第六节媒介消费负效用
媒介消费负效用，指某种媒介给消费者产生的不舒适、痛苦或可能的心理伤害作用。
一般来说，这里有直接消费负效用，即在当时消费中的负效用，如观看色情电影给人们带来的身心诱因。也有持续消费负效用，即某种媒介消费效用达到最大化，继续增加消费量，就会产生负效用。如连续观看一部电视剧，只会使人厌倦，不会有什么效用。
负效用因人而异，与人自身的心理抗体有关，脆弱心理可能承受力较弱，比如青少年对暴力片的接触；与人的视角有关，不同的视角可能会有不同的接受观点，比如惊悚片对一般女性的伤害；与人的潜在消费目标有关，非潜在消费目标往往会对人产生负效用，比如有人怕看到蟒蛇片会对他构成心理恐惧；也与人们所处的生活环境、文化素养、经历兴趣有关。
媒介负效用的突出表征有6种效应。这些效应究竟能有那些具体的负面效用，一时还无法确定和测量。
一、作茧效应
这是在媒介海量信息出现以后，媒介消费者经受的最沉重的"囚禁"。人们在太多的信息面前作茧自缚。表现在两个方面：
一方面，人们已经无法选择信息而处于随意选择之中，因此浪费了大量的时间和生命。一项日本的研究发现，信息的生产正以一种比信息消费快4倍的速度在增长。在这样的过量信息制造中，一个人如何应对这种超负荷的、洪水般的信息而不至于淹没其中呢？那些能够理性地消费信息、使自己的信息搜寻行为的效率达到最大化的人还会有吗？
一方面，是人们的信息消费越来越趋向于一个相当狭小的天地内。美国传播学者多米尼克对此做了精辟的论述。"媒介正在日益把个人导向接触更具选择性的内容。如果这一趋势继续下去，有可能会导致一代消费者被分化为越来越小的、与社会其它部分没有什么共同点的兴趣群体。如果人们在他们的兴趣上过于专业化，他们可能要承受不了解世界其它部分的危险。人俯首听命让那些他们觉得自在、有吸引力或可接受的政治或社会信息来包围自己。人们就好象退缩到他们的信息茧中，以逃避现代生活的某些不确定性，并帮助减少在今日社会中不得不做出的选择。似乎存在这种可能，即这种作茧活动可以同样扩大到文化知识及娱乐知识的使用中。"（14）
二、逃避效应
媒介消费一个显而易见的事实是，消费越多的人越容易陷于幻想而脱离实际、逃避现实，更不想去实践与行动。过去人们常把躲在书斋里的人，称之为"思想的巨人，行动的矮子"，说的正是媒介的影响反过来限制了人们的行为。
在今天媒介可以满足人们视听多方面的消费之际，这种现象比往日更甚。用多米尼克的话说，"更多的年轻人会更愿意花时间在媒介世界里而不是现实世界里。社会批评家描绘了一幅幅入迷的孩子们专注于各种形式的媒介的凄凉画面：广播、电视、电影、电子游戏以及网上冲浪。将来，这种担忧可能会更加正确，因为可获得的媒介现实变得越来越逼真。"由这一现状出发，我们认为，这种对现实的"替代"，可以说是媒介的一种异化，是人类使用媒介的悲剧。人们对现实的逃避心理，最终酿成了媒介装扮成为"现实"，最后反客为主，成为实际的不容置疑的"现实"。闹剧从此出现了，并不断地嘲弄人们。
多米尼克进一步问人们，"谁又能知道在虚拟现实领域将会有什么样的进步呢？当在某个制造的现实中比在真实生活中有趣得多的时候，会发生什么？事实上，虚拟现实引起了这样一个问题，即到底什么才是‘真实’的生活？我们中的大多数人会不会放弃与社会相差的追求而做一个媒介世界中的顽童？"（15）在不真实的世界的活动，最终导致的一定是人类行动能力的降低或消失。这种特殊的遁世方式引发的是人们的厌世，是对参与世界的冷漠，是对改造世界的乏力，也许还不止这些。
三、脱敏效应
指人们经常、大量地消费媒介暴力、色情等内容，从而对以上现象漠视和不以为然，有一些人甚至改变了自己的价值标准和生活态度，逐渐接受那些曾经视为禁忌的行为。（16）
媒介中的暴力，既有娱乐性暴力，又有新闻暴力，也有媒介语言暴力。前者是虚构性暴力的展示，后者是现实性暴力的描述。传播学者对媒介暴力的研究经历了不同的时期，由此产生了不同的视点，这让我们同时看到了媒介暴力消极的一面，又看到它积极的部分。
上世纪60年代，传播学者伯格纳发现，在黄金时段的美国电视中，每小时大约包含8项暴力行为。90年代，美国《全国电视暴力研究》发现，美国黄金时段节目中有60％的内容存在暴力，而且暴力发生的情境在大多情况下是为获得个人利益（占到目的总量的30％），节目中58％的案例中受害者没有表现出因暴力而引起的痛苦；节目中有37％的施暴者没有受到惩罚；有39％的暴力行为在幽默情境中发生。（17）这说明了媒介暴力的普遍性。
有人认为，媒介暴力会有强烈的效应。上世纪60年代，在美国一些传媒实验室开展的"大沉重测试"，表明一定的加大剂量（性与暴力场面的频繁出现），会引起"剂量反应"，导致攻击行为和负面情绪出现的可能。班杜拉的社会学习理论认为，经对儿童观看攻击性录像的观察，媒介暴力会引起幼儿的模仿行为，观看者的攻击性行为显著多于非观看攻击性行为录像的儿童，从而可能在实际生活中加以复制。
有一些学者认为，媒介暴力没有人们原来想像的严重性，其影响只是作为一个助力，起到微弱的强化作用。真正起作用，要与人们的个性、智力、家庭、社会文化背景、社会条件等等相联系。"英国的受众会从不同的方面理解美国和英国的媒介暴力。属于哪个社会阶级或种族以及是否曾是暴力的受害者等因素都会极大地影响暴力媒介描写的含义和体验，妇女研究证实了这一观点。例如，曾遭受家庭暴力的妇女在电视上看到相似的暴力场面时就会感到不安，而且决不会同情罪犯，相反，没有这种经历的妇女就可能会理解罪犯的行为，并可能会更多地关注节目中的其它主题。"（18）
在另一种观点看来，媒介暴力影响会让人们更依赖于权威。20世纪70年代，格伯纳的涵化理论认为，媒介暴力会有夸大社会现实中存在的暴力数量和种类，特别是新闻暴力，从而让观看者产生可能成为暴力受害者的恐惧，并不能相信他人，会进一步支持法律与秩序，越来越依赖于权威。
还有一种观点认为，媒介暴力可能不会有严重诱发性，但关键在于长期的耳濡目染，会让人们对现实暴力更加地冷漠、知觉麻木和心灵麻醉。传播学者齐尔曼的激发假说、德拉曼和托马斯的脱敏假说指出，电视暴力是一种具有激发作用的刺激因素，当大量观看这类节目时，这种刺激因素实际上使重度观众对暴力内容不再敏感，这样，今后接触暴力电视节目时就不容易被激发。这种脱敏作用最终使人们对现实世界中的暴力熟视无睹。美国社会学家阿伦森认为，"电视暴力具有麻木作用。重复对痛苦或不愉快事件进行披露，似乎会使我们对这类事件产生麻木作用。"（19）阿伦特发人深省地叙述了发生在自己家中的一件事：
多年以前，我还是一位年轻的父亲。有一天，我在家里看沃尔特·克朗凯特播报的电视新闻，当时越战正酣。在节目中，克朗凯特先生报道了美国飞机在越南南部的一个村庄上空投放凝固汽油弹，当时美国人以为这个村庄是越共的据点。当我正在看电视的时候，年仅10岁的大儿子好奇地问："喂！爸爸，什么是凝固汽油弹？"
"噢"，我漫不经心地回答："那是一种能灼伤皮肤的化学物质，具有粘性，粘到皮肤上就去不掉。"说完后，我继续看我的电视。几分钟后，我无意中看了儿子一眼，只见泪流满面。我看到儿子的痛苦和悲伤，想想刚才发生的一切，感到沮丧和懊恼。我开始质问自己到底怎么了。如果我不是如此残忍，怎能轻率地回答这种问题——就好像儿子问我垒球是怎么做的，或者树叶有什么功能一样。难道我对人类的残忍习以为常了吗？"（20）
这样的事例在人们的现实中太多见了。因为人们的不在场，媒介——作为人们指派出去的五官延伸者，并没有履行探明真相、守望良知的任务，而是将许多的痛苦、杀戮转换成了娱乐节目提供给人们，以至于让人们的神经也麻木起来。在国内有节目竞猜2004年9月1日俄罗斯别斯兰人质事件死亡人数为乐的时候，在别斯兰体育馆的断壁上，失去亲人者们写下了这样欲哭无泪的诗句：
我在这里出生，长大
我热爱这片土地
可你们为何在我的床头摆上蜡烛
让蜡烛在我的嘴唇上凝聚
我多么想读书啊
请不要
对我扣动扳机……
这种在场和不在场的距离，经媒介进一步疏离、转化后，成了互不相干的两回事。媒介有可能将所有的一切变成故事和娱乐形式，如同拍电影一样让人们忘却真实的存在。
自然，我们不能否认媒介暴力积极的一面。首先要说明，消费娱乐暴力，无论是儿童还是成人消费，都在其中扮演着积极、主动的角色，他们根据自己的特定目的来挑选和关注媒介内容，并有选择地理解和记忆，以自己独特的方式进行解读。观看电视、电影、录像以及玩网络游戏、手机游戏，在今天只不过是许多时候男性——还有不断增多的女性的消遣而已。在生活节奏紧张、工作压力沉重、人际关系疏离的现代社会，人们渴望从一种无公害、个人化、心理型的刺激中忘却现实、忘却自我、忘却此时，于是在娱乐暴力中寻找到了一种转移、一种宣泄，人们潜在的攻击性、沮丧感也得到了挥发。枪战片、武打片、恐怖片、侦探片更多的是一种娱乐的形式。
故而，媒介暴力也许只是发生一种"刺激"效应。"刺激"一词，是一个中性词。刺激一方面有大小程度的区别，也有正负方向的区别，刺激的逆转关键在量的超限，在于社会人所施加的影响、人格的独立性以及人的成熟度。
四、压制效应
媒介总是通过一律性（舆论一律）来劝服、压制消费者以听从他们的观点。这表现在对某一事件异口同声地倾向于一种看法或描述，人们根本了解不到事件另一面的状况。
这正如芥川龙之介指出的："舆论常常是一种私刑。私刑又常常是一种娱乐。好比使用新闻记事来取代手枪"。（21）一律性的新技巧在于制造一系列的戏剧化结果，达到压制、控制消费者的目的。
媒介也通过解释性消息和塑造刻板形象来压制人们。"解释性活动实际上会形成一种过度的、偏袒的社会控制"。而众多形式的"娱乐意味着有组织的平面化和意识控制"（斯图尔特·霍尔）（22）而在媒介泛滥的女性美丽温柔、贤妻良母、明星模特的刻板形象，是以男性中心观念形成的压制性产物。用皮埃尔·布尔迪厄的话说，主要是要造成一种"女性道德"。这种"女性道德通过一种不间断的训练推广开去，这种训练事关身体的所有部分，而且不断地通过衣服和头发的限制得到和实行"（23）
