二、心理定价策略
心理定价策略是根据不同目标市场国消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的各种灵活定价策略，目的是满足顾客消费心理需求和扩大销售额。企业在对外销产品定价时，必须要研究消费者的价格心理。社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对商品价值与品位高低有着不同的偏好，因此，应根据国外消费者的不同心理需求及特征，制定不同的价格策略。
（一）声望定价
声望定价是企业利用消费者崇尚名牌或有较高声誉企业的心理，为产品制定较高价格的定价策略。这种定价方法适用于质量不易鉴别的产品，消费者对于这类产品往往根据其品牌和企业声誉来判断产品质量的优劣，认为购买这样的产品可以显示自己的身份和地位。例如，高档汽车、高档化妆品、高档礼品和工艺品等，消费者购买此类产品，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。此类产品的定价可以比同类产品高出几倍甚至几十倍。
（二）尾数定价和整数定价
尾数定价又称零头定价，是根据消费者对数字认知的某种心理，给产品制定一个带有零头的非整数价格的定价策略。如给某种产品定为9.9美元，而不定为10美元，虽然两种定价相差只有1美分，但对消费者的心理影响却是很大的。消费者通常认为带有零头的价格比整数价格相对低廉一些，并感觉卖方定价准确，从而能够被吸引来购买。美国的一些商业心理学家认为：“0”是买方的心理警戒线，而“0”以下“5”以上这一段数字作为尾数是买方心理上的松弛区。有时，企业还在尾数定价中利用消费者对美好事物的联想定价。如东亚地区对“8”字十分偏爱，因为“8”字与“发”字发音相似，人们能联想到“发财”、“富有”，使人感到吉利，因此产品价格常以“8”字作尾，如8.8元等。这种策略通常适用于重复购买率高的日用品。
整数定价与尾数定价相反，整数定价是去零数取整数。这种定价策略主要用于名优产品、高档礼品等，它能给消费者带来一种高档次的感觉，名店、名牌产品或消费者不太了解的产品，实行整数定价策略反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。
【案例10—3】迎客散装手工水饺
原价：0.93元/500克。
现价：0.79元/500克迎客散装手工水饺。
原价：0.89元/500克。
现价：0.75元/500克。尽管两种商品的降价额是一样的（均为0.14元），但大多数人会选择右面的商品，因为右面的商品降价额似乎更多一些。
（三）习惯性定价策略
有些产品常年在市场上形成稳定的价格，消费者已十分熟悉和习惯。在这种情况下，同类产品的再生产应尽量调整质量和成本，制定出人们已熟悉的价格水乎，迎合不同消费者的需要。
三、差别定价策略
在国际营销中，企业在各个市场有时均采用统一的价格，这有利于企业形象在全球的统一以及企业产品在全世界统一定位。但是在更多的情况下，企业更倾向于针对不同的消费者群，不同的市场供求状况，不同的供货时日、地点以及不同的支付手段等因素制定差别定价。
（一）顾客差别定价
顾客差别定价是指企业对同一种产品，根据需求的迫切程度及对产品、行业内行程度的不同，而制定不同的价格。一般而言，对于那种需求弹性大、内行程度高的行业、用户，应制定较低的价格；而相反情况下，则可适当提高价格。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A的同时，按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格差别表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
（二）时间、季节差别定价
在国际营销中，商品价格随时间、季节变动而变动的幅度是很大的。就时间而言，不同时期、时点的价格策略都会有明显差异。对一些应季商品，季节对市场需求量往往产生很大影响。在淡季产品供过于求时，为了刺激消费，企业往往会将价格作较大幅度下调，而到了旺季，产品供不应求，此时为了调节供求平衡，应将价格适当提高。例如，美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。
（三）地域差别定价
由于地域不同，人们会对同一种商品产生不同的需求强度，由此制定出不同的价格。例如，我国的传统出口产品茶叶、丝绸、桐油等在国际市场上享有盛名，需求旺盛，因此，对这部分产品的出口定价应大大高于国内销价。
（四）产品形式差别定价
产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。需求和市场的异质性为差别定价提供了想象空间，差别定价的方法多种多样。虽然如此，企业采取差别定价策略应具备以下条件：市场必须是可以细分的，而且各个市场需表现出不同的需求程度；以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格差别而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。
四、折扣定价策略
折扣定价策略是指企业在基本价格的基础上，为了鼓励中间商或消费者大量采购、及早付清货款或在淡季购买等，按一定比例减让产品价格的定价策略。常见的折扣方式主要有四种。
（一）现金折扣
现金折扣（Cash Discount）是企业对当时付款或在约定期间内付款的一种折扣优惠。买方付款越早，折扣率越高。企业采用此方法是为了鼓励顾客尽快付款，以便早日收回货款，加速资金的周转。例如，在某项交易条款中规定“2／10，n／35”，这是表示：若顾客能够在发票开出后的10日内付款，可以享受2％的现金折扣；若放弃折扣优惠则全部款项必须在35日内付清，超过35日未付清的货款按合同规定应缴纳一定的罚款。因提供折扣减少了企业的收益，所以必须在提供折扣增加的收益大于因顾客享受折扣而给企业造成的折扣损失时，才提供现金折扣。
【案例10—4】在下列两种情况下，你会到哪个加油站加油？加油站A：
汽油：2.30元/升，如用现金支付，每升优惠0.10元。加油站B：
汽油：2.20元/升，如用信用卡支付，每升加价0.10元。大多数人可能认为在加油站A加油会得到优惠，而在加油站B加油则会被加收费用，实际上，两个加油站的收费价格完全一样，没任何区别。
（二）数量折扣
数量折扣（Quantity Discount）是企业对大量采购的顾客给予程度不同的折扣，以鼓励顾客购买更多的产品的折扣方式。购买数量或购买金额越大，折扣越多。数量折扣的目的在于鼓励顾客大量购买，因为大量购买能使企业降低生产、储运、销售等环节的成本费用。数量折扣通常分为累计数量折扣和非累计数量折扣。累计数量折扣指在一定时期内顾客累计购买数量越多，产品价格越低，如规定在3个月内，对购买某产品100件以上的顾客实行九五折。非累计数量折扣指顾客一次购买数量越多，产品价格越低。
【案例10—5】美国的不少超级市场规定，凡顾客在超级市场购物，按其购物金额的多少，可以得到不等的“贴花票”。当这种“贴花票”贴满一整张“底盘纸”（“底盘纸”由超级市场免费提供，一般可贴20~30张“贴花票”），就可以拿这张纸到超级市场购买指定的几种商品，并享受一定的折扣。
（三）季节折扣
季节折扣（Seasonal Discount）是企业给那些购买过季产品和服务的顾客的一种减价方法，以使企业的生产和销售在全年保持相对的均衡。许多商品的销售具有明显的季节性。实行季节折扣在世界各国都很普遍。例如，雪橇生产者在春夏季给中间商以季节折扣，以鼓励中间商在淡季定购；旅馆、航空公司等在旅游淡季时给旅客以季节折扣等；
（四）功能折扣
功能折扣（Functional Discount）也称贸易折扣，是指生产者因中间商承担了某种职能，如销售、储存、服务等，而给予某些中间商的一种额外价格折扣。中间商在不同的环节承担的责任不同，获得的折扣也不同，给予批发商的折扣通常大于给予零售商的折扣。
例如，生产者报价为“1000美元，折扣30%及10%”，则表示给零售商折扣30%，即卖给零售商700美元，而卖给批发商则再折10%，即价格为630美元。
第五节国际市场定价应注意的问题
一、统一价格与差别价格
许多企业在国际市场营销活动中，在价格方面常常会遇到这样一个问题：究竟同一种产品的价格应该在世界各国市场上保持一致，还是针对各国的不同情况，分别制定不同的价格？从众多企业的营销实践上看，大多数都采用差别定价策略。因为受历史、文化、经济发展水平、国内资源、政府政策等因素的影响，各国的生产成本、竞争价格、分销渠道及其分销成本、产品生命周期以及税收等都不一样，企业应根据这些方面的差别制定不同的价格。但是，也有少数企业认为，在国际市场上保持统一的价格，有利于公司和产品在各国市场上形成一致的形象，而且统一的市场定价策略有利于节约营销成本，同时便于公司总部对整个营销活动的控制。由此可见，不同的企业有不同的选择。
二、总部定价与子公司定价
许多规模较大的企业在国际营销的价格管理方面，面临这样一个问题：由总公司统一制定商品在世界各地的价格，还是由在各国的子公司独立定价？对这个问题的回答有三个：其一是由公司总部定价；其二是由子公司单独定价；其三是由公司总部与子公司共同定价。由于各国的生产、市场和竞争等条件都有所不同，因此，由总公司为各国的子公司统一定价的情况还不多见。比较常见的方法是由总公司和子公司联合定价，其具体做法是：由总公司确定一个基价和浮动幅度，子公司可以根据所在国的具体情况，在总公司规定的浮动范围以内，灵活地制定本地区的商品价格。这样，既能使总公司对子公司的定价保持一定的控制，又能使子公司有一定的自主权，使价格适应当地市场的具体情况。
三、本国货币与外国货币
企业在出口商品时，是使用本国货币还是使用外国货币？这是摆在每一个企业面前的又一个重要问题。商品在国际市场上的成交价格，一般都选择可兑换货币和较为稳定的货币。可兑换货币一般是指在国际外汇市场上可自由进行买卖的货币。目前，国际货币基金组织认为可兑换的货币有很多种，主要有：美元、欧元、英镑、加拿大元、日元等。由于各国汇率不同，而且汇率波动很大，所以，出口商品价格选择什么样的货币就显得十分重要。用本国货币报价的优点是易于管理，便于计算。但是，对于本国货币不能自由兑换的国家的企业来说，就只能采用外币报价。无论使用何种货币报价，都难以避免货币币值波动的风险。因为，自实行浮动汇率制以来，世界主要货币的币值经常处于波动之中。计价货币的最终选择，主要靠买卖双方共同协商。企业应从实际出发，在不影响出口或急需物资进口的前提下，从购买意图、市场竞争状况等诸因素出发，全盘考虑，灵活掌握。每个企业受自身条件的限制，一般很难准确、及时地把握国际金融市场的动态，因此，在选择计价货币时，尤其在选择出口报价的货币时，应及时向国内外的有关机构进行咨询。
四、倾销与反倾销
近年来，随着全球经济一体化趋势的逐渐加快和国际市场竞争的激化，倾销与反倾销已成为国际市场营销的热点之一。倾销是指某一组织机构以低于国内市场的价格，甚至低于商品生产成本的价格向国外大量抛售商品，以达到搞垮竞争对手，垄断整个市场的目的。一般说来，倾销可分为以下几种。
（一）偶然性倾销
偶然性倾销（Occasional Dumping）往往是将过时的产品或在本国市场上已无销路的商品以低于生产成本的价格向国外抛售。这类倾销对进口国的同类生产企业在短时间内会有不利影响，但对进口国消费者来说，带来了价廉物美的商品，所以进口国政府通常对此类倾销不予干预。
（二）间歇性倾销
间歇性倾销（Intermittent Dumping）的主要做法是以低于国内价格甚至低于成本的价格，向国外大量抛售商品，其目的就是为了打垮国外竞争对手，垄断市场，然后再提高商品的价格，以获取更丰厚的利润。这种倾销的危害极大，它打击了进口国的民族工业，阻碍了进口国同类企业的生存与发展，同时也将最终损害进口国消费者的利益。许多国家对此类倾销通过征收反倾销税等办法进行抵制。
