本书列在第一个十年的主要理论／模式是：说服矩阵、情境理论、创新传布、ELM、传播运动模式、共向模式、消息来源vs.新闻人员、议题建构和公关角色理论。那是个公关、传播和社会、心理还不是分得很清楚的年代，最明显的，就是许多论文都刊登在新闻学（如《新闻学季刊》）和心理学期刊上，并且许多著名的研究者是新闻传播或社会心理学者。除了创新传布理论以外，还有许多传播理论如议题设定理论、知沟理论、使用与满足理论，也都曾被人纳为公关理论而加以探讨（Pavlik，1987），但笔者几经考虑，保留创新传布理论，而省略其他耳熟能详的传播理论，原因在创新传布适用于资讯运动，与第一个十年的基调相当，且它对新事物的传布，至今仍有参考价值。至于其他几个理论，在坊间每一本大众传播理论书里，都有详细的分析与探讨。
创新传布理论和共向理论都是早在1975年前就有的理论，历来有不少公关研究将之引为文献或研究架构，但它们具备“常青”的特质，至今仍有参考价值，所以笔者将之置于第一个十年，尤其在注重“关系”的今天，源于人际关系的共向理论，一直是各方认为测量关系的绝佳工具。消息来源vs.新闻人员这一系列讨论，顾名思义，适于新闻研究，所以也发展得很早，此一论点兼论新闻人与公关人，是早期公关研究常用到的理论。而议题建构理论，不仅与公关研究有直接的关系，连年代也相当。至于公关角色理论，年代上虽相当（发展于第一个十年晚期），但在精神上，却与下一个十年——管理的理念和视角较为吻合。至于ELM和传播运动模式问世时，可谓已进入下一个十年，但是它们在精神上，仍属上一个十年的余绪，尤其ELM，在谈到公关或说服理论时，几乎时时都会提到，因此仍将之列入此一年代。
虽然Kuhn认为科学典范的转移，是一种知识上剧烈的跃升，但那或许仅就科学理论而言；揆诸公关理论每十年主轴一大变，似乎Kuhn为是。但在旧有的主轴未变时，总有一些寓意与下一个十年相类的理论适时出现，可谓下一个十年理论的新声，但在时间上，却又稍嫌早。主轴转移之际常有些许重叠，因为有些理论硬是“脚踏两条船”。这个现象，在公关理论的下一个十年，亦复如此。如果从这个角度来看，Kuhn的观察又不尽然全对。
至于本书第二个十年的主要理论，分别是：系统论、公关四模式、优异公关理论、博弈理论、冲突管理、议题管理、风险沟通、危机管理、危机沟通和行销公关／整合行销传播。这个十年，毋庸置疑，是管理的年代，也是其始作俑者Grunig的年代，Grunig独领风骚一个世代之久。系统论源起甚早，但它是整个Grunig相关理论的源头，也可算是整个管理史观的典范，所以将之纳为首。公关四模式提出之年代，正是时序进入第二个十年之时，而“优异公关”整个研究所跨越的年代，也约莫有整个第二个十年之久。优异公关在精神上是“四模式”的延伸，目的在找出如何能使公关在组织里更发挥实效。整个第二个时代的公关理论，一方面在研究公关如何能使组织更有实效，如何处理冲突与危机，另一方面在研究如何促进行销。管理史观的第二个十年，整个目的几乎都在服务管理阶层，是重商的年代。
20世纪80年代由于工安事故多，意外和危机增多，冲突也增加，所以会有博弈理论（即便其源于早期其他学科）的引进，冲突管理开始受到管理阶层重视，也基于类似的原因和需要。倒是议题管理，虽源于第一个十年，但因为其名称冠上管理二字，且许多议题，如环保、艾滋病，纷纷源自、壮大于此时，所以在20世纪80年代晚期备受注目。其他与危机和风险相关的理论，亦基于上述原因，在此一世代蜂起。至于行销公关／整合行销传播，不管在盛行的时问或精神上，将之置于此一世代之末，都可谓恰当，只是在台湾整合行销传播炒翻天的年代，较国外稍晚。
这第二个十年，正是管理在国际上普遍受到重视的时候，而整个这十年的公关研究，也似乎都围绕着管理打转，甚至优异公关所谓的excellence，也就是当时管理的流行术语（buzzword）“卓越”，而所有盛行于那个时代的理论，也都含有管理二字。在那样的氛围下，不管喜欢或不喜欢，有意或无意，管理的思维与用语，都无意中指导了公关，甚且许多此一世代备受重视的理论与课题，也同时是管理科学研究的范围。Grunig对此一时期最大的贡献在登高一呼，把系统论的和谐和适应等概念，升华为双向对等公关概念，使得公关一举远离说服史观，进入一个更高的层次。从此谈公关再难强加一己的观点与立场说服对方，双向、双赢基本上定调，而和谐也成为公关的终极追求。这一切，都使得公关有别于其他行销手法，而居于一个较为利他、超然的位置，也赋予公关较为清高的地位。由于组织理论也与系统论有关，所以公共关系的管理时代，也与组织研究息息相关。第一个十年末的角色理论，即源于组织研究，其精神也与第二个世代相类，而它们共同的源头，就是社会学的结构一功能论。
此一世代另一个值得注意的现象，就是语艺的入侵。语艺学者由于危机之故，大举进入危机时的语艺研究，使得危机传播一时成为显学，而语艺学者从此进入公关相关研究，不仅未曾离开，并且在第三个十年军容盛大，骎骎乎有凌驾之势。此为后话，下文会有详细说明。
时序进入公关理论的第三个十年。早在1993年时，“关系”就已是公关学者提到的名词，Grunig在当时就指出Ferguson（1984）所说的关系因素，值得深究，但那时还没有发展到后来各方言必称关系的地步。1997年是关系研究猛进的一年，这一年Broom，Casey＆Ritchey继1995年的研究，搜索各方文献，提出一个关系理论三阶段模式，从此关系理论相关研究有所依循，随后关系的测量就如雨后春笋般开展，且多以量化为主，J.Ledingham是研究最力的学者。其实，行销学科虽然比公关晚认识到关系的概念，却早于公关体认到关系研究，譬如“关系行销”一词，就由行销学者首先提出。
到了20世纪90年代晚期，关系已是包括行销学在内各方的共识，也是最新的流行，至此公关业已挥别管理史观，堂堂进入关系的年代。其实关系仍不脱系统论的主要概念，但它比起管理，更把重心放在受众身上，也更关心受众的感受，更重视和受众的关系。此时由中国大陆前往美国读书的学生，已有不少毕业，在他们的论文或研究里，凡提到公关，必提到关系。众所周知，关系在中国大陆的重要，由是guanxi一词，成为一个无法翻译、也不必翻译的概念与专有名词。
不管怎么说，在20世纪90年代晚期，关系，尤其东方人眼中的关系，在西方强调关系的洗礼下，也被赋予新的概念与意涵，也开始有人提出在地的关系论述，黄懿慧就是始作俑者。她本诸台大心理系本土心理系列研究，把人情与面子纳入解释台湾“立法院”的公关运作。
此时语艺学者也不甘寂寞，深入从语艺观点研究公共关系，R.Heath是代表人物。语艺本是单向的修辞研究，讲求雄辩之术，一向被视为一种说服，但是在双向的前提下，Heath也强调语艺向来讲求“对话”，意即一种双向的辩证。随着语艺而来的，是批判的声音。语艺学者本来就侧重从诠释观点看公关，因此谈论公关时，绝不可能从偏商的管理史观着眼，在语艺／批判学者眼中，管理学派是操控的，服务某一阶层的，因此下笔时不免批判，G.Cheney是此中大将。语艺学者讲求意义、象征、符号，是一种符号互动的观点，与管理史观的结构一功能观点迥异。此外，批判论学者也以政治经济理论、文化观点或后现代理论批判公关，这些人的研究以质化论述居多，下笔时洋洋洒洒，雄辩滔滔。在第三个十年里属于语艺的部分，以质化研究较多，有不少是历史研究；量化的实证研究在此一范畴趋于沉静，而这也比较符合此一时代的学术潮流。
前文提到公关理论也有它的起、承、转、合，所谓的“合”，就是框架理论。框架理论源于20世纪的70年代晚期，盛于80年代晚期，几乎各学科都有人研究，到了90年代，连传播学者也拥抱它。2005年，框架理论又因《纽约时报杂志》（The New York Times Magazine）的专题报道而暴红，各方讨论鼎盛。框架理论源于人类学，后为社会学者所重视，由于它的概念和议题及议题设定、议题建构、议题管理相关，而议题本是第一个十年那个时代新闻传播理论固有的概念，所以框架在今日的回春，等于又把重心转回议题上，同时也因此而和语艺有所关联。语艺学者在谈论意义和修辞时，就常提到框架，只是没有深究而已。
议题设定的创始人Mccombs（1997；Mccombs＆Ghanem，1998）也认为框架和议题设定观念上同源，他认为媒体不仅有设定议题之功，并且还有第二层的议题设定，又称为框架设定（frame setting），也就是对人、事、物有凸显特色的功能。科罗拉多州立大学教授Hallahan（1999），对框架及其对公共关系的启发，有非常清楚的阐释，可谓把框架概念引到公关上（而非新闻上）第一人，但是他的前提，似乎较着重如何以框架来协助说服受众，使传播更有效。这一点，也好像又把基调拉回到第一个十年。总之，框架的概念就像一把大伞，提供各方人马立论的基础，与其说它是理论，不如说像一种典范，并且后势看好。
下面就分别从不同角度，以表格来呈现32年来公关理论归纳分析的研究所得，读者宜注意其中顿点与逗点的区别：任何事物发展到一定的年数之后，都有历史可言，但如何才能以史家的眼光，看穿事物的发展与影响，则需要细致的研究。大抵而言，公关数十年来的发展，系从单向到双向，从说服到关系；分析的对象，也就是在乎的对象，也从信息发送者一改而为信息收受者；而世界观，也从零和逐渐往合作双赢迈进。自20世纪80年代中晚期起，语艺学者一脚跨入公关相关研究后，便不曾再离开，并且由于语艺的加入，使得近年的公关研究，愈往符号互动典范、质化、批判方向移动，与系统典范的延伸——关系学派齐头并进，同属第三个十年的重要取向，并且由于近年来整个社科研究取向，受到后现代思潮文化研究、诠释论点的影响，所以语艺这一支派，似乎还较关系学派后续力强些。今后欲在公关研究更上一层楼的学者，必须具备后现代、文化、符号相关知识以及政治经济理论等相关背景，似乎是不可避免的事实。如果只从管理角度着手，则公关永远只能从如何辅助销售、辅助管理、如何促进组织绩效的角度发想，虽然能提供学生较佳的就业机会，但不能使公关在学术上更有深度，对于需要哲学思考训练的研究所学生，也不能提供更上一层楼的思想训练。
近年来，整合行销、品牌等课目甚嚣尘上，个个都较公关来得更直接、更标明行销的终极目的，所以广受学生欢迎。在这一方面公关明显受到侵蚀，“快乐王子”的现象严重，然而公关却是整合行销与品牌传播里最重要的手法，也是最难懂、最难掌控的一门学问，何况公关的学生长于写作，也注重社会责任与建立关系，与整合行销和品牌急功近利的训练，有思想上深浅之别。缘是传播学术机构在教导学生时，应左手教行销公关实务与技巧，右手教语艺批判与文化思想的启迪，方能使公关学术进入较高的层次，同时更受人尊重。这点在浮泛的公关手法泛滥的今日尤其重要，有待所有提供公关教育的学术机构共同努力。
