（五）感知服务质量差距
最后在顾客消费过程结束后，将会有一个期望质量与实际质量感受的比较，这最终决定顾客的全面感知质量。如果差距过大将会对企业及其提供的服务产生消极的影响，使企业丧失很多顾客甚至是忠实顾客的丧失。
然而，不能不认识到，感知服务质量差距是以上4种差距积累和综合的结果。要想缩小这个差距，就应该从4个方面着手，并且不断把现实状况同目标质量相比较，不断地提高和完善。
企业应该根据如上5种差距的分析对自身的状况进行评价，并且有针对性地进行调整。当然，服务的生产和消费过程中的差距并不仅仅局限于这5种，只是这几种差距表现最为突出。
第三节 服务营销
一、扩大服务供给
（一）完全的服务
对服务的理解应当包括以下几个层面：
1、主服务，又称核心服务或本质服务，是顾客得到的核心利益。比如互联网网站提供的访问服务。这是服务产品给顾客提供的核心价值，少了它，服务就不能得到任何的消费。企业的质量管理也应该集中在核心服务产品方面，拨出特别的开支来不断地进行研究和实验，并且投入相当的人力和财力在质量控制上。
2、辅助服务或附加服务。它是对主服务起到支持和加强作用的服务。辅助性服务也是顾客消费服务产品时必须要得到的，它是指使核心服务产品得以成功生产和消费必须付出的服务，比如互联网是提供互联网资讯的必需服务。
而附加服务是指那些企业为了增加顾客得到的附加价值所提供的服务。比如，各个商业网站提供的邮箱服务。没有附加服务的提供并不能阻止核心服务的生产和消费，而有了附加服务便能为生产和消费提供便利。
（二）扩大的服务供给
考察服务生产和消费的整个过程，可以发现三个关键的影响要素：服务的可接近性、顾客和服务组织的相互作用、顾客参与。这三种都综合了核心服务、辅助服务和附加服务的内容，并共同组成了基本的服务组合，进而形成了扩大的服务供给。
1、服务的可接近性
服务的可接近性是保证顾客能够很好得到需求服务的条件。要使得服务提供者实现可接近性，需要从以下方面考虑。
（1）服务场所的可接近性。这是使服务能够很容易被获得的最基本方面，让顾客不需要太多的路程就能到达企业的服务场所。这样的因素包括：服务提供场所的地理位置、交通的便利性、公共设施的状况，以及企业服务时间的设置。
（2）顾客使用物质资源的便利性。这是一个对服务提供企业硬件的考虑，是保证提供服务的要件之一。这方面的因素有：服务场所的环境及状况、服务设施的状况，以及提供顾客等待服务的相关设施。
（3）服务提供职员的可亲近感受。职员的态度和接待顾客的方式在很大程度上影响着顾客的感受，可能影响到顾客对服务质量的感知。这方面的因素包括：交谈的方式和态度、对顾客需要的反应速度、提供服务的技术熟练程度、劝说顾客的能力等。从根本上讲，诸多因素都取决于职员对服务质量和服务意识的认识、贯彻，也就是服务者感知质量。不断加强职员对服务质量的认知，使他们能够真正地为顾客着想并竭力服务，可以提高顾客的亲近感受。从另外方面讲，职员的亲近感可以更有利于顾客反馈意见的收集，和对企业服务质量与产品的宣传。
2、顾客和服务组织的相互作用
顾客除了对服务提供组织的外观感受外，还要与服务组织和相关机构发生作用。研究服务营销就要对这样的服务组织和机构以及它们与顾客的相互作用进行研究，所有与人、物质资源和系统的相互作用都是服务概念的一部分。这样的因素包括：
（1）顾客与服务接待人员和提供职员的相互作用。这是顾客对服务组织中人员和企业文化最初的认识，也是最为重要的第一印象。顾客对企业的第一印象往往有助于形成顾客对企业的信任和忠诚，也可能是不信任和厌恶。由此可见，对服务接待人员的利益和意识的灌输，对服务提供人员的技术培训和态度的严格要求是不容忽视的。同时，接待顾客的环境也是很重要的方面。
（2）服务时间的安排与顾客。服务时间的安排对顾客影响很大，要考虑到顾客方便的方案。特别是服务要持续一个比较长时段的情况下，更要从顾客的时间因素考虑；既要保证服务的顺利进行，又要让顾客从容安排其他的事情。这样的考虑可以使顾客有被关怀的感受，增进服务的亲切感和与顾客的融洽关系。
（3）顾客与意见处理部门的相互作用。在有形产品的生产和销售中，顾客意见处理部门工作的重要性是为人所共知的。然而，相比较而言，服务产品的生产和消费中这个部门所起到的作用更加重要，但一些企业并没有充分认识到这一点。企业通过市场调查来确定顾客需求，进而提供符合需求的服务产品，并利用意见处理部门来调整提供的服务与实际需求之间存在的差异。企业及时地处理顾客的投诉在任何时候都是重要的，同时要切实地针对顾客提出的批评和意见做出相应的改进。
3、顾客的参与
服务的过程是由服务提供和服务接受两方面组成的，其中顾客的参与是服务提供组织应该更加注意和研究的。要得到“顾客的满意”就要让顾客始终感受到受到重视，而企业要做的恰恰是如何让顾客发现受到了重视。提高职员的服务意识和顾客意识，增强他们的服务技能，时刻给顾客关心和为顾客考虑，让顾客真正地为他所接受的服务进行选择。
（三）发展扩大的服务供给
现实的生产和经营中，静态的服务组合和扩大的服务供给模型职能并不能够激发解决问题的办法。在原有扩大的服务供给模型的考虑上，还要考虑整个市场环境的因素，比如长久以来企业和产品建立起来的口碑、企业的形象和企业为实现不断增加的销售而进行的营销沟通。对于这些因素的考虑，使得企业的营销决策中加入了动态的内容，各种营销活动都能够顺应营销环境的变化和发展。这就是发展的服务供给。
从实践中来看，在经营过程中产生的良好口碑会使顾客对产品和企业有一个初步的认识和认知，并且使他们有对企业和产品进行选择的可能性。这在提高销售额方面作用很大，良好的口碑意味着良好的企业和产品形象。
（四）服务产品的价格
价格对于任何的产品都是非常重要的决策，当然服务也不例外。服务的定价更加灵活，因为服务质量的评价和顾客满意包括很多的主观感受，并且服务供给的差别化也造成了价格不同。
在制定价格以前，必须对目标市场、消费群进行考察，确定他们的期望质量和相应的期望价格。进而对企业设施、场所和所能提供的服务产品的差异化进行充分考察，确定这些差异化能给顾客带来的价值和期望价格浮动。接下来要考察的才是整体市场中相关服务产品的价格，进行差异化的比较，制定一个尽可能准确的指数。最后要考虑本身相对标准化的程度（与主要竞争对手标准化程度相比较）所带来的成本节省，结合这所有的因素，同时考虑到为服务产品创新发展留下余地，制定出较为合理的价格；还要再拿这个价格到市场中去检验，做出一定的调整，寻求利润、成本和顾客满意之间的平衡。这个平衡价格或者接近于平衡的价格才是应该追求的满意价格。
二、管理真实瞬间
（一）真实瞬间
真实瞬间的概念是针对于服务作为产品的特殊性提出来的。服务的生产和消费是一个不可分割的过程，为了更好地来研究服务营销，认为这个过程是由一个个服务提供者和顾客相互作用的时间点组成是符合逻辑的；就像一条线是有很多点组成是一样的。在这么一个个时间点上，服务提供者与顾客发生联系并完成服务产品的一部分生产和消费；这样的点就是服务营销过程的真实瞬间。在实际的营销操作中，可以对各种服务过程进行分解，分解为很多的瞬间，并抓住主要的真实瞬间来进行考察，从而更有针对性地开展管理和协调工作。
（二）真实瞬间的确定
要对于一个时间点进行考察的话，就要首先对时间段甚至过程进行考察。从服务的特性来看，结合顾客考虑角度，可以将服务的全过程分为：服务的介入、服务的支付、服务的完成和服务的延伸4个步骤。
第一阶段，服务的介入。消费主体从需要的确定、认识到对服务产品的需求到对相关信息的收集这个过程是服务的介入阶段。考察需要形成的动因，可以归结于两点：自然的形成和环境的促成。也就是说消费主体可能是在生活中不断自发发现自身对特定需要的满足，也可能是受到别人生活方式的感染或者所处环境的驱动，产生了相应的需要，进而产生了需求。接着，消费主体就会主动地收集与此相关的信息，并根据这些信息来确定自己的期望价值。这么一个过程中产生的影响的因素很多，主要是一些环境因素，譬如新的生活方式、服务产品或企业的广告宣传和广告诉求、企业服务差别化的吸引力等。
