法，叫“三步一杀”。
第一步，必须大量地拜访客户，这个数量是基础。那个时候，交通工具比较落后，大家没有钱，基本上就是坐公交车加走路，过程非常艰难。我要求他们每个人每天走访30家客户，持续一周。第二步，到了第二周，就一定要从前一周拜访的客户里面挑出可以有效跟进的30家来。挑完以后，我会去陪访，每个客户我都会谈一遍，然后我们再来分析，从二次拜访的客户里面再挑出20%。到了第三周，我们要去尝试签单，这就是第三步。最后，把第四周作为机动时间。
其实，以上就是把三个销售步骤浓缩到一个月的时间轴里，分成四个小的阶段。这是一种勤奋加概率的方法，一个完全没有销售经验的人想要顺利出单，唯一能够做的就是靠勤奋，再找到一些概率。很幸运的是，当时我带的所有新人都在第一个月出单了，最少的是一单，最多的是三单，破了新区域、新团队的出单记录。这对我来讲，也是一种鼓励。
做任何事情，策略和战术都非常重要。在我们作为销售新人，对整个市场、产品、客户的情况都不了解，而时间又比较紧的情况下，就应该大量开发客户。因为新人本身并没有客户资源，而销售是一个依靠积累的过程，所以维持拜访量永远是销售的基本功。
在销售行业里面待久了，你就会发现有一些现象，是无法用科学或常识去解读的。比如有这么一句话：“成功总在拐角处。”当我还是个新人的时候，我的上级就经常跟我讲：“千万不要放过客户，特别是当你做客户拜访的时候，一定不要放过任何一家，即使这家客户看起来完全没有希望签单。”
说实话，作为新人，听到这句话往往只是当耳旁风，因为心里其实不相信：前面九家都不成功，最后这一家难道就会签？这简直是奇迹。但其实，这种奇迹常常会发生在销售员的身上。曾经有一个客户，他的公司的位置比较特别，我坐车常常会路过，但如果为了拜访这个客户而中途下车，就意味着过后必须走很远的路去拜访别的客户，这对我来讲成本太大。所以，我总是对自己说：“唉呀，反正其他人也去拜访过这个客户，他们都说这个客户没有意向。”所以，每次我都会把这家客户放过。突然有一天，来了一个新人，他很快就出单了。我们让他分享签了哪一单。当他说出客户名字的时候，我整个人都懵了，所有人都知道这个客户是我在跟。后来，我和这位销售员聊起究竟是怎么签单的。他说：“我什么都没做，去了以后这位老板说，你们阿里巴巴有很多销售员来过，我都没跟他们合作，因为那时候我还没想清楚，今天想明白了，你就直接把合同带过来吧。”
这里面当然有“运气”的成分，但是事实上，这种“运气”也建立在勤奋的基础上。作为新人，我们不应该去挑肥拣瘦，更不能放过每一个可能让我们成功的机会。
当心，别犯致命错误
刚入行的新手都会有一个试错的过程。犯错是在所难免的，大家都要“交学费”。
需要说明的是，在销售过程当中经常犯的错误非常多，也很难完全避免，但我们需要有区别地来看待它们。在销售现场所犯的一些技术性错误，比如产品讲错了、没有找准客户需求等等，这些错误虽然可能会导致一次签单的失败，但都不是致命的。而一些战略层面的错误，却可能影响你的整个销售生涯。
新手通常犯的致命错误，归纳起来可以分为两种，一种在思想层面，另一种在执行层面。
在思想层面，有一个最核心的问题，就是投机心理。有句老话说得好，“省事就是费事”，拿它来诠释投机心理是最恰当不过了。
做销售最怕的就是“投机心理”。我看到几乎所有的新人在刚开始做销售的某个阶段，都有很强的投机心理。那么，投机心理所带来的结果是什么呢？就是偷工减料。
销售行业有三大赢家理论，分别是播种理论、翻牌理论和采果理论。播种理论的核心，其实是告诉我们要做客户的积累：播种越多，将来采收的果实就越多；拜访的客户越多，签到合同的概率就越高，数量就越多。一分耕耘，一分收获，是销售人员的最佳写照。翻牌理论说的是，客户筛选的速度更快才能比别人更快地翻到大牌，跑客户的速度更快才能比别人更快地签到大的合同。而采果理论则是讲客户收割，果实熟了就要赶紧去摘，否则不是被别人摘去，就是烂到了地上没人管。跑客户除了要勤奋，不断地开发新客户外，更要不断地去照顾和维护好你拜访过的客户。一旦时机成熟，就要赶紧去促成成交，赶紧去签约合同，免得这个时机被竞争对手给抢走。践行这三大理论需要勤奋和积累。
一个新人如果没有足够数量的拜访，就没有积累，更无法签单。但是很多新人在投机心理的驱使下，都渴望能一招制敌，总是会问这件事是不是有技巧，是不是有必杀技，是不是有一门武功，能够让自己不必像其他人那样起早贪黑地去跑市场、去拜访客户，直接一发功，这单就签了。
因此，很多销售新人，经常会向一些老销售员盲目学习和模仿。听说张三给用户送了本书就把单签了，就觉得送书可以签单；听说李四陪着客户打了一场高尔夫，把单给签了，也想去打高尔夫……我相信很多销售新人都会有类似的一些行为。在阿里巴巴的时候，我们经常会说不要过多地去强调一些技巧，而要去分享签单过程背后的策略方法。为什么呢？因为这对于新人的影响是很大的，要是一个老销售员的分享稍有不慎，把重点倾斜在自己是用了什么技巧把单签了，那就很容易让那些初入销售门径的新人误入歧途。新人刚开始接触这份工作，对销售的认知还停留在比较浅的层次，很容易会将老销售员分享的技巧误认为是方法论。
投机心理还体现在其他一些方面。销售的核心规律和法则就是播种理论，但是很多新人在刚开始接触销售工作的时候，是不认可甚至抵触这套理论的，总认为会有更轻松的方法、更快捷的方式来达成成交，反而忽略了事情本身的规律。不少新人会因此养成惯性思维，或者说是待在一种舒适区。他们过去通过某种技巧取得了一些成就，就默认这个方法是可用的，而到了一个全新的销售场景，也认为它是可行的。但事实往往并非如此。
正因如此，我们经常会大胆地尝试从社会和学校里招聘一些没有太多销售经验，甚至完全是白纸的销售员。一个过去根本没有销售经历和销售技能的人，经过训练，反而会更容易成长为非常优秀的销售员。而很多过去在其他行业做得非常优秀的人，到了阿里巴巴从事销售的时候，反而做得不够好。经过分析，我们发现这种现象背后还是投机心理在作怪。投机心理会影响我们的思维模式，让我们固守在已有的那种思维里面，让人很难再去接受一套全新的知识体系。
所以，我认为投机心理应该说是我们销售职业最大的绊脚石。每一个销售员都应该学会去挑战、解决、克服投机心理。
新手经常在行为层上所犯的最大错误，则是“不能养成好习惯”。新人销售员在这里犯错的比例是最高的。
不管在哪一个销售环节，我们都要做很多动作。由于销售过程冗长繁琐、细节繁多，再加上不同客户的类型、状态，需求、痛点和解决方案都有很大不同，而每个销售员管理的不是一个客户，少则几十个，多则成百上千，这就需要我们将销售动作标准化、体系化，甚至赋予其仪式感，从而养成习惯，形成条件反射。
举例来说，销售员得有成交（close）的习惯。什么意思呢？就是不管你跟客户谈到什么状态，都要敢于在每一次谈判即将结束的时候，勇敢地提出成交建议，这并不意味着非要今天就签单，而是通过提出成交去判断客户的意愿，同时发现他的一些问题。这样一来，你就能把客户了解得更清楚，从而对接下来的整个销售过程，起到非常大的推进作用。
再比如，销售员还要养成请客户帮转介绍的习惯。不管跟客户谈得好不好，一定要有让客户再介绍另外一个客户的习惯，尤其是对于谈得比较顺利或者刚签完订单的客户，往往可以在他们的介绍下获取更多的成交机会。
什么是习惯？习惯就是平时根本不会去想它，而一旦到了某种场景，就会下意识地知道怎么去做，这就是“无招胜有招”。一个最牛的销售员应该是什么样的？当他不在销售场景里时，人们根本就感觉不到他是做销售的，他跟其他人没有任何区别。但是这个人一旦进入销售场景，你会发现他瞬间就变了，就像一个好的演员，只要给他一个舞台，他就会马上投入这个角色，绽放光彩。这就是习惯的重要性。
很多新人往往在这个方面比较欠缺，没有能够形成培养好习惯的意识，也没有注意到习惯的重要性。缺乏持久的练习，不能够长期执行和坚持，因为这些小动作太小太琐碎，很容易就会被忘记。但实际上，越是细小的碎片可能越容易凝聚巨大的力量，起到关键的作用。
找到标识，让客户记住你
看过《盗梦空间》（Inception）的读者可能都会留心到影片中有这样一个桥段：每个职业的盗梦师都得有一个自己的小摆件，这个小摆件就是帮助盗梦师辨识是否已经回到现实的一件道具，同时也象征着每个盗梦师各自的身份。而影片主人公的小摆件，就是陀螺。
对于销售员而言，也得有这样一个标识，能够鲜明地代表自己，而每个销售员都一定要把这个标识留在客户心里。而且，尽量不要去用那些会经常改变的特征，一定要找到能够长期保持不变的东西来作为个人标识。
为什么要这么做呢？因为我们有那么多同行，每天都会有那么多销售员去跟我们的客户沟通和交流，如何能够让客户在第一时间印象深刻，让自己能够脱颖而出？一个独特的标识会成为客户记忆里的“锚”。
当然，销售员们的标识都各不相同。比如，我的“小摆件”就是胡子，以前同事们都叫我小胡子，因为我的胡子长得和别人不一样，就像武侠小说里的陆小凤一样。所以，胡子就成了我的一个标识，只要我去谈客户，不管谈得怎么样，至少我能依靠这个特征使自己深深地留在客户的脑海里。有的同事则是用别的东西，例如一款非常醒目的提包，只要一走进去，用户的眼睛就会直接被吸引到这个提包上。
还有的销售员则是依靠谈吐，或是某种特殊的说话方式。在以前做销售的时候，我会有自己的一套独特的表达方式。我们管这个叫“话术系统”，通过同样的形式不断地向客户传递，久而久之客户就会形成强记忆，以后一旦听到类似的表达方式就能想到相应的销售员。通常，每个人的语境不同意味着表达系统输出的语言结构也就自然不同，再结合个人自身的性格及品性，也就决定了每个人都有自己特有的“风格”。
当你想设计一套属于自己独有又极具特色和风格的“语系识别系统”时，不妨先从口头禅开始。一次销售如同一场唇舌之战，短兵相接的时候，口头禅就是很好的武器，不仅有转场作用，更重要的是口头禅可以很好地诠释你的个人语境背景。比如，有外企工作经历的人都知道，外企人说话有个共性的口头禅就是“yer”，这是对你的表达表示肯定和认同的一种形式。试想，当你对面的人不断地跟你说“yer”的时候，你会联想到的是这个人的家境、学历、职场环境、职业、职位、素养等等，这些标签虽然来自于你的主观判断，但无疑会影响你对他的态度。当然，好的销售都会有自己专属的语系识别系统，这里面包括了语言结构、词汇、话术和口头禅等。比如，过去阿里巴巴的客户都是从事国际贸易的企业主，所以你能发现阿里巴巴销售员的语系中会夹杂着不少“中英文”词汇。
记住，我们所做的大多数工作和努力都是为了让用户先记住自己。
除此以外，当我们在沟通的时候总会碰到一些问题，我们还可以依靠一些“武器”，让谈判起死回生。
首先是幽默。幽默的力量是无穷的，销售员一定要学会讲笑话，不管是“热笑话”还是“冷笑话”都可以，一句玩笑很可能会成为整个沟通中的润滑剂，能够化解紧张和尴尬。每个销售员都要去打造出属于自己的幽默方式，都应该有自己的个性。一个没有个性的销售员，是很难被客户记住的。
其次，在关键时候，眼泪也是一把非常有效的“利器”。在这方面，女销售员或许会占一些优势，每到关键时候，特别是在逼单的时候，恰到好处地落几滴眼泪，很可能会使陷入僵局的谈判起死回生。男人的眼泪也不例外，我曾经就有好几次在客户面前流过泪，当然不是假装的，而是情到深处的自然流露。但流泪的方式和程度是可以刻意训练的，有些销售员可以将泪珠含在眼眶里面打转，一闭上眼就能收回去，而稍微一挤就会流出来，要做到这种收放自如的程度不容易。
最后，是微笑。微笑不仅是人世间最美的东西，也是我们沟通过程中最好的利器。没有人会拒绝微笑。有一次，我遇到客户“踢皮球”的情况，这个说去找我们科长，那个说去找我们主任。我在大楼里上上下下折腾，就是没有结果，但最后我还是搞定了客户。我跑到KP面前，看着他一分钟，一句话没说，就做了一个表情：微笑。他显得有些不好意思，对我讲：“小李，我也不难为你了，跟你讲实话，老板经常出差，等他回来再聊。”所以，把微笑用在合适的地方，有时候就能起到很关键的作用。
