引言
学习目标：通过本章的学习，掌握国际市场人员推销、国际广告促销、国际营业推广、国际公共关系等促销方式的概念和特点，了解危机公关处理的原则等。
技能要求：能正确运用所学促销理论设计各项促销活动的流程；有效地运用各种促销策略。
【引例】美、韩汽车在国外的促进销售策略
欧宝（OPEL）汽车，突出“德国科技”，其实它是美国车，只不过是在德国分公司生产的；德国车在消费者心中的印象具有高科技的优势；而大宇汽车则正好相反，在中国台湾地区，忽略其是韩国车。其广告词是“结合全球资源的世界车”。当中国台湾地区的消费者看了大宇汽车是广告后，几乎都不知道大宇汽车的来源地，只知道是和通用汽车的合作关系。类似的策略也用在韩国双龙汽车和起亚汽车。双龙汽车强调和奔驰S系列有一样的底盘和引擎，而起亚车则强调和福特的合作关系。因为在中国台湾地区，韩国车具有廉价品和品质差的印象，为了避免中国台湾地区民众产生不必要的误会，韩国车的进口代理商则采取了淡化产品来源地的策略。
第一节国际市场促销策略概述
一、国际市场促销的含义
促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语“Promotion”，原意指“前进”，指企业通过人员推销或非人员推销等各种方式，向目标顾客传递本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售目的的活动。
国际市场营销中的促销策略是国际市场营销中的一个重要组成部分，同时它又自成体系，需要促销的各个方面有机地配合和协调。与国内市场营销不同的是，国际市场营销的促销沟通中，由于文化背景、社会环境等方面有很大的不同，会遇到很多沟通上的障碍，只有有效地跨越了这些障碍，才能实现促销和沟通的目标。
在国际市场促销的信息沟通中，需要把握三个关键环节。第一个环节是企业向国际市场发出有关企业及产品的信息，这是沟通的开始。企业应该对发出的信息按照国际市场的特殊要求进行编排，要充分考虑目标市场国的顾客接受方式和理解水平。第二个环节从语言差异、政府的法律法规和政策、媒介的渗透力、经济的差异、口味和态度、购买的过程等多个方面考察企业向国际市场发布的信息是否受到阻碍。例如，在语言的沟通方面，产生语言沟通差异的原因可能是语言背后的风俗习惯、宗教禁忌等的差异。最后一个环节是国外购买者收到信息，在此环节要保证信息最终为目标市场国的消费者准确理解和接受。
二、国际市场促销的作用
（一）提供信息，沟通供需
通过促销宣传，可以使目标顾客充分了解企业的产品的质量、性能、特点、用途、用法、用量等必要的信息，从而吸引顾客的注意，激发其购买欲望，达到实现和扩大销售的目的。
（二）突出特点，强化竞争能力
在现今竞争激烈的市场状况下，企业通过有效的促销活动，重点宣传本企业产品的特点，强调本企业产品所能给消费者带来的特殊利益，而这些特点是同类企业产品所不具备的，提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而提高产品和企业的实际竞争力。
（三）刺激需求，促进销售
新产品上市之初或产品进入到新兴市场，顾客对产品的性能、用途、作用、特点等方面并不是十分了解，通过有效的促销活动，可引起顾客的注意，激发其兴趣，诱导顾客的需求，并创造出新的需求。
（四）扩大知名度，稳定销售
在激烈的市场竞争中，企业通过各种形式的促销活动，可以树立良好的企业形象和产品形象，增强顾客对企业及其产品的信任感，提高顾客对企业和产品的“忠诚度”，扩大产品的知名度，巩固和扩大市场占有率和产品销量。
三、国际市场促销的特点
（一）国际市场促销的重要性
国际市场的重要性是由国际市场促销的实质所决定的，促销的实质在于企业与客户之间的营销沟通过程。在国际市场营销活动中，由于各国之间的环境差异，沟通就显得更为重要。促销活动并不是简单地向消费者推销产品，而是应该以消费者为中心，了解消费者的不同需求，尤其是消费者的潜在需求，并最终促使其购买以扩大企业销售。
（二）国际市场促销的复杂性
在国际市场营销活动中，由于以下诸多差别，使促销策略的运用有了更多变化，使企业的国际促销决策更为复杂。
1.促销对象的不同
在国际市场上，企业面对的是来自不同的社会文化背景的、具有不同的价值取向和消费习惯的消费者，因此，促销活动的内容、方式都应有所差别，这样才能取得相应的促销效果。
2.促销环境的不同
由于各国的政治、经济、文化等环境因素存在着差异，企业开展促销活动的环境有着巨大的差别，在一个国家可以使用的促销手段，在另一个国家可能不允许使用。
3.促销策略的不同
在国际市场营销活动中，由于促销的制约因素不同，促销策略面临着不同的选择。
4.促销效果的不同
由于以上因素，在一个国家能取得良好的促销效果的促销策略，在另一个国家则可能无法实现企业既定的促销目标。
第二节国际市场促销的策略
国际市场营销要求企业不仅要开发适合国际市场消费者需求的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者，还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是国际市场销售促进活动。国际促销策略主要有四种形式，即国际人员推销、国际广告促销、国际营业推广和国际公共关系。
一、国际市场人员推销
国际市场人员推销是一种古老但又很重要的促销方式，尤其是在工业用品的出口中仍然是一种有效的促销手段，因为在现代市场营销中，大多数最终达成的交易都是依靠推销人员与用户面对面的交流实现的。
（一）国际市场人员推销的概念
国际市场人员推销（Personal Selling）是指企业派出推销人员或雇用国外推销人员、销售服务人员等，向国际市场中间商或最终顾客接触、宣传、介绍、洽谈、推销产品和劳务。现代国际市场人员推销的功能和主要任务是：
（1）开拓市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
（2）传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参考资料。
（3）销售产品。
（4）收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。
（5）开展售前、售中、售后服务。
（二）国际市场人员推销的特点
在国际市场上采用人员推销方式，与其他促销方式相比有其特有的优势。
1.人员推销形式最直接、最灵活
推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种疑虑。
2.双向交流，反馈迅速
由于推销人员亲临市场，直接接触国际市场目标顾客，一方面可以及时将企业与产品的相关信息直接传递给目标顾客，另一方面也可直接知晓顾客的意见和要求，能够迅速地反馈相关信息，为企业科学决策提供支持。
3.增进了解，关系密切，长期合作
人员推销通过长期的面对面的交流，借助自身良好的沟通技巧，可以与目标顾客建立良好的关系和深厚的友谊，能够巩固和争取更多的买主，建立起长期、稳定的合作关系。
4.较强的选择性和针对性
国际市场推销人员可以通过了解当地市场信息，选择购买可能性大的顾客进行有目的推销，并针对不同的目标顾客，拟定具体的推销预案，制定相应策略，以利达成交易。
当然，在国际市场上开展人员推销，也有不足之处。首先，推销人员不可能遍布国际市场，推销范围也不可能太大，企业往往只能作选择性的和试点性的推销，覆盖范围受限。其次，国际市场人员推销的费用较高，会增加企业的销售成本，使产品价格上升，不利于企业开展竞争。第三，国际市场营销对推销人员的素质要求很高，而高素质的推销人员不易培养。
（三）国际市场人员推销的类型
在国际市场上，人员推销通常包括四种类型。
1.企业会经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员
他们在国外专门从事推销和贸易谈判业务，或定期到国际市场调研、考察和访问，这是国际市场人员推销的一般形式。
2.企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员
企业一般会在以下三种情况派出有特殊任务的推销人员和销售服务人员，当国际目标市场出现特殊困难和问题时，其他办法不能解决，必须由企业组织专业推销人员或其他人员前往解决；企业突然发现了一个庞大的值得进入的市场，有必要派出一个专业推销小组，集中推销；企业建立一个后备推销小组和维修服务组织，待命而行，任务一到就出国推销兼做维修工作，或在国际市场维修时，开展推销工作。西方国家的许多公司还特别组织了一个专家小组，在国际市场巡回考察、调研、推销、解决与本企业有关的经济、贸易和技术问题。
3.企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员
国外许多大公司特别是贸易公司，都在国外有分支机构（或附属机构），这些机构一般都有自己的推销人员，专门负责本公司产品在有关地区的推销工作。这些推销人员不仅有本国人，往往还大量雇用当地人员或熟悉当地市场的第三国人员（比如，请第三国某公司在本地分公司的推销人员代为推销）。
4.利用国际市场的代理商和经销商进行推销
在许多情况下，企业不是自己派员推销，而是请国外中间商代为推销。但是，请国外代理推销人员，必须对其进行适当的监督和控制，而不能单听代理推销人的意见和策略，或者完全交给代理推销人去做。在必要的时候，企业应该直接了解目标市场顾客的有关情况，或派出专业人员陪同代理推销人员去推销，或企业派自己的推销人员，对这些做法企业须慎重选择。此外，企业还可以在主要市场派出常驻贸易代表，协助代理推销人员，在该市场上开展推销工作。
（四）国际市场人员推销组织结构
国际市场人员推销组织结构，指推销人员在国际市场的分布和内部构成。它一般包括四种类型。
1.地区结构型
每个推销员负责一两个地区内本企业各种产品的推销业务。这种结构比较常用，也比较简单，因为划定国际市场销售地区，目标明确，容易考核推销人员的工作成绩，发挥推销人员的综合能力，也有利于企业节约推销费用。但是，当产品或市场差异性较大时，推销人员不易了解众多的产品和顾客，会直接影响推销效果。
2.产品结构型
每个推销人员专门推销一种或几种产品，而不受国家和地区的限制。如果企业的出口产品种类多、分布范围广、差异性大、技术性能和技术结构复杂，采用这种形式效果较好，因为对产品的技术特征具有深刻了解的推销人员，有利于集中推销某种产品，专门服务于有关产品的顾客。但这种结构的最大缺点是，不同产品的推销员可能同时到一个地区（甚至一个单位）推销，这既不利于节约推销费用，也不利于制定国际市场促销策略。
3.顾客结构型
按不同的顾客类型来组织推销人员结构。由于国际市场顾客类型众多，因而国际市场顾客结构形式也有多种。比如，按服务的产业区分，可以对机电系统、纺织系统、手工业系统等派出不同的推销员；按服务的企业区分，可以让甲推销员负责对A、B、C企业推销的任务，而让乙推销员负责对D、E、F企业销售产品；按销售渠道区分，批发商、零售商、代理商等，由不同的推销人员包干；按客户的经营规模及其与企业关系区分，可以对大客户和小客户、主要客户和次要客户、现有客户和潜在客户等，分配不同比例的推销员。采用这种形式的突出优点是，企业与顾客之间的关系密切而又牢固，因而有着良好的公共关系，但若顾客分布地区较分散或销售路线过长时，往往使推销费用过大。
4.综合结构型
综合采用上述三种结构形式来组织国际市场推销人员。在企业规模大、产品多、市场范围广和顾客分散的条件下，上述三种单一的形式都无法有效地提高推销效率，则可以采取综合结构型。
（五）国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、评估、激励各环节。
1.国际市场推销人员的招聘
国际市场推销人员的招聘多数是在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人员并非易事。
企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。
