品牌也有“感觉”
品牌是承载消费者对产品以及对生产该产品的企业全方位复杂感觉的容器。其中包括产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等等，它包含着一个企业的方方面面。
我们完全可以把品牌看成是商品的一种差别化符号，它应该让消费者产生一种具体、美好的联想，从而使消费者对其产生信赖并能够激起购买的欲望。这种美好的联想来源于品牌感觉。
许多拥有品牌意识的小公司虽然打造品牌的出发点是值得肯定的，但他们往往把品牌看成是产品的另一种叫法，“我们所主推的品牌就是产品”，这是许多小公司老板的观点，而这一点却是十分致命的。其实品牌要远远比生产一件产品或推销出去一份产品订单要复杂得多，它不仅具有独特的个性，同时兼有差别化。它不仅仅是外在的符号，不同于单纯的包装、商标等标识，在品牌的里面更应该有企业的价值理念等更深层次的文化内涵。
很多小公司的老板都十分注重产品质量，认为品牌就是质量的代名词，但他们也许并不明白，质量不相上下的产品，其品牌在市场上的表现却是很悬殊。就好像消费者不看商标，很难分辨出可口可乐与百事可乐的区别一样。这就说明现在的时代是一个如果没有品牌商标，消费者简直不知道该如何选择商品的时代，品牌已经成了消费选择的标准。
也许小公司无法投入巨额的广告费用来支持品牌的推广，我们也不建议实力有限的小公司采用这种“疯狂”的做法。其实，知名度仅仅是品牌成功的一个基本条件，光有知名度还远不足以建立起品牌的牢固市场地位。小公司老板应该理解，品牌是知名度和品牌感觉的高度融合。而品牌感觉的建立却必须经历漫长的、复杂的过程，它才是品牌真正的灵魂。
我们所说的品牌感觉看似抽象，而实际上却十分实在，它拥有具体的内涵，它包含产品质量、服务质量、品牌个性、企业的社会形象、企业与消费者的亲和力等诸多方面。许多世界知名的成功品牌无不是在品牌感觉上做足了文章，也正因如此，它们才能持久地常驻于消费者的心间。
2001年，《商业周刊》评出的全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。虽然与排名第一位的可口可乐的品牌价值（689亿美元）相比，星巴克的品牌价值（18亿美元）是个小数，但《商业周刊》却把星巴克称为“最大的赢家”，这是因为在许多著名品牌的价值大幅下跌的2001年（如施乐的跌幅为38%，亚马逊和雅虎的跌幅均为31%），星巴克的品牌价值却猛增了38%，在100个著名品牌中位居第一。
星巴克公司创办于1971年，公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。
在谈到星巴克的成功之道时，星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说：“顾客越来越精明了，再也不像以前那样相信商家了。因此我相信，今天建立一个品牌变得更为复杂了，因为人们已经有了更多的选择。”
星巴克的成功在于，在消费者需求的重心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。
星巴克(Starbucks)的名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick（中译名为《白鲸》）中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化修养的人是不可能读过《白鲸》这部书，也不会知道Starbucks这个人的。
星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。也正由于此，星巴克咖啡的名称其实就隐含了其对顾客的定位：它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。它追求的不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的“顾客忠诚度”。也正由于此，星巴克的这种有所为有所不为的经营方式显得是那样的与众不同。
其次，星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的唯一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。
星巴克体验还表现在产品的质量方面。星巴克对产品质量的要求几乎达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，它还将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。星巴克公司还要求员工熟知咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。除了产品本身之外，“星巴克体验”还包括店内诱人、浓郁的环境，要时时让人感受到时尚与雅致，豪华而亲切。人们来到星巴克，为的是放松，摆脱繁忙的工作稍事休息，或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此，无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克格调”。
此外，星巴克公司还在努力使自己的咖啡店成为“第三场所”(Third Place)，即家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，星巴克希望自己的咖啡店能够成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。
星巴克的过人之处还在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。此外，星巴克还拥有自己的美学。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱。星巴克围绕年度主题也展开一些变化，使其形象保持新鲜。
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡，体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣，在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的片刻感觉。
在塑造品牌感觉方面，相信星巴克的案例是成功的。越来越多的案例证明，仅仅依靠广告的狂轰滥炸虽然可以建立起一时的知名度，或许在短时间内也会拉动产品销售，但如果没有让消费者倾心的品牌感觉，那么品牌的城堡就像建筑在沙漠上一样，一旦遇到风吹草动就会坍塌崩陷。
找对顾客的“胃口”
在如今的企业行为中，所有的营销活动和市场价值几乎都在围绕着品牌展开，它能够帮助小公司快速占领市场，从而获得最大的市场价值。因此，如何定位品牌对于小公司来说就成为了重要的一环。
现实中，许多小公司对品牌的定位并没有进行深度的思考，他们仅仅是凭借经验和一些书本知识来实施它。也因此，这些小公司持有的往往是那些看似真理的普通定位思维，他们最常用的是诸如从产品、市场这样的常规角度去进行定位，然而效果却似乎正在变得越来越不理想，难道以往的经验和书本上的“真理”都失效了吗？
随着市场需求一日千里的转变，那些常规的定位方式已经不能带给企业太多惊喜了。越来越多的企业已经意识到，在产品与市场之外，准确地摸清顾客到底想要什么正在变得越来越重要。从前那些只对产品质量和实用性挑三拣四的老主顾们，如今已经不买产品质量的账了。刁钻的顾客们为企业提出了诸如感觉、故事等一系列看上去与产品没有任何关系的要求，这可让本来就无所适从的企业们更加感觉到“丈二和尚摸不着头脑了”。
由此他们开始理解到，常规的定位方式正在变得不合时宜，对于产品与服务而言，一种新的定位方式将注定取而代之，那就是以顾客为中心的定位策略。
避暑山庄实业集团公司地处塞外名城承德，这里是滦河、辽河的发源地，其出产的山庄老酒起源于清代，发展于现代。先后开发出八旗、铁帽子、康乾、极品四大品种山庄老酒。2002年实现销售额2亿多元，山庄老酒也因此成为了承德白酒市场的第一品牌。
稳定住了家门口承德市场后，山庄集团把市场延伸到了近邻唐山。2001年开始在唐山设立联络处进行市场开拓，开发一年多来资金投入不少，每月回款却只有三五万元。
无奈之下，避暑山庄实业集团只好请某著名营销策划公司出场“解围”。通过调查了解，得知缘由是因山庄老酒在品牌战略定位上有偏颇，以高价商品攻低层消费者，说白了就是没有找对顾客的“胃口”，所以顾客不买账。经专业人士建议：主攻唐山的中低端消费市场。山庄老酒的主打品牌之一的铁帽子，在市场上的售价为每瓶25元~35元，选用它作为主攻产品，完全可以适应这个消费人群，这样竟然使山庄老酒在淡季达到每月回款30万元~50万元的高纪录，真是不可思议。下面是山庄老酒开辟唐山市场的几例小故事。
2002年的五一节，山庄老酒唐山办事处与唐山市总工会、《唐山劳动日报》等单位，联合举办了“美酒敬模范，鲜花献英雄——山庄老酒向劳动模范致敬”大型游园活动，向300多名劳模赠送了价值万元的“铁帽子王”山庄老酒，而且还真诚地向走上主席台的每位劳模献上鲜花。会议结束后，又邀请了近30名劳模和记者乘专车到承德旅游，还参观了山庄老酒的生产基地，赢得了很好的美誉度与可信度。
一连串的真情付出，一系列的宣传报导，再加之大量山庄老酒游园券、纪念品、领酒票、5折优惠卡的发放，使所有在场的顾客都能感受到山庄老酒这位“新朋友”的热情与好客。
为了继续扩大战果，山庄老酒又抓住了世界杯这个4年一遇的机会。2002年5月26日至27日，适逢周六、周日，山庄老酒向唐山人民发出了“为中国足球助威，为唐山人民健身”的万人签名倡议，通过对中国队出征世界杯的美好祝愿与关注，竟吸引了3万多人来参加山庄老酒举办的“凤凰山寻宝大行动”。寻到“宝”的幸运者，手捧着山庄集团奖给他们的现金、老酒和足球，一股激动，一种兴奋，充满了心头。
当“寻宝”热还在唐山人的心头飘荡之时，山庄老酒又抓住了一个天赐良机：2002年的6月15日是我国传统的端午节，6月16日是父亲节，再加之世界杯的狂热，山庄老酒又强有力地打出了“山庄老酒给老爷们过节了”这一张王牌。在活动开展之前，唐山市各大媒体上都出现了这样的广告词：有几个男人不喝酒？有几个男人过过“父亲节”？6月16日，山庄老酒给“老爷们”过节了！并推出了一句豪气十足的广告词：“爷们，咱们也潇洒一回，今天喝酒老婆不管！”时值世界杯足球踢得正酣，有几个男人不沉浸在欲喊欲跳欲爆发的临界状态？广告词上这么振臂一呼，大老爷们那股兴奋劲来了：“来瓶铁帽子，不醉誓不休！”
在“您的年龄有多大，就给您优惠多少钱”，“祝唐山男人们父亲节快乐”，“凭身份证免费领取生日酒”等一片片浓浓的酒老情深中，山庄老酒铁帽子这一品牌，已悄悄地占据了消费者的心灵，创造了淡季不淡，销量猛增，品牌人气旺的“山庄现象”。
从唐山人抵触山庄老酒，到自觉不自觉地消费“铁帽子”山庄老酒，说明了这样一个道理：一个小型企业，只要拥有了适销对路的产品，找对顾客的“胃口”，并通过一系列有效的运作，都能够建立起一个强势品牌。
因此，小公司对于品牌的认识与了解就不能仅仅停留在泛泛的层次。真正的品牌创造依赖于三种基本力量的主导：第一种力量来自于企业本身，小公司决定品牌创造的基础，决定品牌的特征；第二种力量来自于顾客，他们以对品牌的感知价值为基础，形成对品牌的满意和忠诚，并以此定位品牌；第三种力量来自于市场，市场是企业品牌运营的导向，市场通过供求关系和价格变动，并通过竞争性的优胜劣汰机制，对品牌进行优选。三种力量相互整合，形成品牌创造的互动性机制，这一机制揭示了品牌创造的方向和依据。品牌创造并不是小公司单方面创造，它是以满足顾客需求为目的，以顾客定位为依据的创造性过程。因此，小公司在定义自己的品牌时，必须以顾客定位为核心，即将顾客定位导入品牌创造，只有这样创造出来的品牌才能建立顾客认知度和满意度。要知道，顾客是市场的最终决定因素，小公司必须综合考虑顾客的群体特征、可支配收入及其增长、消费偏好、消费文化等，找对顾客的“胃口”，才是品牌赢得顾客的先决条件。
150年前，西门子公司的创始人冯·西门子可能没有想到，今天的西门子公司已经成为全球技术领先地位的跨国公司，员工总数约43万，业务遍布190多个国家和地区。从一个小小作坊到跨国公司，西门子长久发展的动力之一是针对顾客的需求不断重组业务，不断调整组织结构。
然而，如果有人认为西门子成功的原因是它只会扩大业务那就大错特错了。西门子会根据顾客的需求和市场的变化确定自己的主营业务，对非主营的业务坚决削减。在西门子的历史中，它们也曾把注意力转向其他领域，生产过汽车、飞机发动机等产品，但很快就进行了调整，而且果断地放弃了与内燃机有关的制造业。
客户决定我们的行动市场的细分也促使西门子的业务不断细化。为了使一个细分化市场的顾客得到最好的服务，就需要公司的业务细分，员工的服务对象细分。如果只是一个万金油式的公司，公司的员工可能并不需要懂得细分顾客的需求，但这对西门子是不行的。
在西门子的八大准则中，其中一条就是“客户决定我们的行动”。西门子总部有市场研究部门专门研究市场变化，公司十几个业务部门也有市场部，它们随时根据顾客需求提供业务改进的建议。
西门子的业务范围非常广，在主营业务明确的情况下，怎样进一步确定顾客对产品的真正需求，西门子有自己的一套做法。公司每一种新产品面世之前都要经过实验室阶段，在实验室中公司把产品提供给模拟顾客，让顾客对产品的方方面面提出意见，然后公司再根据这些意见加以改进，这就是西门子公司顾客至上经营原则的最佳体现。
特别注意的是，当消费者根据自己的需要、价值观以及生活方式来选择与之相适应的品牌时，此时品牌一定会使消费者产生一种印象，这就是我们所说的品牌所带给消费者的感觉。因此，在基于顾客的角度来考虑，小公司品牌定位要着重带给消费者一种感觉，让消费者能够从这种感觉中激起购买的欲望。
所以，小公司的领导应该从顾客的心理出发，站在顾客的角度定位品牌。通常，能够赢得消费者青睐的品牌，也能够帮助他们建立鲜明的自我形象，这一点十分重要，因为如今消费者购买商品已经不只是因为质量上乘，而是为了塑造自己更好的形象。每个著名的BBDO广告公司通过多年的研究也证实了上述观点，该研究得出的结论是：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌能体现不同的自我个性与情感。
研究消费者心理学专家认为，人们可能从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度以及品牌对他们的意义等方面来判断他们的自我。比如一位年轻的经理早上去上班，他会自豪地穿上金利来西服，因为他感到该品牌符合他的身份，而到晚上与朋友在一起时，他想给人一种不同的形象，便穿上利维(Levi)牛仔裤与保罗(Polo)衬衣。这就是说，消费者对自己具有明确的认知，在选择品牌时会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，他们只会购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们选择性格比较接近的人做朋友是一样的。
此外小公司领导还应该注意到，每个消费者的行为因其所处的环境不同而有所不同。在家里看电视时喝的饮料与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料可能是不同的。此时有条件的自我形象，即人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者常常根据所处的环境不同来选择不同的品牌。
当然，小公司要想充分掌握消费者的“胃口”并不是件容易的事，要知道消费者的个性需求是受到由多方面因素影响的。因此，小公司面对的挑战是：了解与品牌感觉有关的各个方面，并通过塑造品牌感觉进而开发出适合消费者需要的品牌个性。
彰显品牌个性
品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者，并注入独一无二的特质。而这个独一无二的特质，就是品牌在消费者心目中的社会地位、风格和气质，这就是品牌的个性。一个品牌的强弱完全取决于品牌个性的强弱。因此小公司要想打造出强势品牌，那就得让自己的品牌最大限度地彰显出独特的个性。
我们可以把品牌比喻是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的名字。这样一来，品牌的个性就成为当消费者把它想象成为是一个人时，这个人的个性，也就是品牌人格化后所显示出来的独特性。
当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对合格品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是它是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如当提到可口可乐人们就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。
现在越来越多的消费者被称为品牌消费者，品牌消费者最大的特征是在认同品牌情况下的消费。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下，才会选择购买。
品牌个性，对品牌的生命来说很重要。没有品牌个性的品牌往往是短命的。因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。
总之，消费者有意无意地在按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。而没有个性的品牌很难引起消费者的共鸣，因而也就难以建立品牌的忠诚。
品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身也是能够为品牌产品增加价值。品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。如他的穿着、他的交通工具等，这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客是愿意为此支付额外费用的。
“个性”是沟通的最高层面，品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。
1854年万宝路以一小店起家，1908年正式以品牌MarIboro名称在美国注册登记，1919年才成立菲利普·莫里斯公司。1954年，万宝路彻底改变了品牌策略与广告策略，在第二年万宝路香烟销量就排名第10位，以后便扶摇直上。
万宝路在创业早期，定位为女士香烟，消费者绝大多数为女性，口号是：像五月天气一样温和。但销路一直平平。1954年，莫里斯公司对香烟市场审慎后，改变了万宝路的品牌经营方针。
万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。为了正确实现品牌的经营方针，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念，莫里斯公司是通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的的。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的，是人们被万宝路传播长期感染而逐渐形成的，万宝路的形象像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢？它的独立、自由和力量的核心价值，统帅了整个品牌的延展过程，这也是万宝路与其他品牌截然不同之处，是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认识，更不是一种对万宝路这一品牌高度地认同与热切地向往。万宝路品牌资产就是这里外三层紧密结合而形成的。其中最外一层是基础，最内一层是核心，中间一层是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力，归根结底是因为万宝路的品牌资产尤其是品牌个性。
万宝路男人的形象是通过美国西部牛仔建立起来的，但在美国以外的全球各地牛仔并不一定受人欢迎，人们也不一定对牛仔了解。牛仔只是一种表现形式与方法，不是万宝路形象的实质。鉴于此，万宝路把其形象与当地人们熟悉的人或事物联系起来达到宣传万宝路个性的目的。在中国，处处显示出万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合。不用再多说，被媒体和舆论炒得热火朝天的“95年万宝路甲A足球联赛”是如何在中国男人的心里牵挂了整个季节。其中足球队员具有的精神恰好吻合了牛仔的形象。
早在1995年，万宝路就被美国《金融世界》评定为全球第一品牌，价值高达446亿美元。无论你是否吸烟，万宝路强烈的个性特征都会留下深刻的印象，其魅力让你难以忘怀。
由此小公司应该认识到，品牌的个性不仅能够与消费者进行沟通，产生共鸣，而且能够为消费者创造价值，为企业带来额外的利润。
品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品味，比如就化妆品而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，使用这种化妆品会让消费者感觉自己有个性、有品味和有层次，这就是品牌的价值所在。
任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处于成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。
品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会不由联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。
既然品牌个性如此重要，那么小公司在品牌建设中就不能不重视。想要塑造独一无二的品牌个性，首先，小公司要赋予品牌以人性化象征，做好品牌的定位。品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品味和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：百事可乐的消费人群主要是青少年，因此确定了他品牌的个性是动感与活力。而金利来产品注重关爱人性，则体现在它的服饰设计思想。金利来服饰几十年如一日地强调轻软、合体、透气，西服坚持用纯天然毛织物，领带坚持用纯天然真丝，衬衫和T恤大多采用纯棉、纯麻、棉麻混纺制品。
其次，小公司要赋予这个人性化的品牌以特定的个性。通过对品牌目标市场的分析研究，把握目标市场消费者的个性和他们的理想自我的需求，这样才能赋予这个品牌一定的个性。如力士品牌是用于年轻的单身女性追求梦想和自我表达的需要，目标购买者是未婚女士。而舒肤佳是适用于满足家庭需要，是妈妈用于表达爱心的，目标购买者是年轻的妈妈们，品牌的个性是关爱、温馨。
在品牌的个性塑造过程中还有一个原则是持续一贯性原则。品牌个性塑造表现在品牌的一贯性，持续性，这样才能让目标消费者和非目标消费者意识到品牌显示出的个性，最终认同这个特定的品牌，并激起顾客的购买欲。这样，品牌产品的购买者无论是为了表达还是展示，是自己消费还是送人，大家——消费者或其相关者，都能明了品牌消费者的用意。所以品牌个性塑造，需要坚持，需要长期努力。如果因为短期效果不明显而放弃，换一种个性，通常不会成功。因为多个个性，就意味着没有个性。
在进行品牌个性塑造的同时，小公司还要把它与品牌的感情塑造结合起来。几乎所有的成功品牌的价值最终都是建立在感情基础上的，它们的成功证明，一种产品打开市场销路的理由越来越少地取决于物质层面的质量和利益，而是常常取决于消费者所感知的潜在的质量和利益，品牌能在激烈的市场竞争中立于不败之地，一个重要的原因也是利用了消费者的情感，通过恰当的情感创造，使品牌形象得到强化和提升。
品牌定位
打造品牌必须重视品牌感觉，对小公司来说，其中的重中之重就是做好品牌定位。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。小公司一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌不仅是小公司传播产品相关信息的基础，还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌自然就成为了产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。
小公司必须将自己的品牌定位于满足消费者需求的立场上。要达到这一目的，首先要考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。
消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。
消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，根据这些条件，小公司的品牌定位就要寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要。然而，消费者的需求是不断变化的，作为小公司应当使产品能够引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。
既然品牌定位重点就是想要摸准顾客的心，唤起他们内心的购买欲，那么如何才能做到这一点呢？
小公司的品牌定位出发点应该是能够带给消费者以实际的利益，并满足他们某种切实的需要。但要想做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。因此，差异化是小公司打造品牌的一个重要的定位方向。
如今的市场，要想找到可以独步天下的产品已经是不可能了，因此，小公司的品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想象出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。
因此，一个品牌要让消费者接受，完全没有必要把它塑造成十全十美的形象，哪怕只有一方面能够胜出同类商品，那就是小公司打造品牌时的最大优势。例如，在手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。正是因为他们这些品牌都有一方面优点，所以也都各自拥有了一席之地。所以，很多小公司领导在打造品牌时，一味追求尽可能满足所有消费者的愿望是愚蠢的，只要做到每一个品牌都能挖掘出消费者感兴趣的某一点，使消费者对这一方面产生需求，那么他们就会想到你的商品或去购买你的商品。
由此，我们可以总结出小公司在进行品牌定位时可以参照的做法。小公司可以采取下列品牌的定位方式：
1.产品特点定位
产品特点定位，顾名思义是根据产品和服务的特点来定位，并与产品相关的广告创意、诉求和表现方式紧紧围绕。而此种定位方法的关键之处在于差异性，尤其对于已经进入成熟期的市场更是如此。
以产品特点为导向进行定位时，小公司要注意既要使定位与产品特点相关联，又要使定位具有差异性。比如现在市场上的洗发水品牌，洗发水本身是感性加理性的产品，但更趋感性，目前市场上产品的种类繁多，洗发水中飘柔的产品定位是“柔顺”；海飞丝是“去头屑”；潘婷是“健康亮泽”；新奥妮皂角洗发浸膏强调“不燥不腻，爽洁自然”；夏士莲是“中药滋润”；这些产品都有自己的品牌定位，基本都是以产品特点为导向的。
大宝公司的营销能力不是很突出，公司实力也不是很强，但它在化妆品市场上却一直长盛不衰，为什么呢？因为没有人跟他竞争，大宝最早推出的产品是SOD蜜，瞄准的是工薪层市场，工薪层的需求特点是经济实惠，因此大宝的产品以独特的产品特点“吸收特别快，适合普通人的大宝”牢牢占住了工薪阶层这个市场。化妆品市场的特点是成本低，进入壁垒也比较低，没有产品和品牌概念很难生存下来。
2.因果关系定位
因果关系的定位方式同样是企业经常采用的定位方式，通过这种定位，小公司想做的就是告诉消费者自己的产品能够给他们带来什么样的结果，这也就是因果关系定位的由来。如今市场上有很多减肥产品、保健产品都是运用这种定位方式，反映在广告上非常见效，它往往给消费者带来的是一种结果感受，它能够告诉消费者：用了这个产品会变成什么样子；产品有什么特点；产品使用前和使用后有什么不一样……
使用这种定位方式的好处是：把产品带给消费者的好处表现得一目了然；给人以具体的印象；增加了消费者对产品的可信度……
当然，在这里小公司需要注意的是，并非所有的产品都适合采用因果关系的定位方式，比如食品、饮料等产品就并不适合。因此对于小公司来说，在实施定位时首先要了解自己产品的特点和属性，只有这样才能更好地为自己选择正确的定位方式。
3.目标市场定位
我们知道，企业品牌定位的最终目的是为了吸引目标消费者购买该产品，因此消费者在定位环节中实际上是非常重要的，这也就促使了针对消费群体的定位方式的出现。
消费群体定位方式是直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把产品与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的产品”的感觉。
采用消费群体定位方式有许多成功的案例，比如广东的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，这对女性消费者来说就很具吸引力，因为一般名酒度数普遍较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为“女人自己的酒”，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，在女士们心目中留下深刻的印象。
4.竞争定位
以竞争为导向的品牌定位其实就是要凸现品牌的差异性，一般分为两种：一种是以自己的产品为竞争对手，另一种以同类商品为竞争对手。这里第二种方式比较容易理解，但对于第一种，也许小公司的老板们会问：难道还有以自己产品为竞争对手的？
对，没错！我们看到新碧浪其实和以前的碧浪差距不是很明显，但它说第二代的去污能力比第一代有明显提高，这样就给第二代赋予新的概念，给顾客的感觉是第二代非常好，其实是厂家抓住了消费者不断追求新鲜和变化的心理，不断创造产品和品牌概念以吸引消费者，这就是以自己公司产品为竞争导向的实质。
有些小公司在推出新品时，产品本身在功能和特点上并没有很大的变化，但赋予产品和品牌新的概念，从而引起消费者购买欲望。因为现在每种产品的竞争品牌都很多，消费者很难对某一产品形成忠诚度，看到其他公司的新产品和新颖的广告和促销，就会去尝试新的产品，因此这对小公司尤其是生产日常消费品的小公司是个挑战。如何适应消费者这种善变的消费心理非常重要，其中很好的方法就是不断推出新品，给消费者全新的感觉，这些新品其实在功能上并不一定有很大的提高，但是新的产品和品牌概念会促使消费者继续购买。
5.情感定位
我们都有这样的体验：穿一件普通的体恤并没有太大的意义，然而穿一件情侣体恤的感觉就不一样了，消费者就有了渴望表达一种情感的心理。这种需求使产品增加了额外的价值，这就是企业对产品的情感心理定位。它是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣，适用和改变消费者的心理。
另外在做情感为导向的定位时，必须要考虑品牌与消费者的情感沟通，就是说要让产品和品牌对消费者产生联系。比如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感品牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，自此，“纳爱斯”和“雕牌”更加深入人心；又如美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”，让我们的内心掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护就像妈妈一样温柔等，这样都是情感定位策略绝妙运用。
6.利益定位
这种定位很明显，就是让消费者从这个产品和品牌中找到属于自己的利益，这样就会让顾客产生购买的欲望。这里的利益可以指产品如何能满足他的需求，而品牌的利益更多的是带给他的一种感觉和结果，比如让他感觉很有品味，很有档次，能够体现他的身份等。
LG空调为了体现自己的品牌形象，就推出自己的服务热线，主动与顾客进行沟通并解决问题，同时大力传扬自己的优质服务，逐渐塑造出了“优质服务”的品牌形象，因此抢得先机，在消费者心中牢牢树立了自己的形象。
7.质量与价格定位
质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但不同的消费者侧重点不同，如某选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。
高价格定位实际上就是为了满足顾客的虚荣心，为什么很多人喜欢名牌，其实并不是因为产品本身能给我们带来什么利益，而是产品所给人的一种心理感觉，是一种品味与个性的体现。
比如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”，暗示雕牌的实惠价格。另外，20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”胶片压倒了“柯达”胶片，其实两者质量上没有很大的区别。对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”1/2的价格推销“柯达”胶片，给予顾客以“高质高价”感觉。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于再次走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售额也直线上升。
8.对比定位
对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位，也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中，企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象，找出自身或竞争对手其缺点或弱点，并用事实进行对比，从而确立自己的地位。
有很多小公司在刚创业时，明知道自己的品牌比不过同类中其他最负盛名的品牌，于是打出“自己的品牌不如别人”的口号。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如蒙牛刚刚起步的时候，明知自己不是伊利的对手，于是便打出了：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！结果让曾经的蒙牛变成了一头“世界之牛”。
有的小公司运用的是找出竞争对手的弱点或缺点，进而以自己的优点去对比。比如在止痛药市场，泰诺击败占“领导者”地位的阿司匹林，也是采用这一定位策略，由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能，泰诺就对此发起针对性的广告，宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”，最终，阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰诺取代；又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较，确定天然水优于纯净水的事实，并宣布停产纯净水，只出品天然水，鲜明地亮出自己的定位，从而树立了专业的健康品牌形象。
以上这些定位的方法，小公司在进行品牌塑造时可以借鉴，但总的来说，必须把握两点：一是要体现品牌的差异性，二是要找准消费者需求和消费心理。只要抓住了这两点，企业的品牌定位就能获得满意的结果。
为正确理解品牌定位与产品定位的关系，小公司必须首先要明确品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同，它不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。
其次，小公司还要正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。
品牌定位是一门艺术，它定义消费者如何从理性和感性的角度看待企业的品牌。品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
让品牌释放出“感觉”
回顾世界品牌的发展轨迹，我们清晰地看到了欧美发达国家的品牌发展趋势：在20世纪80年代，日益增长的消费使品牌和品牌推广同等重要。到了90年代，品牌成为一种体验，而不再是物品。今天，为了寻找新的人文财富，人们想通过创造品牌体验来为生活增加价值与意义。可口可乐、耐克、索尼之所以能成为强有力的国际品牌，除了有知名度，更在于它们有更深层次的文化认知度，它能带给消费者不同程度的品牌体验，让品牌释放出了不一样的“感觉”。
欧洲某调查机构对嘉士伯啤酒做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通品牌啤酒的瓶子，把普通品牌啤酒倒入嘉士伯啤酒的瓶子，然后让顾客来品尝，令人啼笑皆非的是，所有的人都认为嘉士伯啤酒瓶子的酒好喝，而真正的嘉士伯啤酒由于装在普通啤酒的瓶子里大家一致认为难喝甚至想吐。这恰恰说明了品牌其实是一种感觉。
所有品牌运作的最终目的都是制造一种差异化的美好的感觉，这种感觉与产品本身属性不一定需要什么必然的联系，但必须是一种美好的感觉。打造品牌难就难在如何找到这种感觉，如何将这种感觉同产品紧密联系在一起，成为产品本身不可分割的一部分。
无疑，在竞争日益激烈的市场中，实现卓越的品牌价值将成为企业成败的关键，这也就是为什么我们屡次强调小公司也要打造品牌的原因。增加产能，降低成本，投放新产品以及拓宽销售渠道是必需的，但却是不够的。尽管做到这些本身已经对小公司提出了很高的要求，但作为一家企业，不管规模、实力有多小，都不能忽视对建立强大品牌的重视，因为只有这样，小公司才能真正赢得客户的心。
很多小公司都简单地认为，只要熟悉他们品牌的消费者数量上升，他们就可以高枕无忧了。然而，它们很快就认识到，通过对品牌的投入来创造品牌价值远非仅仅是提高认知度那么简单，市场环境、竞争格局以及消费者行为的变化给他们的品牌创建工作带来了很多新的挑战。
品牌可以是一个特别复杂的话题，许多有经验的品牌专家和企业管理者一直在试图理解品牌究竟是什么，对品牌上的投入如何能最终转化为品牌价值。
我们认为，即使是小公司，在打造品牌时同样需要迈出的第一步就是要为品牌制定一个清晰的战略。小公司需要了解自己的目标客户群，包括他们的喜好、梦想、期望、需求以及不满之处。顾客是多种多样的，因而把具有相同特征的顾客细分在一个类群中就显得非常关键。有了对客户的深刻理解后，小公司就能进行品牌定位，也就是定义对目标顾客群的承诺。
具备了正确的品牌战略只是品牌价值创造的起步。可口可乐的前任市场营销官在他著名的《可口可乐营销革命》中称：品牌战略就是承诺、兑现，有时甚至要过度兑现，最后是主张。成功的品牌通过一套品牌驱动因素来兑现其品牌承诺。
兑现品牌承诺有多种途径，一个品牌通常具有五个核心品牌驱动因素：
1.产品。它是品牌的关键组成部分，包括创新、设计、特性、质量和可信度。
2.服务。当顾客在购买一件商品时，他们同时也购买了与之相关的服务。
3.广告。它是品牌宣传的重要手段，也是顾客最先认知品牌的途径。
4.客户关系管理。这已经成为品牌价值驱动的一个重要因素。
5.顾客对品牌的感觉。感觉体现于顾客与该产品的每一个接触界面，其中包括产品的功能和可靠度，但感觉绝非仅局限于此，它还包括零售店的设计、布置与氛围等。
品牌说到底就是建立与消费者之间的感觉。感觉实际上是超越感性诉求与理性诉求的东西。最好的感觉不是通过分析得来的，它崇尚直觉。“农夫山泉有点甜”就不需要论证与说明。有点甜就是有点甜，即使不甜说多了也能形成条件反射，哪怕是农夫山泉瓶装上白开水也会尝出甜味。
感觉最讲究真诚。真诚到永远最能打动人。感觉有它的唯一性，它不接受跟风模仿。VCD刚登台时，“好功夫”是一种良好的感觉。但马上就有真功夫、真的好功夫、超级功夫，实际上，就破坏了消费者原来的感觉，落得个同归于尽的下场。
由此可见，小公司在打造品牌时，掌握“感觉”是尤为重要的，往往就是“感觉”凸现出了品牌的个性，最终把你的品牌与其他竞争品牌分开。
小公司老板的学习课堂：
打造品牌最重要的一点就是以顾客需求与喜好作为品牌的定位依据，并且小老板们要明白，如今的顾客最在意的是什么，它不是产品质量而是品牌感觉。因此让自己的品牌独具个性就成为小老板们不能忽视的重要一面。
