兴趣在哪里
从上大学到在佳世客百货公司工作，再到现如今经营的西装店，一系列的转变都在说明柳井正并不属于安于现状、循规蹈矩之人。即便已经把西装店经营得如此成功，他也没有感觉到切实的满足。他常常一个人静静地坐在椅子上，盘算着今后更长远的打算。在这样的反复思考中，他的内心开始为全新的一次商业尝试而上下起伏。
高档男式西装的特殊性，注定了这不是一种有着高营业额的营生。同一件服装，能不能卖出去，除了衣服的品质要有保证外，营业员也要有一张能说会道的嘴巴。如果能打动顾客的心，这件衣服可能很快就卖出去了。因而，西装店生意的好坏，有一半的因素要归因到营业员的身上。并且，营业员只有亲自为顾客量体裁衣，才能让前来选购衣服的顾客觉得自己在这里是受到了尊重和优待，才会对该店铺销售的服装品质产生忠诚度。
柳井正的内心，不愿意把西装店当成自己长期的事业来做，他实在不喜欢和顾客之间的这种不平等的对峙关系。为了卖出去一件衣服，自己每天要站在店里，顾客买了衣服，自己鞠一个躬，然后把衣服亲手交到顾客手上，接着再鞠一个躬。在这种经营模式下，客户就是上帝，营业员要尽一切可能满足上帝的需求。这样的上帝在西装店里其实更像是主人，营业员的身份更像是奴仆。基于这个前提条件，柳井正想，是否可以大胆尝试一下概念完全不一样的休闲装的经营？
休闲装和西装的不同点在于，其完全不是那种半年才能卖出一件的销售模式。休闲装价格低廉，顾客也不会对这样的衣服吹毛求疵。如果引领了时尚，衣服可能在瞬间就被抢购一空；即便和当季的时尚不对，积压的底货其实也并不会亏损太大。柳井正从不对抗新鲜事物的尝试，此时他已经完全被休闲装的高盈利模式给吸引住了，他决定将经营商业的目标逐渐向休闲装的方向转移。
此外，促使柳井正做此决定的另一个重要因素便是资金。多年的经营，让柳井正明白了一个道理：休闲装是资金活动比较迅速的行业，不像传统西装店在投资和回款之间有着相当长的一个周期。传统西装，资金一年最多也只能周转两到三次，但休闲装却可以在每个季度实现一次周转。不需要等待漫长的资金回笼过程，这样的经营方式的确有其明显的优势所在。
当时，和柳井正的小郡商业股份有限公司同属于日本西装等级联盟的其他公司，在业务上均有着突飞猛进的增长，这更给了柳井正极大的刺激。尤其是有几家公司已经发展到了上市阶段，柳井正心中激进的火焰开始燃烧了起来。他更感觉到这种小规模经营给自己带来的限制，这就像是戴着脚镣跳舞一样，即便跳得再漂亮，也终究散发不出巅峰的光彩。只有挣脱镣铐，才能以更自由的态度去展开新的篇章。
此时，原本和自己一起工作的蒲利治正在负责柳井等留下来的那家时尚用品店。对比之下，柳井正发现自己其实完全可以从蒲利治的店铺中学到许多有用的经验。恰好两家店正好处在同一条街上，这为柳井正能够及时掌握时尚休闲业的行业资讯提供了绝佳条件。
柳井正开始思考着经营方向的转变。因为休闲装没有年龄和性别的限制，越是想到无限前景，这个行业对他的诱惑也就越大。说干就干，柳井正马上着手于搜集相关的行业资讯，想要拓展一片新的领土。
由于身处在信息比较闭塞的地方，为了能够及时了解到最新的潮流服装，柳井正经常通过买一些时尚杂志来充实自己。在完成了公司的业务后，他还会出国考察。起初他出国考察的目的很混乱，而这一次，他明确了自己的兴趣所在，考察起来也就更加有针对性了。在国外，他抓紧一切时机考察自己的兴趣点究竟是不是符合当下的潮流。结果不看不知道，一看吓一跳。美国和英国等发达国家当地休闲服装店的经营状况大大超出了柳井正的想象。当地的服装零售贸易行业的起步要远比日本早，根基也更深厚，再加上这些国家本身就是潮流的发源地，其在休闲服装行业的领先程度远远超过了柳井正本人对此行业的认知。
既然认识到了自身的限制和差距，就应该虚心学习。柳井正下了血本，为了能够大力发展自己的兴趣点，同时也期望自己在新的行业中能够有更好的未来，每一次出国，柳井正都大肆购买当地的T恤衫和牛仔裤。他甚至还在伦敦买下了许多当地人认为是破烂不堪的老古董式的旧衣物。
柳井正这样做的目的就是想尽全力收集来自这些先进国家的潮流资讯。他这是在为自己屯兵积粮。对流行和休闲行业有了越来越多感触的柳井正，终于下定决心，要开一家以销售休闲服饰为主的服装店了。只是，这新的店铺要以什么样的方式经营呢？雄心勃勃的柳井正打算开辟一条新的销售方式，一条在日本还“前无古人”的方式。
一次新鲜的尝试
当年，柳井等经营时尚用品的时候，以自己的儿子柳井正做模特，算是找对了代言人。凭借着儿子在学生中的影响和带头效应，他的时尚用品店倒也成了一道风景。现如今，轮到柳井正自己站在经营者的角度去考虑经营问题了，他自然忘不了当初的这段趣闻。市场调查来的结果同他的预料并没有太大出入，他们的主要消费对象，或者说是要满足的主要消费人群，正是在校的学生。和大学之间建立起良好的合作关系，对柳井正当下的经营模式百利而无一害。
为此，柳井正还专门到美国的大学生协会参观了一次。在那里，他发现所有大学生使用的东西一应俱全，并且获取方便。学生们走进去转一圈，要么发现自己喜欢的或是需要的商品进行购买，要么就是随意逛逛就出去，整个过程根本不需要店员接待，完全就是一种自助的形式。这种形式给了柳井正很大的启发，他立即萌生了一个新的念头，他想要让选购休闲服装的人能够像是在超市购物一样自由，这个梦想彻底打破了传统的经营模式。当柳井正将这个大胆的想法讲给经验丰富的蒲利治时，蒲利治也不敢确定这究竟是一种值得考虑的冒险行为，还是不值得一试的冒进行为。
学生们的消费方式和一般家庭主妇有着很大的差别。在美国和英国等地考察多年的柳井正，结合日本当地的实际情况发现，学生们其实更喜欢快速消费。只要遇到了自己喜欢的款式，他们并不是太在乎一些细微的小问题。真正能够促进学生产生购买行为的原因只有一个，那就是喜欢。这种纯感性的消费方式大大触动了柳井正的内心，他开始思考什么才是真正的喜欢。
真正的喜欢，不是导购在你身边絮絮叨叨地讲解着衣服的优劣。真正的喜欢，应该像是情人一样，具备一见钟情的姿态。远远看去，一眼就能够把它从千万件相差无几的衣服中认出来。从消费者的角度出发，这样的消费模式更适合以自助的方式出现，任凭人们在卖场里自由自在地闲逛，只是在等着和钟爱的衣服邂逅的那一刻。
在当时的日本，这种自助购物的方式，除了超级市场外，只有书店和音像店有类似的经营模式。服装界也能够引进自助购物模式，倒是闻所未闻的事情。柳井正认为此种经营模式应该是这样的场景：在一个百无聊赖的下午，顾客像是想要随便找个可以歇脚的地方，他或者她不经意地拐进了街道旁边的休闲服装店铺中，只是如同在走马观花一样看着一件件衣服，直到像是彼此约好的一样，在恰当的时间、恰当的地点，他们遇见了钟情已久的它。简单试穿和付账后，他们带着心爱的它满意地离开了这里。
这样一种消费行为，被柳井正幻想得美轮美奂。他认为，以如此模式去贩卖休闲服装，绝对是一次新鲜有趣的尝试。不过，“自助服务”这个名字听上去可不怎么样。好像是公司为了节约经营成本，连最基本的导购都不愿意再请了，把所有麻烦的事情简单地丢给了消费者。面对此种情况，柳井正绞尽脑汁想出了一个方法。他决定完完全全站在消费者的角度去考虑问题，把自己放置到真实的情景中，去亲身感受消费者的需求到底是什么。一个全新的经营模式渐渐在柳井正的脑海中清晰起来，他要开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”，为了更加清晰地将自己的想法体现出来，柳井正连名字都想好了，那就是“UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”。后来，柳井正觉得这个名字太长，不便于被消费者记住，于是又将这个名字简练了一下，变成了“UNI·CLO”。音译成中文就是优衣库，即“存储衣服的仓库”的意思。
只有真正能够满足消费者的需要，才是企业经营的王道。柳井正这一点做得非常好，他设身处地地站在消费者的角度上考虑问题。这样的经营方式，即便是在欧美等国家，也是不常见的。柳井正把从这些发达国家学到的经营理念进行了提升，他希望自己做的是日本的一个创新品牌，而不是一个只打上了日本民族烙印的欧美翻版。
确定了经营理念，就确定了奔跑的方向，接下来还要考虑究竟应该以什么样的方式去跑步才能够获胜。在贩卖何种商品的问题上，似乎答案只有一个，那便是休闲装。但休闲装只是一个概念，其还有着各种各样不同的分支。经过一番激烈的讨论，柳井正和他的小小团队做出了一个关键性的决定，他们要卖不一样的休闲装，要卖物美价廉的休闲装。
这听起来完全是一件不可能实现的事情。
在当时的美国，知名服装连锁店的销售额已经达到数千亿日元，这个数字随着年份的增加还在不停增长。同时，柳井正从欧美地区学来的自主经营模式正以新兴的姿态绽放出蓬勃的生命力。但大洋彼岸的经营模式，远没有柳井正来得大胆。以DC鞋为例，虽然这种鞋子能够充分地体现出设计师的设计思想和穿着者的品牌个性，但DC鞋的价格却始终居高不下。这也使得众多的DC爱好者只能摸着钱包和口袋望“鞋”兴叹。
鉴于此，柳井正告诉自己的团队，他们要做的是DC鞋的品质，但却制定出了能让任何一个“穷学生”都能够买得起的价格。
这着实是个巨大的挑战。
小插曲
就在柳井正信心满满地准备将自己的想法付诸实际时，却遭到了来自父亲柳井等的强烈反对。自从柳井正掌管小郡商事后，柳井等一直都是采取默许支持的态度，但是这一次却多次要求柳井正放弃开办休闲服饰店的打算。
一方面是因为柳井正之前也曾尝试过开小郡商事的分店，但是结果都以关门收场；另一方面，柳井等感觉到自己的身体已经大不如以前了，以前不管柳井正犯下什么错误，自己还有能力帮儿子挽回，而现在柳井等感到自己有些力不从心了，他怕万一柳井正失败了，自己却什么忙也帮不了。到此，柳井等一直以来的严厉教育都化成了一股浓浓的舐犊情深。
但是从小到大都不敢对父亲说一句“不”的柳井正，这一次鼓起了所有的勇气和决心，铁定了心要脱离父亲的桎梏。他想要告诉父亲，自己已经是一个成年人了，有能力和权利去决定自己想要做的事情，更重要的是，在柳井正的心中，他认为自己这次的决定一定是正确的。
为了向父亲证明自己，在开店的过程中，柳井正每走一步都小心翼翼，生怕会出现什么差错。在挑选店面时，更是经过了千挑万选，最后才在广岛看中了一个心仪的位置。那里虽不是市中心，但因为和商业街之间仅仅隔着一个街区，且彼此之间还有相互连通的街道，再加上租金要比市中心便宜不少，把这里作为城市的第一个据点再合适不过了。而且房租低了，就可以承租得起更大一点的面积，可以将店铺分为上下两层，陈设更多的商品。
在装修时，柳井正就秉持着一个原则，那就是优衣库应该是“让顾客自由选择的环境”。优衣库的自助购物模式是从顾客的角度出发的，所以店铺的装修也要从顾客的角度出发，顾客在什么样的购物环境中觉得舒坦，店铺就应该做成什么样的风格。
柳井正把身份转换到了消费者的角度，用直觉去感受消费者所需要的风格。店内的主通道必须笔直且宽敞，他不想让整个卖场看起来过于拥挤；顶棚不要混凝土的结构，并且尽量不吊顶，就算露出水泥框架也无所谓，当抬头往上看的时候，视线也不能被遮挡住。在这种井井有条的设计理念下，每个人走进刚装修好的店铺时，都会感到一种前所未有的宽阔感。似乎这里根本就不是服装卖场，而是类似于展览馆之类的地方。
除了在装修上下了功夫，在店内的陈设上，柳井正也丝毫不马虎。他要求店内始终保持一尘不染，不管在什么时候都必须保证商品是叠放整齐的，并且还得将缺少的货物及时补充上去。这对一般服装店而言，无疑是一项巨大的工程，既要一边招呼顾客，还要一边保持如此整洁的购物环境，这至少得需要再增加一半以上的人手才行。但是在这家店中却不存在这样的窘境，因为店员不必刻意去招呼顾客，除非顾客有特殊的需求，否则店员有的是时间将这些事情做好。
在当时的服装店内，为了让顾客们一眼就看到工作人员，都要求工作人员穿上白色的围裙。柳井正起初也打算这样要求店员们，并向所有员工强调，我们是员工，不是消费者，所以不应该单纯地去追求时尚品牌，只有把实用和美观结合起来，才是真正的优衣库风格。但这个要求却遭到了极大的反对。因为店员们认为这样的穿衣打扮太过于土气，大家一致认为只有最适合公司形象的服装，才是最好的。店铺是经营休闲服饰的，就需要紧跟时尚潮流，如果店员个个都穿得像家庭主妇，那岂不是和店铺的经营理念格格不入了吗？不就是等于在自毁品牌吗？
经过一番思考后，柳井正选择了妥协，他意识到，片面强调实用性也是极端的。员工们亲切地把这一次和老板之间的拉锯战称为“庶民的胜利”，柳井正还是甘于这次较量的失败的，这对公司的发展相当有利。
在商品的定价上，柳井正实现了他要卖物美价廉的休闲装的承诺，店铺中所销售的服装，价格大多在1000～1900日元之间，按照当时人民币对日元的汇率来算，一件衣服的价格仅仅在80～150元人民币之间。相对于动辄就要数百元的名牌产品，这个价格便宜得突破了所有人的预期。
同时，为了能够充分吸引消费者的注意，柳井正琢磨了许久，给新的店铺想出了这么一句广告词——“顾客希望得到自助服务”。这句话就像是打了一套迷踪拳，全然看不出柳井正的想法和公司的概念，只有顾客本身。而这句话却并不是顾客自己说出来的，但是只要把这个“帽子”给顾客扣上，就没有人会去怀疑这句话的真实性。
当然，不论什么样的店铺，根本的理念都还是要从顾客的角度出发去考虑问题的。“顾客希望得到自助服务”的广告词只是柳井正在宣传的时候用的一个噱头，他对营业员的要求和这句广告词如出一辙。柳井正知道，顾客进来买衣服，只要提出任何相关的问题，营业员的任务只是回答问题，永远都不要做出任何具有导向性的动作。买或者不买，完全凭消费者自愿；买这件或者买那件，也完全是凭消费者自愿。营业员的作用只是解答问题，而不是促进购买行为的产生。
这些都是公司在发展过程中遇到的小小插曲，虽有些小争执，但趣味性却也充斥其中，让人在感到迷惑的同时又充满了无限希望。可以说，为了新店铺的开张，柳井正做好了万全的准备，他很期待看到在开业当天优衣库到底会给广岛地区带来怎样的轰动效应。
华丽的诞生
有时候，悲伤总是比快乐早来一步，让所有期待的心情转瞬间化为灰烬。就在广岛店开业的前两个月，一个噩耗传来，父亲柳井等因为脑溢血而倒下，这个打击对柳井正而言无疑相当致命。
一直以来，柳井正努力证明自己的能力，无非就是想让父亲看看，自己并不是父亲眼中那个一无是处的儿子。现在自己终于走出了一条属于自己的道路，终于有资本在商业上与父亲一较高下了，父亲却病倒了，这意味着父亲再也没有能力和精力去经营建筑业和西装店了，家里的一切重担都要顺势交到自己的手上。自己还没有与父亲这个“最大的竞争对手”较量，一切就已经结束了。
命运的拐点忽然打了提前量，落在了柳井正身上，他却别无选择。从今以后，他不光要走好自己脚下的路，还要扛起整个家族的重担了。如果说，在这之前柳井正希望自己成功只是为了完成自己的理想，那么现在他不允许自己失败，则是命运的使然。
1984年，柳井正35岁，这一天是6月2日，星期六，优衣库开张的日子。
空气中还存有尚未散去的梅雨味道，尽管天气晴朗，但依旧能够从白云中看到氤氲着的湿气。这一天是周末，人们本应该在家睡一个懒觉，然后惬意地享受这样难得的好天气。但从早上6点开始，在距广岛市中心不远的一条街道上就排起了长长的人龙。人们在商店门口拉长了脖子往里面张望，生怕自己会被别人挤出队伍而抢不到垂涎许久的商品。
早些时候，广岛地区的电视台和广播电台就开始了优衣库的广告轰炸。人们纷纷好奇：这家店铺到底是个什么样子？难道买衣服也能自己推着购物车进去随便拿？带着半是好奇心半是怀疑态度的人们，像是和优衣库约好了一样，一大早就出现在店铺门口，他们每个人都想要第一个走进这家奇怪的店铺一探究竟。
除了电视和广播里的广告外，真正把这些人吸引过来的大功臣便是优衣库员工在周边地区散发的宣传单。在开业的前一周，柳井正派人在附近的学校、车站以及商业街等人口稠密的地区散发了大量的宣传单，这些单子上明确地标写着优衣库服装的价格。只有让消费者看到切切实实的利益，他们才会心甘情愿地被经销商牵着鼻子走。柳井正深谙这一点，也把其运用得炉火纯青。
在三大广告模式的相互配合下，人们纷纷走进这家新型店铺，开始疯狂地抢购。一时间，广岛地区的消费者全都陷入了前所未有的狂热中。
柳井正知道新店开张，不出意外的话必定会引来一阵空前的热销，但他怎么也没有想到会有如此大规模的盛况。人们像是很多年都没有买衣服一样，急着要花掉自己手中的钞票。本以为自助式的购物方式就不需要多少店员，但柳井正完全错了，此时店铺中更需要大量的店员来维持秩序，如果有必要的话，则需要采取限流措施才能够保证每一位顾客购物的舒适度。
柳井正不希望因为开业当天的热销而让消费者对拥挤的现状产生些许的抵触情绪，他追求的是每一个消费者购物时的消费体验，这远远比他当下能够收回多少利润要重要得多。
时近中午，人群并没有随着热起来的天气而减少。相反，很多人来了一趟又一趟，他们生怕优衣库的促销活动一结束，自己就再也买不到如此便宜的衣服了。
优衣库开业的第一天，就在这样火爆且混乱的状态中结束了。
包括柳井正在内，所有的员工都度过了忙碌且惊心动魄的一天。他们以为，这是开业的第一天，出现如此盛况虽是意料之外，但也是情理之中的事情。当人们最初的热情渐渐退去后，新店铺终将会回归到理性经营的轨迹中来。
但柳井正和他的员工们再一次大错特错了。
开业当天，人们完全是凭着好奇心和低价格的诱惑前来抢购的。但第一天的抢购热潮结束后，优衣库的名声就此流传开来。口碑的力量远大于任何广告的效应，因而第二天出现在优衣库店铺门口的长龙比前一天还要壮观。
在开业之前，柳井正还在一直担忧，要是在开业那天没有人来购买，那是多么尴尬的一件事情啊。现如今的盛况证明了这样的想法的确有些杞人忧天，现在真正让柳井正担忧的是如何才能够保证货源充足，从而让每一个消费者都能买到自己称心如意的服装。
这样的盛况，在世界范围内恐怕都是空前的。面对媒体，柳井正的发言根本没有提到自己的店铺和贩卖的服装，他不想在被媒体采访的时候让大家觉得自己是在“王婆卖瓜”，他只是在不断地道歉，为没有给消费者提供当初许诺下的舒适的购物环境而感到歉疚。
这一天，是优衣库的起点，也是柳井正这个商业巨人真正开始成长的最初时刻。这一年的柳井正，其实只是小郡商业股份有限公司里的一名普通董事，他依旧在以自己的西装店作为据点。这种新型的自助购物模式好似并没有引起人们的反感。相反，正因为其低廉的价格，吸引了不少顾客到店铺里选购自己喜欢的衣物。价钱低、品种多，人们把这样的店铺形容成“不论何时都能够随意挑选服装的大仓库”。柳井正的新型自助购物店铺以“独特、服装、仓库”的概念停留在人们的印象中。
那时的柳井正只用了生肖表上的一个周期——12年的时间，就完成了常人需要一辈子努力才有可能企及的梦想。此时的柳井正必定是喜悦的。因为他在自己喜欢做的事情上取得了如此大的成功，这对他来说是最值得骄傲的。虽说这一切都是刚刚起步，但对于柳井正来说，广岛店的成功完全点亮了他的人生方向。
店铺火了，这让柳井正原本悬在半空中的心终于落了下来，他知道自己选对了方向，这意味着他今后会在这条道路上越走越远，一直抵达人生的最高峰。
成功与尴尬齐飞
柳井正之前并没有预料到在广岛店会带来如此轰动的效应。虽说是完全自助的购物模式，但仍需要一些员工在卖场里解答客户的疑问，还要保证仓库的衣服能够及时被展示到卖场中，以免出现断货，因此柳井正预先安排好的员工根本就不够用。为了能够让消费者得到最好的消费体验，大家都加班加点，为了优衣库的新店铺而努力着。
这样的盛况并不是一两天就能消退下去的。本以为人们是因为新店铺的开业促销才呈现出如此狂热的态度，其实这只是柳井正自我信心不足的体现，消费者之所以“疯狂”是因为看到了这里物美价廉的商品，才会把优衣库当成是自己最常来的服装卖场。由此一来，员工在数量上就有些捉襟见肘了。
与此同时，柳井正也注意到了另外一个问题：休闲服装的销售和传统西装的销售有一个很大的不同，就是做时尚休闲业要充分考虑到季节性的因素。如果单单是为了某一个季度的热销就招进一些全职员工，未免显得有些过于浪费人力资源。相反，如果能够运用兼职员工则显得更加灵活。
第一个被当成兼职员工招进来的，是植木。那个时候，他还在念大学。
尽管柳井正所能够提供的薪酬水平并不是特别优厚，但植木工作起来仍然尽心尽责。柳井正十分欣慰，他满心期望植木能够在毕业后继续留在优衣库工作，但植木本身的经济状况十分窘迫，他在学习之余除了为店铺做兼职，同时还在做一些类似于家教的工作以赚取更多的外快。如此一来，他的学习成绩必定要受到影响。经过一番慎重思考后，植木最终辞去了在优衣库的兼职工作。
植木没有说明原因，但柳井正心里很清楚，如果自己能够给他提供具有足够诱惑力的薪酬，他根本就不再需要去做其他的兼职来养活自己，从而也就能够一心一意地在优衣库好好工作了。柳井正很欣赏植木，他认为植木身上有着年轻人少有的稳重和自信，植木的离开引发了柳井正很大的思考。他开始考虑这究竟是店铺本身的问题，还是他自己的用人问题，造成了这样一个结果。
柳井正的原本构想是，尽大家最大的努力一起把公司发展起来，只要公司能够赚取更多的利润，员工自然也就能够拿到更多的工资。如果公司有足够大的名气，想要吸引优秀人才，那根本就不是个问题。可是植木的离开，让柳井正彻底改变了这样的想法。单纯地考虑公司的发展，从而忽略了员工在公司发展中得到的个人满足感，很容易出现的结果是，公司的发展现状还没有达到预期水平，员工们的正常生活就因为工资的问题而出现问题。
柳井正意识到公司和员工的发展应该是相辅相成的，没有先后之别，只有这样才能为公司保留下在发展过程中遇到的所有优秀人才，公司也才能够借着这些人才的力量走向更广阔的天地。植木的选择是大多数人的选择，所以柳井正并没有因此而责怪植木，如果连员工都养活不起，那才是对他最大的讽刺。这也是柳井正无论如何都接受不了的事情，所以他当下要做的事情就是，如何让优衣库成长起来，成为一个真正意义上成功的企业，让每一个进入优衣库工作的人员都不再有后顾之忧。
优衣库广岛店的火爆，让其一时间成为广岛地区的红人。每当柳井正以顾客的身份，从卖场的大门口走进去，仰头望向大厅那高高的顶棚，再环顾四周穿着整齐划一的员工们时，他的内心都会油然升起一股自豪感。这正是他渴望已久的成功，虽不是最终点，但却是一段时期内努力成果的最好证明。
第一家实体店铺的成功开张，促使柳井正急于想要开第二家。他将目标锁定在了广岛市市内的一家电影院的二楼。除了租金便宜外，当时那条街上还兴起了许多台球厅和汉堡店，人流量很大，因此柳井正认为店铺开在这里应该会火。
等来的结果却是失败，柳井正分析了此次失败的最大原因——选址错误，因为那条街逐渐发展成了“餐饮一条街”，人们去那里是为了吃饭，而不是为了买衣服。这一次的失败，让柳井正深深认识到了店铺选址的重要性，也认识到了不能只看店铺租金的高低，要租就租“不会失败”的店面。
但是现实是残酷的。租金便宜的店面，虽然能节省经费，但是往往经营效果不好，导致得不偿失；而租金贵一点的店面，却又需要很多的经费。说来说去，都是金钱在作祟。这时，柳井正发现由于经济水平的提高，日本很多家庭都买了汽车。每到休息日，他们就会开着汽车到郊外去游玩。如果优衣库将店铺开到郊外，让人们在游玩的过程中，还能有购物的享受，那也不失为一种别致的体验。同时，对于住在郊外的人们来说，他们对物美价廉的商品的需求度远远大于市区的居民。
思来想去，有些囊中羞涩的柳井正开始考虑放弃市中心的位置，将店铺开到郊外去。在所有服装零售商都将开店的目光聚集在市中心时，柳井正这个背道而驰的选择，会取得成功吗？
两个问题
就在柳井正忙着物色郊外新店铺的时候，听说下关的郊外有一个快要到期的汽车用品专营店。因为房租便宜，且店面的实际面积也很大，柳井正就动了要租下这间房子的心思。经过重新装修后，郊外的第一家店铺于1985年的6月顺利开张了。
此时的柳井正已经不再满足于把自己的目标消费人群局限在可以开车从市中心到郊外购物的族群中了。他认为店面是完全可以开在郊外的，这就可以让更多生活在周边的人走进店里选购衣服。这里应该成为他们常来逛逛的普通商场，而不是只能眼羡却从来不敢进去的高级场所。
优衣库的消费群体定位是全民，是包括平民老百姓在内的广大消费者，而并不只是成功人士和小资白领。柳井正一遍又一遍地这样叮嘱自己。
这一年的10月份，优衣库在冈山市的麦子街店和冈南店也陆续开张了。至此，这种新型的购物店铺已经发展到了四家店铺的规模。新店铺像是雨后春笋一般，一家接一家地开了下去，休闲装在柳井正的带动下，也开始渐渐成为人们关注的焦点。事实证明，将店铺开到郊外是一个极为明智的选择。
偶然的是，位于郊区的冈南店也是从一家汽车用品专卖店手里转租来的。在重新装修前，店铺前面原有两个停放车辆的沙坑，柳井正巧妙地把它变成了台球厅。在柳井正的设想中，前来店里消费的顾客完全可以在台球厅里休息或娱乐一把。然而实践却证明，服装卖场和休闲娱乐场所完全是两码事。他的这个创意仅仅实行了不到一年，就被宣告失败了。但不管怎样，员工们越来越感受到柳井正无限创新思维的魅力所在。
同时，柳井正决定将自己的经营范围扩展到女装店。尽管女装店的利润低，但因为其对潮流的追赶度比休闲装有过之而无不及，柳井正也把这当成了自己理想中的一块试验地。
在之后的那段日子里，柳井正还陆续开了一些实验性的店铺，或盈利或关门，但柳井正从来没有因此放弃过不断尝试的经营探索之路。成功后的柳井正一直认为，他的人生中唯一害怕的就是没有失败。如果没有这些失败的经验，他永远等不到属于自己的成功时刻。基于此，屡败屡战才成了柳井正经商的重要精神内核。
这一时期的经营，柳井正感觉是自己最快乐的时光。新店铺不断开张，销售额也在大幅度增长，柳井正认为把赚来的钱投到新开的店铺更有意义。如此一来，他自己手里面倒没有落下多少盈余。尽管如此，柳井正依旧微笑面对自己的经营生活，这是在做自己喜欢做的事情，凭着爱好去销售。严格意义上说，这并不能算是经商，但他内心感觉兴趣更为重要，赚不赚钱则在其次。
此时柳井正已经意识到，要想让新店铺在一开始就实现盈利，就必须进行强势的促销活动，且需借助于铺天盖地的宣传效应。此时，他还在考虑另一个更为关键的问题：随着店铺拓展得越来越多，难免会出现同一个销售区域内多家店铺共存的状况。如果在同一个或是相近的区域开店，是会更容易形成公司的品牌效应，还是会在彼此之间形成竞争最后让双方都得不到好处？
柳井正考虑的这个问题，当下还远远没有发展到可以用实践来证明的地步。但就目前的状况来看，只要有能力，店铺开得越多越好。但随着销售量的增加，两个重要的问题渐渐浮出水面：一是款式，二是质量。这不能不引起柳井正的极度重视。
优衣库贩卖的是休闲服装，在性别和年龄上的差异就不那么明显了，所以公司的客户层就显得更加宽泛。但想要满足不同年龄层的需要，几乎是不可能的事情。一件事情做得再好，也不可能让所有的人都认为好。为此，该以什么样的商品来面对顾客的审视，成为柳井正日思夜想的重要问题。经过一番考虑和尝试后，柳井正提出了一个和顾客至上的观点完全相反的概念。他认为，公司只要注重商品在款式上的新鲜度就好了。让不同年龄层的人来到店里，都能够找到满足自己需要的商品，而不是让所有的商品都能够满足不同年龄层顾客的需要。这完全是两个不同的概念。
公司只是给消费者提供了一个自主选购服装的平台，究竟应该怎么穿才好看，完全取决于消费者自己的喜好和搭配风格。这个时候，柳井正的脑海中已经产生了“百搭”的概念。休闲装注重的应该是能不能和其他的衣服搭配，而不是单件衣服究竟会体现出穿着者多高的时尚品位。这是柳井正对于时尚休闲的区别定义。
因此，柳井正以一种兼收并蓄的态度告诉员工和顾客们，我们从来不是只卖名牌的商店，我们只卖好的东西，而不是贵的品牌。
这句话恰好也回答了一直困扰柳井正的第二个问题——质量。
在公司的发展为了谋求更多客户源的过程中，一直伴随的就是低价格策略。但售卖的价格低了，也就要求公司必须以更低的价格进货，才能够保证优衣库这个中间商的利润空间。但是，这就难免会出现质次价廉的衣服混杂其中。优衣库刚刚开张的时候，不少衣服是从国外的一些小生产作坊进口而来。因为当地生产体制的问题，衣服的质量难有保证。而且价格低，就更没办法采取标准化生产，否则厂家无法按时交货，柳井正就会失去供应的源头。
这个问题显得异常棘手。
柳井正所主打的休闲服装，其实只是把低价格当成了一种销售的策略，这并不是公司赖以生存的根本。鉴于服装质量的问题实在让人头疼，而且要实现百搭，就不能只是一堆廉价商品的随意拼凑。为了解决这个难题，柳井正开始思考，能不能自己加工和生产属于自己的品牌的服装呢？
这个想法，在当时所有人看来是极为疯狂的。因为它充满了未知的风险，也意味着柳井正要面临更为巨大的挑战，他要为酝酿一场更大的变革而做出努力。
叫我“优衣库”
除了款式和质量外，困扰柳井正的难题还在于，如何增加利润收入。听起来这好像根本就不应该是个问题，因为优衣库的店铺几乎快要开满全国各地了，所以没有人会相信柳井正其实根本就没有挣到多少钱。
而这恰恰是挣不到钱的原因。因为要不停地开新店，前一个店的成本还没有捞回来，就又要把大量资金投入到新店面的装修中。这样一来，资金周转就不是那么灵活了。但为了形成规模效应，柳井正宁可“坐吃山空”。而在休闲服装业，价格卖得越低，就越需要有灵活的周转资金作为支撑。只有这样，才能保证商品的快进快出。可以说，资金能否周转得过来，是整个商业行为的关键。
此时的柳井正已经走在了危桥上，命悬一线的状态让他在觉得极度刺激的同时，心里更多的是万般地焦急和无奈。
为了保证最基本的利润空间，柳井正告诉员工们，在采购的时候一定得根据当季的流行趋势，多采购那些一上市就能够很快卖出去的款式。即便是偶有判断失误，当季卖不出去的服装也要在换季前低价销出去。公司绝对不能留下压箱底的东西，否则一不小心就会前功尽弃。
但流行趋势不是由几个人关起门来就能决定的事情。消费者喜好什么样的服装款式，虽能够通过前期的市场调查做出一定预测，但却无法做到百分百的准确，这也就导致了柳井正推行的经营模式每个季度必定都要滞销一些“赔钱货”。
为了避免这种状况威胁到企业的生存，柳井正必须让自己能够时刻站在时尚流行的前沿阵地，这样才能保证商品的畅销度。
在这之前，还存在另一个无法解决的问题。传统的经营模式下，公司本身永远都只是经销商的角色，即他们需要从厂家进货，然后再在自己的卖场中销售给消费者。尽管柳井正创立了一种新的经营模式，可这并不等于公司在整个商业活动中的角色和地位有所改变。这种“代销”的商业模式一天不改变，公司就每天都需要去面临同样的危险。
每一天，柳井正醒来脑子里考虑的第一个问题便是今天到底会不会产生积压的存货。这已经成为他最大的心理压力了。
虽说在这种固有的经销模式下，商场和厂家签订的合同中有规定一定的退换货数量，但也正是因为这条规定，商场从厂家进购的产品在价格上要贵一些。这样一来，卖场虽可以大幅度降低自己的销售风险，但高价换来的服装就必须以高价卖出去，如果以公司所倡导的低价模式来销售，剩下的利润空间几乎可以忽略不计了。
这等于是把所有的压力又重新转嫁到了消费者的身上，柳井正创建优衣库的目的本不在于此，因而当下的这种经营模式反倒成了他继续发展的最大瓶颈。
在这种模式中，生产商制造出来的产品卖给销售商后，他们往往还要从销售商手中拿到一定的利润提成。为了保证自己的利润最大化，他们必定会采取一切手段来抬高服装销售的价格。按照这样的模式发展下去，公司不但挣不到一分钱，其所推崇的低价和亲民风格也必将变成所有消费者口中的大笑话。
柳井正知道自己根本就没有能力也不可能说服所有的服装生产商同意自己的经营理念。既然摆脱不了这种固有的模式，那倒不如自己开创一种新模式。
他提出了一个十分大胆的设想。公司若想要继续保持自己的低价销售模式，就必须把进货的价格控制住，同时还要防止生产商插手自己的销售价格。当下的阶段，想要自己生产真正属于公司品牌的服装还不到火候，为此，柳井正只得暂时寻找一个妥协的方法，他开始向所有的生产厂家下单定制品。
什么叫定制品？一件服装，从最初的款式设计到材料选择，再到生产数量和价格设定，这些完全由公司自己来制定。生产厂家的角色此时变成了一间纯加工厂，他们只需要完成柳井正交代给他们要做的事情，就可以拿到柳井正公司在合同中许诺好的资金。按照这样的模式进行生产，自己的公司就变成了整个活动的主宰者，生产商反倒成了只需要按部就班去完成自己任务的流水线。柳井正的最终目的，是创建一个只属于优衣库的品牌，跟其他服装品牌再无任何关系。
但这一切其实都是柳井正自己的美好幻想，生产厂家当然不会答应。如果这样做，其工作量非但没有减少，拿到手的收入却比之前要少得多。当柳井正和海外的生产商谈及这个问题的时候，他们表示只愿意接受一定数目的订单，并不会让整个工厂的所有工人都参与到这项计划中来。
柳井正有些沮丧，这么做其实对公司的经营来说是非常冒险的。因为是定制品，所以根本就没有办法退换货，生产厂家只负责加工就可以了，尽管柳井正自己这方承担下了所有的风险，但厂家还是不同意这个计划。
当时正值日本国内的经济全面复苏，日元开始急速升值。所有人都认为这是一个绝对的好时机。只要现在出手，公司就能够以更低廉的价格购进大量产品。同时在销售方面，低价格也不再会像之前那样令经营者始终无法接受。但这只是理想中的经营模式，等到在现实中想要大规模加以应用的时候，柳井正发现还是存在许多难以克服的困难。
雪上加霜的是，美国GAP公司在这个时候进入了日本市场。这家创办于1969年的公司对柳井正的优衣库造成了巨大的冲击。首先从经营模式上，GAP就已经达到了柳井正的理想状态——自产自销，他们自己设计产品，在生产环节上派人去现场跟踪管理，这样无论是款式还是品质都能够得到保证。其次，GAP强大的终端采集、物流配送，让公司在整体设计和生产上能够迅速做出调整。
在内忧外患的情况下，柳井正一时间陷入了迷茫的状态，前路究竟在何方？一向敢于冒险的他此时有些踟蹰不前了。这时，一个商业考察团准备到香港进行考察，感觉有些走投无路的柳井正决定跟着考察团，到世界贸易的自由港——香港去看看，说不定香港就存在着转机。
