房地产业界通常也会发生类似的情况。举例来说，一栋房子要价19万5千美元，潜在客户说，我们出价9万5千美元。房地产中介员知道，他眼前的潜在顾客玩不起这场比赛。你得要尽快了解这种情况，以便明智地决定，你还要继续与这位潜在客户周旋，还是利用这些时间去开发其他的客户。这正是查克的原则。他问金克拉关于金克拉所认为的合理价格。他将可从金克拉的回答得知，金克拉是不是够格参与这场比赛。金克拉告诉他，金克拉他出价7000元更换新车，当然这包括税赋。查克以惊讶的表情看着金克拉说，“金克拉先生，这是不可能的，首先，你要求我们降价385美元，然后你又提到税赋，那将是350美元，也就是说，你要求我们降价735美元，我们根本不可能接受你提出的价格。但是，金克拉先生，让我问你一件事情，如果我们接受你的出价，你准备现在就把我们的新车开回家吗？”这可是个意外之举。他可是很认真地在推销他的车子，他暗示可能接受金克拉的出价，这时金克拉倒是退步了，金克拉告诉他说，“查克，7000美元可是一大笔钱，我赚钱可是不容易啊！”但是如果潜在顾客暂时失去了理智呢？如果你将作出一个重大的决定，根据查尔斯·罗斯的说法，在你的潜在客户作决定的时刻，他们会暂时失去一定的理智。让金克拉告诉你原因，在决定的时刻，人们总会感到疑惑和恐惧，因为每个人都可能会在他失去钱的时候有一番徘徊。金克拉要作的是支付7000美元的决定，对于一个在理财方面态度保守的人而言，这可是一个非常重大的决定。
这个时候，这个问题划过金克拉的脑海：金克拉真的想要这种颜色的车子吗？金克拉真的想要一部凯迪拉克吗？金克拉需要现在就拿钱出来买下车子吗？或者金克拉应当等一阵子新款车不再流行了再说？金克拉到底要哪一款车呢？金克拉到别处去买，对金克拉会不会更有利？金克拉确定要买新车吗？或者干脆租车来用就行了？如果他坚持的话，查克会不会再让步？因为这几个理由，你必须了解一个道理，只有建立可信度你的事业才有可能是真正开展了的。在销售的过程中，你必须要能同时站在推销员和消费者的立场思考。这就是查克在销售的过程中所做的。如果他想要与金克拉做成这笔交易，他就得要替金克拉设想。金克拉的目的是请各位注意一下查克的谈判技巧，他展现了一个专业推销员的技巧。当然，如果你的潜在客户不信任你和你所说的话，那么所有这些技巧终究是起不了作用的。
当金克拉心生疑惑时，查克告诉金克拉把7000美元的出价给忘了吧，他绝不可能接受这个价格，他再度提出7385美元的售价，并看着金克拉，脸带微笑以轻柔的声音表明，他们不会让步。查克向金克拉说，“我们来谈谈7385美元的售价吧，我们已经给予你的旧车2600美元的折价，你的车子已使用了4年，你也可以算出，你过去每年保有600美元的价格。”他再次盯着金克拉，并且以轻柔的声音表示，“你不可能再得到更公道的价格了。”金克拉猜想他一定受过戏剧课程的训练，他一点儿都没有笑，他简明地告诉金克拉，他没有权力作这样的决定，现在他站到金克拉的立场这边来，搭着金克拉的肩膀说，“我会告诉你我将怎么做。我去跟估价员谈谈，看看是否能为你争取一些利益。我会尽一切努力让你以你所出的价格开走我们的新车，我真的期望你买我们的车。”
稍早时，查克让金克拉乐观地觉得自己是个有良好判断力的人，现在他使金克拉觉得自己是个极为重要的人物。你可要当心，一下子要做到这一点并非易事，你得要谨慎行事。查克所使用的技巧，金克拉在一些章节中已详加解说。但双方在继续让步的同时，你必须要趁机看紧你的钱包。金克拉告诉查克说，金克拉很感激你对金克拉的信任，因此金克拉必须要坚持金克拉昨晚所提出的价码，金克拉相信你是一位正直的人，而金克拉也是一个信守诺言的人。查克问金克拉说：你真的不愿多拿出一分钱？金克拉告诉他，我们不需要这样周旋，我们需要的是沟通。查克说，我过几分钟再拨电话给你，他再致电给金克拉时说，你要自己来取车呢？还是要我们将车子给你送去？金克拉告诉他说，金克拉喜欢人家为他把车送来，查克回答说，我们待一会儿再见。
金克拉想我们这些人以两项重点总结这一个像故事一般的小章节。首先，当金克拉对自己所提出的价码感到迟疑时，查克并未趁机进击，他知道这么做只会促使金克拉把出价压得更低。第二点即是，他明白他需要顾客为他介绍更多顾客。金克拉个人即是由查克先前的客户介绍而做成买卖的。查克是以什么样的方式达成这些的呢？首先，他推销的方式是一以贯之的，在去找查克之前，金克拉已见过两个汽车销售员，但金克拉知道他可以信任查克，而信任正是交易中最重要的因素。其次，他在整个销售的过程中表现得极为专业。在金克拉买下车子10天后，他还打电话来问金克拉觉得车子如何？他能否为金克拉做什么？金克拉是否有朋友需要他为他们解说新的车款。在金克拉驾车至他们公司连引擎都还没关掉之前，他就来到金克拉的车旁问金克拉需要什么？他现在还常常隔一段时间就拨电话问金克拉有没有顾客要介绍给他？他随时都在将他的名字注入金克拉的心中。现在我们从另一个角度去看他的专业技巧和水平。无疑地，查克是个专业的推销员。他的穿着保守，永远都保持得很洁净，他让你觉得他是一个友善的人，也让你觉得他是个可以协助你选择所需车辆的好顾问，他还会协助你享受你的选择，这是个良好的销售模范，他不但拥有客户同时也拥有朋友，而这些朋友会为他带来更多的客户。这正是能建立良好销售事业的方式。
给顾客理由与借口
金克拉认为，假如给潜在客户一个购买的理由和借口，他会买你的产品的。假如给他一个购买的合理的借口，他当然会买。假如你给他一个购买的理由加上借口，他会买得更轻松。你达成业绩的机会将大大提升。如果你仅仅是给他们一个借口，而没有认为借口其实是一个很模糊的概念时，你还是没有达到他所说的境界。
金克拉曾很荣幸有机会认识史密斯协会的优秀人士。他们的行销服务处长卡尔·克雷顿是销售业真正的专家。一天早晨，金克拉看到卡尔的另一面，当他兴奋地与金克拉分享有关他们“收藏仓库”的结构，是他们为农夫所做的。它是提供农夫使用的储藏单位，但是比旧式的塔状谷仓要更具优势。这个装置可以让农夫在谷子完全干燥之前储藏它。他把谷子装在“收藏仓库”装置的顶端。顶端是一对“肺”。这也就是说，它可以排出空气中的湿气，使谷子降低损害。这样可以节省10－15％的谷子，也就是提高一定的生产力。这个观念为农夫节省大把钱。对农夫的另一个利益是，使用这个系统便不需晒稻草。他只要把谷子收割后放到机器里。农夫知道光是晒谷子就会让农村的年轻人有出走的借口。在这套系统展示时，业务员也提供让农夫兴奋的资料。第一，7年内这套机器增加的生产力，便足够负担机器本身的成本。第二，这套机器节省农夫的工作，他们不需要再晒谷子等它干了。基于这些理由，他们可以卖出机器，因为他们给农夫购买的借口——这部机器真的具成本效益。卡尔告诉金克拉，大部份农夫购买的理由是他们证明这部机器可以减少工作量，让他们有更多的空闲甚至可以度假。最重要的是他们的小孩将会愿意留在农场，因为这部机器操作容易且现代化。如金克拉所说，给潜在客户一个购买的理由，他会买。给他一个购买的借口，他会买。假如你给他一个购买的理由加上借口，他会买得更轻松。你达成业绩的机会将大大提升。
金克拉所推崇的另一个人是美国最有创意和想象力的销售训练师之一——伊拉·哈耶斯，在1980年他提早退休自组公司之前，曾经是国家现金注册局广告与促销发言人。当他还在国家现金注册局工作时，他几乎在全美都办了公开研讨会，不消说他的竞争者也都会出席。他们并未打扰到国家现金注册局或者伊拉，因为他们觉得当你为专职的业务员时，不要放弃任何一块饼。你愈加扩充你的饼，你便能得到更多的饼。伊拉同时笑着说，并解释道，连他自己的人对他所使用的技巧都有执行的困难，他根本不在乎他的对手听到它。意外地，伊拉成为国际知名的“美国大使或者热情主意者”——他喜欢使用照片。他有数百种小照片，当他写信或选名片时，他把相片贴在名片或信上。这招真的有效。不管他走到哪里，人们一眼就认出他。或许金克拉曾经见过最有创意的名片是杰哈特盖许万特奈，《个人销售力》的出版商，也是我极力推荐的。以下是他的名片和上面所记载的。让我简单介绍一下他的名片：
“电话号码就在背面。是的，只要把它翻面即可。”
“为什么我要把这些领导者放在我的名片上？”
“有三点理由：首先，这可以在开头打破僵局。其次，它要提醒你，好的业绩人员可以让你达到顶端。假如你有疑问，只要想想这些人会在何方，如果他们没有办法销售自己的话。第三，名片上的这些领导者各自代表一种可以让你达到顶端的特质。好好注视他们，看看他们如何创造成功的销售。一个领导型的业务员有俄国人的坚韧、美国总统的说服力、法国首相的学识、教皇的忠诚、德国大臣的组织性、英国女王的自信。”
让我们在销售领袖的位置上相见。
销售训练师豪尔·波奈尔为前任世界百科全书管理训练处长，现任销售顾问并为许多公司举办训练班，豪尔把以下的经验与金克拉分享。世界百科全书有许多政策皆是上上之作，但这中间有一个是最好的——这确实是令我们最着迷的——这个政策是，当每一次他们的业务人员介绍一项新企划时，要把他们的执行长们送到市场上。豪尔和他们的销售人员一起工作，豪尔做了简报，结束时客户说：“波奈尔，让我告诉你一些事。我要这套书，我真的需要它，而且我的小孩可从中受益不少。然而在15年前我结婚时，我做了一项声明，我不打算用贷款买任何东西，除了我的房子，这15年来我从未违背我的承诺。”
我们都曾见过这种人，他们是如此可怜，仅相信眼睛看得到的东西，假如只花5分钱可去环游世界，他们也不会相信。他们只用现金买看得到的每样东西。对这个特殊的例子潜在客户并不是可怜，他只是有傲气而已。像豪尔·波奈尔这样具有很强说服力的人，也并不想要改变这个客户的心意。没有办法。他说：“我不想用贷款买东西。”假如豪尔尝试要用各种销售技巧来对付这个顾客，那他将做不成生意。如金克拉最早说过的，要让一个人改变心意真的是不可能的。豪尔所要做的是把这个人从角落里拉出，让他自在地作一个新的决定。以下就是他所做的：他注视着潜在客户说：“某某先生，让我问你一个问题。假如我现在就告诉你，如何取得这套百科全书，不用付现金，因为你说你从不这么做，而且也不会打破你的承诺。你会有兴趣吗？”这个大男孩说：“你如何办到？”蒙尔没让他逃出手掌心。他重复说：“这就是问题所在。假如我告诉你，今天可以取得这套百科全书，不必付现金，也不用贷款，而且没有打破你的承诺，你会有兴趣吗？”潜在客户说：“会呀，但要怎么做呢？”蒙尔：“非常简单。”豪尔转身面向他的妻子，看着她并说道：“某某太太，就我所知，你没有像你先生一样发过这样的誓言，对不对呢？”她答：“是的，我没有。”然后豪尔再转身面对先生说：“某某先生，你认为这样行不行得通？假如我和你的太太讨论如何去为你和你的儿子解决这个问题？”他答：“好吧！假如你和她可把问题解决，对我来说当然再完美不过了，你就请便吧！”实际上，这个人已经心生喜悦，因为他已经从枷锁中挣脱走出角落。豪尔成全他的面子，这点是相当重要的。这个人了解百科全书的重要性，也想要买下来，但他却被自己弄得没有台阶下，直到豪尔让他保全面子，使他可以轻松地买下它。销售的过程大部分，就是要找出一个方法让顾客买下你想卖的东西。他明白潜在客户的疑问是情绪化的，且大都不合逻辑。为了得到这笔生意，豪尔必须动之以情。合理方面，不管这个先生是否和太太达成这样的协议并不重要，只要关心责任归属即可。情绪方面，这个潜在客户可以买得舒服，因为签名的是他太太，所以他的现金记录还是没有变动。
注意：他购买的理由是为了小孩。他的借口：是他太太买了——不是他。
