第一节消费者的兴趣与购买行为
引导案例：珠宝的个性消费
珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品味。一向看中生活享受的台湾人钟情于珠宝，不仅在于其美丽动人，更主要的是出于保值考虑。一般市民购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫财。上流社会的俊男淑女在重要场合绝不佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，往往习惯于这样询问：“有没有最新、最大、最贵的？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。
而与台湾人大异其趣的是欧美人士，他们买珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。这种心理促使欧美珠宝设计向生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有古典系列、休闲系列、青春系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅；或活泼、俏丽；或新潮、时尚；或简单、大方，迎合了不同消费者的需求。
从心理学的角度看，人的个性心理差异是其行为差异的心理基础。消费者在购买活动中发生的感知、记忆、思维、情感、意志和心理倾向等心理现象，既体现了人的心理活动的一般规律，又反映着其心理活动的个人特点，由此形成各具特色的消费者购买行为。
个性心理就是表现在一个人身上的那些经常的、稳定的、本质的心理倾向和心理特征的总和。个性心理包括三部分：个性倾向性，如兴趣、需要、态度、价值观等；个性心理特征，如性格、气质、能力；个性调节性，如自我意识等。人的个性心理是在先天生理素质基础上，在一定的社会环境的作用下，通过自身的主观努力而形成和发展起来的。
消费者的个性心理与其消费行为有着密切的关系，消费行为会受到多种个性心理因素的共同作用。例如，当百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然口味的需求时，它立即获取了2%的软饮料市场，使它成为了一个价值10亿美元的品牌。但销售很快下滑了，为什么呢？除了一部分消费者能如公司期望的那样将清爽、天然与健康相联系外，许多消费者期望它有百事可乐般的味道（而实际上它没有），还有一些消费者将水晶百事清澈的液体（符号）简单地与水联系了起来，将水晶百事解释为一种稀释的、多水的饮料，从而“低估”了水晶百事的价值。在这些不同的反应中，消费者个体的差异起到了决定性的作用。
研究和了解消费者的个性心理，不仅可以解释他目前的购买行为，还可以在一定程度上预测其以后的消费行为趋向。
一、兴趣概述
（一）兴趣概念
兴趣是人力求接触、认识某种事物的心理倾向。它在认识过程中有稳定的指向或趋向。一个人经常主动地观察、注意某种事物，就反映出他对这一事物具有一定的兴趣。应当指出，如果是因为客观事物本身的特点引起的、偶尔的、暂时出现的对某种事物的认识，就不能看作是个人兴趣的表现。从注意与兴趣的关系上看，凡是能够引起人们兴趣的东西，必然能够引起人们对它的注意，但是，能引起人们注意的东西，却不一定能够引起人们的兴趣。
需要是兴趣产生和发展的基础。当人们对某些客观事物（如商品、服务等）产生某种需要时，才会诱发出人们对该事物的兴趣。在生理性低级需要基础上产生的兴趣一般是暂时的，只有在心理性高级需要基础上产生的兴趣，才能成为比较持久的兴趣。建立在心理性的精神、文化需要基础上的兴趣，并不会因为在认识过程中的满足而导致兴趣的减弱与消失；相反，还可能产生更强烈、更浓厚的兴趣。
由于人的需要有复杂性、发展性、可变性等特点，因而人的兴趣是复杂多样的，也是不断发展、变化的。
（二）兴趣的种类
在社会生活中，人的兴趣是多种多样的。根据不同的标准，可以对兴趣进行不同的分类。
1.根据兴趣的内容或倾向性，可以分为：
（1）物质的兴趣：它是指人们对物质产品，如对衣、食、住、行、用商品的渴望和爱好。
（2）精神的兴趣：它是指人们为满足精神需要而形成的兴趣倾向，如对文学、艺术的爱好等。
2.根据兴趣与指向对象的关系，可以分为：
（1）直接兴趣：是人们对事物或活动本身的需要而产生的兴趣。如消费者因喜爱某件商品而产生的兴趣。
（2）间接兴趣：是人们对事物或活动可能导致的后果感到需要而产生的兴趣。如有的人对时髦商品感兴趣，可能是出自寻求社会认同的需要；有的人对高档、名贵商品感兴趣，是因为预想这种商品会提高自己的身价。
3.根据人的意识参与兴趣程度的不同，可以分为：
（1）情趣：是情感作用于兴趣的结果。它主要表现在人们对某种事物或某项活动的喜爱与追求上。情趣常常由某些因素（如新颖、奇特、有趣的商品）的诱发而产生，易发生也易消失或转移。比如，扬子冰箱曾在外观和功能上进行过改进。设汁了外取冷饮的功能，以此来作为竞争的重要手段，起初不少消费者对这种新奇独特的冰箱产生了浓厚的兴趣，但大约只过了一年半时间，消费者的兴趣就转移了，对这种功能不觉得新奇了，外取冷饮的功能反倒给人以“画蛇添足”之感而影响销售。
（2）志趣：是意志作用于兴趣的结果。它主要表现在个人热衷于某种创造性活动的倾向。消费者往往对某些适合其创造性活动或有研究目标的商品有着特殊的嗜好，形成较浓厚的兴趣，并持久地影响其购买倾向。
（三）兴趣的个体差异
消费者兴趣的个体差异主要体现在兴趣的四个特性上：
1.倾向性
或称指向性。这是指兴趣指向的具体对象。消费者的兴趣对象因人而异，差别极大。这突出表现在消费者对不同商品的喜好与追求上。正如俗话所说：“穿衣戴帽，各好一套。”
2.广泛性
这是指兴趣所指向的客观事物的范围大小。兴趣广泛的消费者，对商品的需求范围广，对商品的信息较敏感，往往也有较强的想象力和接受能力，购买行为主动灵活。兴趣贫乏单调的消费者，往往想象、联想能力也差，购买行为也就死板单调。
3.稳定性
或称持久性。这是指兴趣持续时间的长短。兴趣稳定的消费者，其兴趣长期稳定地指向某种事物或某项活动，甚至对某种或某类商品形成持续偏爱，如音响“发烧友”。缺乏稳定兴趣的消费者，则容易见异思迁、喜新厌旧，他们有时也可能对某种商品产生强烈的认识倾向，但却容易发生转移，在环境刺激的影响下，其兴趣可能很快被另一种兴趣代替。当然，消费者对于不同的商品，其兴趣的稳定性会有所不同。总的看来，消费者的兴趣是趋于变化和多样化的，工商企业应当不断推出新颖别致的商品或服务方式，以有利于满足消费者新的消费兴趣。
4.效能性
这是指兴趣对人的活动所产生的效果大小。有的人对商品的兴趣只停留在期望和等待的状态之中，不能促使人去积极主动地采取购买行为，以满足这种兴趣，这种缺乏动力的兴趣，效能性就小。如果消费者对商品的兴趣，能够推动其将兴趣变为积极的活动，从而满足自己的兴趣，这种兴趣的效能性就大。
二、兴趣对消费者购买行为的影响
兴趣是人们从事实践活动的强有力的动力之一。实践表明，兴趣与认识、情感活动相联系。对事物认识越深刻，情感越强烈，兴趣才会越浓厚；反过来，对事物越感兴趣，就越能引起积极的情感，就越能促进主体对所感兴趣事物的认识活动的积极性，并产生较大的效能性。在购买活动中，兴趣对促进消费者的购买行为有着明显的影响作用，这主要表现为如下方面：
（一）兴趣直接关系到消费者购买行为的发生
消费者对商品的种类、性能、造型、颜色、牌号、时髦与新奇程度等特征会有不同的偏好，这种偏好主要是在兴趣的基础上形成和发展起来的，并影响其对商品的选择及购买行为的发生。消费者一旦形成对某种商品的兴趣，就会主动积极地认识、了解这种商品，注意就比较集中，感知、思维、想象等心理活动就比较活跃，从而加速对商品的认识过程。而消费者对商品的认识过程是其购买行为的前提和基础。
（二）兴趣有利于消费者作出购买决定，促进购买行动
消费者对自己感兴趣的商品，都持有肯定性的积极情感，并发展为积极的态度。有研究表明，兴趣激发的消费水平容易超过消费者实际的基本消费水平。同时，消费者按照自己的兴趣进行购买活动，也往往是很愉快的，甚至表现出急切购买的情绪。因而，兴趣使消费者容易作出购买决定，并努力克服购买中出现的困难，促进购买行为的完成。
（三）兴趣可以刺激消费者对某类或某种商品重复购买和长期使用
对商品的兴趣一旦稳定和持久，便会发展成对商品的偏好或特殊的信任，养成稳定的消费习惯，从而促使消费者重复购买和习惯性地使用这些商品。生产厂家为了巩固消费者的某种消费习惯，一般应保持商品特性的相对稳定。
所以，在营销工作中，应当善于认识和揣摸消费者的兴趣所在，有的放矢地为消费者提供能激发和满足其兴趣的商品或服务，从而提高商业经营水平。例如，有的旅游区，不仅售买旅游者感兴趣的各种土特产品、纪念品、工艺品，还让手工艺人或艺术家在现场现制现卖各种木雕、石雕、泥塑、刺绣、编织、绘画等手工艺品，激起旅游者浓厚的兴趣，从而扩大了销售额。又如，有的厂家利用消费者往往对被禁止、被限制或有神秘色彩的事物有一定兴趣和好奇心的特点，采用限定销售的方式，如限制某些特殊商品生产和销售的数量，或在特殊场合销售，或利用抽签、竞卖等方式，使某些消费者产生浓厚的兴趣。国产影片《寡妇村》也曾因其“少儿不宜”的说明和宣传，而吸引了大批观众观看。
第二节消费者的气质与购买行为
尽管迄今为止只有一小部分的研究结果证明了气质、性格与消费行为之间关系的存在，并且还只是一种微弱的关系，但是个性研究及其在营销中的应用价值仍不能低估。有证据表明，气质、性格对于消费者的信息搜寻行为、产品种类的选择、产品使用率、新产品采用、品牌忠诚、信息偏好等都具有显著的影响。
一、气质概述
气质是指典型地表现于心理过程的强度、速度、稳定性以及心理活动的指向性等动力方面的个人特点。比如情绪过程的强弱、意志努力大小；知觉、思维、动作、言语及情绪发生的快慢、灵活性，注意集中时间的长短；心理活动内倾还是外倾等。
气质主要是由神经过程的生理特点所决定的，具有明显的稳定性和持久性。虽然受年龄的增长、生活经验的积累以及环境和教育等因素的影响，气质会有所变化，但其变化是很缓慢的。因而气质往往使一个人在不同内容、不同动机的各种活动中，表现出相同的心理动力特点，给人的心理和行为染上独特的个人色彩。
气质的生理基础是高级神经活动类型。气质是高级神经活动类型的外在表现。古希腊的希波克拉底曾认为，人体内有血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁四种体液，而人的气质是由这四种体液在人身上所占的比例不同而决定的。希波克拉底由此把人的气质划分为胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四种类型。胆汁质的典型特征是暴躁激动，精力充沛，迅速果断，直率自信，心境变化剧烈，自制力差；多血质的典型特征是活泼敏捷，反应迅速，富于表现力和感染力，善于交际，但注意力易分散，兴趣易转移，感情丰富但不深刻稳定，显得轻率和浮躁；粘液质的行为特点是安静稳重，反应缓慢，沉默寡言，情绪不外露，拘谨自制，坚毅而执拗，耐受性和内倾性较强，但灵活性不足；抑郁质的行为特点是孤僻多疑，行动迟缓而犹豫，情感体验深刻，观察细致，拘谨小心，内倾性强。气质的这种传统分类法，一直被沿用至今，但缺乏科学的依据，后来由俄国的巴甫洛夫对气质的生理基础作了科学的解释。
巴甫洛夫的研究发现，人的高级神经活动的兴奋过程和抑制过程，在强度、平衡性、灵活性等三方面具有不同的特点，这些特点的不同组合就形成了高级神经活动类型，表现在人的行动方式上就是气质。巴甫洛夫发现高级神经活动有四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型，这四种高级神经活动类型正好对应于希波克拉底所描述的四种气质类型。
当然，这四种类型虽然是最典型、最有代表性的划分，但这只是粗略的概括，还会有其它的类型。在现实生活中，很少有人纯粹表现出某一类型的气质，大多数人是以某种气质为主，同时也会反映出其它气质类型的某些特征，这是由于人们心理活动的复杂多变性以及个人所处的生活环境和所从事的社会活动等外在因素影响所致。而且，气质也不一定在每次行为活动中都能很快地或鲜明地显露出来。比如，一个消费者在购买油、盐、酱、醋等日用品时，表现得不露声色和安静沉稳，似乎象粘液质的人；但当他挤入人群争购紧俏商品时，却又像个胆汁质的人。所以，我们判断某个人的气质，并非一定要把他归为某种类型，而主要是在其一系列的活动中，观察他具有哪些气质特征，从人的活动的积极性、行为的均衡性和适应环境的灵活性等方面去发现人的基本气质。
另外，各种气质类型之间也并无好坏之分，气质不决定或影响人活动的内容和方向，与人的信仰、价值观、需要等个性心理倾向无关，不具有社会评价意义。但气质对人的心理过程的进行和某些个性心理品质的形成，却有它积极的或消极的作用，也影响对外界环境刺激的反应的表现形式。在不同的活动中或在不同的条件下，不同气质的人往往表现出不同的长处或短处。
