179.百货店要一切以顾客为中心
百货店服务是一种全面细致和以人为本的服务。在美国商界有句名言，就是“百货业唯一的差别在于对待顾客的方式不同”。因此，服务定位是百货店与其他店铺竞争的关键因素之一。百货店应结合自身管理的特点，采取以人为本的顾客服务策略。
百货店顾客管理首先需要强调的是“一切以顾客为中心”的服务理念。一切以顾客为中心是百货店经营管理的核心以及顾客服务的基本依据。
树立一切以顾客为中心的服务理念，就是要求全体员工能以“服务顾客”的正确观点看待店铺的经营和自己的工作。给顾客提供优质的服务，使顾客得到充分的满足，这正是百货店存在的价值和生存的基础。
（一）突出本店的特色
百货店与竞争对手在商品和经营方式上没有明显的区别和特征。但可以通过诸如环境、服务的质量、标价的透明度及便利设施等，许多不同的途径把自己的服务同别的百货店区别开来。切记，顾客不会去区分各部门有什么不同，他们把各个部门的服务综合起来形成一个对该百货店的总体印象，任何薄弱环节都会影响顾客对整个百货店的印象。
（二）树立服务声誉
咖喱饭的服务声誉是赢得回头客和建立顾客忠诚的关键因素。如果商店有一个令人舒服惬意的气氛，顾客肯定会再次光顾甚至长期忠诚于此店。因此，百货店绝不能有一个不友善的环境，过分热情的店员以及长长的队伍也是顾客所讨厌的。
（三）为顾客提供更多的便利
为顾客提供更多的便利是增强顾客满意度和提高顾客购买率的一种服务策略。美国一位繁华商业区的百货店老板发现，尽管他的百货店地理位置优越，但许多顾客还是逐渐从传统商业区转向郊外的购物中心，只因为那里有停车场。在北京，位处商业中心的平价商城的营业效果不如身处住宅区的平价商城，其原因是市民们不愿为购买日用品或副食品而受挤车之苦。每周有一两天24小时营业或每晚都营业到9点左右也是许多商店的选择，还有一些商店能提供娱乐休闲的便利。
（四）关注顾客标准
关注顾客标准有助于获得高度的顾客满意。通过调查顾客对商店的态度，就可以衡量本店有没有达到标准。调查的结果可用于制定改进计划。为顾客提供高水平的服务的同时，店铺也获得了高度的顾客满意。
（五）领导要有服务顾客的理念
店铺领导者对本店的服务理念有重大影响，领导者对服务理念的领悟和领导能力在很大程度上决定了整个企业的经营风格。在零售业中居于领先地位的企业，其领导者都是具有卓越服务理念及服务领导能力的人。
日本伊藤洋叶堂的社长伊藤雅俊就是一个具有卓越服务理念和服务能力的领导。伊藤洋叶堂从经营小百货店的零售业起家，到了1990年，仅上半年的营业收益即高达8944亿日元。它能够不断获得顾客的支持与满意的秘诀就在于伊藤雅俊所倡导的服务理念。
他在其著作《商业人的关怀》中谈到：“零售业当中，每一名顾客的购买单价非常之低。但是无论顾客的消费金额是多少，重视每一名顾客的企业文化丝毫不会改变。只要顾客提出抱怨，不论再小的问题，伊藤洋叶堂的店长都会亲自到府致歉。”
从以上谈话可以清楚地发现一位服务业领导者的基本心态。接着他又谈到：“顾客满意是我们第一优先考虑的工作原则，而不是以自己的好恶来工作。伊藤洋叶堂创业之初，有一位提供大批资金赞助的恩人。他是从事领带买卖生意的。到了他儿子那一代，由于产品品质太差，于是我停止了与他们生意上的往来。这家公司虽然曾经有恩于我，但是只要那里的产品不能提供顾客满意时，就不再向他们进货，这是我向来的工作原则。伊藤洋叶堂的事业，亦即我们生意的原点乃是顾客的满意与否。”
作为百货店的领导，必须认识到顾客不是来买借口的，而是要求好的商品和服务。这是零售业企业必须时刻牢记且始终坚持的原则。
180.为顾客提供购买信息和满意服务
帮助顾客做出购买决策是建立顾客忠诚的有效方法。顾客走进百货店，可能并不是为了购买商品，而是为了搜集做出购买决策的信息，员工、产品说明以及其他一些公开资料都能为顾客提供很好的产品信息。这就要求百货店从各方面提高服务质量。
1.优化产品说明
由于百货店商品繁多，如果提供版式五花八门的产品资料，不便于顾客进行比较，反而增加了顾客的视觉混乱。为了便于顾客识别产品，特别是功能相似的产品，百货店要从两个层次改进这种状况。首先，开发一系列有助于展示产品信息的标准化陈列模式，接下去要求供应商按这种版式重新制作产品说明。这样就便于顾客对产品进行比较和选择从而促成购买行为。
2.建立内部交流录像系统
大型百货店可投资建立内部交流录像系统，通过为顾客提供一系列关于产品的资料，帮助他们弄清自己的真正需求。如果顾客在系统中建立了档案，系统就可为他们提供一份合适的产品及价格清单。
3.引导顾客购买
小百货商无力承担建立录像系统的投资，但是，他们可以培训员工正确地引导顾客购买。通过采用内容广泛、查询方便的示范样本，他们可以帮助顾客选择其需要的产品。
（二）为顾客提供满意服务
百货店各管理人员和服务人员的主要功能在于创造“满意的顾客”（SatisfiedCustomers），同时也包括顾客抱怨的处理，即化“抱怨的顾客”为“满意的顾客”。因此，在与顾客交谈、沟通之际，顾客服务人员必须主动给顾客提供有关的信息，关照他们、帮助他们，取得顾客对企业的信任，建立良好的顾客关系。这一过程的大致步骤如下：
1.微笑沟通
微笑沟通是指在销售服务中，必须养成保持微笑的习惯。无论在何种场景下与顾客谈话，都必须以友善且礼貌的态度与他们沟通。
2.确认顾客需求
要找到顾客真正的需求，而不是尽量推销自己的商品。卖给顾客不需要的商品并不是成功的销售，切实了解顾客需求有赖于建立完整的顾客需求信息。必要时，要以书面形式详细记录顾客的完整需求，并采用电脑等先进手段进行高效率的管理。
3.帮助顾客购买
帮助顾客购买的最佳方式是为其提供必要的产品信息，如关于某商品的价格、性能、特色、养护方法等。应当在让顾客充分了解的基础上帮助顾客选择最适合他所需要的商品。也就是说，顾客服务人员应该明确，自己的工作并非尽量卖出商品，而是尽量使顾客感到满意。
4.确认顾客满意
要做到这一点，百货店还需采取一些事后的举动，诸如传达本店对顾客光临指导的谢意。在必要时，还需留下较为详尽的顾客资料，以备日后追踪。
5.化解顾客抱怨
这是一项极其重要的、需小心处理的工作。之所以将顾客抱怨的处理列为“附加”，是因为它是一种特殊的顾客服务，而并非意味着顾客抱怨的处理是不重要的。
181.为顾客提供更大的消费空间
百货店特别是大型百货商场或超市，应该最大限度地为顾客提供更大的消费空间。向那些不产生竞争的零售商或生产商提供店内特许专营权，允许他们在店内开设专业商店，这就使得商场为顾客提供了更大的选择余地，增加了购物的便利性。同时，这样做还可以获得额外的租金收入，并使现有营业空间创造出更大的产出。
1.增加顾客需求的新产品
通过增加顾客需求的新产品为顾客提供更大的选择余地，能够帮助商场保持顾客的忠诚度。在引进新产品时，必须仔细挑选这些产品的零售商或生产商，商场必须有一个正确的顾客档案，这样挑选的零售商或生产商就可以配合原有的基本顾客，激发顾客利用商场中新的便利措施的欲望。这种方式能扩大基本顾客群，并为商场树立大众化的识别形象。
2.让员工参与新计划
一项新计划在发起时，员工们会考虑他们工作的期望值，会对新员工的到来产生抵制情绪，还会怀疑商场是否陷入了财政危机。因此，商场必须精心控制计划的发起工作，让员工明白这是一个对他们有利的计划而不是一个威胁他们职业的计划；而且告诉员工新计划仅仅是扩张计划的一部分，以及新计划能吸引更多的顾客为整个商场带来好处。新员工的招募是专业人员的培训和开发，只要有可能，新零售商或生产商应尽可能从现有商场员工中选取培训对象。
3.加强与顾客的沟通
在变革的初期，商场应当加强与顾客的沟通。必须让顾客知道，虽然他们在原来的商场里购物，但现在却有更多的选择余地了；让他们知道商场现在已与专营品牌打交道了，并且服务档次也提高了。设立新专营店之后，新专营店的老顾客将成为商场的忠诚客户，并且原来在商场购物的老顾客现在有了更大的选择余地，也许还可以从商场中买到一些不常见的特殊商品。同时，引进新的特许经营也创造了一个广告宣传的绝好机会，有助于促销活动的展开。
182.用会员卡和情感服务培养顾客忠诚度
百货店可以采用多种多样的销售技巧，提高顾客的重复购买率。通过完善并丰富长期计划，从而建立顾客忠诚。
（一）会员卡
推行会员卡是百货店普遍采用的一种建立顾客忠诚的手段。商场可以利用会员卡或特权卡，为顾客购物提供方便并鼓励顾客重复购买。通过发行这类卡片，商场可以获得顾客资料，为制定新计划奠定基础。
一般情况下商场都会为持卡顾客提供优惠服务。因为卡片经营的商场所面临的问题在于他们也在与其他卡片经营者展开竞争。
1.为会员提供特殊服务
为建立与顾客的良好关系，商场必须提供给顾客一些通常的会员卡所不能提供的特殊服务，让持卡者觉得自己是特权顾客。他们应向那些在特定日子里使用他们的特权卡的顾客和购物价值达到一定金额的顾客提供特殊服务，还应给那些有规律购物或频繁购物的常客提供一份额外的“忠诚献礼”。为了向顾客承诺通过使用这些卡片，商场能为他们提供哪些方面的便利，作为店内商品材料的一部分，商场应给持卡人和潜在持卡人提供一些宣传页，以便有效地推行。
2.激励持卡人
激励持卡人是建立顾客忠诚的一种手段。可采用试销以及其他一些特殊宣传活动来吸引持卡人，鼓励额外消费。例如，邮寄购物的顾客可以按月收到商场的回报，并辅以持卡人新货样品以及其他一些特供品。另外，向持卡人发一封额外折扣春季销售的邀请函也能适当地激励顾客。
3.连锁推广
连锁经营的商场或超市可以通过把卡片经营推广到其他店铺，增加总店的收入。这使得顾客不必增加其他费用就能获得额外的购买力，从而使顾客进入联盟连锁店，这还能鼓励其他商店加入该连锁店机构。并且，这些卡片能转变成同电子付款系统连接的“智能片”，可以通过数据库资料查找出有特殊服务要求的顾客——目标顾客。
4.提供额外金融服务
建立良好的顾客关系，商场可以通过提供顾客额外的金融服务来实现。许多零售商向持卡人提供银行及现金提取方面的特殊服务，使持卡人享有更高水平的便利。
5.确保有效实施
为了避免零售卡系统在商场使用不当，商场应该拟订一整套建立顾客忠诚的长期方案。总部或卡片经营公司负责卡片直销计划，维持高水平的顾客服务和顾客沟通。这样才能发挥会员卡的最大效用。
（二）情感服务
情感服务可以融洽商店与顾客之间的关系，是吸引新顾客、留住老顾客的有效手段。因为商店与顾客的关系并不是单纯的买卖关系，营业员与顾客的交往也不仅仅是一手交钱、一手交货的交易，商店要注重对顾客的“感情投资”，营业员应设法与顾客成为朋友。
情感服务一般都体现在一些微不足道的细节上。例如，设置问讯处，解答顾客的疑问；安排导购人员，为顾客提供方便；准备针线包，为那些意外发生衣服开线、纽扣脱落的顾客解除尴尬；预备小药箱、白开水，供患病的顾客服用；商场里设置公用电话，方便顾客；为吸烟人士准备吸烟室等。不要认为这些小事微不足道，顾客正是从这些细微之处感受商店的服务的。商店要时时处处为顾客着想，替顾客排忧解难，使来店的顾客都能感受到温馨和情谊。
183.用个性化服务和魅力服务吸引顾客
（一）个性化服务
不同的顾客有不同的消费需求，千篇一律的服务不能使顾客完全满意。商店要提高服务水平，就应该针对不同顾客的特殊要求提供个性化服务。
北京有家综合商场推出了一项服务措施，即顾客在本店购买的服装，商店可免费修改。这一服务受到了顾客的欢迎。此外，这家商店还免费为顾客做拉链、钉纽扣。他们为顾客提供的特别服务不仅满足了顾客的特殊需要，而且为商店争取了更多的销售机会。
另外，在许多商店，当顾客要求对商品包装时，营业员都会说：“请挑选一个您喜欢的样式吧。”随后，店员就按照顾客的要求将顾客的商品进行个性化包装，这样，就能显示出不同的个人风格。这种个性化服务适应了顾客个性化消费的心理倾向，受到了顾客的欢迎。
（二）魅力服务
“三联商业”已成为优质服务的代名词，这与他们实施“魅力服务”是分不开的。三联集团商业总公司是从一家小型家电门市部发展起来的大型企业，有一整套自己的思路，总是善于使用新奇有效的好招。在扩展初期，他们率先推出了微笑服务、普通话待客、商品终生保修、顶撞顾客赔款300元等系列举措，在社会各界引起了强烈反响。因此，他们始终走在行业的前列。
在三联，顾客遇到了困难，不管是否与购买商品有关，在三联都能得到最大限度的解决。一位农村老大爷带着辛苦积攒多年的几百元钱，来到三联商业下属的聊城家电连锁店，购买一台黑白电视机，收款时验钞员发现其中有一张百元假钞，予以没收。可老人身上已无余钱，焦急万分，当班营业员立即从口袋里掏出一百元垫上，使老人圆了多年夙愿，满意而归。
在三联，类似的事例已不仅仅被当做令人称道的“好人好事”，这也是他们积极探索的一种全新服务方式——魅力服务。他们努力把真诚优质的服务延伸到
三尺柜台之外，延伸到消费者心中，取得了显著的社会效益与经济效益。
三联人认为：“把顾客当做自己的亲人和朋友，站在顾客的角度，把握顾客的心理，用恰如其分的语言和行动，尽快消除买与卖的天然隔膜，实行无意识、无距离的服务，用每一个营业员的素质与魅力吸引顾客，从而达到商业服务的更高境界。”三联人正是在这些平凡的小事之中，进行了有效的尝试，把魅力服务建立在优质服务基础之上，向更高层次升华。
其实，关于魅力的探讨是无止境的，关于商业服务的探索与突破，也是无止境的。
