黎瑞刚 2006年10月21日
非常高兴今天能够到北京大学来发表这个演讲，非常感谢刚才徐院长对我的介绍，感谢北京大学给我这个机会让我跟大家分享这段时间以来对电视，尤其面对新媒体如何扩展和发展的思考，北京大学一直是我非常敬仰的学府，我觉得今天在这里和大家一起分享、思考，是我的荣幸，今天我的演讲题目叫《颠覆电视》。
这个题目听上去也许有一些耸人听闻。我的工作，我从复旦大学毕业到现在10年多一点，我是10多年前，那时候从复旦大学毕业的，第一份工作是在上海电视台担任电视的编导，我后面从事了很多工作，一直到现在当总裁，实际上我的职业生涯跟电视密切相关。
今天我所谈的问题是在今天这样特殊的时代，尤其当今技术迅速发展的时代，电视的业态和形态，也在进行着颠覆性的革命，我今天所谈的题目是一个关于数字技术、电视制作播出、应用模式，以及观众对于电视消费方式的这么一次变革性的话题。
我想在座的我们对传统的电视，或者我们今天所能看到的电视是了解的，对电视行业制作运营的基本规律也是了解的，但是今天的电视行业究竟在发生着什么样的变化？未来电视的业态会发生着什么样的变化？我一直在思考。
谈这个话题我觉得有必要我们做点儿回顾，拿到这里来说，其实大家说这个题目是一个比较耸人听闻的题目，但事实上我是希望通过这个题目来反思，乃至颠覆一种我们习以为常电视的固有的思维模式，大家来一次头脑激荡、头脑风暴。
旧的电视观众是“沙发上的土豆”看电视是集体的狂欢
电视是什么？传统的电视是什么？或者我们今天所熟悉的电视是什么？电视是如何发展到今天的？电视改变着影响着我们的哪些方面？我觉得所有罗列的东西大家非常熟悉，西方传播学者，研究媒介的学者说，把观众称之为“沙发上的土豆”，觉得电视观众就是坐在沙发上拿着摇控器，看着方盒子里展现的五颜六色的电视画面，观众被电视的画面激动、感染，观众没有太多的思想，电视播什么看什么，让他哭就哭，让他笑他就笑，没有太大的思考，是我们传播效应下的一个土豆。是以往观众的印象。
对中国来说电视是什么？我这里提了一个“向阳院”，在座的我们很多同学你们是80年代出生的，不知道有没有听过这个说法？我童年时代，我在上海，那时候上海都是弄堂、里弄，都有向阳院，向阳院最让我们欢欣鼓舞的是有一个电视机，每到周末的时候，我们说理论的干部们，他会把一个布架子搬到弄堂里面，所有弄堂里的家家户户，每人搬个小板凳，早早地聚集在那里看电视，就像我们农村看露天电影一样，这个是我觉得中国人对电视早期的集体记忆。看电视和看电影是一种集体的狂欢、视觉的享受，那个时候看电影是非常奢侈的东西。
全世界来说电视是从二战以后开始发展起来的，中国的电视真正的发展也是改革开放以后，尤其是近20年的迅速发展，就是这些概念在短短的20多年里，电视发生了多大的变化？当年的黑白电视、后来出现了彩色电视，最早黑白电视家里要把它变成彩色，怎么做呢？家里弄一个塑料薄膜，按在黑白电视上面，黑白电视就会显示出一些彩色，后来出现了一些彩电，现在价格便宜下来了，后来出现了很多品种，直角、平面、液晶、等离子，高新电视，欣赏非常清晰的电视画面。
新媒体的涌现使电视的内涵发生变化
电视技术还在发生很多的变化，传统的电视、模拟信号的播出，资源是非常浪费的，模拟电视是传统的播出模式，后来出现了卫星电视，可以覆盖遥远的国土，可以覆盖山区这些地方，城市里面解决高楼之间反射屏蔽的问题，后来用光缆电视来做，有了模拟这些信号以后，又在进行数字电视，数字的无线，数字的卫星、有线等等，最后在论证我们国家目前数字电视的标准，这会带动一个巨大的电视产业。
当这些在电视行业内部产生巨大变化的同时，我们又出现了互联网，出现了手机无线通道，宽频网络电视，我们以前说网络上看电视非常拥堵，信号不流畅，但是我们现在有了P2P，有了这个技术以后可以通过电脑看电视，还有IPTV，公交车里的移动电视，手机电视，通过手机手持终端，个人手持的电脑也可以传输电视画面，电视的形态、业态技术也在发生很大的变化，电视的内涵也在发生着很大的变化。
最早的电视是播新闻、播信息的，有的新闻被拉长变成了专题，赛事也是推动电视非常重要的手段，电视业的革命往往是跟重大政治事件、战争分不开的，每一次革命都会带来电视业的发展，大家知道海湾战争造就了CMN，美国还有一个电视频道，这些突发事件都会使一个媒体爆发起来，体育赛事也是非常重要的。
我们今天说如果没有电视这样一个媒体，奥运会将是什么？奥运会仅仅将会成为一个国家，甚至仅仅是一个城市享受体育的赛事，因为有了电视，让全球人在不同时空里共同分享，电视把奥运会变成全世界的盛会，全世界的节日。德国举行世界杯，时区不一样，但是在全世界任何地方都可以看到，这就是电视的魅力、威力。娱乐也是它本质的所在，综艺节目、电视剧等等，传递真实的事件的纪录片也成为电视很好的业态。MTV也是一样，音乐可以变成可视的，所有的感官都被调动起来，MTV这些形式。
到了这两年全球范围内出现了“真人秀”，所以电视在这些年中间，二次世界大战以后到现在真的是发生了很多的变化，这个变化就在我们身边，你不看这个你不会注意到这个电视机已经发生了那么多的变化，事实上电视改变了什么？影响了什么？实际上改变和影响了很多，我们说电视改变和影响了商业，广告营销是一个非常典型的案例，今天来说有很多媒体，新兴的媒体，互联网、手机都在不断地抢占这个市场，甚至户外媒体，但是无论如何，今天我要讲《颠覆电视》，但是到目前为止，电视仍然是一个传播效率、广告效率最为巨大的媒体，这是任何一个广告经营者无法否认的事实，所以电视对于商业的影响很大。
再举个例子来说，购物电视本质上不是电视媒体行业，本质商来说是商业零售行业，是借助了电视的推广平台，激发消费者消费欲望，达成最后的购买。很多种消费形态中间，我们有报纸上的，也有广播、电视中间的，但是电视购物，全球范围内依然在增长，电视也影响着我们的正常生活。总统的选举，民主党和共和党竞选总统，站在电视直播的现场，两人进行一场娱乐的PK，谈各种观点，主持人回答问题，一个政治的选举，变成了带有某种电视传播意义的这样一种，甚至带有一定娱乐因素，因为演讲者和候选人讲一些幽默笑话，这些都是电视的娱乐因素，但是进入到了生活。
电视也有娱乐，大家知道NBA之前的篮球赛是什么样的？大家知道前些年的篮球赛是上下半场，到了美国NBA以后，出现了个经营者，他叫大卫思特恩，他来经营美国的篮球协会，他就提出来把市场化、商业化的手段改变我们传统的赛事，这个案例已经成为商学院的经典案例，其中有一个方面，篮球的上下半场两场，在NBA里面变成了四节，一二三四，四节，有一些电视从业经验的同学会知道，四节的话，一头一尾我们称之为两刀时段，一头一尾两刀，中间三刀，变成了五刀广告，可以中间插五次广告，电视里面在播广告，现场啦啦队非常漂亮的啦啦队在边欢呼，做一些小游戏，把全场的气氛调动起来，电视在播广告，这个广告带动了美国NBA产业化的运作，电视帮助它实现了财务的运作。
事实上我举这三个例子大家可以看出来，电视影响着每个人的生活，如果你的生活中间失去了什么，你生活变成了什么，如果失去了电视，想想会怎么样，是值得思考的问题，接下来的问题产生了，你说电视这么强大，这么威力无比，怎么可能被颠覆掉呢？这么强大的媒体怎么可能被我们所颠覆掉呢？
电视老龄化倾向严重 年轻受众正流向新媒体
我想谈这个问题之前，大家把思维跳开电视，看看电视以外的这个行业，或者说看看我们电视周边的行业在干什么？我们这些电视每天在做节目，但是我们周边发生了什么变化，这个变化怎么会潜移默化地影响着我们电视行业的从业者，我们的思考，有些数据是非常有意思的，大家一起来分享，大家可以看到这样一些数据。
现在发展的情况是什么情况呢？是芯片，它能容纳的晶体管的数量每18个月增长一倍，意味着在单位面积上，会成倍增长，这个芯片还是单位面积又回到原来，网络的资源机制与互联网的入户数的平方成正比，就是说互联网跟我们传统电视的区别在哪儿？电视从一点到多点，就像我今天做演讲，我一个人讲，你们所有人听，我们称之为广播式的，而互联网内容是点对点的，是交互式的。这种交互关系所产生的价值是平方的，甚至超过平方，所以这种曲线是呈跳跃式，这就是互联网的价值。光纤大家都知道传输信号，这个介质，单波的带宽每18个月增长一次，有线的是有线光圈，无线的是无线的传输，带宽是每三年增加一次，每年成本减半，但是带宽传输能力增加了，我们要关注着另外一个行业，音频、音频能力的产业，也就是所说的信号行业，信息产业，这个信息产业，正在影响着我们今天很多的变化。
我们来看一些数据，我再回过头再来印证刚才所说的数据，全球范围内互联网的用户数到去年年底超过了10亿，大概今年已经增加了，宽带用户7亿，移动电话用户数23.6亿，中国的情况，截止到06年6月30号，我们互联网用户数是1.23亿，宽带7700万，移动电话用户4.26亿，在线游戏用户是将近3000万，经济上的数字更令我们思考，我们可以看到去年中国移动数据业务的收入将近五百万，比前一年增加58.6%，中国联通的增值业务达到119.6亿元，除了我们语音业务之外的短信、彩信以外，包括彩铃等等这些业务，都是属于增值业务，这个业务就是这么大的收入。
看看固定电信运营商，五大运营商，包括中国电信、中国网通在一起，05年的收入达到1千亿，整个电信行业完成收入是5799亿，这个看的公开数据，我们再来看看我们所在的媒体行业的侵略，媒体行业2005年广播和电视加在一起广告收入458.63亿，整个广电行业收入888.76亿，包括有线网络，加在一起这么多收入。
现在全中国电视频道，差不多两千多个电视频道，成千上万的像我这样的辛辛苦苦的电视工作者，又是超女，又是《我型我秀》，折腾了一年就这点收入，但是人家短信发发，彩信收收就赚了那么多钱，这个问题是很多电视人应该思考的问题。
所以更值得往深走一步看，我们只要看更细化的分析，这个里面大家可以看到的问题是，一些数据显示，电视观众正在分流到其他新媒体，尤其年轻一代更为明显，今天的电视主流观众是45岁以上，电视老龄化的倾向是非常非常明显的，年轻的受众去了哪里？去了各种各样的娱乐场所，去了在线游戏，去了互联网的各种各样的网站中间去。
新媒体正在挑战传统广播电视的市场
所以你们会注意到这里，网民的年轻化程度是18岁到35岁，年轻的受众正在分流，观看时长也非常有意思，我们的观众大概每天看电视的时间是3个小时左右，互联网发展到现在，从最早的互联网的这个阶段，我们当时用最简单的上网模式，拨号上网模式走到现在宽带上网，短短的十年工夫，我们的网民一天已经上网两个多小时，这个数字说明一个东西，就是黏性，无论是任何一种媒体，创作价值是黏性，只有你的眼球被这种媒体所吸附，这种黏性才会创作一种价值，互联网如果有这种黏性就会创造互联网的价值，我们注意到新媒体强势的地方，短短十年的发展，已经能够吸附我们主流用户群两个多小时的黏性。
男女的比例也好，市场的购买力情况也好，我们都会发现新媒体正在挑战我们传统广播电视的市场。所以我想，概括上面的种种数据，我们也许可以下这样一种定论，就是说今天来说，数字技术，网络技术、信息技术正在改变着媒体的格局，这种格局是出现了一种新的现象，首先我们要关注到这种技术的发展，和产业变化的特点，我个人直接的感受，我认为一个是加速度，二是颠覆性，什么叫加速度，因为网络信息技术的出现，今天所有的变局，以及技术所产生的应用、变化的程度，速度大大提升，人类知识的累积，以及累积以后所产生的效应，这个技术的成果、应用，也许超过了人类历史上几个世纪所带来的发展，这种加速度的效应会越来越快，更新的速度会越来越快，这种更新的同时还出现了一个特点是颠覆性，后面一种应用对前面一种应用是颠覆。
新技术的变革会对媒体产业产生“颠覆”性的影响
我这里可以举一些例子，我想在座的也许很少有人，一定有人，但是少，还在买唱片来听音乐，现在大部分我们的年轻的听众，都是MP3，网络下载来听音乐，就是因为数字技术、网络技术、信息技术的出现颠覆了传统的唱片工业，录音棚录完了以后，压盘，通过分销渠道卖到用户手里，今天出现了盗版，整个技术的业态发生了一种变化，同样面临的问题，也许在未来也许是电影工业，今天的电影工业还是一个胶片为传输，随着新技术的发展，摄像机已经能够接近甚至在今后能够超过胶片感光的效果，所有的拍摄完成之后是数据，所有的后期技术、音效，所有的都是在数据中间进行合成，做完之后这个电影的成品也不是一个拷贝，我们看到的胶片的拷贝。
所有完成之后是一个数据，这对数据通过卫星，全球的院线可以从卫星上把密码解开，全球放映，真正全球同一天放映，从理论上来说，如果说压缩技术非常理想，传输技术没有损失的话，应该说电影拍摄那时候所有的声画效果完全能够在现场呈现出来，这种画面的冲击力我相信是非常大的，在这个过程中间，在观众享受到最优质的电影画面的时候，传统的电影工业也许正在面临着颠覆，有多少胶片厂、洗印厂，都会被颠覆掉。
