一、生死搏杀，有你没我
1格力、美的拼出人命
2010年9月29日十一黄金周前夕，在安徽的三级城市巢湖，上演了一场商战悲剧。
当晚，在当地规模最大的家电卖场安德利里，因格力空调卖场吊旗挂到了美的展厅的门口，把美的的灯箱和横幅全都遮盖住了，美的的一名实习业务员强某和格力的一名商场导购发生了打斗。强某在打斗中头部受伤，经抢救无效后死亡。
一个生命的消失，反映了格力、美的两家家电业巨头的生死搏杀。
行业人士的观点都比较相似：这样的事，不在巢湖安德利发生，也会在其他地方发生。它们两家竞争这么激烈，肯定要出事。
家电产业资深观察家也指出：格力与美的两家公司空调的销售量，差不多占到了中国空调市场的一半；格力还在主导市场，美的基本上是行业第二。
但是，美的强劲的追赶势头，也让格力压力很大。“格力被逼急了！”
奥维资讯的数据显示，2010年1月，格力的国内家用空调市场份额高达292%，美的空调的份额为199%，但到了6月，格力空调的份额下滑至23.4%，而美的空调的份额却上升至201%，双方的市场份额差距缩小至33个百分点。
分析人士指出，虽然格力空调是多年的龙头老大，但还没拥有绝对的霸主地位。作为老二的美的空调，与老大的市场份额相差无几，并且一直有取而代之的“雄心”。数据也支撑了格力的担心。2010年上市公司中报业绩显示，上半年，美的电器空调业务实现销售收入25855亿元，同步增长3985%，而同期格力空调业务收入则为229.72亿元，增长不足25%。
在这两项数据上，美的双双超过了已在国内空调行业保持10年老大地位的格力。
生死搏杀似乎在所难免。
这其实也是很多行业的共同处境：新浪和搜狐、伊利和蒙牛、移动和联通……
需要拿生命去换市场，何至于此？！
我们可以认为，强某的悲剧有偶然的因素，但格力和美的的搏杀，以及它们代表的空调行业的你死我活的血拼，甚至因技术和市场的趋同而起的更大范围内的家电行业的绝对冲突，才是悲剧最合理的解释，是偶然背后的必然。
格力和美的的竞争，远不止卖场上的肢体冲突和流血牺牲。空调行业的竞争，也远不止格力和美的的纠结。
由于家电行业过于惨烈的竞争，直接导致企业在营销时不惜把行业内竞争对手的“隐私”全部展现给消费者，使行业陷入一种困境。比如，企业间的口水战，以前只是排行榜之争，后来转向了“技术批判”：2005年，微波炉两大巨头--格兰仕和美的爆发“紫微光之争”，险些闹上法庭；2007年夏季，又爆发了空调铜铝连接管之争，“挺铜派”和“挺铝派”的争端在行业协会及相关专家的出面干预下才总算偃旗息鼓；时隔两年之后，2009年，铜铝之争的故事再次在燃气热水器行业上演。
而在水家电行业，针对饮水机也发生过“有胆派”与“无胆派”的大论战。豆浆机行业则就豆浆应干打还是湿打问题起过争执。变频空调与定频空调谁更节能的争论刚平息不久，变频空调内部就又爆发了关于低频运行技术的争论。后来，格力和海信又为“无氟空调”到底是有氟还是无氟打起了口水战。
在竞争白热化的行业，类似的冲突看似无可避免。那么，我们是不是真的没有办法，避免这样的所谓动手竞争？
其实，终端竞争是企业竞争的重要手段，因此是必要的，但绝对不是企业竞争武器的全部。
因此，企业总经理应该从两个方面入手，既从根本上拔掉终端流血冲突的可能，又不在竞争中吃亏。
（1）在终端竞争上做足文章
在终端竞争中，企业要处理好这两件事：
第一，员工培训。企业派出去的员工，应该是专业的员工、礼貌的员工，甚至是具有某些特质的、与众不同的、有吸引力的员工，而不只是勇敢的员工。
第二，终端的陈设。抢占有利地形当然是必要的，但陈设的创意也很重要，而最重要的是，要苦练内功，让自己的陈设内容与众不同。
（2）决胜于终端之外
第一，要在产品上下工夫。可能许多企业总经理会说，家电行业是个成熟行业，要与众不同太难了。这话对也不对。思路决定出路，手机市场很成熟，竞争也激烈，但之前强大的诺基亚却在一夜之间落后了，这是因为手机的新产品--智能手机问世了。而在此之前，苹果基本上垂垂老矣。iPhone、iPad一问世，天下大变。
家电有没有这样的机会？有。比如就空调来说，消费者会有这样的烦恼：睡觉前开不开空调？开空调吧，要关门关窗，定一两个小时，到时空调一关，后半夜可遭了罪了；不开空调吧，一开始又睡不着。可不可能，搞个睡眠空调，超级省电，自动控制温度，该启动时启动，该停就停，还安静，让人不花一个冤枉电钱、踏踏实实睡个好觉？还有，空调的出风口，能不能不对着人吹，能降温，而不见风呢？
我是技术外行，但是一个消费者。企业要是能把消费者的需求摸准了，还抢什么终端？所以，在技术人员埋头开发之前，企业总经理要告诉他们消费者需要什么样的产品，而不是让他们自由发挥，想开发什么，能开发什么，就开发什么。产品不是靠先进取胜，是靠好用。
第二，要在服务上下工夫。这个话不用多说，大家都懂。但要真正做到，其实很难。不过，提醒各位总经理：不管是服务态度，还是服务水平，抑或是专业能力，你所做的每一个努力，都不白做，你做得越多，效果越好。只是，你不能着急。服务不是快速投资，不能马上见效。
2.电话车险平安400万PK人保4000万
2011年7月22日，我委托一位同事就中央人民广播电台中国之声的一个栏目做了次监听，时间是早7：00-9：00，栏目是《新闻纵横》。这档节目是中国之声的王牌节目，从时间安排上也可以看得出来，正是大家上下班的高峰时段，与之相对的是各地电台的《一路畅通》之类的节目。这档节目中间穿插的广告，基本也类似于央视《新闻联播》之前的黄金档。
《新闻纵横》之中穿插的广告，基本可以用电话车险广告来形容，保守估计，得占1/3强。其中，一是参与的电话车险广告的公司多，经常做广告的有四五家；二是好几家公司推出不止一个版本的车险广告；三是个别公司甚至把同一条广告反复播；四是几家公司的广告好像还有点掐着“互致问候”。
根据2小时的统计，播过的电话车险广告如下表所示：
《新闻纵横》电话车险广告统计表
序号广告主广告形式主体内容广告要点
1人保先女生唱，后童音说女唱：车险选哪家，我来问大家。4000万都回答：400-1234567， 人保车险顶呱呱。
小孩子音：人保车险服务好。
女唱：400-1234567。品牌鼓吹--4000万车主。
2平安男女对话女音：老板，车坏了抢修多少钱？
男音：200。
女音：拖车多少钱？
男音：300。
女音：那么贵呀？
男音：你买平安电话车险，就免费送你抢修、拖车、换胎、送油，那就划算喽。400-8000000。
画外音：平安电话车险。利益承诺--免费送抢修、拖车、换胎、送油，划算。
3人保唱唱：中国人保为人民哪，
理赔快还服务好呀，
4000万的车主都选择呀，
献给人民一片心呀。
电话投保就选人保：400-1234567。品牌抬轿+利益承诺--理赔快还服务好，4000万的车主都选择。顺带还自我表白：人保=人民保险。
（续表）
序号广告主广告形式主体内容广告要点
4平安电话车险选什么？
甲：电话车险选平安，我是为方便。
乙：因为理赔快。
丙：大牌车险，没的说。
丁：哇，听葛优的。
葛优：电话车险选平安，大品牌，理赔快，好多人都在用。400-8000000，平安电话车险。明星推荐+利益承诺+品牌抬轿--方便、理赔快、大牌。
5平安直白平安车险服务好，一天就赔付。播打400-8000000、登录pingan.com或通过平安人寿代理人够买商业车险，还能享受免费道路救援。
葛优：选平安就对了。
画外音：中国平安。利益承诺--服务好、享受免费道路救援。
6人保直白人保车险，中国车险品牌的高度。
60年品牌沉淀，确立保险行业领先地位，赢得4000万车主的信赖。电话投保就选人保。400-1234567。品牌抬轿--60年沉淀，行业领先，4000万车主。
7平安重复4重复4重复4
8平安重复4重复4重复4
9阳光直白+女唱全新一代电话车险，车损5000元以下无异议，免单证，报案24小时后就赔付。买车险找阳光一个四九个零，阳光保险，电话车险一个四九个零。
女唱：大家都说阳光好。利益承诺--无异议、免单证、24小时就赔付。
10人保重复1重复1重复1
11平安重复2重复2重复2
12平安重复4重复4重复4
13人保重复3重复3重复3
14平安重复2重复2重复2
（续表）
序号广告主广告形式主体内容广告要点
15人保重复1重复1重复1
16人保小孩、男音直白小孩子音：夏天到，知了叫，上车险，选人保。万家网点现预告，4000万车主都说好。
男音：电话投保就选人保，400-1234567。生活化劝服+品牌抬轿--知了和4000万车主一起劝你呢。
17阳光直白+童音这么多车险选谁呀？
全新一代电话车险，方便理赔快，还有拖车、送油、换胎等更多超值服务。
小孩子音：号码，一个四九个零，快打吧。
唱：大家都说阳光好。利益承诺--方便理赔快，还有拖车、送油、换胎等更多超值服务。反正，不买肯定亏得慌。
合计共17条，其中平安8条，人保7条，阳光2条调动了包括直白、对白、唱、童音等各种表达方式品牌抬轿、利益承诺、明星推荐，以及几个电话号码的竞争。
平安是第一家拿到电话车险牌照--行业俗称“电销”牌照的。从2007年实际开展运作到2009年，平安已砍下30亿元以上的份额。
此后，陆续拿到牌照的人保和太平洋保险（简称太保）当然也不甘人后，纷纷在2009年隆重上马电话车险。2009年3月26日，人保在北京设立电销集中运营场所；几天以后，4月2日，太保在深圳设立电销集中运营场所。
说起来，电话营销就好像是保险公司无奈的选择。根据2009年当时132亿左右的车辆保有规模，从单车2000元左右到几千元不等的保费来看，车险市场容量很可能稳定在2000亿元以上。
而如何去分--也可以说抢--这块巨大的蛋糕，“佣金＋降价”套路已经走到了悬崖边上，好像不那么好使了。并且，业务员已经把家里家外能拉来的业务都拉得差不多了。于是，各家保险公司仗着家大业大，有的凭着下海早，比如平安；有的凭着资历老，比如人保：一起奔向了美好的电话车险。
当然，既然大家都是为着同一个目标而来，又不是同一战壕的战友，所以磕磕碰碰在所难免，打打杀杀也属家常便饭。
平安的电话车险广告首先拿车主量说事。平安最经典的电话车险广告是葛优系列。其实，从头至尾，葛优只说了一句话：“电话车险，就选平安。”结果，平安营销部门给安排了平铺直叙版、葛优版、女朋友版等各个版本，轮番上阵，效果不错。其中，带出了“400万车主的选择”这样的数据，来证明葛优是推优，不是忽悠。
要算起账来的话，平安电话车险2009年已经冲到30亿大关了，按那劲头，2010年冲到100亿，也不是没有可能。100亿，即使保守地按车均保险2500元算的话，也就400万“车主在信任”了。因此，平安如果吹牛的话，也比较有限。平安总体上还算是个老实人。
人保要后来居上，怎么办？
平安不是400万嘛，自己再说200万肯定是弱智了，说500万，也没啥力度。要有力度，就得下狠手，多少？4000万。什么？对，4000万。
圈内当然没有人会相信人保电话车险会有“4000万车主选择”，因为平安毕竟走得早。但对于真正的车主来说，不管他是不是也被算进4000万里了，按人保在保险行业的江湖地位，似乎都说得过去。
当然，也不能太直截了当地说假话，因此“4000万车主的选择，人保电话车险”这样的广告就出发了。虽然网上也有人进行了置疑，但人保总是可以用人保车险总共有4000万车主用户来搪塞。
平安吃了个哑巴亏，400万车主的广告，再没听见播了。
所以，在2011年7月的中央人民广播电台，在电话车险的主战场，人保“4000万车主的选择”大行其道，平安却只能回到葛优时代，并用承诺“拖车、送油”等苦活累活来拉拢车主。
我主要是研究快消品的，跟保险行业基本没什么瓜葛，也犯不着给谁捧臭脚，给谁下绊索，但说实在的，在这件事上，我纯粹从一个行业竞争研究者的角度出发，在同情平安之余，又欣赏平安。它没有像快消品等行业一样，借机挑起“车主计算方法的科学研究”这样的课题，让大家明白人保的“4000万”的出处。要是在快消品行业，难免出现“矿物质水不是矿泉水”、“水源不达标”等科学性很强、针对性更强的学术成果。
当然，阳光不一定认为自己是平安或人保的对手，但它另辟蹊径，一边跟着承诺拖车、送油，一边把电话整得比谁的都好记：4后边一串0。
阳光是个温和的第三者，把一切做到可能的最好，不奢求，不等不靠，是行业中典型的优秀追随者，心态好，行动积极。
有朝一日时运转，阳光这条“咸鱼”可能就把身翻。
那这三家保险公司电话车险的竞争比拼，能给企业总经理们带来哪些有益的启示呢？
第一，看好的事、风险可控的事，越早做越好，不管有没有人做过，最大的利益就是独家利益。不对产品进行创新的企业，永远不可能当领头羊。
第二，既然是带头大哥做事，就一定出手不凡。用葛优这样的与众不同的明星不算本事，把葛优幽默化不算本事，把葛优系列化，吃干榨尽，才算本事。而且，从成本上讲，也最合算。
第三，如果与旗鼓相当的竞争对手在某项至关重要的产品竞争中落败，比如电话车险中的人保，比如智能手机中的诺基亚，平板电脑中的联想、戴尔、惠普，直销中国之初的安利（相对于第一家取得牌照的雅芳），作为企业掌门人，你该怎么办？无他，出奇兵，奋起直追。只要你在追赶，只要你少出错，只要你出招够狠、够准，即使对手不出错，你也有机会缩小差距。何况，对手难免不出错，弯道超车的机会，说来就来。
第四，研究对手。如果对手是个规则感很强的对手，你可以稍微出点老千，但万一被逮住，要有足够的解释权，无中生有的话不要说，一戳就破的事不要做。
