营销活动管理
很喜欢姜戎的《狼图腾》，前后翻了两三遍，该书通过对狼的智慧、忍耐与团队协作精神的描写，将读者带入到一个崭新的狼的世界。后来又看了美国电影《人狼大战》，不得不佩服狼群这种极具合作意识的组织。我多次在演讲中将营销团队比作狼群，在这个组织中，个个身手不凡，嗜血好斗，之所以它们还能够保持纪律严明，步调一致，出奇制胜，关键得益于“头狼”的带领。
“主管”这个称谓，使我们当仁不让地肩负起“头狼”的角色。抓营销管理工作需要身先士卒，除了做好客户的协同拜访、团队投诉的处理等，同样重要的，还有策划、发起并组织各类营销活动，打造并拓展一个平台，帮助下属尽可能地接触新客户或回馈老客户。
第一节善用活动
在过往的走访中，我们发现不少主管很少组织营销活动，或者活动完全交给下属做。问到原因，绝大多数的回答都是感觉费钱费力效果却不佳，真是这样吗？为了把这个问题解释清楚，我先从如何理解营销活动开始讲起。
让别人肯将自己包里的钱心甘情愿地掏出来给你，是需要动脑筋的。
先以“处对象”为例，假如男生对女生说“我很爱你，嫁给我吧，我会让你幸福的”，这叫推销；若这个男生说“我爸有5套房子，结婚之后都是我们的”，这叫促销；如果这个男生请女生吃了顿饭，但什么都没跟女生表白，这个女生就爱上了他，这叫营销；更牛的是，如果这个女生连这个男生面都没有见过，但她的朋友姐妹们都夸这个男生好，这叫品牌。你看，虽然大家目标相同，都是追求女生，但层次却大不相同，效果的差异可想而知。
再说营销活动，好多人以为，无非就是抓点客户而已。可仔细想想，意义远不止这些。对主管而言，活动是一个锻炼队伍的好机会：一个潜在的客户走来，要想从陌生人到建立信任再到保持长期关系，活动为我们提供了很好的平台，绝佳的练兵场。活动中与客户的聊天，可以了解很多事情，是我们每天坐在办公室里所看不到，听不到的，其中也包括竞争对手的情况。这是因为，客户常常习惯讨论经历过的同类服务，以显示自己的尊贵，而这就为我们留给了不少宝贵的参考信息。再往后，随着活动的增加，不仅带来了客户的持续增长，而且为我们积累了为数可观的渠道关系。在下一次需要组织活动时，这些资源可以被轻松地派上用场。
当然，最高境界还是品牌，品牌实际上是一种影响力。我曾尝试过在银行的贵宾中心，辟出一个约150平方米的场地，每周固定组织一次“财富讲堂”活动，邀请几家知名券商的讲师轮番上阵。同时，也为第三方提供一个平台，比如让红酒商或健身会所赠送一些体验券。刚一开始，来参加的客户稀稀拉拉，每次不超过10人，但我们依然精心设计认真准备，力争在每一次的讲座中有所创新。很快，高品质的免费服务打动了周边居民和写字楼中的白领，通过口口相传，越来越多的人走进了我们的讲堂，最多一次活动来了超过100位客户，我们现有的凳子坐不下，还从其他网点调了20把椅子，连门口鱼池上方的木板上都挤满了人，让我真切感受到口碑与品牌的力量。
按类型分，活动主要有营销与非营销两大类。营销类里面又可分成主要针对新客户的开拓类活动和经营老客户的维护类活动。同时，企业还会参加一些社会公益类的活动，以转达爱心，树立良好的企业形象。再有就是有关企业文化的宣扬与传承，比如交流学习类的活动等。
了解到活动的意义和分类后，我想那些厌恶活动的主管仍然难以跨出第一步，因为，他们可能还不大清楚操作层面的事。比如，作为活动的牵头人，哪些是要提前准备的？哪些是活动中获取客户的关键？接下来，我们将活动按前中后三个阶段进行分解，详细讲解活动中每个阶段的要点和一些需要注意的地方。
第二节外部活动的前中后
活动前： 做足功课
活动一经确认，首先需确定参加的人员，原则上自愿。活动是拓展新客户的机会，应由那些主观上积极争取的人来做，勉强没有幸福，所有那些不得不参加活动的人，在活动中基本都在浪费时间。
在落实了参加人员后，应进行分组，通常每组2人，因为当现场有人拉着一个销售咨询时，另一个同事要马上补位，以随时应对新的情况。一个建议是注意新老搭配和男女搭配。营销是一个技术含量很高的工作，假如主管辛辛苦苦谈下来的渠道，由于员工缺少经验，整一个空手而归，岂不可惜！男女搭配无需多讲，你懂的。
有经验的朋友都了解，利用好一次活动其实是一个体力活。主管在排班时要留意，如果是半天以上的活动，至少每4个小时换一班，以便现场的同事能够保持良好的“竞技状态”。
每位参与活动的员工都代表着本公司的形象，无特殊情况应统一着装，佩戴工作证并别上公司名牌，给人一种整齐划一，纪律严明的感觉。参加活动不是度假，事关客户的“第一印象”。香港与日本在这点上做得特别好，曾在盛夏造访香港的一家银行，室外近40度的高温中，职员们在门口发宣传单。我走近一看，在烈日的烘烤下，他们背后的汗水早已形成白花花的结晶盐，但他们就是如此地有纪律，将规矩作为心中不可动摇的准则，令人肃然起敬，包括像我这样的外来客。看似一件衣着小事，却为人家这些地区的整体服务形象带来了广泛的美誉，并由此逐渐形成了这些地区特有的文化，有力地带动了当地经济的腾飞。
兵马未动，粮草先行，各类物料要提前落实到位。比如易拉宝，出发前要检查金属支撑杆是否配套，有没有破损。有时一个活动结束后，易拉宝或X展架之类的宣传物件被随意乱丢，先扔上车再说，结果不是一套的组件被塞进一个架套中，下一次要用时顺手一拿就走，到了现场打开后才傻眼，可怜展架瘸了一条腿，不摇摇欲坠才怪。
宣传资料的展示也有讲究。比如可以借助三棱旋转架、梯字架等，实在不行也要在展示台中用大小和颜色的交错搭配，作有层次的区分，以达到良好的视觉效果，提高回头率。名片需携带充分，在一场较具规模的展会中，50张名片是必要的。常有些同事，出门前打开名片夹一看，好像还有几张，就大摇大摆地去了，结果没过一会儿当潜在客户索要名片时，只能说“哎呀不好意思，名片发完了”之类的话，让客户感觉准备不足。
强调一下，客户联络表可以说最为重要。当客户有些兴趣，但又没带名片时，它的作用非同小可，是接下来所有跟进工作的基础。
另一件必不可少的物料是桌布，但却少有人重视。作为客户，当他走过一张空空的木头桌子时，会感觉你在“裸销”，连这些装点门面的基本包装物都没有，公司应该不怎么样吧。剩下一些锦上添花的东西，比如可以带几件包装精美的礼品摆在台上，以吸引路过客户的眼球，让他们感觉礼品唾手可得。一些时候，笔记本电脑也能派上用场。比如，聊天中发现客户对保险感兴趣，却拿不准应投多少年，每年的收益如何计算，等等。这时，你可信手翻开显示屏，将客户信息输入软件中，结果立刻显现。其他辅助工具如抽奖箱、笔、小刀等，以应对不时之需。
硬件准备妥当后，接下来的两样尤为关键。第一是活动效果计划，即针对要举办的活动，提前定下通过这次活动获取多少客户联络方式的目标，这是唯一可量化的内容。如果计划中也包括了计划实现多少业绩量，其实不够科学，让员工感觉离得比较远，倒不如我们一环一环地扣下去，利用联系方式为线索，层层追踪。
主管脑子中应预想一个团队的目标数字，比如，通过活动计划拿50名客户的联系方式。不过先不要向下属透露自己的计划，而应去问问他们目标是多少。当你第一次问他们这个问题时，绝大多数人会回答“尽量吧，肯定是越多越好”，这往往是结果悲催的开始。要知道，这句话背后的思想，正是他们每每在活动中毫无建树的主要原因，没有之一。这句话代表他们根本没有下决心，或者还不习惯在数量上给自己一个要求。
与之相反，顶尖销售的常用语是“一定抓20个潜在客户”，字正腔圆，铿锵有力。在活动中，他们的状态完全不同，每记下一位客户的联系方式，都会在心里暗暗对自己说：爽，离目标又近了一步！最终他们一定满载而归。
由此可见，管理需要管思想，真乃是千真万确啊。
其次是客户组织方面的准备。并非所有活动邀请客户的思路都是一个模样。在主要以拓展新客户为目的的活动中，如果是自己一家请客户，相对单纯，主要联络那些日常喜欢该类活动的潜在客户，或为计划优先营销的那些客户，创造一次见面的机会。而大多数活动都是要与其他机构合作才能举办的，这就好比旅游公司，为了拓展业务增加成团的机会，常常与其他旅行社联合发团，抱团取暖。在这类活动中，可有意识地请第三方多邀请客户，顺水人情的同时，也让我们有机会直接接触到其他机构通过某种渠道获取的潜在客户。
还有一种类型的活动，是以回馈老客户为主要目的，形式丰富，可以是答谢音乐会，也可以是养生体验，通过提供种类繁多的增值服务，提高客户的满意度。如果仅回馈自己的老客户，在邀请客户时要注意分层，假如你安排100万美金的私人银行级客户和10万元人民币的金卡客户共同出席一个活动，前者对你的满意度一定不增反降。礼品要与客户层次相契合，一桶5L的调和油送给退休职工，他非常感动，而将其作为年末拜访贵宾的礼品，就显得不那么恰当了。
平衡回馈类活动的成本与效果，一个做法是将人人都有礼的多份小礼的钱，合起来汇成3份大礼，以抽奖的形式送出，更能吊起客户的胃口。
在多家机构共同邀请老客户的情况下，可与合作机构商议，力争在邀请名额上取得优势。如果第三方要求提供其他附加条件，只要情况允许，都应考虑以此换取名额，使自己更多的老客户有机会获益。
在测算出席客户时，可直接将第一次答应你的客户数打5折，总有一些人在最后时刻说来不了，也许一开始就在敷衍你，也许确实有突发状况。而我们需要做好一件事，就是起码进行2次以上的确认。通常在活动前一周，所有受邀人员的名单应在你的办公桌上出现。在活动的前3天，应提醒给所有拟出席客户再进行一遍电话确认，并在电话中做一些必要提醒，比如私家车停在哪，是否可能下雨等，在关照他们的同时，也可侧面判断其最终是否会出席。
在活动正式举行的前一天，不妨用20分钟开个碰头会，一方面可以过一下第二天活动的流程与细节、物料准备等，另一方面还可借此机会做好动员。提起细节，有不少地方需要我们留意，比如营销点的选择，在活动前，主管应实地考察，观察哪里的客流量大，择优选点。
见过有的银行将宣传点选在了商场的电梯背后或一块巨大的广告牌旁，走过的客户不大容易注意到。员工也不便施展，甚至被误以为是商场服务员，可能被问 “你好，请问卫生间怎么走”。这样的点不选也罢。
还有一些好用的小技巧。比如，如果是在购物中心、楼盘、娱乐场或机场等较大空间的地方，一般都有广播设备，在活动前与场地方面沟通时，要尽力争取活动期间借用广播进行辅助宣传。
曾经为了拓展POS机业务，我带几位同事到浙江最大的服装交易市场举办活动。那里场地不是问题，其中一栋主楼就有6层，总面积近2万平方米，聚集了几百家的个体工商户。为了扩大宣传，我们制作了4条横幅和5个易拉宝，分别放在了商场的4个入口处和中庭。第一天下来，仅办了14户，而且是在我们一家家上门沟通的情况下。很多商家忙着进货出货，走路非常快，并没有注意到宣传资料。第二天，我们来到物管处，请求他们协助在市场中进行广播，几番磋商后，他们答应每1小时帮我们广播一次，广播内容由我们提供。就这样，在接下来的3天中，他们累计广播了20多遍，最终我们成功营销了78家商户，效率提高了许多倍。
在参加一些特定主题的活动前，相关知识的准备很重要。
什么叫“相关知识”？比如银行常常会参与协办一些如高尔夫、红酒品鉴或名车试驾这样的活动，身临这种围绕兴趣展开的休闲体验，最愉悦的事，莫过于碰到志趣相投的人。而所谓“相关知识”，就是在这样的活动中，能与客户产生共同语言的知识基础。对于营销人员而言，这是拉近与客户距离的一个好机会。一些优秀的销售敏锐地意识到这点，在活动前做足了功课，因为他们深知，在营销客户方面，产品上百分之零点几的微弱优势，与更进一步的印象与关系相比微不足道。
一次奔驰汽车的试驾活动，我同事邀请了她的一位“汽车控”朋友同时也是潜在客户参加。她本来对车一窍不通，自己也不开车，对车的了解连皮毛都谈不上，大概知道几个牌子而已。为了这次活动，她专门上网查资料一通恶补，同时向主办方了解将试驾哪几款新车，得知有SUV型的ML系列和轿跑型的CLS系列，及时告知客户。她的车迷朋友有些意外，没想到她还能说出车的型号。了解到客户比较喜欢大空间的SUV型，她又找来同档次的宝马X5和奥迪Q7等款型资料，陪着分析、比较……
