在市场活动中，所谓“正规军打不过游击队”现象正是这种“潜规则”所致，那些产品质量次、竞争力弱的企业为了推销产品而给买方回扣，时间一长，掌握渠道的卖方，对不给回扣的，质量再好也不要。如果仅仅要求规范企业采取“不屈服”姿态，既不现实，也不够公平。当大多数企业运行“潜规则”时，我们的从业者就已经陷入了恶性竞争的环境。市场竞争的残酷，我们的企业自身往往无力对抗，只能选择屈从，以避免在竞争中失去市场机会和份额。于是，“潜规则”愈发流行，最终被大家麻木地认可为“行规”。南开大学国际法研究院程宝库教授说，正因为它破坏了公平竞争和正常交易秩序，所以，会影响企业生产、技术进步和产品质量的提高，妨碍经济健康发展；它破坏了市场资源的合理配置，为假冒伪劣产品大开方便之门，最终损害了消费者的合法权益；更令人担忧的是，这些潜规则已成为滋生贪污、受贿等经济犯罪的温床。
我们的执法、管理手段滞后，也给“潜规则”的流行制造了“温床”。大量的事实表明，面对各种“贿赂营销”花样不断翻新，回扣、账外折让等形式更加隐蔽的现实，工商部门现有的执法手段明显过于单一。对于是否是“商业贿赂”，工商部门只能从其账面上找问题，要在很短的时间里找到企业涉嫌“商业贿赂”的证据，确实很困难，对那些变相以实物抵折扣的贿赂行为也很难及时取证，导致一些企业成功躲避法律的制裁。
因此，这些“潜规则”如不能及早打破，最终引发的市场腐败必将成为我们经济发展的瓶颈，成为制约酒业健康发展的桎梏。我们执法部门一定要加大打击力度，决不手软，对单位贿赂行为尤其要加大力度，通过经济手段，使企业自己放弃贿赂，选择合法的竞争方式。当然，打击的同时一定要重程序、重证据，避免错判而发生负面效应。再者，国家应该加强建章立制的法律法规完善工作，让政府提供公共服务、保护合法竞争的理念深入人心。
（原文发表于2005年12月26日《华夏酒报》）
科学理性对待白酒发展
白酒行业今后如何发展，这是全行业共同关心的问题，也是讨论了多年的问题。近几年，我国白酒行业经济效益连续几年呈现两位数增长，于是，各界人士都乐观地认为，白酒业将迎来大发展时期，提出白酒即将大“振兴”。笔者却不这样认为，笔者认为，对中国白酒的发展应该用发展的眼光，科学、理性地看待，不悲观，也不容乐观。
一、白酒行业发展现状分析
早在20世纪80年代初，我国就提出了“四个转变”，即“普通酒向优质酒转变，高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向发酵酒转变，粮食酒向水果酒转变”；“十五”计划期间，又提出了“以市场为导向，以节粮、满足消费为目标”，走“优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益”的道路，“重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量”。
一直以来，我国酒业按照这个思路进行调整。总的来看，过去的方针政策是符合行业实际和社会发展要求的，对今后白酒的发展仍有深刻的指导意义。白酒行业效益近些年得以持续增长，笔者认为原因主要有这么几个方面：
一是市场经济调整的结果。我国白酒行业在市场经济“无形之手”的调控下，从体制、观念的改变，到技术、产品、人才、市场结构的调整，再到企业发展战略的全新定位，白酒企业以及整个酒行业，在极其艰难的调整中实现着再造与更新，企业的适应能力与竞争能力得到考验。
二是消费的理性回归。我国消费者的消费观念已经从“感性”逐步趋于“理性”，从过去“跟着广告走”变为现在的“跟着质量走”。于是，知名品牌越做越好，劣势品牌越做越难，企业特别是骨干企业根据市场的发展，市场运作上开始走向理性回归。目前，很多知名企业经营日趋规范，企业战略上的盲目发展、拍脑袋、心血来潮的现象越来越少。
虽然如此，并不代表白酒业将进入大发展时期。我们必须客观、冷静地分析当前的现状。
首先，效益增长主要体现在哪里？主要是骨干企业的经济效益将白酒行业的效益拉升。据中国酿酒工业协会统计的数字，前20位骨干企业的销售收入占到全行业的50%以上，实现利税占到全行业的2/3左右，其中利润占到全行业的80%以上。骨干企业的竞争力得到大幅提升，而其他众多的中小企业大多处于亏损状态。
其次，国家对于白酒的限制性政策丝毫没有、也不可能改变。目前，白酒行业的金融环境越来越紧，贷款越来越难，税赋越来越重，食品安全标准要求越来越高，流通环节的费用越来越大。产大于销、供大于求的产业结构矛盾，还没有从根本上得到解决。
再者，市场环境的改善依旧需要相当长的过程。产品缺乏创新，同质化严重，只要有一种产品好卖，立刻就会群起而效仿；营销秩序混乱，各种不规范、不正当竞争手段层出不穷，终端环节的门槛越来越高，企业负担不断加重。中国酿酒工业协会理事长王延才曾经指出，近几年来，影响和困扰白酒业发展的广告大战、促销大战、高额进店进场费用、小酒厂死灰复燃等等问题的形成，既有执行国家政策不力、社会风气不正的原因，也有一部分与企业的经营方向和经营作风不无关系。广告大战、促销大战是企业自己挑起来的，高额进店进场费是企业自己交纳的，小酒厂死灰复燃也是骨干企业让出市场他们才进入的。
目前白酒在产业发展方面存在许多偏差，比如在普通酒向优质酒转变方面，很多酒厂在酒的内在质量上下的功夫不如在外包装上下的功夫大，许多白酒的外包装无论是材质、工艺、设计，都搞得美轮美奂，大有过度包装之嫌；在品种花色方面，一方面是白酒品牌多到几十万个，特别是品牌买断以来，有些企业连自己到底有多少产品也数不清，认不得；另一方面又是浓香型酒一统天下的局面长期得不到改变；在能源消耗方面，产品成本和销售成本长期居高不下，且愈长愈高，致使大部分中小企业处于微利和亏损的边缘；还有传统工艺的抛弃、酒文化的沦丧……
二、用科学发展观的思路来探索白酒产业发展方向
如何看待白酒的发展？如何理性分析白酒产业的未来？需要各企业老总认真思索，用科学发展观的思路来探索白酒产业发展方向。
第一、必须端正经营方向，重视产业健康。国家目前对白酒发放生产许可证、市场准入制度等控制政策，是看到了过去粗放型量的扩张弊端，是对现在资源、环境及人民健康的保护，本意是扶大限小，扶优限劣，给大中型骨干企业营造一个良好的环境。
过去几年里，政府的导向性政策没有得到充分的落实，效果不明显，那只是暂时的现象。随着国家配套政策的出台，政府执政能力的提高，扶大限小、扶优限劣的政策威力将会逐步显现。作为一个有志于白酒的企业领导者，应该着眼向内挖潜力，向外抓机遇，把国家实行限制政策作为一个机遇而不是桎梏，抓住机遇发展自己。白酒企业要走持续发展的道路，要正确处理速度和结构、质量、效益的关系，实现速度、结构、质量、效益全面发展；要正确处理好当前发展和长远发展的关系，处理好企业发展和社会发展、环境保护的关系。通过持续发展把企业做强做大，通过改制改组、兼并重组提高行业集中度，提高骨干企业在行业中的主导作用和话语权，促进白酒行业健康发展。
中国白酒健康发展的坚实基础在哪里？在广大的工薪阶层和农民之中。我们的产品不能只盯着公务消费和商务消费，要考虑到广大消费者的购买能力。白酒骨干企业为了追求经济效益，把农村市场让给那些规模小、产量低、管理差、产品质量不稳定的小酒厂，将来出了问题，危及的将不仅仅是一个小酒厂的问题，受害的仍然是整个白酒行业。农村市场的容量惊人，如何最大限度地抢占农村市场是白酒企业特别是骨干企业最应该关注的。
第二、必须慎重对待业外资本的介入，重视长久发展。曾一度被人们看好的业外资本，杀进白酒圈后纷纷折戢，包括健力宝、万基集团、成功集团等等，风风光光的来，落花流水的走。还有买断品牌的问题，这种做法的结果是在透支品牌而不是在塑造品牌。
白酒产业的某些特殊规律，尽管看上去落后，但却是白酒产业赖以生存的基础，这是不可回避的现实问题。光有钱和理念是远远不够的，如果你不尊重白酒产业生存发展的基本规律，不尊重和依靠熟知白酒产业运作规律的专业化人才，不把自己的经营运作与白酒产业的市场个性、消费特点有机融合起来，结果就只能是失败。资本的本性就是逐利，如果砸入重金却劳而无功的话，资本是不会耐心等待的，何况现如今的一些中国式资本，根本没有做“百年老店”的长久打算。
今后甚至相当长一段时间，白酒行业的资本运作将在业内进行，基本原则将是业内的大鱼吃小鱼，强者兼并弱者，最终形成相对的产业集中度。
第三、必须强化产品结构的调整，重视质量提升。过去，我们一直在说，白酒产品是“高档质量、中档包装、低档价格”的落后局面。但是，近些年来，许多企业为了生存和提高经济效益，竞相生产、开发高价酒，把优质产品同高价酒等同起来，把提价、换包装当作调整结构的主要手段，忽视了产品质量，成为“低档质量、高档包装、离谱价格”，放弃了低档酒市场，失去了整片森林，孤木如何生存？
现在，人们消费观念的转变，把白酒作为礼品馈赠现象已明显减少。人们关心的是酒的内在品质，喝的是酒，而不是包装。豪华昂贵的外包装，对消费者来说留着无用，弃之可惜，对社会资源也是一种浪费，还损害了消费者的利益，不符合适用得体的原则。更何况“低档质量、高档包装、离谱价格”的局面与国家倡导建立节约型社会、发展循环经济、树立科学发展观、建立和谐社会是不相符的。一个与国家提倡的发展思路不相符的产业，还能有发展前途吗？
白酒行业在酒价提升和结构布局上应该有个度，过犹不及。我们不能也不应该把结构调整和提高效益的落足点放在单纯地提高酒价上，质量才是我们的立足根本。我们必须对传统工艺在继承的基础上发扬光大，积极采用现代科技，不断推陈出新。
第四、必须提升白酒消费品位，重视酒文化建设。要把宣传酒文化和提倡科学饮酒结合起来，不仅要宣传产品，还要教会人们如何消费产品，科学饮酒，把以人为本的思想贯彻到整个生产经营之中。
白酒在中国有悠久的历史地位、独特的文化底蕴，大量的精华需要汲取，历史和前辈为我们留下了许许多多珍贵的财富，如果我们继承不好、坚持不好，前对不起古人，后对不起来者。白酒要具有更强的生命力，传统工艺和传统文化是我们继续发展的基础。这种基础不是轻而易举就可以撼动甚至完全摧毁的。相反，中国白酒所蕴含的文化乃至品牌的张力还远远没有被发现和发掘出来。
白酒行业必须在做好质量的同时，对中国真正的酒文化进行宣传、引导。企业必须对中国白酒文化的博大精深、源远流长多做大量的、正面的介绍和舆论宣传，抛弃低俗的帝王将相、装神弄鬼等伪酒文化，创新积极的、高雅的真酒文化。
同时，白酒行业还需要特别重视年轻一代消费群体的培养，对他们进行积极、健康的白酒文化宣传，引导他们形成健康科学的白酒消费习惯。这既是对产业可持续发展负责，也是对中国传统酒文化甚至中国传统文化的负责。
白酒不可能大发展，也不可能消亡，白酒的命运掌握在企业自己手中，只要白酒企业立足长久事业，立足中国传统产业的创新与发展，以对消费者、对社会负责任的态度来进行战略决策和市场营销，白酒才有生存的根基，才能够健康、持续发展。
（原文发表于2006年第5期《酿酒》）
山东白酒振兴关键是融入儒家文化
山东白酒即鲁酒不同于川酒、黔酒、苏酒和皖酒，这四家是基本为纯白酒的代名词，而鲁酒则有很大的区别。鲁酒（白、葡、啤）三驾马车中的葡萄酒、啤酒在国内的地位是比较显著、影响力也比较大。当前大家所谓的鲁酒，从严格意义上来讲，应该属于鲁白酒的概念。
山东白酒振兴其实是个老话题，是这些年山东白酒企业一直在思考并付诸行动的话题。但是，目前山东白酒振兴大多体现在形象创新、产品创新和芝麻香型树立上，而对文化创新和文化研究上却做得远远不够，更没有发挥出山东作为儒家文化发源地的独特优势，而这又恰恰是山东白酒能否振兴的关键所在。
一、山东白酒的振兴与芝麻香型前景的思考
分析中国白酒的香型，酱香型、浓香型、清香型、米香型和其他香型（1993年国家又颁布了“兼香型”和“凤香型”）五大香型是构成中国白酒香型板块的主要因素。茅台酒是酱香型的代表，泸州老窖是浓香型的代表，汾酒是清香型的代表，桂林三花酒是米香型的代表，董酒、西凤、四特是其他香型的代表，后来，经确定董酒为药香型，西凤酒为凤香型，四特酒为特型。随着科学技术的进步、酿酒工业的发展、白酒工艺的不断改革，白酒的香型更加丰富多彩，各地陆续推出一些变香，目前白酒香型已经发展到大约有十几个，呈现百花齐放的局面。
