知识补充
知识，是消费者对杂志的一大消费需求。尽管有报纸、电视、网络等多种提供知识的媒介，读者仍然需要寻找到杂志里的知识引导，从而理解自己所面临的世界，了解世界的变化以及这变化对自身的影响，了解自身周围发生的事件和问题以及对自身的影响。从这一目标出发，消费者要求的期刊内容，应当是深度性的、全面性的、精细性的、新鲜性的、多样性的、生活性的。
美国学者BobLloyd认为，《纽约客》杂志所提供的知识已经成为人们生活的指南。它已经发展成为纽约社会的一个必要部分。想进入大都会社会圈子，你就必须读一读《纽约客》。《纽约客》中的故事和评论为人们的聊天设定纲要，它写什么，人们就谈论什么。
个人生活讨论者
期刊的信息可以帮助消费者在某些方面活，增强人们的可信度、自信心和稳定度，进而坚定人们的价值观，增强自我了解，提供探索现实的机会。特别在对时尚的追求方面，可以帮助人们通过对时尚规则的了解，确立打破常规的勇气；可以在心理上提醒人们，在这个世界上你并不孤独。
人们分析美国《读者文摘》的成功之处，就在于适应了读者的需求，对读者具有实用价值，内容具有持久吸引力和乐观建设性。
建构象征世界
人们总是力图在自己的思维天地中，建构起自己所意愿、所认识的象征世界，也就是自己眼中的世界。而期刊往往满足了人们的这一需求。
用美国传播学者萨梅尔·约翰逊和帕特里夏·普里杰特尔的话说，期刊"是天生的社会建设者，它们创造我们用来解释世界意义的象征符号，它们展现我们常误以为现实的拟态世界和拟态事件"。（19）期刊中创造的世界，往往是中产阶级的世界、名人的世界，似乎所有的人都生活在那里。人们所想所用，都是期刊里的东西。而期刊所制造的事件，似乎成了真实的社会事件。一个封面故事会成一个事件，一个封面人物会成下一个事件的中心人物。
在这里，应当指出的是，期刊中的象征世界只有和读者心目中的世界完成对接，这一新的读者的象征世界才能得以建构。
提供消遣
期刊给消费者提供了更多可以轻松消遣的时空。在这里，人们可以暂时地忘却沉重的生活，进入一个无我、无目的、无功利的世界。"读者通过杂志来逃避现实，分散注意力。我们大量地阅读《娱乐周刊》、《人物》和《肥皂剧文摘》来逃离世俗世界，在明星的世界中短暂地生活，偷窥名人和名流的私生活。"（20）
情感按摩
情感性消费是人们的目标之一，人们通过期刊寻求情感、愉悦和审美的经验。"杂志是造梦机器，因此人们在杂志中寻求各种各样的替代人生。我们在服装杂志里畅想自己永远都不会穿的前卫时装；我们在《影像》杂志里欣赏平面美术师的非凡创造，从而激发我们体内的创造潜能；我们阅读《美食家》，梦想在自家厨房里烹制封面上诱人的新西兰果子奶油蛋糕；我们迷失在《旅游和休闲》中希腊小岛的神秘世界里。"（21）
情感性消费是人们的目标之一。在上世纪80年代，文学期刊应时而起，甚至成了人们消费期刊的最主要目标。当时由于多年的文化、思想禁锢的打开，众多案件的昭雪，人们迫切需要在情感上有一个消解、释放的媒介出口，有一个焕发激情、蓬勃生气、的想象空间，文学期刊就承担了比其自身所能承担的多得多的附加责任，成为人们诉诸情感的主渠道。而当时的报纸、广播、电视正在打开之初。因而有《人民文学》1978年的150万份发行量，有《诗刊》1987年的14万份发行量。（22）
实用工具
期刊承担着知识普及、工具性功能。美国有一批专业类杂志，如享有国际声誉的《电子工程师时代》、《新英格兰医学期刊》、《科学》、《自然》、《外交事物》、《哈佛商业评论》等等，代表世界性学术或专业水平，成为一种"国际标准"。国内上世纪90年代一批经济、商业类期刊兴起，就是社会转型之后人们理性思考与建设实践并进下的现实需求。
二、期刊消费特征
持续性消费
期刊在所有媒介中保存性和延续性最强。人们可以关闭电视，把所有的电视节目置之脑后。而消费者会保存期刊，让期刊里形形色色的故事传递给下一代，成为人们心中珍藏的记忆。
电子媒介转瞬即逝，而期刊会一期接一期地出版，一目了然地呈现在那里。这种持久性也体现在它可以重复使用。期刊的传阅率，造就了发行商所说的中间读者群。美国一份期刊平均拥有5.2个读者，那么，一份发行量为10万份的期刊，其实际读者群可以达到52万。（23）
专门化消费
杂志消费已越来越呈现出专门化、精品化消费的势头。以国内现有财经类杂志为例，《财经》以理性分析见长，《销售与实践》注重实战经验，《理财周刊》突出讯息报道的全面性，《新财经》着力于资本财经，《中国证券期货》主攻证券期货，这些杂志的面越来越窄，市场区隔越来越细化。
深度化消费
指消费者通常会关注对某一个问题的深入报道与探讨性研究。这是近年来一些期刊向专题化转型的主要原因。《三联生活周刊》、《新民周刊》、《新周刊》均是以每期的重点专题为每一期的重头戏。
分众化消费
分众化消费，指期刊的不同层次消费者的消费。在《瑞丽》杂志系列中，有适宜18－26岁女性阅读的《服饰美容》，也有16－19岁初高中女性喜欢的《可爱先锋》。
《美国家庭风格和园艺》的目标受众的特征定义是：年龄方面，平均为42.6岁；职业方面，52.8％的读者为在职妇女；性别方面，80.9％的读者为妇女；家庭方面，49.8％的读者在家带孩子、做家务。这些读者的心理特征是，希望获得一些实用信息，以实现高质量、高层次的家居生活，通常与建筑、装修、装饰、园艺等内容有关。
读图化消费
人们的视力受用的是细腻而富于质感的图片，期刊消费天然地提供了这一机会。期刊色彩和图片的大量使用，提高了消费者的视觉素养和消费水平。
早在期刊初创的1774年，《美国皇家杂志》就成为一份定期使用图案的期刊，从雕版画到插图、政治漫画，深受消费者的欢迎。《国家地理杂志》之使用大量图片，很有戏剧色彩。当时的主编格罗夫纳回忆说："在一个纯粹偶然的机会，我意外得到了50幅关于神秘的中国西藏首府拉萨的照片。同一天，杂志1905年1月刊急需11页内容。拍摄拉萨照片的俄国探险家们愿意免费提供照片。所以，我用整整11页的版面刊登那些照片，填补了杂志空白，要求预算紧张的图片制作部门制作图版。"（24）这一歪打正着的行动，从此形成了以图片为主的的《国家地理》的特色，迎合了读者对图片的特殊爱好，从而赢得了一大批读者。
三、期刊消费分类
期刊消费可以有多种分类。
美国《加勒比海》刊物对期刊作了225种市场分类，如汽车类、船舶类、美食类、大众兴趣类、家居类、家教类、男性类、女性类、科技类、种族类、青少年类、政治类、农业类等等。
美国Bacon公司的期刊指南则把美国期刊分为4大类（商业类、贸易类、专业类、消费者类）、90个分类、250个小类。
《广告时代》把期刊分为3大类，即消费者类、商业类和计算机、互联网、电子游戏类。美国现有1.8万种期刊中，50％－60％的为消费者期刊，就是适应一般消费者需要的期刊。
我们也可以作以下的分类：
全球性期刊
指以全球读者为目标的期刊。《世界时装之苑》、《商业周刊》均属于这一类刊物。
国内期刊
指以全国受众为目标的期刊。如国内的许多新闻周刊、文学期刊。
地方期刊
指以一个区域为目标的期刊。如美国的《纽约》、《芝加哥》、《亚特兰大》等。
行业期刊
批以特定行业从业人员为主的期刊。包括协会办期刊。《PC世界》、《国家地理》都是此类期刊。1921年，美国的行业期刊就达到了1235种，其中医学类最多达到95份，汽车为60份，出口贸易47份。
公共关系期刊
为企业通讯杂志，多为内部刊物。主要用于观点和经验交流，为公共关系人士收集和传播有价值的信息。1847年，美国新泽西州的史密斯机械公司就出版了企业杂志《机械杂志》。
广告期刊
属于公关和促销性质，主要为企业和产品服务，刊登广告。大多免费赠给读者。比如在飞机上阅读的航空杂志等等。
第四节书刊消费者差异
书籍消费者
书籍消费者拥有最广泛的读者群。只要认识几个字的人，都可以阅读绘画式的小人书。
专门读者，指专门阅读某一类书籍的读者。他们也可以称之为长期读者。
随机读者，指在一定机会条件下阅读某一类或某一本书籍的读者。
临时读者，指临时阅读某一书籍的读者。
期刊消费者
杂志消费从时间上分，有4类：
友情消费者，指与期刊长期建立了友情的倾心消费者，属于一生订阅者。
时段消费者，指在某一时段的热心消费者，如青年时代对励志类期刊的消费。
临时消费者，在旅途中，对传奇、故事等杂志的选择，是散心的消费者。
暇时消费者，在家里，在休息时，对美人、时装、园艺等杂志的开心消费。
从性别上分，男女阅读期刊的比例为4：6。男性喜欢阅读自然科技、社科学术、新闻时政和经贸企管。女性喜欢阅读时尚、生活服务、文学艺术、文化娱乐、少儿读物、卡通漫画、学习指导。
从文化程度上分，受教育程度越高，对期刊的阅读率越高。美国1923年的一项读者调查表明，阅读期刊者在大学学历中占97％，高中学历中占83％，8年级以下教育水平者中占57％。大约40年后，1960年的一项调查显示，这一文化程度的阅读比例分别为86％、68％和41％。（25）
从年龄上看，中国期刊的主要消费者是30岁以下的年轻人，主要消费类别有经贸企管、新闻时政；次消费者是老年消费者，主要消费类别有生活服务、哲学社科等。
第五节书刊媒介消费的测量
一、人均读书量
指一年中国民人均读书的量。2006年全国国民阅读调查显示，中国年人均读书量为4.5本，美国年人均读书量为45本。
二、书籍阅读率
指公民中年阅读书籍者在总人口中的比率。2005年，中国国民阅读率为48.7％。
三、期刊阅读率
期刊阅读率，通常指期刊总发行量加上购买者之外的读者。1999年我国城镇居民期刊阅读率为77.4％，2001年为70.2％。（26）一般以发行量乘以传阅率，等同于阅读率。如1997年美国10大畅销期刊的总发行量分别为：《摩登老年人》2045.45万份，《读者文摘》1508.64万份，《电视指南》1317.10万份，《国家地理》901.31万份，《家居园艺》761.47万份，《家族》505.43万份，《好管家》464.34万份，《妇女家庭杂志》451.36万份，《麦考尔》425.58万份，《妇女节》416.32万份。（27）如果分别乘以传阅率，就是该期刊的阅读率。
四、期刊友情度
期刊友情度，在传播界或媒介生产者称这为期刊忠诚度，这在前面已经论述过，这一命名是不准确也是压迫性的。为什么要消费者对产品保持忠诚而媒介却不对消费者忠诚呢？最起码是一个平等的关系，所以我用了友情度这一名称。所谓友情，事实上是生产者与消费者长期建立的一种互相利益联结的关系。
2002年中国人民大学舆论研究所调查，当年期刊品牌"忠诚度"获选率排位是，《知音》、《读者》、《家庭医生》、《家庭》、《青年文摘》；最适合消费者口味的前5位是《读者》、《知音》、《家庭医生》、《家庭》、《女友》。
五、书刊传阅率
指书刊经第一购买者之手，传向其它阅读者的几率。不可否认，许多书刊是在第一读者的肯定性消费之后，才在传阅中流通消费的。美国西蒙斯市场研究局确定的传阅率比较中，每册6人是很高的传阅率，每册1.8人是很低的传阅率。
六、书刊网上阅读率
指对网络上的书刊的阅读比率。1999年，国内网上阅读率为3.7％，2003增长到18.3％，2005年达到27.8％。
七、杂志存阅率
指某种期刊在一定年份或月份内其购买者保存阅读的比率。目前，还没有这方面的统计数字。
八、图书个人收藏率
指某种书籍出版总数与个人收藏总数的比率。目前，还没有统计数字说明。
九、人均书刊消费支出时间
指人均一年中阅读书刊的总支出时间。
1996-2000年美国每人每年阅读期刊的时间为，1996年83小时，1997年为81小时，1998年80小时，1999年为80小时，2000年为79小时。
1996-2000年美国每人每年阅读图书的时间为，1996年99小时，1997年为97小时，1998年96小时，1999年为97小时，2000年为98小时。（28）
十、人均书刊消费支出
指人均一年中的书刊购买总支出。
1996-2000年美国每人每年购买期刊总支出为，1996年36.63美元，1997年37.22美元，1998年37.92美元，1999年38.91美元，2000年39.96美元。
1996-2000年美国每人每年购买图书总支出为，1996年82.96美元，1997年84.67美元，1998年88.09美元，1999年92.38美元，2000年97.68美元。（29）
