3.建立品牌联盟
建立品牌联盟，如合资、结成伙伴关系、许可证协议等是一种快速、方便的办法，不需要投资或只需少量投资。建立品牌联盟还有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业形象，特别是两个强势品牌的“强强联合”，起到共荣互利的作用。但由于联盟通常在产权上的纽带较弱，因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。
在这些不同的市场进入方式中如何做出选择，要视公司所拥有的资源和经营目标而定，每一种策略方式都要进行成本收益分析。
二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式
第一种模式：标准全球化。这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。比较典型的如Mars和Twix等品牌。这部分品牌约占品牌总数的25%。
第二种模式：模拟全球化。即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等等。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。例如，“欧宝”（Opel）汽车在欧洲的销售量很大，但是，除了品牌标志、品牌个性等至关重要的要素以外，从产品的设计到价格的制定，基本实行本土化策略，也就是说，生产什么款式，卖多少钱，全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定，总公司不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27%。
第三种模式：“标准”本土化。这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有的营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品，约占品牌总数的16%。例如，在欧洲市场上销售得非常好的Playtex胸罩品牌，在意大利，其产品的设计是专门化的，即产品的含棉量要高于其它国家。而且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是Coeur Croise，而在西班牙则是Crusado Magico。这家公司生产的另外一种无丝夹胸罩同样如此，在美国品牌名称是Wow，到了法国则变成了Armagigues。
第四种模式：体制决定型。所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业，它们约占品牌总数的35%。一般来说，这些产品品牌的国际化进程通常要受体制的极大影响，国际化程度也非常低。像美国的电影业，虽然在全球都占有很大的份额，但是，从总体上说，由于各国对电影业的政策存在差异，所以，它的发展呈现出明显的不平衡性。
需要明确的是，纯粹的全球化品牌是不存在的，它只是一种理想的模式。不管采用什么模式，有两点必须严格把握，一是品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，但如果完全实行“标准”全球化，将极有可能影响品牌的促销力；二是，如果一味的实行“标准本土化”，一方面由于分散使用资源，会降低资源配置的水平和资源利用效率，另一方面不利于品牌整体形象的形成，所以最优秀的品牌往往采用第二种策略。
凯文·莱思·凯勒考察了公认的全球化品牌的成功范例可口可乐、麦当劳和万宝路后，在《战略品牌管理》一书中指出，即使是这些世界顶级品牌，在某些国家和地区也不得不对品牌做必要的修正。如Diet Coke（健怡可口可乐），在欧洲出于法律原因改名为“Coca-Cola Light”。越来越多的实践表明，营销者在品牌国际化和全球化过程中，需要对品牌给予地域关怀。品牌专家拉里·赖特（Larry Light）的观点可以认为是品牌国际化的最高准则：Think globally，Compete locally，Sell personally（全球化思考，本土化竞争，个性化销售）。
因此，品牌国际化不是“全球化”与“本土化”之争，而是“全球化”与“本土化”如何整合，即品牌国际化是“全球一体化”与“本土化”的有机统一。
三、如何做到全球一体化
（一）品牌VI系统的全球化
企业在推进品牌国际化进程时，要全面引进国际通行的CI体系，特别是视觉识别（Visual Identity，VI）系统。一般而言，国际化VI特别是其核心要素—品牌标志与品牌名称（包括标准字），应具有如下基本特征：线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强、凸显品牌的个性特色；拼读简单、音律优美、琅琅上口、容易记忆、传播广泛；品牌标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音，即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能有基本一致的认知。
为了使品牌标志与标准字具有上述的国际化特征，需要进行精心的设计。品牌名称具体的表现策略为：
1.英文字母或阿拉伯数字作为品牌名称的构成元素
由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号，并且通俗明了、容易记忆，故以英文字母与阿拉伯数字为元素的品牌标志与标准字必定放之四海皆准，世界通行。像著名的品牌电脑IBM已以企业名称的缩写形成的3个字母组合，简单易记，又符合企业的个性。而像英国的“555”牌香烟，中国的“163”网站等就是纯粹的数字名称，也给人留下了深刻的印象。
2.以自创的英文单词作为品牌名称
以英文字母为元素组成的标志一般是一个单词，且这个单词在英文中并不存在，属某一企业专用。此类标准字单词所包含的内涵和信息量，基本上是企业长期传达给消费者的所有信息和印象。一般来说，某个有意义的品牌名称差异性大，容易导致歧义。当公众接触到一个原本就有意义而又作为品牌名称的单词时，脑海反映出的这一单词的信息比较杂乱，影响企业信息准确清晰的对外传达。有时往往一个词在美国是褒义的，而在伊斯兰国家可能是贬义的，不符合世界通行的原则。比如“Mistatick”发夹，在英国十分畅销，但在德国却受到了冷落，原因是“Mist”在德语中是指动物的粪便；另外上海的白象电池出口时也遭遇了很大的障碍，因为英文白象“a white elephant”，是“无用的东西”。而像美的“Midea”，康佳“Konka”，在出口或跨国经营时就不会遇到这类麻烦。
除了上述的几个例子外，中国还有一些品牌表现不错。比如，上海美加净（Maxax）是中国驰名商标。产品有牙膏、香皂、化妆品等日用消费品。“美加净”这三个字能说明产品的特点，同时它的英文名称是“Maxax”，是一个比较符合国际惯例的品牌名称。它本身无词汇上的意义，是一个新创词，看上去是来源于maximum（最大）。它左方对称，显著醒目。另外，河南新飞冰箱的外文品牌是一个新创词—Frestech，来源于Fresh（新鲜）和Technology（技术）的组合，很能说明冰箱这种产品的特点和工作性能。
3.拼读容易、音律优美、易于记忆和口头传播
海信公司为了适应全球营销战略，在“海信”的基础上加上一个谐音的英文品牌—“Hisense”。它来自“High Sense”，意思是“高灵敏、高清晰”，作为电子产品商标十分合适，同时它又可引申为“卓越的远见”，体现了企业的经营思想，堪称中西合璧的典范。联想的英文品牌名称“Lenovo”，单词本身虽无任何意义，但读来琅琅上口，也给人一种传奇之于高科技的感觉与联想，十分有助于联想品牌的对外宣传，提升品牌价值。
当然，设计品牌标志、名称及标准字也非简单想象，而是要在着手设计之前，对企业的方方面面实施调查。主要包括：是否符合行业、产品的形象；是否具有创新的风格、独特的形象；是否能为商品购买者所喜好；是否能表现品牌的发展性与值得依赖感；对字体造型要素加以分析。
（二）品牌核心价值的全球化
品牌的核心价值不仅要在时间上保持连贯性，在空间上也要保持一致性。当代社会，信息技术、通讯手段、交通工具的迅猛发展，使得信息、人员在全球的流动更方便、更快捷。如果品牌在不同国家、不同地区的核心价值不一致，品牌定位多变，会令全球客户困惑：品牌到底代表什么？品牌国际化要求品牌行销全球时，核心价值不变。
列维（Levi’s）牛仔裤和花旗银行（Citibank）这两个品牌在远东和欧洲市场都是高端市场的著名品牌，在美国却是主流的、实用的品牌。由于这两个市场之间的地理位置相距遥远，品牌的形象冲突问题得到了一定程度的缓冲。但是，即使有这样一个缓冲器，公司仍然面临着困难。花旗银行向那些与它在多个国家有业务往来的全球客户传递了一种混乱的信息，而正是这些客户构成了一个不断增长的细分市场，这个市场对花旗银行来说越来越重要。而列维公司则被所谓的“灰色销售”所困扰（即商品未经授权的，但仍是合法的渠道销售出去了），因为它的产品在美国的零售价格，往往要比在欧洲的批发价格低得多。例如，一家在英国居市场领先地位的零售连锁店Tesco，近来在地下市场购买了45000件男式列维501型牛仔裤，并以远远低于那些由列维公司直接供货的店铺标出的价格出售。结果怎样？授权零售商失去了推荐或销售这些产品的动力，而消费者则失去了全价购买真正的列维牛仔裤所能带来的情感价值。
宝洁在推广全球性品牌时，特别注重使品牌在各个国家和地区的消费者心目中有一个清晰且始终如一的识别。护舒宝（Whisper）是宝洁在全球范围内都十分著名的品牌。护舒宝的核心价值是“一种更清洁、更干爽的呵护感觉”，在不同国家都坚持这一诉求。劳斯莱斯（Rolls-Royce），在全世界人的心目中都是“皇家贵族的坐骑”；宝马（BMW）在全球宣传的是“驾驶的乐趣”；万宝路（Marlboro）在世界各地宣传其“勇敢、冒险、激情、进取的男子汉形象”。二战期间，可口可乐跟随美国军队在海外战场的推进开拓海外市场。可口可乐宣布：每位美国士兵无论在哪里执行任务，也无论参加的是什么战斗，都能以5美分的低价买到一瓶可口可乐。美国士兵的特别饮料—可口可乐，以这种独特的方式得到了前所未有的宣传和推广，几乎成了美国的标志。可口可乐的成功，在于它连接到美国文化，而强势的美国文化就是它行销世界最强的支持。
（三）产品质量标准的全球化
随着技术力量的不断增强，全球工业正在向标准化发展。所谓国际标准，通常是指国际标准化组织（ISO）和国际电工委员会（IEC），以及其他有权威的国际组织所制定与颁布的标准。
哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授为全球标准化奠定了理论基础，他写道：世界日益成为一个共同的市场，世界各地的人们—不管他们身处何地—都渴望得到共同的产品，并寻求相同的生活方式。全球公司必须忘掉国家、文化间的个体差异，致力于满足人类社会共同的需要和欲望。
鉴于此，企业只有从长远的发展考虑，尽快建立自己有较高水平的管理技术和系统，才能与全球标准靠近，才能确保产品质量的一致性。
（四）资源运用的全球化
为使品牌国际化成功，一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天，在全球范围采购，以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售，是一些著名品牌的显著特征。一些著名品牌企业在一些国家设置了研发机构，在另一些国家开设了生产工厂，而在第三国组装，再把产品销售到其他国家。除了原料资源、市场资源外，还有资本资源、技术资源和人力资源，它们的全球化策略如下所述：
1.资本的全球化策略
资本的全球化运作，不仅为企业的国际化提供资金，更重要的是，它为品牌国际化提供了一种资金运作机制保障，以及由股东背景构成的全球化资源和视野。在这方面，创维走在前面。1997年7至9月，欧洲最大的投资集团“ING集团”、“瑞士东方汇理”以及设在美国硅谷的“中国华登”等3家基金入注创维17%的股权。这次股权国际化为创维带来了很高的国际声誉，并为其进一步进入国际融资市场奠定了基础。
2000年8月，保险业的新华人寿保险公司成功地向瑞士苏黎世保险公司、国际金融公司、日本明治生命保险公司、荷兰金融发展公司4家国外保险公司和金融集团增发了总股本24.9%的股份，而且入股资金已在年底全额到账，在国内保险企业中率先实现了资本国际化，驶入了国际化发展的快车道。
