《执行》一书，让不少中国企业的中、高层管理者深受影响，很多人把“执行”二字奉若圭臬。“一切赢在执行”、“死扎硬打执行到位”成了很多企业营销人员的金科玉律。并非否定执行的重要性，但我们认为这里面确有一些误解，或者说是有点断章取义。
我们来看《执行》的作者拉姆·查兰写此书的背景：欧美大、中型企业在成熟的市场竞争环境中，普遍已有了自己正确的战略，定位工作也已完成，这是个重要的前提。在这个背景下，大、中型企业运营过程中，确保实现企业战略的“执行”自然十分关键。但这个“执行”飘洋过海来到中国后，还没有倒好“时差”，一些企业的管理者拿来便用，根本不顾自己的企业是否已有成熟正确的战略定位做指导（实际情况是，不少企业缺乏战略）。这是一种“插队”的使用。在这种情况下的执行只能是“只见树木，不见森林”。没有战略方向的执行，只能在胶着的巷战中，慢慢耗费企业的资源，最终失去发展乃至生存的最好时机，与市场主流角色失之交臂，在消费者的目光中渐行渐远。
中国有句古语：“春生、夏长、秋收、冬藏”。这是自然的规律，每个时期都有每个时期的使命，春天播下种子，如果种下的是水稻，那么到了夏天，就要买水稻用的各种肥料，而不是种瓜用的化肥，而且秋收、冬藏都自然会按照水稻、大米的方法来准备和操作。如果连地里播种的是什么都不知道，那么买何种肥料、如何科学施肥、收割的最佳时节以及怎样进行入仓保存等等，都将失去明确的方向，只能是边干边看，鲜有成效，可能还会误事。
这就好比战略定位和战略执行的关系，战略定位要确定企业做什么，是要播种小麦还是水稻还是其他，战略执行就是企业“播种”以后，按照小麦或是水稻等的不同，决定夏长、秋收、冬藏的所有环节的工作方向及内容细节，以确保“种瓜得好瓜，得豆得好豆”。
所以说，战略执行按运作流程来说，在运营链条中完全是第二位的，但从整个战略的布局来看，战略执行却不能说是次要的或第二位的，战略执行是确定战略定位之所以成为“定位”的重要支持，定位是方向，执行是方法，执行的好与坏决定“定位”的成与败！
定位战之后的执行战，主要是围绕定位，企业内部资源的重新配备和全面整合。包括产品的调整、价格的配合、渠道的变通甚至还有企业内部的组织人事架构的重组和增减等等。总而言之，一句话，凡是有利于“定位”实现的方法和运作行为，就是好的执行。
一、执行战第一项修练——说到做到
前文介绍了联邦快递公司确定“隔夜送达”战略定位后取得了辉煌业绩。成功的背后不仅有准确的战略定位，还有大量的定位执行运营工作，共同让联邦快递成为小型包裹运送的领导者。
首先，联邦快递公司对内进行了业务重组，改变营销策略。规定只投递包裹和信件，每件不超过70磅，所有的包裹和信件不直接投递到目的地，而是先运送到位于孟斐斯的一个中心部门，进行分类，然后通过出境飞机运送到各地。这是第一家唯一使用放射状投递方式的定位投递公司……
正是这些相配合的定位执行举措，让联邦快递的每一件包裹和信件确保做到隔夜送达。艾尔·里斯、杰克·特劳特：《营销战》，中国财政经济出版社2002年版，第82页。
定位战“说到的”，在执行战过程中“做到”后，这个“做到的”事实反过来让“说到的”（定位）更加凸显和明确。因而执行既是对定位的支持和实现，更是对定位最强有力的宣传。
西南航空公司的快速泊机周转，是它的“单一经济仓飞行”定位的关键。因为该做法使得西南航空公司能排出更密集的班次，并提高了飞机的利用率。西南航空公司是如何做到这一点的呢？部分答案在于该公司付高薪给地勤人员，因灵活的工作制度，他们在管理泊机周转时的生产率得到了大幅的提升。然而更重要的还在于西南航空公司实施其运营活动的方式：它不提供餐饮，不指定座位以及不提供跨航线行李转运服务，因此避免了那些可能耽搁其他航班的活动。西南航空公司对机场和航线进行了选择，它在中等城市和大城市的二级机场之间提供短程、低成本和点对点的服务，避开了大机场，也不飞远程航线。以频繁的班次和低廉的票价，吸引那些对价格敏感的乘客以及那些图方便的乘客，让飞机的标准化变得可行。还有，它的飞机全都是波音737机型……
这一系列举措确保了所说的“单一经济仓飞行”，在实际服务中做到了，从而进一步夯实和凸显了“单一经济仓飞行”的定位，让这一认知在消费者心智中牢固扎根，逐步形成具有强竞争力的品牌。
1.“半小时送达快餐”的对与不对
同事们中午大多在办公室吃工作餐。外卖快餐有很多选择，大家挑来选去，选中了一家快餐店。据同事介绍，这个快餐店被选中的主要原因是“半小时送达”的服务承诺，实际这也就是该快餐店强有力的定位。
仅从这个“半小时送达”的定位口号看，首先让我们联想到了联邦快递的“隔夜送达”。这家快餐店的外卖还没吃到，马上就有了一种颇专业的味道。不少办公族都有中午苦等外卖的饥饿经历，外卖送达时间的不确定性，带来的不仅是饥饿的等待，更影响到其他事情的合理安排。有的时候，可能会因为等一份太迟来的外卖，而让整个中午在郁闷中度过。选择“半小时送达”的快餐，就不会有以上的烦恼。是个很不错的有竞争力的定位，否则，我的同事们也不会选择这家快餐店。
“半小时送达”说的很好，但执行情况怎样呢？
过了一段时间，同事说，没有再订这家快餐店的外卖了，原因是和其他的快餐店没什么区别，从来没有做到“半小时送达”，倒是在其他与“半小时送达”定位无关的细节（比如，外卖包装比较漂亮等方面）下了些功夫。要做到“半小时送达”，它应该在“接听订餐电话，传达订餐需求，安排订餐生产及运送范围”等战略执行的各个环节，制订详细、周密且时间限定的种种安排和规定，让“半小时送达”成为快餐店所有工作的目标和必须实现的工作底线，只有这样才能让竞争力发挥出来。否则，消费者即便选择了也会放弃，而且一旦放弃，要想再选择就变得十分艰难，也就是说，再选择的成本会成倍增加。
这就是“半小时送达快餐”定位的“对”和执行的“不对”。结果谁都明白，定位再好，执行不好，产品或服务仍没有竞争力，不会被消费者重复选择。
2.湖南卫视“娱乐”定位后的执行战
湖南卫视定位“娱乐”后，马上提出三个锁定来强化这个定位。三个锁定分别是：锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国。
锁定娱乐——
在内容上，综合频道发展空间不大，湖南卫视的优势在娱乐，湖南卫视就强化它。具体来说，从人力、物力、财力各方面强化娱乐节目的策划、生产、编播、营销等，让娱乐节目的优势放大再放大，同时突出宣传娱乐节目主持人，增加他们的曝光率和影响力，让主持人成为节目的特殊构成部分，和节目相映成辉。另外，对于娱乐活动，加大运作力度，席卷全国的“超级女声”，就是对“娱乐”定位最好的执行战役，还有金鹰节等等。
锁定年轻——
湖南电视台台长欧阳常林说，在观众上吸引年轻人，没有走高端，电视是快餐文化，锁定年轻虽不是主流，但收视普遍，需求量可以很快见效。其实，年轻观众恰恰是“娱乐”的最大制造者和参与者，最易对“娱乐”感同身受产生共鸣，看似只是对受众的专业细分，实则是对“定位”的有力支撑。
锁定全国——
这更是对“娱乐”定位的重要保卫战，只有征战全国市场，“争于天下”，“娱乐”的定位才能长久，否则很容易被竞争对手超越，而且“锁定全国”更是一种发展的策略，唯有发展才是最有力的支持，才是最有效的“保卫”。
以上三个锁定，让湖南卫视的“最具活力的中国电视品牌”定位逐步成为现实，“快乐中国”的号角也在华夏响彻。
3.农夫山泉“天然水”定位后的执行战
1960年，麦卡锡把市场营销组合四个要素概括为4P——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。营销的4P组合被营销大师菲利普·科特勒誉为市场营销的黄金理论（20世纪90年代，劳特朋从消费的角度把4P理论又转化成4C理论，主体内容和构成没有太多不同，只是分析的角度逆转了）。菲利浦·科特勒说，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（4P）产品、价格、渠道、促销是定位战略的战术运用的结果。
4P组合中的产品、价格、渠道、促销是市场竞争中第一线的竞争要素，各个竞争战术都在这四个分战场中打响，若独立看待产品、价格、渠道、促销，则毫无疑问，他们分别都是再具体不过的战术因素而已，但若统一整合在一起，以品牌定位为导向的话，则营销4P组合中的任何一方都是构成战略的不可缺少的要素。战略定位专家邓德隆先生，这样分析“农夫山泉天然水”定位后的战略执行：农夫山泉，因为它有了“天然水”的定位（新品类饮料），就促使企业寻找优质水源（产品），制定较高的价格，比普通纯净水更贵一点（价格），成长期的学生更注重营养，于是，注重学校（渠道）的推广，进行体育赞助（运动员容易流失营养物质。促销）……一切运作被整合到一个以定位为导向的良性的平台，从而产生资源的整合综效。
事实也证明，农夫山泉在成功定位“天然水”后，执行战打得非常漂亮。农夫山泉在早期的广告中就告诉大家“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米pH值（酸碱度）最适宜的那一层；在价格上，为了显示自己的身价，农夫山泉从进入市场以来，一直定位于高质高价，没有被卷入由饮用水业霸主们挑起的价格战之中。即使在水市价格大战打得不可开交的1999年，它依然不为所动：运动型包装2.5元／瓶，普通瓶装1.8元／瓶。这个价格几乎是同量的其他品牌饮用水价格的2倍，从而在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的健康“天然水”的品牌形象；在产品包装上，公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，在消费者心目中留下了农夫山泉比一般饮用水高档的初步印象肖小光：《企业改革与管理：农夫山泉的差异优营销》，慧聪网http：//www.hc360.com.……以上种种，使得市场后来者的农夫山泉很快跻身竞争激烈的饮用水市场，成为“天然水”的领导品牌。2002年3月，AC尼尔森市场研究公司发布的“中国消费市场调查”结果显示，在瓶装水行业，农夫山泉是最受消费者欢迎的品牌。
农夫山泉继第一个水源地“千岛湖”之后（千岛湖的图片印在了产品的外包装上，对定位也是个有力的支持），又陆续占领了靖宇水源保护区、南水北调中线工程源头丹江口、华南最大国家级森林公园万绿湖做为水源地（至此，农夫山泉共四个水源地）。
水源地的拓展，一方面是一种防御竞争、对资源垄断的战略行为，另一方面，也是对战略定位“天然水”的强有力的支持。
2006年，农夫山泉在全国举办“饮水思源”活动，更是一场公益的、漂亮的战略执行战，我们再来分析一下：
（1）每买一瓶农夫山泉天然水，为四大水源地的贫困孩子捐助了一分钱。传承了农夫山泉的多年以来的公益形象，实实在在地帮助贫困孩子，而且倡导社会的爱心，营造公益环境气氛，因而“饮水思源”是个标准的公益活动；
（2）对农夫山泉的四个水源地，进行了很好的炒作，而这个炒作所突出的四大主体，刚好是农夫山泉作为天然水的重要保障，让定位加固、深化、突出；
（3）正如活动介绍里所说的，水源地人民为了水源环境的保护，牺牲了开发的机遇，做出了应有的贡献，因而这个活动更是对水源地人民的一次很好的回报。从市场角度说，这个回报多少带点“公关”的意味，从而让四大水源地的人民，更加坚持去保护水源地环境，这不仅对国家有利，对人民有利，对农夫山泉可持续发展也是有利的。
农夫山泉，多年来坚持不懈的执行战，让消费者逐渐喜爱并能喝到健康的天然水，造福百姓的同时，成就自己。
二、执行战第二项修炼——集中力量
集中力量，是第一项修炼——“说到做到”的重要前提，也就是说，不管你的产品、价格、渠道等等做了再充足的调整与准备，若不集中力量持续去操作，那么这个执行战也是打不好的。
集中力量，就好似战争状态的集中兵力。集中兵力说起来容易，实行颇难。
人人都知以多胜少是最好的办法，然而很多人却不能做到，相反地，每每分散兵力，原因就在于指导者缺乏战略头脑，为复杂的环境所迷惑，因而被环境所支配，失掉自主能力，采取了应付主义。我们的战略是“以一当十”，我们的战术是“以十当一”，这是我们制胜敌人的根本法则，所以将敌军对我军的一个大“围剿”，改为我军对敌军的许多小“围剿”。
