结论不应当从必然的前提而来，而是应当从或然的前提得来。
——亚里士多德
关于媒介消费的定义，前文已有论述。那么媒介消费的性质与特征是什么，消费类型、消费对象与消费目的是什么，是本章需要研究的内容。
第一节媒介消费的性质
要明晰媒介消费的性质，就得先弄清楚媒介的性质。
媒介的性质是什么？前面，我们已经谈到了媒介的定义。归纳起来，媒介的性质表现在4个方面：
首先，媒介是人类感官的延伸。用麦克卢汉的话说，报纸、杂志是人们视觉的延伸，广播、收音机是人们听觉的延伸。既然是人类感官的外化、外延，媒介就有和人类感官相近的性质。也就是说，媒介保持着对事物独特的感觉，是人类独有的、不同于其它动物的对世界事物的感觉方式。在感觉的同时，媒介对事物进行认知并对事物形象予以重新建构。
以视觉来说，目前我们眼睛里看到的世界与鸟类等动物看到的世界是不同的。人类的视网膜上覆盖着3种视锥细胞，可识别红、绿、蓝3种颜色的波长。所以我们看到的色彩只是三原色的叠加。而鸟类可以看到第4维色彩的世界，眼球晶状体可以捕捉到紫外线的感光色素，看到紫外线与三原色组成的世界。在视野方面，人类单眼的视野为170－190度，双眼的视野为110－130度。而蜜蜂的单眼视野可以达到270度，几乎可以看到身后的事物，同时有多个单眼组成的复眼（独立的视觉接受体），一只工蜂有4500个单眼，一只雄蜂有7500个单眼。鹰的双眼视野可以达到270度，有2个视网膜中央凹，可以看到放大4－8倍的视象。从这个事实看，动物对世界的感觉、感知并不存在所谓"真理性"的方式，没有统一的视觉方式，只有适合不同物种的许多种"看法"。
科学工作者认为，与其说眼睛在看，不如说大脑在看。因为人类对外部世界的视觉感受只是相对的，它与人的大脑机能、生活方式和生存环境有关系。法国兽医眼科专家弗朗斯瓦·依撒尔认为，"必须记住，眼睛并不产生图像，只是接收光子信息，它把这些信息变成神经脉冲送往大脑，然后由大脑来重建图像。"（1）
这说明，我们看到的、听到的，是极其有限的并经过大脑建构的世界。而作为我们视觉、听觉延伸的媒介，自然更有其天然的感觉能力和建构能力。同时，媒介作为人类的独有创造，也是一种极具局限性、缺陷性的创造。媒介中的世界，只是人类认识世界的方式，并不是世界的全部和真实世界的本身。
二是媒介是一种象征性现实的建构。李普曼认为，在巨大、复杂而稍纵即逝的变化中，媒介只是也只能是建构了一个简单化了虚拟环境、一个新的真实。（2）而且，媒介的生产自身也必然会建构这样的象征性现实。在媒介生产者内部，有一套森严的议程设置和控制程序，它是一种目的性很强的取舍选择活动，引导人们关注什么，忽略什么，它制造出一种注意力，重塑了不完整的现实即象征性现实。
同样的角度，美国媒介学者波兹曼认为，媒介是一种隐喻，通过一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。不管人们是通过言语还是印刷的文字或是电视摄影机来感受这个世界，这种媒介与隐喻的关系为人们将这个世界进行了分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存在的理由。（3）
三是媒介作为一种文本形式，是一个制作的过程。符号学认为，媒介作为语言符号的传递者、渠道，其自身在编码、译码中进行了定向漏送过程，把一些讯息拒绝、排斥掉了。而且语言具有抽绎性，往往是经选择和舍弃，才引出事物的头绪。抽绎程度越高，离表述事物距离越远；不断抽绎，事物个性越少，共性越大，也就是离具体的真实越远。
四是媒介的技术属性，使媒介成为技术的替身。正是在这个意义上，麦克卢汉认为媒介即讯息。不同的媒介具有不同的讯息，纸质媒介有它的植物气息，电子媒介有它电子的气息。因此也决定了媒介的无穷发展性、多样性。
以上是对媒介性质的简单分析。由此出发，媒介消费的性质是什么呢？主要表现在5个方面：
媒介消费，本质上是一种精神活动，是人类感官对借助不同载体（物理或其它）传递的媒介信息进行消费的精神活动，是对媒介建构的虚拟现实的消费、再生产、再消费过程。
18世纪中叶，当报纸作为大众新媒介出现时，马克思就明确论述了媒介消费的性质。他认为，报纸和面包、牛奶一样是工人的必要生活资料，是一种消费品。（4）因为"与人的身体不能分离的传播活动，除了宣传性之外，通常也是以商品出现的，是以一种服务形式提供的商品。""报纸是作为舆论纸币流通的"，"对于提供这些服务的生产者来说，服务就是商品。"（5）对媒介的消费本质，媒介研究学者都做过不同程度的阐述。
一、媒介消费是能动的加工型、重构型精神消费
媒介消费，不同于一般物质产品的消费。物质产品的消费主要对人产生物理作用、化学作用、生理作用，如使用冰箱，可以收藏、保鲜我们的食品，有利健康。它有消费的独占性、损耗性、有限性和被动性。
媒介以物质实体为基本形式，有一部分是虚拟体。人们对媒介的消费，不是出于物质的效用，主要是对其负载的信息和符号的消费。它是一种通过人们的视听系统进行复杂的接收、认知、编译和解码并将符号转化为自我信息的过程。（6）
媒介产品消费，主要产生心理作用和精神作用，从一开始就在建构另一个消费者的精神世界。欣赏一部电影，有人欢笑、有人流泪、有人无动于衷等等，情感的反应是不同的。媒介产品的生产本身是一种精神的张扬，它的消费也更加地能动和主动。
二、媒介消费，主要是一种取得意义的消费
人们在食品消费中获得的是食品的基本营养元素。人们在媒介消费中，取得的是一种"意义"。"如果人们不获得任何意义，就不可能消费。如果意义不能和实践接合，意义也就没有任何作用"。（7）社会学家杜威对意义的解释是，意义并非私有财产：相反，意义是参与的共性，是行动的方法，是使用事物的方式，并以此实现共享的手段，是可能的互动。（8）他是从完全的积极意义上、主体意义上去界定这一概念的。
俄国语言学家米哈伊尔·巴赫金则认为，意义从根本上是对话体的，它只有通过与他者的对话才能建立起来，只有在不同说话者之间的给予和获得中产生出来。这也就是说，人们在媒介消费中所获得的意义，从一开始就是消费者自己生产出来、创造出来的。
自然这种意义不可能被最终确定，也就是说，没有一个最终的意义、固定的意义、唯一的意义、不变的意义。在巴赫金和伏洛西诺夫看来，媒介消费者在不断地推动着移码实践，即取出一个现存的意义，并把它重新用于各种新的意义。"最终，意义开始滑脱并逃逸；它开始漂移，或被扭曲，或转入新的方向。各种新意义被移植到旧意义上。各种词语和形象都带有含蓄意指，没有人能完全驾驭它们，而且这些含蓄的和深层的意义到达了表层，使各种不同的意义得到建构，不同的事物得到展示和言说。"（9）
三、媒介消费是个人的、主动的体验消费
媒介消费，不是一种被动的意义汲取。不同的人们对媒介的理解不同，可能会有完全不同的含义、意义和意味。"你是自己任何一种延伸的内容。一切媒介的意义都是你的经验，你使用自己时获得延伸的经验。意义不是内容，而是一种积极的关系。""无论什么媒介，语言、服装、广播、电视，只要你使用它，你就是它的内容。构成媒介那种服务经验的，正是使用者本人。无论电视上放送的是什么，如果看电视的人是中国人，它就是一个中国人的节目。"（10）
研究者对此表达了相同的表述，罗兰·巴特认为文本从本质上是由读者建立的。约翰·菲斯克认为，文本是意义斗争的场所。皮尔斯说，符号客观上只有一般的意义，其有效解释常常不确定，它把完成确定意义的权利拱手送给解释者自己。彼得斯认为，无论交流什么，对方应该是中心，这是接收者的特权。
四、媒介消费会不断生产新的多种意义
媒介消费者总要参与二度生产，在消费中再次进行加工、扬弃，从而赋予其新的意义。这既有同构的可能，也有解构、颠覆的可能。英国传播学者P·戈尔丁和G·默多克认为，"话语很少能以它们的原生状态得到公共消费。它们被重新组织、重新语境化"。"文体所携带的意义与读者赋予它们的意义相遇，意义的遭遇被从最宽泛的语境中抽离出来，呈现为一种消费者掌握实权的实例。"（11）这意义，从开始就处于构建的过程，并不断被构建，就像一部经典作品不断拍成不同的电影一样。
在美国传播学家钱伯斯看来，所有的消费者都是自觉的"文化专家"，他们对于消费者文化的深入了解，使他们具有更大的通过使用商品实现自己愿望的自由，从而可以打破或超越已经形成的社会差别，形成反抗性的消费习惯，形成自己特有的消费风格。（12）也就是说，消费是一种占有状态下的反抗、肢解或者再造。消费，是一种新的媒介产品的出现。
五、不同的媒介会有不同的媒介消费环境与消费结构，因而产生认知和情感完全不同的消费
消费者面对不同的媒介，也就是面对不同的消费环境，必定会有不同的消费方式、不同的消费思维、不同的消费效果。印刷媒介与电子媒介的消费是完全不同的两类消费。
波兹曼描述了这样一种状态：以铅字为中心的印刷媒介，要求读者的是身体长时间的基本保持不动、大量的记忆、理解、辨正和自主观点的确立。"印刷文字对我们的身体和大脑都提出了相当苛刻的要求。但控制你的身体，只是最低限度的要求。你还必须学会注意书本上的文字形状。你必须看穿它们，这样你才能直接了解这些形状所代表的意思。如果你仅仅专注于文字形状，那么你就是一个让人不能容忍的低效读者，会被人当作傻子"（13）
在电子媒介、网络媒介时代，媒介消费实现了时空的融合，实现了视听觉、触觉消费一体化。用麦克卢汉的话说，"有了电路之后，我们不再搞手、足、背、臂的延伸，而是调动整个神经系统，是搞神经系统的延伸，就是一种极度卷入的活动过程。进入电报和电路的时代之后，我们就真正地卷入了信息的过程。进入报纸日期的报纸之后，你就把希望组合起来，你就成了生产新闻的人。"
不同媒介的话语结构，不同媒介的消费方式，使人们对媒介有了不同的解读，也重新建构了人们在媒介消费中的地位和角色。
第二节媒介消费的对象及目的
一、媒介消费对象
人们的媒介消费对象，是媒介这一消费品及其服务。在这里，消费对象总是具体的、真实的，其消费品的内容和形式是不可分的，比如阅读报纸、收听广播、观看电视等等。
媒介消费有具体的消费对象，是具体的消费。我们消费报纸，就是阅读某年某月某日的某家报纸；消费电视，也是观看某时某刻某台某栏目的电视节目，而不是消费一个"报纸"、"电视"的概念。没有一个人能消费报纸、消费电视这样的抽象产品。提出这一点，是因为我们总是在叙述一个大的消费概念，容易以总体掩盖个体，并忘记具体的消费经验与体会。
媒介消费对象的形式和内容是一体的。媒介消费，总是形式与内容在同时消费，而且媒介形式起着重要的作用。传统的媒介消费观念认为，消费主要是内容消费，形式可以忽略不计，消费报纸的一条新闻与消费电视的同一条新闻是一回事。实际上，媒介形式的不同很大程度上决定了消费内容的不同。用麦克卢汉的话说，媒介本身就是讯息。"我们经历了许多的革命，深知每一种传播媒介都是一种独特的艺术形式；它突出人的一套潜力，同时又牺牲另一套潜力。每一种表达媒介都深刻地修正人的感知，主要是以一种无意识和难以预料的方式发挥作用。"（14）
面对报纸、图书、杂志、广播、电影、电视、网络等等的消费对象，一种媒介有一种消费方式，也就是另一种感知的方式。不同的媒介影响着人类感觉的组织，甚至影响着人与社会的关系。某些媒介形式在某种程度上等同或超过了媒介内容对人类感知、对社会的影响，比如电子媒介特别是网络媒介打破了时空关系，造成人类关系的复归，"地球村"已经出现在我们面前。
还有一种另类的说法，就是媒介消费对象是消费者的注意力，媒介只是架起了一个桥梁。用美国传播学家哈罗德拉斯韦尔的话说，"如果我们把人类世界的注意过程看作是一系列‘注意结构’，就有可能说明，不同个人和团体注意到的内容各占多少比重；在什么情况下不再有传导；以及完全传导与最少传导之间的区域"。（15）这其实是对消费表现方式的描述，在另一章节中将专门论述。
二、媒介消费的目的
媒介消费的目的，在于消费者消费利益的最大化。
具体目的有四，即获取信息、发展自我、社会交往和审美娱乐。
获取信息
这是媒介消费首要的目的之一，是人们认知的需要。消费者要生存、要发展，总是需要各种各样大量的信息，特别是要获得最新的新闻信息，获得各种社会议题的信息，以便了解、参与、掌握周围世界的变化。
