学习目标
了解定价在市场竞争中的重要性
熟悉影响定价的重要因素
掌握主要的定价战略
一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的途径投入市场时，都必须给其产品制定相应的价格。为了有效地开展市场营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对已经制定的价格进行修改。价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益。因此，营销人员必须掌握影响定价的因素以及一般的定价方法。
第一节 影响定价的因素
影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、其他市场营销组合因素等。在此，我们仅对一些主要因素进行分析。
一、定价目标
在定价之前，企业必须对产品总战略做出决策。如果企业已经审慎地选择好目标市场和市场定位，那么确定营销组合战略，包括价格，便是一件相当容易的事了。例如，某企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的消费者设计、生产一种高质量的豪华家具，这就意味着该企业应该制定一个较高的价格。此外，企业管理人员还要制定一些具体的营销目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种：
（一）维持生存
维持生存是企业处于不利环境中实行的一种特殊的过渡性目标。当企业遇到产品供过于求、成本提高、竞争加剧、价格下跌的冲击时，为避免倒闭、度过难关，往往以保本价格，甚至亏本价格销售产品。在这种情况下，生存比利润更重要。只要价格能够补偿可变成本和一些固定成本，企业就能继续留在行业中。
（二）当期利润最大化
追求最大利润，几乎是所有企业的共同目标。但利润最大化并不等于制定最高价格。定价偏高，消费者不能接受，产品销售不畅，反而难以实现利润目标。同时，高价刺激竞争者介入和仿冒品增加，更有损于市场地位。一般做法是，企业估计不同价格所对应的需求和成本，然后选择能够产生最大现期利润、现金流动和投资回报的价格。
（三）市场占有率最大化
市场占有率是衡量企业营销绩效和市场竞争态势的重要指标，因为，赢得最高的市场占有率之后，企业将享有最低的成本和最高的长期利润。为了成为市场份额的领导者，企业把价格尽可能的定低。
（四）产品质量最优化
企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并在产品和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。
二、产品成本
任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。
三、市场需求
与成本决定价格的下限相反，市场需求决定价格上限。考虑需求对定价的影响时，应把握以下几点：
1、供求关系
商品价格与市场供应成正比，与需求成反比。在其他因素不变的情况下，商品的供给量随价格的上升而增加，随价格的下降而减少。而商品的需求量则随价格的上升而减少，随价格的下降而增加。由此可见，商品价格的高低直接影响到产品的销售，企业在给产品定价时，必须考虑到市场供求状况对价格的影响。
2、需求弹性
指价格变动而引起需求量的相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。不同产品具有不同的需求弹性，根据弹性的大小决定企业的价格决策，可考虑如下3种情况：
（1）标准需求弹性。反映需求量与价格等比例变化，商品价格的上升或下降会引起需求量等比例地减少或增加。因此，价格变化对销售额影响不大。企业进行价格决策时，可选择预期收益率为目标，采用随行就市定价策略，同时辅之以其他促销措施。
（2）需求弹性大。反映需求量的变化幅度大于价格的变化幅度，商品价格稍微上升或下降会引起需求量大幅度地下降或上升。对这类商品，企业可采用降价策略，薄利多销达到增加利润的目的，而涨价则需慎重考虑，以免引起需求量锐减，影响企业收入。计算机、服装、装饰品、旅游等需求弹性较大。
（3）需求弹性小。反映需求量变化的幅度小于价格的变化幅度，商品价格的较大幅度的上升或下降仅会引起需求量较小幅度地下降或上升。对这类商品，低价对需求量的刺激不大，薄利也未必多销。大米、食盐、食油等生活必需品的需求弹性较小。
四、竞争者的产品和价格
一个正在考虑买一个佳能照相机的消费者会把佳能的价格和质量与其他竞争产品进行比较。所以，企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格也应大体一样，否则本企业产品可能卖不出去。例如，假设佳能的照相机类似于尼康照相机，那么佳能将不得不把价格定得接近于尼康，否则就会销售不出去。如果本企业产品质量较高，如佳能比尼康好，则价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，如佳能相机不如尼康好，那么，价格就应定得低一些。
第二节 定价的一般方法
企业设定的价格应适中。产品成本确定了底价；消费者对产品价值的看法确定了最高价。企业还必须考虑到竞争者的价格以及其他的外部和内部因素，以便在这两极之间找到最合适的价格。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素，但是，在实际工作中往往只侧重某一方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。其特点是简便、易用。
（一）成本加成定价法
所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。即以单位总成本加企业的预期利润定价，售价与成本之间的差额就是“加成”。其计算公式为：
单位产品价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率）
例如，某电器零售商向制造商购买烤面包电炉，每台购价是20美元。而在商店中的零售价为30美元，在成本上加上了一个50%的加成。该零售商的毛利是10美元。如果该商店每售出一台烤面包电炉的经营成本为8美元，则该零售商的净利为2美元。
此种方法优点是简便易行，在正常情况下，可以使企业获得预期利润。但定价时只考虑产品成本，忽略了市场需求及竞争等因素，缺乏灵活性，难以适应变化的市场竞争。
但是加成定价法还是很流行的，这有许多原因。第一，成本的不确定性一般比需求少，将价格盯住单位成本，可以大大简化企业定价程序，而不必根据需求情况的瞬息万变而作调整。第二，只要行业中所有企业都采用这种定价方法，则价格在成本与加乘相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度。第三，许多人感到成本加乘法对卖方和买方讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不利用这一有利条件谋取额外利益而仍能获得公平的投资报酬。
（二）目标定价法
所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。这种定价法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。
二、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种，其中需求差异定价法将专门论述。
（一）认知价值定价法
所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。消费者对商品价值的认知价值，是他们根据自己对产品的功能、效用、质量、档次等多方面的印象，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出的评判，即人们购买商品时常说的“值”或“不值”，其实质是商品的效用价格比，其关键是消费者对价值的理解和认可。因此，认知价值定价法的关键有两点：
1、充分运用各种营销策略特别是营销组合的非价格变量影响和提高消费者对商品的认知价值，特别是同竞争对手的同类产品相比较而言的认知价值。如一瓶地道的法国香水，成本不过几十法郎，售价却高达几百法郎，购买者还认为值，这是因为名牌的声誉大大提高了购买者的认知价值。
2、尽量准确估测购买者对商品的认知价值。估测过高，会造成定价过高而使消费者感到企业漫天要价从而抑制购买；估测过低又会造成定价太低而使消费者怀疑产品的质量也不愿购买，同时定价过低还会影响企业收益。
（二）反向定价法
反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。
例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%＝1.95元；批发价为13－1.95＝11.05元；批发商加成为20%，即13×20%＝2.60元，于是出厂价为11.05－2.60＝8.45元。
企业一般在两种情况下采用反向定价策略：
1、应付竞争
价格是竞争的有力工具，企业为了同市场上的同类产品竞争，在生产之前，先调查产品的市场价格及消费者的反应，然后制定消费者易于接受又有利于竞争的价格，并由此决定产品的设计和生产。
2、推出新产品
企业在推出新产品之前，通过市场调查，了解消费者的购买力，拟定市场上可以接受的价格，以保证新产品上市时能旗开得胜，销路畅通。
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法，通常有两种定价方法，即随行就市定价法和投标定价法。
（一）随行就市定价法
随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在以下情况下往往采取这种定价方法：
（1）难以估算成本；（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，很难了解购买者对本企业的价格的反应。
随行就市是运用最为广泛的定价方法之一，它有利于与竞争者和平相处，避免因价格竞争带来的风险，保证企业获得恰当的利润。同时，市场通行价格也易于消费者所接受，从而保证产品销路。
（二）投标定价法
投标定价法即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其操作程序是在商品或劳务的交易中，由招标人发出招标公告，投标人竞争投标，密封递价，招标人择优选定价格。这种方法通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。
以政府采购为例，通常做法是：政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。政府采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给政府采购机构，这叫做投标。这种价格是供货企业根据对竞争者的报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。
供货企业的目的在于赢得合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。这种定价方法就是投标定价法。
第三节 定价的基本策略
消费者接受某一商品的价格，并不仅仅只考虑这个价格是否同价值相适应，还要受到许多心理的、社会的、文化的因素的影响。因此，定价不仅是一门科学，更是一门艺术。签署定价方法侧重于产品的基础价格，而定价策略则是运用定价艺术和技巧，根据市场行情制定出灵活机动的价格。
一、折扣定价策略
企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫价格折扣。价格折扣的主要类型有：
（一）现金折扣
这是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清货款，则给以2%的折扣。
（二）数量折扣
这种折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。例如，顾客购买某种产品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。这就是数量折扣。
（三）功能折扣
这种价格折扣又叫贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种市场功能（如推销、储存、服务）。
（四）季节折扣
这种价格折扣是企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，以鼓励顾客提前购买或在淡季购买，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
