真正从本质上、源头上，把握好电视媒体的属性问题，就必然会在接下来的品牌战略制定和再接下来的内容以及营销方面，有统领全局的视角，而有这种视角的传媒人，分析、判断、解决传媒问题的智慧也必会与众不同，不会被“这个或那个的潮流、此一时或彼一时的概念”等等过眼的浮云遮望眼。
当前，中国媒体的经济产业属性，正日益成为常规竞争、角逐的重要方向。电视节目是产品，这个产品在经济领域内策划、销售，并被赋予其他的增值功能。这一切的一切都是经济规则在起作用。中国的电视媒体正进入烽火雄雄的“战国时代”，此刻，电视媒体竞争的法宝——电视品牌，正式地、历史性地来到了当代中国传媒人的时空中，并长时间发挥威力。与电视品牌同行的，还有打造电视媒体品牌的有效方法——对立战略。
第三节中国电视品牌的产品
通常情况下，电视媒体的产品指的是，电视荧屏上播出来的、普通观众在家里就能看到的各类电视节目。要打造电视品牌，首先要搞清楚电视媒体的产品特性。
产品分为精神产品和物质产品两大类。冰箱、空调、食用油等等属于物质产品，很显然电视产品属于精神产品，是为满足以精神需要而生产、创作的。作为精神产品，电视节目具有精神产品共同的以下特征：
1.是脑力劳动的直接产物，包含创造性的劳动。电视节目非常讲究好的创意，节目形态的一次创新，能够带来某档节目长时间的繁荣；
2.有一定的思想内容；
3.作用于人的心智、满足人们的心理需要，而不是生理需要；
4.产品的质量和价值判断具有后效性，即这种产品必须经过一段时间才能得到正确的评价，而且随着时间的推移，这种评价还可能会发生变化；
5.精神产品的质量评价具有个性化，同一作品只能得到一部分受众的好评。李江帆：《第三产业经济学》，广东人民出版社1990年版，第123~127页。
这里有一点要特别引起我们的注意：作为精神产品的电视节目，不可能满足所有观众的需要，不可能让所有的观众都满意，同一电视节目只能得到一部分人的好评。所以我们做节目之前，一定要清楚这个节目，主要是做给哪个群体看的，再仔细分析、研究这个群体的基本需求，才能够有的放矢。那种大而全的电视节目，只是在电视作为稀缺资源、在百姓有电视节目看就很满足的过去式中，才会有收视率和影响力。现在，只有细分而专业（也就是有精确定位）的电视节目才有生存的可能。
这种观点，有相当比例的电视管理者并不认同，或是表面认同，并没有真正理解。所以节目出来针对性不强，今天说年轻人关心的话题，明天又说老年保健的内容，当一个电视节目如“万金油”般无所不能的时候，正是要被淘汰出局的时候。
IBM计算机市场被瓜分——
IBM在计算机领域“跑马圈地”获得巨大的成功，多年来一直统领着电脑行业大型主机市场。在当时，大型主机几乎就等同于计算机。IBM的成功引来了众多的跟随者，都以“IBM般”的状态，进军计算机市场。由于计算机在消费者心智中的第一联想已经是IBM，所以跟随者们无论多有实力，准备得多么充分，却没有一个能够脱颖而出对IBM构成威胁。
后来情况发生了变化，出现了DEC、康柏、惠普、苹果、戴尔……
与IBM大型主机相区别，DEC进军“微型电脑”细分市场，成为世界第二大电脑公司；苹果开创了“家用电脑”细分市场，同样取得巨大成就；康柏、惠普则开创了“个人商用电脑”细分市场的一片天地；戴尔在电脑业竞争已经白热化的时候，仍然以做“直销电脑”的细分定位，获得成功。
他们都选择了细分而专一的市场，与IBM形成区隔，分别在各自的“小阵地”上打败了IBM，从而从整体上看，他们共同瓜分了IBM市场。
事实就是如此。
电视节目作为一种特殊的产品，完全可以运用对立战略，进行节目本身的品牌打造，而且也能形成有销售力、影响力的品牌。所以，以上谈到的关于生产节目的一些规律，是与对立战略的相关规则相吻合的。只不过现在中国电视媒体已由“频道运营”过渡到“运营频道”，由“节目时代”迈进到了“频道时代”。这个时代的竞争常态是，电视频道成为品牌的载体，而电视节目成为支撑频道品牌的重要构成部分。因而电视节目当然要成为“品牌节目”。但这个“品牌节目”是服从于频道品牌的。也就是说，在频道品牌的大旗下，电视节目有所为、有所不为，有标准地去打造品牌。孙玉胜说，“内容”需要通过恰当的语态和适位的表达方式才能有效地传播给受众，也就是这个道理。所以，对于作为电视品牌产品的电视节目而言，若一开始便忽略频道的品牌（或者频道根本就没有品牌），扛着“内容为王”的大旗，一心一意只顾做内容，而不管是什么方向、什么风格的内容（即电视频道的品牌定位），那么这种内容，首先，很难与市场上现有的“领先内容”形成区隔，做成不同；其次，即便形成了区隔，做成了不同，那么也很容易被竞争对手轻易复制、模仿、跟随，混淆你的形象。好不容易赢得的优势转瞬即逝，竞争成为不折不扣的“巷战”，你不想同质化也会“被迫同质化”。因为，对于竞争者来说，将你“被迫同质化”并非难事。原因很简单，产品（即内容）只是媒体产业链中的一个环节而已。模仿一个环节不是太难的事情。真正难的事情在于媒体整个产业链环节，都要去模仿。而媒体整个产业链环节，正是运营频道、运营媒体品牌的关键系统。这对于竞争者来说，模仿几乎是不可能的，也是不现实的。若真能有如此的能力，有如此的付出，自己早就完完全全地打造出了一个全新的媒体品牌了。
对于“内容为王”的阐述，暂时先到这里，后文会对产品内容有更为详细的分述。具体的“节目内容”（请注意：是具体的节目内容），只是对立战略打造媒体品牌三大战役的第二个战役，是执行媒体品牌战略的一个“二传手”的环节，十分重要也必不可少，但绝对不能以“节目内容”为思考问题的出发点。品牌战略与节目内容是一个先和后的问题，是一个整体和单个环节的关系。
第四节中国电视品牌的消费者
电视品牌的产品目前通常是指电视节目，那么消费电视品牌产品的消费者是谁呢？
一般电视人都知道，电视品牌有两种消费者，一种是观众，另一种是广告主、商家。于是，电视品牌的营销是双向营销、电视产品的销售是“二次销售”的理论，便成为当前电视媒体的重要理论。所谓“双向营销”指的是，电视品牌的营销推广既面向观众又面向广告主、商家，而“二次销售”指的是先把电视产品“销售”给普通观众，吸引观众的注意力，再把这个注意力“销售”给广告主、商家，故称之“二次销售”。由于“双向营销”和“二次销售”理论的盛行，众多的电视媒体通过理论的指导，在实际运营中获益颇丰。
电视品牌的消费者包括观众和广告主，如果仅限于浅层次的概念范围，这点恐怕无人有争议。那么，当电视频道要通过战略打造成功的电视品牌时，首先究竟是考虑观众还是广告主呢？
有人可能会认为这不是个问题，二次销售，肯定是考虑观众，观众满意了，广告主也就满意，电视品牌也就容易建立。实践中，这个问题的考虑没有那么简单，也不应该有那么简单。任何理论都允许有不同甚至完全相反的观点，只有如此，理论才会更加完善。对于这个问题，当前中国电视传媒，无论是理论界还是实践中，都有大量的事例可以证明，打造电视媒体的品牌，可以从广告主而非观众的角度来考虑。
理论方面——
电视品牌实战营销专家张云先生认为，电视媒体在广告时代（所谓广告时代，指的是电视媒体以广告创收为主要的经济来源的发展时期）的消费者是广告主，电视媒体制定品牌战略，要首先考虑广告主的广告投放模式，根据此模式的需要，确定媒体品牌的战略方向。此理论称为“模式”理论。“模式”理论介绍了广告主投放广告要考虑的诸多因素，重点谈及到区域因素。强调媒体商业运作的终极目的，是为了满足广告商的需求，并根据广告商的需求，来进行经营行为的调整和战略制定，而观众则是达成传媒与广告商之间销售的介质。
实践方面——
贵州卫视的品牌定位：西部黄金卫视。很显然，这不是个以“观众消费者”为直接出发点的战略方向，而是以“广告商消费者”为主导的品牌战略。而且，这个战略与上面的“模式”理论有相契合之处。观众看电视只知道节目是否符合自己的口味，是新闻、娱乐还是游戏等等，他是否会在意何为西部黄金卫视？或者即便听说“西部黄金卫视”，但这跟普通观众消费电视产品的需求，是否会有直接的关联？这都值得去研究。但不少广告主认为“西部黄金卫视”是一个不错的战略概念，品牌定位有力量。
品牌的核心价值与消费者发生关系，并在获取信息时，就能被消费者认可其核心价值，这样的品牌核心价值就有存在的意义。所以，贵州卫视的品牌战略的价值意义在于，以广告主（而非普通观众）为直接消费者。
以上随意各列举一例，为的是说明，中国电视媒体（其他媒体亦是如此）当前对于消费者的准确界定，意见未能统一。这个问题，可能也正在困扰着不少电视营销管理人员。那么，对立战略思维如何看待这个问题？
在回答这个问题之前，先来看看发生在我们身边的三个真实的案例：
1.2006年初，某著名油漆品牌有280万广告费要投放电视媒体。这个信息被众多电视广告人获悉后，竞争之激烈可想而知。最终，有两个优秀电视频道被广告主锁定。这两个电视频道都是当地强势的电视媒体，两方的广告业务人员又都与广告主成了不生不熟的朋友。究竟选择哪个频道，广告主一时难以抉择。后来，聪明的广告主想出了一个一举三得的方法，顺利地解决了这个难题——借各地市经销商来省城开会的时机，当众在会场上询问几十个经销商，举手表决投放哪个频道，举手多的频道胜出。结果，很快从两个频道中，产生出了一个胜者。广告主一举三得：第一，得到了较好的频道，群众的眼睛是雪亮的，相信群众不会有错；第二，得到了各位经销商的信心与支持，把广告投放的风险很自然地转移到各经销商的身上，使他们对广告投放无话可说。这其实也是广告主对自己的客户——各经销商，做了一次很好的公关；第三，可以得到落选的那个较优秀的电视媒体的理解，有了一个彼此都好接受的理由，同时也巧妙地化解了一场可能产生的媒企公关危机。
2.某知名品牌羽绒服的邹姓老板（地道的广告主），年纪轻轻，有过人的本领。他相信自己的判断和抉择通常都是正确、有效的，否则，企业不会有今天的业绩。在广告的投放上，他同样如此自信，他相信自己的判断。
在与我们的一次交谈中，他坦言：“我不管什么收视率不收视率，就只问我的老婆爱看哪个频道，爱看哪个节目，我就把广告投到这个频道、这个节目。”很实在。
3.另有一个不太知名的地板品牌的省级代理商，业务经理去找他做广告，他倒也客客气气，对我们频道是个强势媒体也认可。每次好言、好语、好茶相待，可就是不见广告下单。后来，这个代理商说了真话，原来他自己很喜欢看本地另一个相对弱势的电视频道“大牌影院”栏目里的最新电影。他认为自己喜欢看这个节目，别人也一定喜欢，他很想把很有限的广告投放在“大牌影院”里做插播。
原来如此。
以上三个真实的例子，就发生在我们身边。我们可以看到，广告主在广告投放上很有意思的情形：第一个听经销商的（经销商又听谁的，家人？朋友？）；第二个听身边的观众——老婆的；第三个干脆听自己的喜好。这三种情形之外，还有听媒介购买公司的，而媒介购买公司又听谁的呢？通常情况下，听收视率报告的，而这个收视率报告又来源于最普通的观众。
至此，我们的观点已经很明晰了，广告主也是人，广告主并非生活在真空里，而是社会中自然的一员。如果说“媒体商业运作的终极目的是为了满足广告商的需求”，那么我们认为，广告商最大的需求就是，该媒体是老百姓最喜爱、最熟知、最常“消费”的媒体。因此，电视媒体在进行品牌战略规划时，要首先直接考虑“观众”这个消费者即可，而“广告主”那个消费者也自然会跟着观众的选择走，或者说跟着电视媒体选择的观众走。无论是观众的选择，还是被选择的观众，都是广告主投放广告最先考虑的因素，“观众”才是电视媒体的根本“消费者”。绕了一个大圈子又回来了。但这不是个浅显的问题，没有深刻的认识，做电视媒体品牌定位时思路就会摇摆不定，知其然而不知其所以然，很容易偏离真正有效、有销售力的定位方向。
