在社会经济活动中，企业与顾客的关系就如同鱼和水的关系，顾客是企业的利润来源，没有顾客就没有市场，因此顾客是企业生存与发展的前提。所以企业在生产和销售的各项经营活动中，都应该把顾客的需求放在第一位，牢牢树立“顾客至上，以己度人”的服务理念和营销思想，以己之心度顾客之心，把顾客真正当作上帝来对待，时刻替顾客着想，待顾客以真情，与顾客建立良好的关系，这是企业能够不断开拓市场，发展和壮大的基础。企业只有真正站在消费者的角度去了解关心帮助他们，充分考虑消费者的利益，满足消费者的价值需求，尽量增加向消费者让渡的价值，消费者才能成为企业的长期客户以此回报企业，支持企业的进一步发展壮大。
儒家的创始人孔子从处理人与入的感情关系和物质利益关系的角度提出了“己所不欲，勿施于人”的著名命题（《论语·卫灵公》），也称为“恕道”，他主张人与人之间要用仁心和善心去推度别人的心，以己度人。苟子说：“上不失天时，下不失地利，中得人和，则百事不废”（《苟子·王制》）。无论是孔子的“恕道”思想还是苟子的“人和”观点，核心思想都是主张人与人之间应建立一种和谐的关系，这是“百事不废”的基础。在经济生活中，“和谐”的思想不仅仅被用于企业的各项经营管理中，而且还被广泛用于处理与顾客之间的关系上。国外学者认为，企业与顾客的关系是“（商业）交换关系的相互满足”（贝克，1976）。但是从本质上说，企业与消费者之间是一对矛盾的统一体，是一种休戚相关的命运共同体。企业通过把其商品的使用价值让渡给消费者实现商品的价值，消费者则通过消费商品的使用价值来满足自身的价值需求。因此，随着传统卖方市场向买方市场的转变，商家要把与顾客的关系定位为一种互惠互利的、双赢的关系。企业要从顾客的角度出发，为顾客所想，急顾客所急，把最好的产品，最好的服务提供给顾客，做到“己所不欲，勿施于人”。
在早期的商业经营活动中，“顾客至上，以己度人”的思想主要表现在生产经营上要求商人要以德经商，尽力为顾客利益着想，为顾客提供质优价廉的商品，对待顾客要诚信，不做欺骗顾客的事情，不赚昧心的钱，真正做到价格同质量相符，杜绝在商品质量、数量、外观以及价格上弄虚作假，坑骗愚弄顾客等不义行为。总之，在生意经营上，要树立“顾客至上”思想，严禁一切坑蒙拐骗损害顾客利益的行为。
自先秦以来，以卫国的子贡，越国的范蠡，魏国的白圭为代表的中国古代商人在其商业经营活动中就体现出了“顾客至上，以己度人”的思想，从商品的质量、分量、数量到服务的态度上满足顾客的价值需求，形成了源远流长的中国传统商业道德规范。在销售货物时，他们力求保证商品的高质量，保证“货真”、“物美”“价实”、“量足”、“合标准”、“无夹杂”；在为顾客服务时，他们依靠“货是草，客是宝”、“买卖不成情义在，一团和气富自生”的服务态度来赢得顾客；另外，诚信经营的思想可以说是中国历代商人的共同特点，也是他们处理与顾客关系的基础，这也体现了“顾客至上，以己度人”的思想。
晏子认为：“公市不豫”（《春秋·问篇》），要求商人不能虚定高价，愚弄诳骗顾客以牟取暴利。《周礼·地官》也早就要求“贾民禁伪而除诈”，规定：“凡市伪饰之禁，在商者十有二，在贾者十有二”。明确规定严禁“以假充真”的“伪饰”，商贾手里的十件商品若其中有两件质量不达标，就禁止出售。并严禁货物“以苦杂良”、以假掺真、以次充好、以少冒多之伪饰来蒙骗顾客。这些规定无不体现了为维护顾客利益着想的“顾客至上，以己度人”的思想。
需子说：“恭敬之心，礼也”（《孟子·告子上》），“辞让之心，礼之端也”（《孟子·公孙凡上》）；曾子认为“礼者，敬而已矣”（《孝经》）。这些思想在商德上集中表现为在服务的态度上要礼貌待客，和气生财，即使顾客讨价还价，挑剔商品也不能发怒与漫骂。唐代柳宗元在《宋清传》中就抨击了翦翦逐利的小商们那种“一不得直（直同值，价钱），则沸然怒，再则骂而仇耳”的粗横态度。《商贾三十六善》警告商人：“暴以待人，祸患难免”。由于地域的不同，生活习惯的不同，性别和年龄等各方面的差异，不同顾客之间有着很大的差异性。这就要求商人在商品交易过程中，不论面对什么样的顾客，都要一视同仁，不分贫富贵贱，不分性别年龄，都要礼貌待客，表现出谦虚之情，并如实相告商品的质量。无论生意多么繁忙，都不能怠慢任何一位顾客，要做到忙而不乱，急而不烦，责而不怒，问而不厌，迎进送出，百客满意。这些要求都是对以维护顾客利益为目的的传统的“顾客至上，以己度人”商业美德的形象概括。
在几千年的商业活动中，中国商人总结出了许多经商格言，有些就体现了“顾客至上，以己度人”的思想。比如，“顾客至上，鱼无水等死不可以存生，店无客冷清不可以兴隆”；“顾客乃衣食父母也”；“待客犹如雪天一盆火处事莫似严冬一块冰”；“守柜台未言先含笑，等顾客销货礼在前”；“会经营满面春风迎贵客，善接待满腔热情送佳宾”。在古代的商业活动中，商家视自己的商号、牌号为生命，因此都非常重视商店的牌匾、幌子、楹联中的外观和文化意蕴，这是为了更好的招揽顾客，同时电体现其“顾客至上，以己度人”的服务理念。比如，古时候的酒店往往会贴一副“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠”的对联；理发店的对联则是“不叫白发催人老，更喜春风满面生”；杂货店的对联是“远迎东西南北客，方便上下左右邻”；药店的对联是“但愿世间人长寿，不惜架上药生尘”；餐馆的对联则常常是“美味招来云外客，清香引出洞中仙”。这些对联所体现出的思想无不是把顾客的需求放在第一位，注重对待顾客的礼仪，一切围绕顾客转的“顾客至上，以己度人”的服务理念。
中国古代思想家墨子说：“与人谋事，先人得之；与人举事，先人成之”，“利人者，人亦从而利之”（《墨子·卷三》），这与孔子的“己所不欲，勿施于人”的思想如出一辙，非常完整地体现了“以己度人”的思想。这种思想在中国传统商业道德中也体现的淋漓尽致，并且对我国古代商人产生了巨大影响。在传统商业道德的影响下，明清时代的晋商和徽商不断发展壮大，成为中国极具代表性的，经营理念具有鲜明特征的规模庞大的中国商人阶层。他们秉承传统的商业道德规范，把优秀的中华商魂继续发扬光大，“顾客至上，以已度人”的思想在徽商和晋商身上得到了完整体现。《太函集》中有这样一条记载：明休宁人程锁客溧水，当地习惯于春初以生活资金贷给佃户，秋收时，佃户以谷物并附利息归还。程锁“居息市中，终岁不过十一，细民称便”。嘉靖二十二年谷贱伤农，其他客商率抑价不予，而程锁却能平价囤积。次年灾荒，谷价踊贵，程锁出谷“价如往年平”，因而博得佃户阶层的信用，战胜其他客商的竞争。无独有偶，《休宁碎事》亦载：休宁人刘淮在嘉湖购囤粮食，一年遇灾荒，有人劝他“乘时获利”，而他却说：“孰若使斯土之民得苏之，为大利也”。于是乃“减价以贸，又为粥棚以食饥者，赢得了一方百姓的赞誉和信任，生意自然也日渐兴隆。”清末徽商胡开文墨店发现有一批墨锭不符质量要求，老板胡余德发现后立即令所属各店停止制售此墨，并将流向市场的部分高价收回，倒入池塘销毁。为保证商品质量，维护客户利益，决不掺杂使假，甚至不惜血本，毁掉重来，体现了徽商以己度人，为顾客着想的经营理念。
晋商在对待顾客时也是本着“顾客至上，以己度人”的理念，极其讲求为顾客利益着想，“宁叫赔折腰，不让客吃亏”。1900年八国联军攻占了北京，山西一些票号的北京分号被劫一空，账本付之一炬，在这种情况下，山西票号完全可以等查清北京分号底账后，再兑付从北京城逃往西安的王公贵戚的存折，但山西票号一律按存折兑了现。1930年蒋阎冯中原大战，阎锡山发行了晋钞，阎失败后，晋钞25块顶1块新币。当时山西票号“大德通”完全可以用新币1：25兑取存款，但“大德通”没有这样做，而是把自己储存的公积金补进去，兑换给百姓，结果损失惨重。而始终活跃在蒙古大草原上最著名的旅蒙商山西介休人王相卿和祁县人张杰、史大学三人。他们三人在乌里雅苏台合伙建“吉盛堂”商号，开始做小本经营，稍后改称“大盛魁”，后来不断发展壮大。到乾隆年间极盛时，“大盛魁”发展到员工六七千、大小分号联号二十个左右、商队足力骆驼近两万峰、用于看守羊群马群帐篷和传送情报的狗1200余条。其经营范围上自百货，下至葱蒜，无所不包。而“大盛魁”成功的最重要的一条经验就是“顾客至上，以己度人”的经营理念。也正是在这种理念的指导下，才使得“大盛魁”历经数百年而不倒，至今依然活跃在内蒙古草原上。
我国近代商人把中国传统文化中“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”（论语·庸也），“己所不欲，勿施于人”的“推己及人”的“利他”精神进一步发扬光大，并把这种精神发扬为“顾客至上，以己度人”的经营理念，从产品质量、品种、规格，到销售服务的态度等等，都以顾客为出发点，让顾客满意。冠生园的创始人洗冠生早在本世纪初就提出“信誉至上、顾客至上、质量至上”的“三上”原则，他说：“顾客是我们的衣食父母，我们一点也不能怠慢他们，售出的商品必须负责到底，使顾客满意，这样才能吸引顾客不断惠顾。”在处理雇员与顾客之间的矛盾时，近代商人主张以谦让之心礼让顾客，以“没有不是的顾客”为原则解决矛盾，真正体现了“顾客是上帝，顾客永远是对的”经营理念。中国近代最大的民族商业——永安百货公司的创始人郭泉规定：“对于顾客，要欢容款接，善为招待，虽或顾客有所不怿，亦当以和蔼言词答之，则自然令其悦服，切勿与之争执，如此，则客至如归矣”。中国的“老字号”店铺如北京的同仁堂，天津的狗不理，胡雪岩的胡庆余堂，扬州的戴春林，苏州的孙春阳，嘉善的吴鼎盛，京城的王麻子，杭州的张小泉无不视“货真价实，童叟无欺”为生命，决不卖假货赚黑钱以对待顾客，这种“顾客满意”的经营方针体现了企业生存与发展的最终目的。
“顾客至上，以己度人”的传统商业道德规范不仅在中国被发扬光大，而且在东亚的日本和韩国，以及欧美等国家也被广泛采用。比如美国IBM公司的经营理念是“服务，服务，再服务”，麦当劳公司的理念是“向顾客提供高品质大产品”，这无不是“顾客至上，以己度人”服务理念的完美体现。而日本的松下公司其销售制度中最重要的方面是他们对顾客个人的热诚。公司创始人松下幸之助曾说：“身为制造厂商，我们的社会责任就是要使顾客购买使用、满意我们的产品。因此，一个企业必须要掌握最快的情报，了解顾客需要什么。我们每天都要测量顾客的体温。”日本松下电器公司有一个严密的顾客俱乐部组织，通过这一组织，公司可以随时了解使用其产品的消费者的需要，听取他们的意见。
现代商业活动中，成功地把产品和服务销售出去，是企业实现利润，体现企业生存价值的前提。为了实现这一目的，企业最为关键的营销活动就是以产品为载体，以顾客为导向，与顾客建立一种长期稳定的合作关系，实现企业与顾客的共赢。这种经营理念与中国传统文化中“仁者爱人”、“和为贵”的思想是一脉相承的。
这就要求企业在其经营过程中，要始终树立“顾客至上，以己度人”的经营理念，要以满足顾客的价值需求为出发点。随着现代社会经济活动的不断发展，企业与顾客的关系越来越密切，逐渐成为一个命运共同体，不仅在各自的经济利益上存在着相关性，而且在整个社会利益上也是紧密联系在一起的。因此，建立并发展与顾客之间的长期稳定的合作共赢的关系是企业经营中的核心内容。企业应当同顾客在平等互利的基础上建立一种伙伴关系，把企业的发展与顾客的利益就紧密联系在一起。企业要随时保持与顾客的密切联系，对顾客提出的各类意见要认真对待，并及时纠正顾客所提出的问题。企业通过提供给顾客优质的产品，良好的服务，提高了顾客在购买和消费其产品时的享受和满意度，更大程度地满足了顾客的价值需求，这才真正体现了“顾客至上，以己度人”的经营理念。
