这种想象式的信息理解，一方面可以无限地激发受众的参与感，因为言为心声，受众感之于外，而受之为内，在心领神会中去理解感悟其所传递的信息内容；但另一方面，个性化的主观想象会在无形之中给予信息理解的差异性，使得即使面对同一信息的不同的受众，限于自身文化知识、思想观念和社会环境等因素的影响，对节目内容的解读也不尽相同，甚至可能完全误解了节目所传播的实际内容。此外，受众在接触广播电视媒体时又多处于半收听收看的状态，对转瞬即逝的声音与画面在理解和认知上，都非常容易出现误听和误判，甚至导致信息变异。在这种情况下，文字符号便逐渐成为电视传播体系中不可或缺的重要组成部分，其主要包括两大类别：其一是字幕，作为新闻信息的直接表述元素，“字幕就是兼容报纸文字传播的特点，有一种文字传播所具有的优雅”朱羽君：《现代电视纪实》，北京广播学院出版社，1998年版，第157页。其二是出现在画面图像中的说明文字，如标语、横幅等。较之于平面媒体而言，电视媒体似乎更适合表现视觉感较强，理论性较弱的信息，但文字符号的出现却有效地弥补了电视媒体的这个缺陷，作为电视传播中的强势传播要素，文字符号不仅具有强大的逻辑意义概括能力，更是与电视的图像、声音、特技等一起组成了一种共时空的多方位多信息渠道的传播手段。参见张晓峰：《解构电视：电视传播学新论》，中国广播电视出版社，2006年版，第146页。
电视媒体是一种综合运用多种符号的大众传播媒介，它的兼容性要求在节目制作过程中合理而巧妙地运用各类符号元素。电视各类符号可以按一定的意图复合使用，如声画分立、画面叠印、声音混录、一屏多画面等等。多元符号的合理组合足以形成立体交叉的密集的信息“阵”，无疑有助于深化、拓展传播内容容量。总体来看，广播电视媒体利用声音和画面作为信息载体，成功地实现了人类听觉和视觉的延伸，表现出非凡的传播能力和传播效果，也因此成为广大社会公众使用得最为普遍的大众传播媒介，在人们的生活中发挥着越来越重要的作用。
第二节新媒体对传统广播电视的冲击
新闻媒体总是循着这样一个基本方向向前发展，即传播者能够以更快的速度、更高的质量来保证新闻信息传播取得更好的效果；受众在选择新闻信息方面能够拥有更多的自主性、多样性，能够更便捷地接受新闻信息。每一次科技发展都会给传媒带来巨大变化，以致身处当代的人都难以预测下一代传媒的形式。1946年，人类历史上第一台通用数字电子计算机的出现，揭开了数字化时代的序幕。1981年8月12日，第一台个人计算机（PC Portable Computer）IBM5150由美国国际商业机器公司（IBM）推出，计算机开始在所有行业普及，促使新传媒、新产业、新市场不断涌现，并且逐渐成为世界各国的战略发展重点。在全球化和信息化的背景下，传媒技术不断发展，受众与媒体的依赖与渴求关系推动了新的传播方式乃至新媒体的产生。
一、新媒体在传播上的优势
“新媒体”一词最早见于1967年美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P·戈尔德马克（P·Goldmark）发表的开发电子录像商品的计划书。参见蒋宏、徐剑主编：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年版，第12页。至此，新媒体一词便开始在全世界流行，但截至目前，有关这一概念的定义仍无一致的看法。有学者认为，新媒体分为两类：第一类包括新出现的技术和工艺，它们延长了或倍减了传统手段播发或传输文字、资料、图像或声音的能力；第二类包括新近出现的能使每个人通过简单操作就能得到服务和所选择的节目的所有设备。也有学者提出，新媒体主要是指伴随着卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新兴传播媒体，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视、文字、音像的电子出版物以及作为信息高速公路之雏形的互联网等。参见郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，第154页。
一般而言，新媒体是相对于旧媒体即传统媒体（包括报刊、广播、电视等媒体）而存在的一个概念，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从媒体发生和发展的过程来看，新媒体永远是一个动态的概念，它区别于以往的媒体，并且伴随着媒体本身的发生和发展在不断变化。新旧媒体之间并非是相互取代，而是存在着一种共同演进的关系。每当一种新的形式出现和发展的时候，它就会长年累月地和程度不同地影响一切其他现存形式的发展。具体到传播内容和传播过程方面，新媒体往往表现为报刊、广播、电视的综合体，其一方面通过文字、声音和图像的多维传播来实现信息传递，另一方面可以同时提供以存储、读取方式为主的非线性传播和以流媒体方式为主的线性传播。由此可见，以往根据样式、材质、符号、属性等物理形态来对媒介进行定义和分类的标准已不再适用于当前的媒介形态，“媒介”本身的概念内涵和外延都已发生了质的改变。
首先，从新媒体概念的内涵来看，新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。虽然在很长一段时间内，新媒体这个概念的名称是不变的，但是它的内涵却在不断地发生变化。因此，只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体，才能称得上是新媒体，否则，最多也就是在原来的基础上的变形或改进提高。美国网络新闻学创始人、“博客（blog）”报道形式首创者丹·吉尔默2001年9月28日在自己的博客上提出了“新闻媒体3.0”（Journalism 3.0）的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体（old media）；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体（new media）或叫跨媒体，但新闻传播方式并没有实质改变，仍是集中控制式的传播模式。而媒体3.0就是以博客为趋势的我媒体（we media）或者自媒体。
其次，从新媒体概念的外延来看，广义的新媒体是指形成于“二战”以后，依托于数字化、网络化信息处理技术和通信网络的新型信息媒介的总称。狭义的新媒体是指形成于“二战”以后，依托于数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。
因此，就其内涵而言，新媒体是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言，新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通讯网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播技术以及利用数字技术播放的广播网。参见蒋宏、徐剑主编：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年版，第14页。作为一种既超越了广播电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度的媒体，新媒体凭借其高度的互动性、个人性和感知方式的多样性，具备了从前任何媒体都不曾具备的力度，成为真正的互动式数字化复合媒体。
由上可知，新媒体是一个不断发展变化的概念，科学技术在发展，媒体形态也在发展。罗杰·菲德勒认为媒介形态的变化有这样六个基本原则：（1）新旧媒介共同演化与共同生存；（2）新媒体是从旧媒体的形态中逐渐变化出来的；（3）新的媒介形式会加强原来各种媒介形式的主要特点；（4）一切传播媒介和媒介企业要在改变的环境中生存，都被迫去适应和进化；（5）新媒介并不仅仅是因为技术上的优势而被广泛采用的，它需要机会，还有刺激社会的、政治上和/或经济上的理由；（6）新媒介要获得商业上的成功，总是要花比预期更长的时间。
通常所说的旧媒体（传统媒体）在若干年前也曾是新媒体，当今的新媒体在若干年后又会变为旧媒体（传统媒体）。新媒体包含三个方面，一是新出现的，以前没有的；二是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的新型媒体形态，如数字电视、IP电视、手机电视等等；三是随着人们生活方式和消费理念的转变，一些一直存在但长期未被发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，并被赋予媒体的意义，如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、移动电视等等。综上所述，新媒体是依靠数字技术、网络技术，通过广电系统、高清电视、互联网、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。
一般认为，有七类媒体形态可以被归入新媒体之列：（1）移动数字电视，包括无线的、车载的、公共交通上的；（2）有线数字电视；（3）IPTV，狭义上指基于TV终端的；（4）网络广播；（5）网络电视，这是新媒体中发展最快的一块；（6）手机电视；（7）楼宇电视。它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以“广播＋广告”的盈利模式来支撑运营；有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电机等。新媒体与旧媒体最本质的区别即是新媒体交互参与的传播特点和多媒体融合的表现形态。此外，在技术上新媒体采用的是数字技术和网络技术，分割、融合、交互、放大的信息技术彻底变异了报纸、电台、电视乃至人际传播的诸多特点，使一点对多点变为多点对多点。通过新媒体方式，任何人都可以经济而便捷地以众多形式向他人传播信息。具体来讲：
1.媒介个性化差异突出
与传统媒体“大众化”的传播方式相比，新媒体更加侧重对受众个体的细分，受众可以随时通过新媒体获取符合自身需要的个性化信息，在时间和内容上极少受到限制。
2.受众自主选择性增强
在技术层面上，人人都可以通过新媒体发布信息或接收信息，这从根本上打破了新闻机构在信息发布过程中的垄断地位，在最大程度上满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。
3.信息表现形式丰富多样
新媒体是集文字、声音、画面于一体的多符号传播媒介，其在时间上表现为即时性，在内容上表现为无限性。理论上讲，只要满足一定的网络通讯条件，新媒体即可满足全世界的信息存储需要。此外，新媒体还具有独特的“易检索性”和“恒存储性”。
4.信息发布及时交互性强
与报刊、广播、电视等传统媒体相比，新媒体彻底摆脱了时间和空间的限制，其强大的媒介技术使得传者与受者之间的关系最终走向平等，所有的信息使用者都可以即时地进行信息互动。
二、新媒体对广播电视市场份额的瓜分
新媒体的发展，让人们的信息阅读和娱乐习惯发生了改变。微软公司主席比尔·盖茨在2005年国际广告媒体会上预测，所有的媒体渠道都将转移到互联网上。央视市场研究（CTR）的全国读者数据和广告检测数据认为：传统媒体广告投放量或增长率呈现下降趋势；传统媒体日到达率普遍下降，网络媒体日到达率上升；传统媒体受众的日接触时间明显减少，网络媒体受众的日接触时间增加；互联网受众呈现出明显的年轻化和高学历特点。
随着个人新媒体的崛起，网络成为自由人的联合体，是生产和消费紧密结合在一起的新生产与消费体。
1.博客被视为Web2.0最主要的表现形态
作为一种新的表达方式，博客的形成不仅是个人意见表达的创新，更是群体意见表达和交流方式的创新。从利益原则上看，它是符合经济原则的，因此它能够作为一种生产或行为方式被复制、模仿和传承下去。与此同时，个人新媒体的发展，必将带动互联网的整体繁荣，并在一定程度上促进社会的信息化发展。
