啊哈！富国银行的马车正在驶来。噢，
看在我的分上，让它去吧！
——《欢乐音乐妙无穷》（The Music Man）
首先，我们来回忆一下美国电商的发展史，这将有助于你真正理解新兴市场的电商发展历程及犯过的错误。所以我想回到过去，回到美国西部尚未开发的边远地区，去看看那时候的开放市场。
你正身处1875年的内布拉斯加平原，夏日的阳光洒在你家麦田上，丰收在望。你已经在这160亩麦田上耕耘了5年，并最终从政府那里获得了土地所有权。“多亏有了《宅地法》（Homestead Act）。”你心中暗自庆幸。收割季节已经来临，从现在开始，这片麦田上的所有收益都归你个人所有。
雄鸡报晓，新的一天开始了。你走出屋外，把几匹马拴在一台机械收割机上，然后坐在收割机上面，勒紧缰绳，用力抽了马屁股一鞭子，大喊一声：“驾！”那几匹马开始跑起来。可是，身后的车轮发出吱吱声，车子还没完全动起来，你就听到了巨大的断裂声！马匹转向一边，收割机失去了控制，摇摇晃晃地停了下来。
“该死！”你心里想，“肯定是马具上破旧不堪的皮带断了。”你从收割机上跳下来，检查马具是否有问题，结果发现皮带已经无法修复。你需要一套新马具。于是，你解开马匹，把马具卸下来，然后给最强壮的一匹马装上马鞍，将其他几匹马留在田地里，骑马径直前往镇上的杂货店。这段路程要花一个小时。
路上尘土飞扬，你遇到了不少附近的农场主，有些农场主正在田地里耕作。木屋和麦田遍布乡村，有些屋子依旧有人居住，而有些屋子则人去楼空。因为农场主们觉得偏远地区的生活太艰苦、太孤独，远比不上大城镇或大城市的生活。
在满是尘土的马路上跑了一个小时后，你到达镇上。所谓的小镇，也只不过是几间木房子而已。你直奔杂货店。那是一座两层的木结构的房屋，小镇的教堂也在屋子里面。你把马系好，从转门走进杂货店，看到里面有几个熟人，觉得很开心。
你一走进店里，杂货店老板李·爱迪森（Lee Adison）便大声叫道：“啊，看看谁来了！”你跟店里的人一一打招呼，并与其他农场主握手致意，然后坐在一张摇椅上，摇椅前面是由两只空酒桶摆成的桌子。杂货店老板娘吉娜·爱迪森（Gina Adison）立刻给你倒了一杯柠檬汽水，放在你面前的桌子上。“喝点汽水，歇口气，”她说，“有话慢慢说。”
“什么风把你吹来了？”李问道。
“今天早上我的马具坏了，希望你店里有得卖。”
“仓库里应该有，50美元一副。我去找找看。”
李朝杂货店后面走去，你转身跟住在这条街上的好友约翰·摩尔（John Moore）聊了起来。“50美元？”你低声说道，“老李为人不错，但一副马具卖50美元也未免太贵了吧！经营农场是个好行当，但下辈子我宁愿开间杂货店，这门生意才是最赚钱的。”
“我懂你的意思，”约翰接茬说，“老李是个好人，可我们在田地里挥汗如雨的时候，他却坐在这里，一边喝着柠檬汽水，一边赚着大钱。不过，自从我拿到蒙哥马利·沃德百货公司（Montgomery Ward）的产品目录之后，贵重产品我都从那里买了。”
“蒙哥马利·沃德？那到底是什么玩意儿？”
约翰伸过头来，确保李听不到他说话，然后从身上掏出一本小册子，封面上印着“蒙哥马利·沃德产品目录”几个字。“拿去看，”他说，“我敢打赌，你在目录上找到的马具价格只有老李店里售价的一半。”
你觉得很好奇，翻了翻这本小册子，结果看到一系列马具产品，其品类之丰富让你咋舌，既有双马的、单马的、加长版的，也有耕犁用马具，甚至还有山羊用的挽具。
你的手指沿着页面往下滑，发现了一款双马挽具，只要25美元！
“跟你说了吧，”约翰说，“只要几周就可以收到产品，这段时间里，我可以把我的马具先借给你用。如果你不喜欢新买来的产品，可以把它寄回去，卖家会给你全额退款。”
“但这些人信得过吗？”你问他，“现在强买强卖的商家可不少啊。”
“我一般是货到付款。你到美国运通（American Express）营业厅取货的时候先检查一下。如果不喜欢，你可以把它寄回去。满意了再付款。”
“不用罚款？”
“一分钱都不会罚。我和我老婆准备下周下个订单，如果你愿意的话，可以跟我们一起下单。”
你接受了约翰的建议，和他一起下了订单。这笔订单你不用出运费，所以你又加了两样东西：给妻子买的新款手持化妆镜和给儿子买的一只口琴。
“这本目录你留着吧，”约翰说，“下单后，他们会给我寄本新的目录过来。”
你听到了李的脚步声，急忙把目录册放进自己的小背包里。“我们暂时不要告诉别人，”约翰说道，“我不想让老李难过，我星期天去教堂做礼拜时都会遇到他。”
李拿着马具回到店里。“我找到了你要的东西，”他大声说道，“快过来看看。”
“谢谢你，老李，这马具看起来真不错，但我已经另外想办法了。这杯柠檬汽水多少钱？”
“好吧，先生，悉听尊便。”李带着不解的神情说道，“没关系，汽水算我送你的。”
你放了一美分硬币在桌上，和李握手告别。他送了你一杯新鲜的柠檬汽水，你总是要意思一下的。“谢谢，老李，很高兴见到你。”
你从转门走出去，解开缰绳，骑上马背。李看着你骑马远去的背影，挠挠头，转身对妻子说：“这小伙子人倒是不错，但他远道而来，肯定不会是为了喝一杯柠檬汽水吧？”
零售业的演变
每当人们提及电子商务的先驱人物，首先浮现于脑海的必定是亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）、eBay创始人皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar），甚至我的前任老板马云，但很少人会想到艾伦·蒙哥马利·沃德（Aaron Montgomery Ward）。实际上，蒙哥马利·沃德一开始给我的印象就是我家附近购物商场里的一间破旧杂货店。
不过，蒙哥马利·沃德本人堪称他那个年代的杰夫·贝索斯。假如1875年就有科技博客革新大会（TechCrunch Disrupt）的话，那蒙哥马利·沃德必定是世人瞩目的焦点。他的业务模式改变了美国西部民众的购物方式，非常具有创新性和颠覆性。
蒙哥马利·沃德百货公司成立于1872年，当时的美国是世界上最大的新兴市场。美国内战结束了将近7年，国内已经实现和平，这促使大批美国人从东部迁移到西部。1862年，也就是美国内战开始13个月后，林肯签署《宅地法》，规定移居西部的美国人每人可获160英亩公用土地，该法案引发了移民狂潮。要获得这160英亩土地，移民只需支付一笔象征性的费用，并在土地上居住满5年，即可成为该项宅地的所有者。
实施《宅地法》之前，只有14%的美国人居住在密西西比河（Mississipi River）以西；而到了1890年，这个数字几乎翻了一番。[4]当时，美国大约70%的人口依旧住在农村地区[5]，但西部大移民使芝加哥成为日益壮大的铁路系统的主要枢纽。在铁路还没铺设到的地方，富国银行（Wells Fargo）和美国运通公司用马车为西部移民提供快递服务。
19世纪的后50年，西部大移民促进了美国农业的飞速发展，农产品产值增加了两倍。[6]在此期间，制造业变得越来越重要。到了1900年，美国一跃成为全球制造业霸主，制造业总产值是英格兰的两倍，整个欧洲的一半。[7]各种各样的实用产品迅速出现在沿海城市，但散居在美国西部的消费者还是很难接触到这些产品。
农村地区居民通常在当地的杂货店购物。杂货店在消费者的社交生活中扮演着非常重要的角色，因为人们平时没有其他聚集消遣的地方。杂货店店主除了向顾客们提供关于农作物的最新信息之外，有时候也会散播一些左邻右舍的闲言碎语。男人们可能会在店里喝上几杯威士忌，对华盛顿最近发生的事情发发牢骚。
然而，农场主往往比较厌恶杂货店老板，因为后者将产品卖得非常贵，比如：面粉的零售价可能是批发价的两倍，鞋子的零售价则在批发价的基础上直接加60%至200%，羊毛西装的售价则是批发价的3倍。假如顾客以赊账的方式购买产品，那他们要支付的利率将高达12.5%。[8]
正是在这样的时代背景下，艾伦·蒙哥马利·沃德脱颖而出。沃德曾当过杂货店经理和旅行推销员，经常与农场主们打交道，同吃同住，对他们面临的难题了然于心。他想到了通过产品目录册将货物直接卖给农场主。沃德用2400美元作为启动资金，与弟弟一起制作了第一份产品目录。该目录只有一张纸，上面是少量几种产品的价目表。到了1874年，目录的篇幅增加至72页，不仅有产品图片和价格，还有产品描述。[9]
《蒙哥马利·沃德产品目录》是世界上第一份以农场主为消费群体的综合类印刷目录。沃德告诉他的客户：“经销商赚取商品40%到100%的利润……而我们以最低的批发价销售产品，将为您节省下这部分利润……千万不要浪费钱，花35美元购买一件只用20美元就可以获得的商品。”为了说服那些心存疑虑的顾客，怂恿其大胆尝试，目录中采用了很多小标语，比如：“致富良机，机不可失，时不再来！”[10]
沃德知道西部消费者会对这种模式持怀疑态度，于是他鼓励大家去验证他的说法——“这座城市充斥着无数江湖骗子，我们可不想被归类为这种人。在消费者向我们下订单之前，我特别希望他们对我们进行调查。如果所有人都这样做，那诚实正直的人就会得到拥护，而骗子将消失殆尽。”[11]他鼓励顾客走访蒙哥马利·沃德公司位于芝加哥的仓库，还鼓励他们联系他的团队。他说：“我们会积极回答询问，公司的25台打字机随时恭候您的垂询。”[12]
如果你不想货到付款，可以通过美国邮政署（US Post Office）汇票和美国运通汇票支付货款，或者在当地快递办事处缴纳现金（当时的“快递”都是用马匹和马车投送包裹的）。在没有这些服务的地方，顾客可以通过邮票支付货款。收到货后，顾客若不喜欢该产品，只要把它寄回去，就能得到全额退款。[13]
不久，《蒙哥马利·沃德产品目录》就遍及美国农村地区。到了1904年，沃德已经寄出300万本目录，单本目录多达600页。尽管他的产品目录并没有取代杂货店，但毫无疑问，它们已经挑战和威胁到了杂货店的地位。人们再也不用长途跋涉去城里买稀有物品，蒙哥马利·沃德使边远地区的消费者也享受到了芝加哥密歇根大道（Michigan Avenue）的购物乐趣，他的产品目录把寻常百姓家的厨房变成了货源充足的商店。
大型零售商崛起
假如互联网出现在蒙哥马利·沃德那个年代，在沃德的带领下，大部分零售商或许早就成为互联网企业了。但我们知道，事实并非如此。美国的实体零售业开始了它的缓慢进化历程。
正当目录零售商与杂货店为了争夺美国农村市场的支配权而斗得不可开交时，被称作“新购物天堂”的百货公司开始在美国各大城市崛起。1878年，梅西百货（Macy's）开业，《纽约时报》（New York Times）刊登了这样一则头条新闻：“第六大道上的大集市：梅西百货公司开业——那里的商品琳琅满目，应有尽有。”当时，其他百货公司也应运而生，包括位于芝加哥的马歇尔·菲尔德公司（Marshall Field's）和成立于底特律的哈德森百货公司（Hudson's）。这些富丽堂皇的百货商店安装了节日氛围浓厚的灯饰和吸引人的橱窗展柜，成为人们休闲娱乐的首选之地。每逢周六，城里的居民和游客不仅可以花一整天的时间浏览花样繁多的商品，还可以在百货大楼的餐厅里吃晚饭。[14]
工业革命后，越来越多的中产阶级渴望使用新产品。沃德和他的竞争对手理查德·西尔斯（Richard Sears）发现了这一趋势，将业务拓展到目录零售之外，积极开设零售店。1926年，沃德百货的零售店数量为0；仅仅3年后，它的店铺数量就飙升至500家。[15]西尔斯也迅速扩张自己的零售帝国，他不仅开百货商店，还在1950年后建设大型购物中心，用以开设西尔斯商场。与此同时，杰西·潘尼百货（J.C.Penney）在美国西部创立，并建立了一系列连锁百货商店。[16]
美国消费文化经受住了经济大萧条和第二次世界大战的考验，并且日渐壮大，在战后经济繁荣时期呈现出爆发式增长的态势。熬过了经济大萧条和两次世界大战的美国人的消费欲被彻底激发。当他们第一次打开电视时，就看到源源不断的产品广告。在美国各大媒体的助力下，区域品牌摆脱了地域限制，逐渐发展成为全国性品牌。
20世纪50年代，美国的人口统计数据随着地理环境变化而改变。州际公路系统不断完善，白人因担心市中心治安而搬到郊区居住，这两个因素促使市郊规模持续扩大，零售商也跟随着白人中产阶级搬到郊外。慢慢地，美国消费者离开了位于市中心的百货公司，开始光顾郊外的封闭式购物中心、沿高速公路兴建的商业街和大型零售商店。从50年代到90年代，这些零售商赚取了丰厚的利润。搬到郊区后，零售商的运营成本和用地成本均大幅下降，有利于产品价格的降低。与此同时，美国家庭汽车拥有率不断提升，消费者不仅可以开车到郊外购物，还可以一次性购买大量产品，往他们汽车的巨大后备厢里塞满一个月的日用品。[17]
零售商整合成区域性连锁店，形成了更大的规模经济。但是，直到曾经开过杂货店的山姆·沃顿（Sam Walton）横空出世，美国零售业才步入另一个高速发展阶段。
沃尔玛发展史
如果说蒙哥马利·沃德是19世纪美国零售业最大的“搅局者”，那么，20世纪的山姆·沃顿堪称他的“衣钵传人”。在互联网时代到来之前，沃顿所创立的沃尔玛已经将实体零售业带上了运营效率的巅峰。沃顿将规模、科技和低价融合在一起，为杰夫·贝索斯和亚马逊奠定了发展基础并提供了灵感。沃尔玛的发展史值得探讨，因为它有助于阐述新兴市场已经错过的一些关键发展阶段。
1945年，山姆·沃顿从本·富兰克林（Ben Franklin）那里获得特许经营权，开了他人生中的第一家杂货店。当时，美国农村地区的零售业非常分散，而且效率极低，连锁店一般只为当地市场服务。沃顿后来在自传中写道：“我们的本·富兰克林特许经营店是一家典型的老式杂货店，店面宽50英尺，长100英尺，正对着镇中心大街，面朝铁轨。当时，那些商店的每个柜台后面都有收银机和店员走道，售货员等着顾客来购物。自助购物这一概念还没诞生。”[18]
店员的职责是帮顾客从货架上取商品，这样做有助于防止商品被窃，但顾客发现这种购物方式实在太慢且非常令人不悦。有一个问题比低下的服务效率更严重，那就是居高不下的产品价格。这个问题已经困扰了美国农村地区的消费者100多年。零售商的利润高达30%至45%，但它们向消费者提供的可选择的商品并不多。
沃顿首先提出了以低价换销量的全新理念，这一理念的灵感源自女士内衣。他发现，当他以低于沿街竞争对手的价格给女士内衣打折时，该类产品的销量就要高得多。沃顿如此阐述他的新理念：
举个例子。有件商品的进货价是80美分，假如我给它定的售价是1美元，那它的销量将比定价1.2美元时高3倍多。也许单件商品的利润下降了一半，但由于销量多了3倍，整体利润其实要高得多。这个道理很简单，却是折扣的精髓所在。我和我的竞争对手都领悟到了这个道理，并最终改变了整个美国的消费者和零售商买卖商品的方式。[19]
如今看来，这个理念早已成为常识。1962年，第一家沃尔玛超市在阿肯色州罗杰斯市开业，而“以价换量”正是这家超市的基本经营方针。沃顿不是唯一秉持该理念之人。同年，包括伍尔科（Woolco）、凯马特（Kmart）和塔吉特（Target）在内的其他几家大型连锁超市相继开业。这些折扣店有伍尔沃斯公司（F.W.Woolworth）、克瑞斯吉公司（S.S.Kresge）、戴顿—哈德森公司（Dayton-Hudson）等连锁巨头作为后台，资金充裕，经验丰富，是沃尔玛的死对头。然而，沃尔玛最终击败了一众竞争对手，坐上了零售行业的头把交椅。
那么，跟其他为了生存而苦苦挣扎的零售企业相比，沃尔玛获得成功的秘诀是什么呢？
用沃顿的话说，沃尔玛的成功有着必然性：“我们不得不在实践中积累经验，因为公司创立时缺乏资金；再者，沃尔玛的店铺位于偏远的小社区，这对公司的成长极为有利。”[20]的确，低效的农村零售商店让沃尔玛得以迅速超越它的竞争对手，建立一种全新的业务模式。
沃尔玛的爆发式增长是一个典型的美国式创业故事。沃顿在罗杰斯市开了第一家沃尔玛超市。8年后，32家沃尔玛超市相继开业，年销售总额达到3100万美元。沃顿制定的战略就是要全面渗透农村市场：“每家分店与配送中心的距离绝不能超过一天车程，这样我们就可以在距离仓库尽量远的地方开店，覆盖整片区域，然后再一个州接一个州、一个镇接一个镇地布局，直至完全占领农村市场。”[21]沃顿热衷于开飞机，他买了一架双座涡轮螺旋桨飞机，便于在各个分店来回视察，“当我们大量开设分店时，这架飞机成了物色地块的绝佳工具……从空中我们可以查看车流量，看看城市和乡镇朝哪个方向发展；如果当地有竞争对手的店铺，我们还要评估它的选址是否合理。然后，我们再针对当地市场制定选址策略”[22]。
沃顿很早便将电脑引入超市管理中，这也是沃尔玛在竞争中一骑绝尘的重要因素。1966年，沃顿参加了IBM专门为零售商举办的培训班。他发现电脑不仅可以记录销售信息，还可以管理库存和物流，潜力巨大。于是，他从同班同学中聘请了一位电脑高手，帮助他建立电脑化仓库和配送系统。“在货物配送和通信方面，我们一定要走在时代前面，”沃顿后来写道，“因为我们的店面都位于小城镇，必须保持良好的沟通和及时的货物供应。”[23]
到了1980年，沃尔玛的分店数量已经达到276家，营业额达12亿美元。它的配送中心犹如轮毂，配送中心到分店的路线犹如轮辐，而电脑系统则将这两者无缝连接了起来，使沃尔玛的业务得以遍布美国农村。沃尔玛超市积极扩张，最终打败了边远地区效率低下的杂货店。“它们太习惯于赚取45%的利润，从来不舍得降价，”沃顿后来解释道，“假如女士衬衫的售价一直是8美元，它们很难把价格降到5美元，只赚30个点。依靠低成本、低支出和低售价优势，我们终结了杂货店时代，不给杂货店任何翻身的机会。”[24]
沃尔玛持续着爆发式增长，似乎没什么能阻止它前进的步伐。进入20世纪90年代后，沃尔玛已经成为美国最大的零售商。到了1992年，它的员工人数达到37.1万人。90年代初，沃尔玛开始全球扩张；至1995年夏，全球分店数量已达2500家。[25]沃尔玛成功的商业模式启发了一些仓储式零售商和大型品类专业店，类似于玩具反斗城（Toys“R”Us）、电路城（Circuit City）和巴诺书店（Barnes Noble）这样的零售连锁店如雨后春笋般出现，它们一点点地蚕食掉小型零售商的地盘，并夺走了它们的客户，当然也引发了不少争议。它们以折扣促销的方式压低了产品售价，挤压了当地零售商的利润，使后者在规模和效率上无法与之匹敌。
到了1995年，美国零售业的效率似乎已经达到顶峰。消费者随时都能以合理的价格买到他们想要的商品。想喝可口可乐？只要走进当地的7-Eleven便利店，向自动售货机投入硬币即可。想买一件新裙子？到附近的大型购物中心就能买到，在那里不仅可以享受冷气，还可以逛各式各样的百货商店和专业零售店。想购买食品和杂货？当地超市有你想要的一切商品。想买书？去巴诺书店吧！
实际上，1995年美国零售市场的效率和便捷程度已经超出人们的想象。产品唾手可得，价格也很合理。
美国零售业从独立的杂货店和夫妻店，演变成光彩夺目、霓虹闪烁、冷气开放的全国性连锁店。支付方式也变得多样化，消费者既可以使用信用卡、借记卡，也可以使用个人银行支票。运输变得更便捷可靠，费用也更加低廉。
对产品质量没把握？顾客只要看看《消费者报告》（Consumer Reports），心里便有数了。想了解零售商的诚信度？可以给商业改进局（Better Business Bureau）打个电话，了解哪家公司被人投诉过。对零售业来说，似乎已经没有新领域可言了。
当然，事实恰好相反——这是众所周知的事情。1995年是一个新时代的开始，网景公司（Netscape）的上市触发了互联网革命，零售业成为万众瞩目的焦点。但是，当互联网时代到来时，它是以一个高效成熟的实体零售系统为基础的，而该系统已经采用了电脑和数据分析手段。天时地利完美结合，纽约的一名年轻财务分析师开始了他的创新之路……
亚马逊的发展历程
山姆·沃顿倡导折扣零售业务模式，执零售业之牛耳50年有余。他为人淳朴热情，善于表现，并且对美国农村零售市场有着深刻理解，无愧于“零售业之王”的称号。然而，互联网的出现迎来了一个以数据作为驱动力的全新时代，这个时代需要一系列不同寻常的技能。杰夫·贝索斯这位来自华尔街的股市分析师将从山姆·沃顿手里接过革新的大旗，把零售业带入电子商务时代。
互联网刚开始兴起时，贝索斯在纽约一家金融企业工作，他坚信量化分析方法有着巨大的用途。也正是这个时候，贝索斯产生了创立亚马逊的想法。他想开一个“万货商店”（Everything Store），在对市场进行分析后，贝索斯认为图书是商店的最佳产品种类。于是，他前往实施税收优惠政策的华盛顿州西雅图市，在自家车库里创立了亚马逊公司。
贝索斯与沃顿的性格迥然不同，进入零售业的方式也不一样，但他从山姆·沃顿和沃尔玛那里汲取了不少灵感。沃尔玛是一家效率极高的数据驱动型企业，借助技术不断降低成本。但是，贝索斯并不需要开2500家分店来卖产品，他绕过实体店，通过网站从自家车库将产品直接卖给顾客。这种销售模式的效率比沃尔玛更高一点，而正是这高出的一点点效率，发挥了至关重要的作用。
亚马逊借鉴了沃尔玛创建的系统和流程。贝索斯从沃尔玛挖来一些物流岗位的核心管理人员，借助沃尔玛的专业知识建立了在线物流模式。高效管理库存的基础科技已经成熟，亚马逊只需对其进行简单升级即可。
贝索斯还从电子商务的其他成熟环节中受益匪浅。顾客可以轻而易举地用信用卡购物付款，虽然美国邮政局（US Postal Service）常常被人当作笑柄，但对于电商而言，它还是相当值得信赖的，因为邮购目录行业已经把邮政训练得很高效了。假如美国邮政局投递速度太慢、太过官僚主义的话，消费者可以选择其他可靠的快递服务，这些快递公司一天之内就可以把产品寄送到消费者手里。最重要的是，亚马逊的系统很容易追踪产品的寄送进度。
贝索斯还受益于当时全世界最好的互联网基础设施。美国民众很快就接受了互联网，而就上传产品图片来说，拨号上网速度已经够快了。
21世纪初，贝索斯已经紧紧握住了从蒙哥马利·沃德传给山姆·沃顿的接力棒。亚马逊以仓储为导向的经营模式大获成功。2000年12月，贝索斯以“年度风云人物”（Person of the Year）的身份登上《时代》（Times）周刊封面。亚马逊正在成为互联网零售业的霸主。但是，亚马逊的业务重点是新产品，对于二手产品和收藏品，还没有出现像亚马逊这样的互联网企业，这给了当时另一家电商巨头崛起的机会。
eBay：二手物品交易网站
贝索斯率先推出以仓储为导向的经营模式，但他并不是这股电商大潮里的唯一弄潮儿。在旧金山湾区（Bay Area），一位名叫皮埃尔·奥米迪亚（Pierre Omidyar）的软件程序员正在尝试开发一个网站，并给它起名为“拍卖网”（Auction Web）。然后，他把一支旧的激光笔放在网上拍卖，结果这支笔被加拿大的一名电子设备爱好者买下了。奥米迪亚顿时意识到，互联网是人们买卖二手产品和收藏品的绝佳渠道。他的网上二手市场迅速聚集了人气，人们在网站上交易各种奇特的产品和收藏品。不到一年，拍卖网的销售额就达到720万美元。一年后，在豆豆娃布偶（Beanie Baby）风潮的助力下，拍卖网销售额达到了9500万美元。[26]
1997年，随着网站人气不断飙升，奥米迪亚将拍卖网改名为eBay。一年后，他聘请了经验丰富、拥有工商管理硕士学位的梅格·惠特曼（Meg Whitman）担任公司首席执行官。6个月后，惠特曼带领eBay在纳斯达克（Nasdaq）成功上市。然后，她用上市募集到的资金积极拓展国际市场，将eBay的网上拍卖模式带到欧洲市场，结果大获成功。eBay的商业模式之所以奏效，是因为它让买卖双方的需求得到了满足。eBay模式证明，即使买方和卖方是天各一方的陌生人，也可以彼此信任，也可以在网上达成交易。eBay体现出电商相信“人性本善”的特点，而它的成功就证实了这一点。
到了1999年，eBay加入亚马逊的行列，成为电商媒体的宠儿。惠特曼与贝索斯同时登上《商务周刊》（Business Week）的封面，并被冠以“eBay大战亚马逊”的标题。[27]亚马逊逐渐成为新产品的主要销售平台，eBay则成为二手商品、收藏品和孤品的主要销售平台。唯一的遗留问题就是：这两家公司之中，谁将最终成为全球电商的王者？
美国独立零售商
当eBay和亚马逊这两条“巨鲸”抓住绝大多数人的想象力并引起媒体注意的时候，许多“大鱼”也在同一片电商的“海洋”中遨游。传统零售商和自主品牌商开始创建它们自己的网店。与纯粹的互联网零售商相比，这些零售商的行动步伐要慢得多，但它们依旧是美国电商的主力军。它们之所以选择自主经营网站，而非利用亚马逊这样的平台销售产品，是因为这样做有几大好处：首先，拥有自己的网站之后，它们就能控制品牌推广、售后服务和整体客户体验等环节；其次，它们可以通过线下营销宣传，引导现有客户使用它们的自主网站；第三，多年以来，很多零售商都是通过寄目录和电话下单的方式销售产品，它们知道如何利用美国发达的运输和配送系统远程完成订单。
但是，美国的独立零售商得以大力推进电子商务，还要归功于另一个因素：信任度极高的社会环境。在工业化国家，“信任”是绝大多数民众习以为常的事物。没错，信任是电子商务的基本要求，而信任的组成元素之一则是商家与顾客之间的互信。由于美国的品牌商和零售商与消费者已经相知多年，他们发现，这种信任关系很容易从线下转移到线上。例如：杰·克鲁（J.Crew）品牌一直在线下实行退换货政策，消费者知道，它上线后将同样实行该政策。
信任的第二个组成元素则更为抽象一些，那就是民众对于机构的信任，相信它们会保护消费者免受欺诈，或在买卖双方发生争端时保护消费者的利益。消费者知道，信贷机构、媒体和类似于商业改进局这样的非营利组织对卖方负有监督责任；他们还知道，倘若争端无法解决，他们可以向法院寻求保护。绝大多数网上购物者认为，但凡与美国商家打交道，他们都能够得到合理保护，商家会尊重消费者并履行网上订单。
在上述因素的共同作用下，数千家与eBay和亚马逊共存的互联网零售商应运而生。零售商只要创建自己的线上店铺，利用好现有的物流和支付基础设施，便可在互联网上投入运营。这些零售商构成了电商市场的主体。想提高网店流量，它们只需向现有顾客推广网址链接，或者在其他网站上做旗帜广告。后来，谷歌率先推出了搜索引擎广告，帮助零售商以更低廉的成本提升网站流量。
旧时代的终结与新时代的诞生
2000年12月，也就是杰夫·贝索斯被《时代》周刊评为“年度风云人物”仅仅一年后，经营了128年的蒙哥马利·沃德百货公司宣布关门大吉。它关闭了250家门店，遣散了28000名员工。公司公告称，受日渐强大的电商影响，公司在过去这个“黄金周”的销售表现令人失望。沃德百货公司的突然倒闭发人深省，今天的搅局者明天就可能成为轰然倒下的巨人。
1985年，蒙哥马利·沃德公司放弃了目录销售模式，而第一个互联网域名正是在同年注册的。[28]假如艾伦·蒙哥马利·沃德的零售革命发生在互联网时代，不难想象是何种情形。他会把总部设在芝加哥，一路向西扩张，穿越美国西部的广阔麦田，横跨太平洋，最终进入中国市场腹地。
