影响市场需求的几个决定因素已经讨论过了，那么，有哪些因素会影响企业的市场占有率呢？
企业在市场上的占有率依赖于它的产品、服务、价格、沟通等相对于竞争者而言的水平。在其他因素都相同的情况下，企业的市场占有率则依赖于它的市场营销费用相对于竞争者而言的规模与效果，即各个企业的市场占有率同其市场营销力量成正比。
2、企业预测
企业销售预测是指在既定的市场营销环境下，基于选定的市场营销计划所估计的企业销售水平。
人们常把企业预测与企业市场营销计划的先后次序颠倒，认为企业应该基于预测来制定它的市场营销计划。事实上，只有当预测是指对国家经济活动的判断或当企业的需求无法扩展时，这种先预测后计划的顺序才能成立。如果市场需求可以扩展，或者预测是指对企业销售的判断时，这种顺序就不能成立。企业销售预测并不能作为决定市场营销费用的基础，恰恰相反，它是既定市场营销费用计划的结果。
企业预测还涉及以下两个相关概念：
（1）销售定额。是指为产品线、企业部门或销售代表所制定的销售目标。它是确定和激励销售队伍的基本管理手段。一般情况下，管理部门是根据企业预测并基于激励员工完成定额的心理来设定销售定额的。销售定额一般应略高于预期的销售额，以激发销售人员努力工作。
（2）销售预算。是指对预期销售量的保守估计，主要用于对目前采购、生产和现金流量的决策。销售预算既要考虑企业销售预测，又要避免风险过大，因此销售预算一般略低于销售预测。
3、企业潜量
企业潜量是指当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增长时，企业需求所达到的极限。很显然，企业需求的绝对极限是市场潜量，当企业的市场占有率为百分之百时，企业潜量就等于市场潜量。但在大多数情况下，企业潜量低于市场潜量，即使企业的市场营销费用大大超过竞争对手。这是由于每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。
二、判断目前市场需求
（一）总市场潜量
总市场潜量是指在特定的时期内，在既定的行业市场营销努力水平与既定的环境条件下，行业内的所有企业所能获得的最大销售量。判断总市场潜量常用的方法是：
Q＝n﹒q﹒p
式中，Q为总市场潜量；n为在既定条件下，特定产品或市场中购买者的数量；q为购买者的平均购买数量；p为产品的平均单价。
例如，如果全国每年有8亿人买书，平均每人每年买3本，平均每本书的价格为12元，那么书籍的总市场潜量为：
Q＝8亿×3×12＝288亿元
公式中最难判断的是n，即特定产品或市场的购买者数量。由此我们可以用另外一种方法计算总市场潜量，即连锁比率法。当估计一个量的各个组成部分要比直接估计该量容易时，就可采用此法。在上例中，估计书籍的购买者数量可以先从全国总人口入手，比如13亿人，称为可能总体；接下来排除那些显然不会购买这种产品的人，比如文盲、学龄前儿童、70岁以上的老人，而他们占总人口的20%，那么只有10.4亿人属于潜在群体；进一步调查发现低收入和教育程度低的人不买书，他们占潜在群体的30%，排除他们得到约7.28亿的购书者，称为迫切的潜在群体。可将这个数字作为公式中的潜在购买者数量。
企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买的数量或金额。显然，它总是小于总市场潜量。比较现有市场规模与总市场潜量，对于制定正确的市场营销决定十分重要。
（二）区域市场潜量
判断区域市场潜量的方法主要有两种：市场累加法和购买力指数法，前者主要为生产产业用品的企业所采用，后者主要为生产消费品的企业所采用。
1、市场累加法
是指先识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量，之后将其加总合计。
采用这种方法要求掌握全部潜在购买者的名单，并对每个购买者的可能购买量有可靠的判断。因此比较有效的方式是利用这个国家按行业分类的普查数据，普查数据通常是将所有制造业划分成主要的行业类别，在相应的行业下再有按地区、员工数等分类的企业数量。
2、购买力指数法
是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。
购买力指数主要依据三个方面的因素：该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，该区域人口占全国的百分比。例如，某地区的相对购买力指数可由下式求得：
Bi＝0.5Yi＋0.3Ri＋0.2Pi
式中：Bi为i区域的购买力占全国的百分比；Yi为i区域的个人可支配收入占全国的百分比；Ri为i区域的零售额占全国的百分比；Pi为i区域的人口占全国的百分比。三个系数0.5、0.3、0.2表示权数（0.5＋0.3＋0.2＝1），代表三个因素对购买力指数的影响程度，但该权数不是一成不变的，产品不同、区域不同，权数也应有所调整。上述公式适用于许多消费品市场潜量的分析，但不适于低价的大路货和高价的奢侈品。
三、市场需求预测
市场需求预测是对未来市场需求的估计。在大多数情况下，企业的营销环境是在不断变化的，由于这种变化，总市场需求和企业需求都是变化的、不稳定的。这时准确地预测市场需求和企业需求就成为企业成功的关键，因为任何错误的预测都会导致诸如库存积压或存货不足，从而出现销售额下降以至中断等不良后果。
（一）市场预测的步骤
市场预测涉及面较广，为了提高预测工作的效率和质量，必须按照一定的工作程序来进行。市场预测过程，大致包括以下几个步骤：
1、明确预测目标，制定预测计划
有了明确具体的预测目标，才能为进一步收集资料，选择预测方法指明方向。预测目标确定以后，就应根据目标的难易程度制定预测计划，包括调配预测人员，编制费用预算、安排工作日程等内容，使预测工作有计划、有步骤地开展。
2、收集整理资料并加以分析
通过调查，占有充分的信息资料，这样才能对市场变动的规律性和预测对象的发展趋向进行具体分析，同时为预测模型提供必要的数据。市场预测的资料包括历史资料和现实资料两大类，收集资料一定要以预测目的和要求为转移，力求做到资料具有广泛性和适用性。
3、选定预测方法及模型，作出预测
选择适当的预测方法、模型进行预测，是取得预测成果的关键一步。在选择预测方法及模型时，应综合考虑预测目标的要求、所收集到的资料情况、预测人员的专业技术水平等，因为每一种方法、模型都有其适用条件及范围。在许多预测中，通常是几种方法交叉使用，互相补充。
4、分析预测结果，修正预测模型
预测误差是指预测值与实际值之间的差额。市场预测具有近似性的特点，因此预测结果不可能与实际值完全一致，预测误差是必然存在的。如果误差过大，则说明预测模型可能有问题，必须进行修正或选用其他模型。
5、提出预测报告
预测者在对预测结果进行必要的评价、检验和修正后，要确定最终预测值，形成书面形式的预测报告，递交有关部门，供其决策时参考。
（二）市场预测的方法
市场预测的方法很多，据美国斯坦福研究所统计，不下一二百种，其中常用的方法有二三十种，大体可分为两类：定性预测法和定量预测法。
1、定性预测法
也称判断分析法，是指由预测者根据已有的历史资料和现实资料，依靠个人的经验和知识，凭借个人的主观判断来预测市场未来的变化发展趋势。
此法一般在缺少可利用的历史统计资料的情况下采用，侧重于对市场的性质进行分析。其优点是比较灵活，成本低，费时少。其缺点是受预测者的主观因素影响较大，较难提供精确的预测数值。常用的定性预测法主要包括以下几种：
（1）集合意见法。是由预测人员召集企业的管理者、业务人员，根据已收集的信息资料和个人的经验，对未来市场作出判断预测，最后由组织者把预测方案、意见集中起来，用平均数的方法进行数学处理，并根据实际工作中的情况进行修正，最终到得预测结果的方法。这类方法适合于作近短期的市场预测。
（2）专家意见法。是以专家作为索取信息的对象，依靠专家的知识、经验和分析判断能力，对历史信息资料进行综合分析，从而对市场未来的发展作出判断预测。
专家意见法，一般在缺乏历史资料或历史资料不全面，并且既要有质的分析，又要有量化分析时采用。它特别适宜于对新产品及更新换代产品的预测。专家意见法有两种基本方法：专家会议法和德尔菲法。
