诺基亚（Nokia）——聚焦品牌核心价值
2005年排名：130
中文名称：诺基亚
英文名称：Nokia
总部所在地：芬兰
主要业务：网络通讯设备
营业收入（百万美元）：36401.2
“聚焦品牌核心价值”的意义
长期以来，对关注自然环境的承诺是诺基亚企业文化的一部分——对我们来说，环境活动关系到每一个人。我们的目标是开发先进的“以人为本”的技术，有效利用能源，将对环境的负面影响降到最低，并确保所生产的产品是可以被再利用的，或者能够被安全处置的。
——诺基亚网络全球高级副总裁、诺基亚（中国）投资有限公司总裁
何庆源
正如一棵参天大树必然有强壮的枝干予以支撑，正如太阳系中的八大行星一定要由太阳引导运转，同样，一个强势品牌的推出和发展，也一定有支持它的营销理念，营销理念就是品牌核心价值的焦点所在，反过来说，品牌核心价值就是营销理念的具体体现。
品牌核心价值就如生物体内的遗传基因一般，世代传承，生生不息，是区别于其他生物体的中心要素，在营销体系中，它也就是区别于一个品牌与另外一个品牌的重要依据，是消费者认知、接受并最终忠诚于这个品牌的驱动力，更是品牌营销的原点，体现着品牌的特质、知名度、认知度、忠诚度、品牌联想等等，因此，企业的一切营销活动必然都要围绕品牌核心价值而展开。许多国际一流品牌，定位并坚持不移地全力维护品牌核心价值，从而创造出百年金字招牌。
行之全球而皆准的一个营销理念便是：没有哪一个品牌与产品没有自己的特质，也就是没有自己的品牌核心价值而成功的。一个企业一旦通过市场调查和对消费群体的研究，对品牌核心价值进行了精确定位，便绝不会轻易更改，而是以非凡的耐心和定力为之进行营销传播活动，向消费者传达独有的品牌营销理念，久而久之，品牌核心价值就会在消费者心中打下深刻的烙印。
诺基亚也不例外，它的品牌核心价值就是“科技，以人为本”——人性化的品牌设计。多年来诺基亚一直以“科技，以人为本”作为自始至终坚持不变的营销理念，它使高科技不再是冷冰冰的，而是完全依据人体工程学原理进行设计，使消费者贴心而亲切。因此，“科技，以人为本”这不仅仅只是一句装门面的广告语，而是一种信念，以及一个个凝聚着心血和智慧的设计方案。细微、贴心，人性化的操作设置，使诺基亚赢得了消费者的喜爱，也使它成为百年品牌，所以诺基亚占领三分之一移动通信市场份额，自然也当仁不让，行之无愧了。
成功之道
科技的“核心价值”在于人
当你挑选了一款诺基亚手机并感觉不错，这就是质量；当你觉得这部手机易于使用，这就是质量；当客户服务迅速地回应你的要求，这就是质量；当我们的产品和系统超越用户的期望，这当然更是质量。
——诺基亚董事长兼首席执行官约玛·奥利拉
诺基亚河滋养出的世界品牌
最早的诺基亚公司是芬兰一家很小的木材纸浆厂，因为它位于诺基亚河畔，所以创始人弗雷德里克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）为之取名为“诺基亚”。在漫长的发展过程中，诺基亚公司经营过木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等五花八门的产品，但却一直没有创造出什么值得骄傲的辉煌成绩。
直到公司成立127年之后，也就是1992年，新任总裁约玛·奥利拉提出：未来将属于通信时代，诺基亚要成为世界性电信公司。就是这样一个决定，成就了一个世界知名的手机品牌——诺基亚。
1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，1991年，诺基亚向香港CSL提供了亚洲第一个GSM网络。三年后，中国邮电部部长吴基传用诺基亚移动电话打通了中国历史上第一个GSM电话，而网络正是诺基亚提供的。然而，不到10年的时间里，移动电话市场发生了翻天覆地的变化，海外制造商开始大举进军国内市场。摩托罗拉、爱立信和诺基亚三大巨头进行着没有硝烟却又充满竞争意味的争夺大战，尤其是摩托罗拉和诺基亚多年来一直为“世界手机市场排名第一”的宝座互相较量。
到了2003年，诺基亚却从一个名不见经传，差点儿被卖掉的地区性公司一跃成为世界移动电话的领导供应商和移动通讯领域的全球先导，同时也是移动与IP网络的领先提供商。2004年7月，诺基亚在中国市场上夺得了GSM和整体手机市场占有率第一。GFK亚洲公司统计数据表明，6月诺基亚占中国手机市场份额的15.7%，而摩托罗拉则为14.1%。
可以说，这样的成绩与诺基亚“科技以人为本”的营销理念，聚焦于品牌核心价值是分不开的。
从公司成立之初到后来成为跨国集团，诺基亚的品牌核心价值一直没有改变过，始终坚持“科技，以人为本”，坚持人性化的设计为营销理念。20多年来，无论是在报纸、杂志和电视上，中国消费者对诺基亚那句“科技，以人为本”的广告语熟而又熟，但是，很多人最初并不太清楚这句话真正内涵是什么，其实这就是诺基亚所坚持的品牌核心价值。
当其他手机制造商还在忙于把手机定义为通讯工具时，诺基亚便提出这一人性化的口号，第一次从科技和人的角度来看待手机。这并非是诺基亚在作秀，这一广告语不仅是诺基亚品牌核心价值所在，更是诺基亚在品牌传播中始终坚持如一的人性化营销理念，以此，体现着处处为消费者想之所想，使冷冰冰的手机不仅成为沟通的桥梁，更是传达个性和情感的媒介，宣扬自我主张的方式，以及演绎的个人精彩生活。
理念体现核心价值
诺基亚手机被消费者接受和认可，并不仅仅源于时尚、精美、全面的产品设计，更源于它人性化的用户界面。关于诺基亚人性化的软件设置，曾有这样一个故事：手机设计完成后，老总会拿着手机边上楼梯边发短信，假如脚下被台阶绊了一下，手机就会打入冷宫，重新设计。这并非吹嘘，诺基亚手机使用简易向来是业界公认的，当用户新买一款诺基亚手机，打开新包装、充完电即可使用而无需去阅读用户指南，而且会比使用其他品牌手机的朋友更快地查找到电话号码、打开短信息、发出短信息等等。
除此之外，诺基亚使人们率先认识到，移动电话不再是简单的高科技产品，更是个性化消费品，并以这一理念为基础进行了手机市场推广，每一个系列都是一个经典，每一种款式都是一种自我代言。
如诺基亚3610营销理念为：个性，就要自主。喜欢才是选择的理由。我们秉承科技以人为本的设计理念，为你带来全新的诺基亚3610，银白色展现青春性格，亮蓝格调衬托无忧欢乐。玲珑剔透的外表超酷闪亮；跳跃的圆点激发你奇妙灵感。喜欢与众不同，诺基亚3610，自有我观点。
诺基亚8910营销理念：……全新诺基亚8910，堪称尊贵与雍容典范。……典雅高贵之处，诺基亚8910继续为你提供了超卓领先的功能。GPRS1以及内置蓝牙无线技术，更可令你尽享优雅自在，与世界时刻连接。诺基亚8910是你高尚身份的最佳表征，令你的品位完美演绎，尊容随处展现。全新诺基亚8910，轩昂气度，尊贵惟我。
其他如“至尊经典”系列、“N”系列、“8”系列、“绝色倾城”系列，还有“倾慕”系列等等，都有着独特的设计和功能，针对不同生活形态，使用手机不同意义的人，如业务员、家庭主妇、学生，根据他们不同的使用习惯，推出不同的产品，满足不同的需求。
其中2006年最新款“倾慕”系列，更是以其美轮美奂的外形设计和高贵典雅的贵族气质，追求奢华、繁复之美，注重色调、层次、细节和装饰，弥散着浪漫主义和幻想精神，并融入了中国式的东方元素，其设计理念与全球时尚界的奢华风潮不谋而合，从而受到传统而又时尚的东方MM的疯狂喜爱。
不同的系列，不同款式，彰显着每个人与众不同的个性、品味，成为自我个性的识别符号。这就是诺基亚的品牌核心价值所在，这就是诺基亚让消费者认可品牌核心价值的，一种不比用华丽的促销手段便可达到效果的方式。
当然，除去诺基亚本身的人性化魅力，在企业管理、环境战略上都体现了人性化理念，因此，多年来诺基亚形成了一个非常稳固、团结的合作团体，使它在同行业中一直领袖群仑。
诺基亚的成功与其“以人为本”的营销理念和企业文化密不可分，这与诺基亚一直向员工传递的价值观相一致：客户满意、追求成功、互相尊重和不断创新。当然，除摩托罗拉、爱立信之外，还有众多知名品牌觊觎着诺基移动通信的霸主位子，但以人为本，科技与文化相结合的诺基亚理念必将世代传承！无论外形设计如何创新，功能如何增减，宣传语如何变化，唯一不变的是诺基亚人性化、生活化的营销理念，那就是“诺基亚相信，科技始终来自于人性。”
经验借鉴
以人为本，实现“价值”
诺基亚的理想是通过开发领先的产品和科技改善、丰富人们的日常生活。我们相信每个人都对生活充满美好的向往，能够帮助他们实现生活中的梦想，正是我们努力的目标。人性化设计是诺基亚手机的一贯追求，无论性能、外观还是材料，每一款产品都为不同的消费者量身订做，更有完善的售后服务，使他们在选择人性化科技的同时尽享丰富多彩的个性化生活。
——诺基亚移动电话中国区总经理大卫·哈利
聚焦核心价值，并不是片面地追求规模的扩大，而更应注重企业“资源、效率、结构”等要素的整合和优化，从而创新核心技术，提高核心价值，培养核心能力，逐渐使企业真正强大起来。因此，无论搞多元化，一品多牌，还是聚焦核心业务，都不可能偏离企业的主业，否则，聚焦核心价值这一营销理念将会成为空谈，也难免受市场波动因素而导致企业风险增大，或者因资源分散而造成效率低下，影响企业发展。
正是基于上述认识，国内外许多知名的企业，都纷纷提炼了品牌的核心价值，或以服务打动人心，或以质量赢得青睐，或热衷公益事业而打造自己的形象。而诺基亚的营销理念一直坚持“人本科技”，坚持人性化品牌设计，多年来未曾更改。诺基亚从不仅仅为了提高销售无限扩大广告传播，费尽心思使出种种促销手段，也没有一味地崇尚令人敬畏的科技领先，而是完全以人为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的产品，不仅让消费者随时随地可以感受到，也让员工能够感受到。作为移动通信行业的领军人，诺基亚并非只是将理念挂在嘴边，也绝非喊喊口号而已，它必然首先内化为企业的实际行动，并在每个环节上加以贯彻实施，方能形成公众认可的品牌核心价值。
比如，诺基亚手机依据人体工程学的原理作了弧线设计，让手机握在手中感觉贴心自然；还有关机闹钟功能等人性化的品牌设计，细致入微地体贴每一位消费者的需要。另外，诺基亚的人性化营销理念还不只是体现在产品设计方面，在内部管理方面也处处渗透着，不仅为员工提供实现个人价值的机会，还为每一位员工根据实际情况制定了生涯规划，开办各种培训学校等等。因为诺基亚明白一个道理，品牌核心价值绝非是一个绝妙的概念，一句经典的口号，或者仅仅停留于外部传播宣传的层面，重要的是企业内外一致的行动，打造品牌的核心价值，首先必须由内而外，从企业内部得到全方位的体现，得到企业内部员工的广泛认同，真正体现在产品研发、生产、销售与服务的每个环节，如此以来，聚焦核心价值才能准确地传达给消费者，同时通过消费者的品牌体验得以确认并强化。
多年来，移动通信市场日新月异，强手如林，许多著名品牌都威胁着诺基亚的地位，但是诺基亚以不变应万变，从上市那天起，便一直坚持自己的核心理念——“科技，以人为本”，也就是凭着“专心、专注、专业”的精神，心无旁骛，为品牌核心价值的实现提供持续的支持力。
从诺基亚的核心价值中我们可以看出，品牌核心价值对于一个企业有多么重要，甚至于拥有一个好的品牌核心价值，你就拥有了整个品牌。但是，对于我国本土企业来说，确立营销理念固然重要，而让消费者认知、忠诚自己的口牌和核心价值又是一个非常漫长、非常艰苦的过程，因此，确定品牌核心价值要从品牌的定位、品牌的架构、品牌的传播等等入手，塑造差异化、个性化的品牌形象，在营销过程中必然要对品牌进行系统有效的维护与管理，使品牌沿着正确的轨道发展。
案例评点
人性化设计得人心
凡是能让消费者满意的商品或服务，必定符合人性。反之，则必有非人性、反人性之处。
——管理学专家张永成
在营销学中，我们经常被教导说：“思路决定行为”，不错，这一理论在市场营销实践中得到了验证。当我们面对一件事或物时，若仅仅只是看到表面现象，看到它令人敬畏的一面，而不是进行深入的分析，大胆进行“逆向思维”或跳出事物本身的局限性，提炼出全新的营销理念，那无论营销策略多么完善，也很难在市场上立于不败之地。
