（一）选择一个合适的母品牌进行品牌延伸
品牌延伸的目的是为了开发现有品牌的潜在价值，因此该品牌应该首先是由潜力可挖的才行，即它应具有较高的品牌附加值水平。这样旗舰产品的形象才能成功地转移到延伸产品上，毕竟，形象转移需要有东西可转移。在企业的品牌组合中，进攻品牌常给人价格低廉质量较差的感觉；威望品牌和侧翼品牌的品牌附加值水平较高，但是它们所服务的细分市场过于狭小；主力品牌的附加值水平和目标市场的规模都符合品牌延伸要求，这样看来主力品牌似乎是最适合进行延伸的品牌了。但是，主力品牌是企业利润的主要来源，一旦品牌延伸失败将给主力品牌带来很大的负面影响，企业也将遭受重大的打击。因而应该意识到，应用主力品牌进行延伸的风险非常大。如果企业品牌组合中有另外一个“次最好”的品牌，那么利用之“次最好”的品牌进行延伸也许是最好的选择。
（二）调查母品牌的品牌形象和附加值水平
虽然企业可能大概了解品牌在消费者心目中的形象，但是进行品牌形象的调查还是有益的。一方面，可以发现真实的品牌形象与企业内部假定的品牌形象之间的差别，另一方面，还可能发现过去所忽略的重要的品牌联想。
用于调查品牌形象和品牌附加值水平的方法可分为定性与定量两类方法。定性的方法有自由联想、投射法、Zaltman隐喻推导法等。而定量的方法则是把消费者心目中的品牌形象和附加值水平量化。例如，评价某品牌所代表的社会心理涵义时，可以使用利克特量表。
如果通过调查发现旗舰产品的品牌附加值水平确实较高时，才能进入下一步骤。否则，只有回到第二步选择其它的母品牌或是通过增加对该品牌的营销宣传提高这个品牌的附加值水平。
（三）列出可能的延伸方案
能够产生可能的延伸方案的方法有：经理人员会议、销售人员建议、消费者访谈等。召开经理人员会议，特别是在一种无拘无束的轻松的氛围执行，能够集思广益，激发每一个人的想象力。一线的销售人员与顾客的联系最紧密，他们了解消费者的需求，往往能提出好的延伸方案。此外，还可以直接访问消费者，询问他们可以把某个品牌延伸到哪些产品上，还可以试探他们对某个延伸方案的反应。
（四）评价和选择延伸方案
对备选的方案可以从以下几个方面进行评价：形象转移、市场学引力、企业资源和竞争。
在形象转移方面，首先要考虑的是延伸产品所期望的品牌形象是否与旗舰产品的形象相同或相似。其次是形象转移的难易，一般来说，如果延伸产品与旗舰产品具有相同的目标市场、视觉上的相似性以及两种产品具有关联性，则形象转移相对容易。此外，还需考虑延伸产品可能会给旗舰产品带来哪些影响，应尽量避免给旗舰产品带来负面影响的延伸，选择能够强化旗舰产品联想的品牌延伸。
在市场潜力方面，应评估一下市场潜量的大小以及市场成长率的高低。企业还要考虑进行这项品牌延伸需要哪些企业资源，如人员、资金、技术等，企业是否拥有这些资源。最后，还需考虑与可能的竞争对手相比有哪些优势和劣势，企业能否取得竞争优势。
（五）设计和实施品牌延伸计划
一旦选定了品牌延伸的方案，我们还要根据方案中所选定的目标消费群体的需求，是否要为延伸产品创造一些不同于旗舰产品所唤起的联想，从而确定对延伸产品所期望的产品形象。然后，根据期望的产品形象计划并执行产品设计、定价、制造、分销、广告促销、销售促进等活动。
（六）监控品牌延伸效果
延伸产品推出以后，应持续检查是否达到了预期的目标，如预定的销售额、利润等，如果没有达到，应追寻是什么原因导致的，找到原因后，应迅速改进原来的营销计划。此外，还要考察品牌延伸以后，对旗舰产品的品牌形象、销售额有何影响。
总之，品牌延伸的这些步骤之间是环环相扣的，上一步的决策往往决定了下一步的选择，下一步的执行失败时，又可回到上面的某一步骤，例如第5步中没有合适的延伸方案可供选择时，可以回到第4步继续提出可能的延伸方案。
本章小结
品牌延伸是指将现有的品牌用于新产品。若旗舰产品与延伸产品是同种类的产品，这种延伸就称为产品延伸；倘若旗舰产品与延伸产品是同性质但不同种类的产品，则这种延伸称为名称延伸；倘若旗舰产品与延伸产品属于不同性质的两种产品，则这种延伸就称为概念延伸。
之所以进行品牌延伸是为了将旗舰产品的品牌形象转移到延伸产品上以便挖掘旗舰产品品牌的潜力。影响形象转移的成败的因素有：旗舰产品的品牌附加值水平及旗舰产品与延伸产品的相匹配程度。只有在旗舰产品的品牌附加值水平较高时，才能实现形象转移。在这两种产品具有相关性、相似的目标市场、及视觉上的相似性时，形象转移更容易实现。
品牌延伸对于企业成长具有重要的战略意义。品牌延伸可以减少消费者感知到的风险，降低推出新产品的成本，满足消费者的多样化需求，还能明确品牌含义，强化品牌的形象。但是不谨慎的品牌延伸也可能给企业带来很大的风险，例如产品间相互蚕食，联想互不转移或有害，负面反馈，品牌形象淡化，错过开发新品牌的机会等。
接着我们探讨了品牌延伸的策略。产品延伸可以分为横向产品延伸和纵向产品延伸，其中纵向延伸更容易失败；产品延伸策略在产品生命周期的初期进行更有效，而名称延伸策略在延伸产品处于生命周期的成熟阶段更为有效，它是突破消费惯性的有效手段。最后，品牌附加值中社会心理涵义的高低是概念延伸的关键因素之一。
随后我们探讨了品牌延伸策略与品牌认可策略的区别。认可策略必延伸策需要更多的营销费用的支持，但是认可策略面临的风险却小得多。
最后，品牌延伸的步骤有：选择进行品牌延伸的母品牌；调查母品牌的品牌形象及附加值水平；列出可能的延伸方案；评价并选择延伸方案；设计与实施品牌延伸的营销计划；监控品牌延伸结果。
[思考题]
1.什么是品牌延伸，品牌延伸可以分为几种类型？
2.什么是形象转移，实现形象转移的影响因素有哪些？
3.进行品牌延伸的动因是什么，它有哪些潜在的风险？
4.为什么纵向产品延伸更容易失败？
5.影响名称延伸成功的因素有哪些？
6.为什么说旗舰产品的社会心理涵义是概念延伸的关键因素之一？
7.品牌认可与品牌延伸策略有哪些异同？
8.品牌延伸的主要步骤有哪些？
案例
世界顶级企业也会犯错误
一、阿迪达斯的品牌延伸
阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌。1949年德国人安道夫创办了阿迪达斯公司。在极富创新意识的安道夫的经营下，阿迪达斯公司发展迅速，“阿迪达斯”品牌越来越响，备受世界各国运动员，特别是体育明星的青睐。1952年“阿迪达斯”首次出现在赫尔辛基奥运会大赛上；1954年原西德足球队荣登世界冠军宝座，其中阿迪达斯运动鞋功不可没，它使得队员们在泥泞的草地上发挥了最佳水平。安道夫并没有局限于已取得的成就，而是不断进取创新，每年推出适用于各类运动的新型运动鞋。该公司的产品由篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑鞋等扩张到各种运动服装和体育用品。1976年在蒙特利尔奥运会上，82.8%个人项目金牌得主都是穿着“阿迪达斯”运动装和运动鞋走上领奖台的。
阿迪达斯公司借此良机，大力扩展市场，在世界各地大量建立分公司，市场覆盖率很快达到80%，产品销售到世界的各个角落。但是，阿迪达斯快速的品牌延伸为其发展埋下了隐患。
阿迪达斯品牌延伸的速度过快、过宽，而品牌管理一时难以跟上，创新力也相对降低。阿迪达斯公司倾尽全力开拓新领域，却难以做到面面俱到，这势必使得公司在精力有限的情况下难以开发出有竞争力的新产品。
由于制鞋业的进入门槛很低，所以这个行业的竞争也十分激烈。正当阿迪达斯为扩大市场铺摊子、增加产品线的时候，另一个强有力的竞争对手正在成长壮大，这个对手就是美国人菲尔·耐克和比尔·波特曼合办的耐克公司。耐克曾经是美国著名的中长跑运动员，而波特曼是他的教练。
作为教练，波特曼更清楚运动员需要什么样的鞋，他对传统运动鞋做了改进，使其更符合人的生理要求。他们请来了奥运会百米短跑之王卡尔·刘易斯为其做广告宣传，并将迈克尔·乔丹从阿迪达斯的明星广告阵容中挖了过来。这位NBA篮球巨星所产生的明星效应使“耐克”深受消费者欢迎。公司销售额由1972年创办时的200万美元，上升到1976年的1400万美元，至1982年，其销售额已到达6.9亿美元。用了短短的10年时间，到20世纪80年代初，“耐克”的销售额已超过阿迪达斯，成为世界运动鞋市场上的新霸主。
二、皮尔·卡丹的“全面品牌延伸”
皮尔·卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、拥有19万名员工的商业帝国。当取得稳固的地位后，皮尔·卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共享皮尔·卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润，却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔·卡丹已经不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。
三、派克的“向下延伸”
美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。
四、施乐的“跨行业延伸”
美国的施乐复印机以其高质量和优质服务在美国复印机行业享有很高的声誉。当施乐公司看到办公器械市场朝电脑资讯系统的方向发展时，就决定品牌向电脑资讯系统延伸。于是，斥资10亿美元收购了一家名为“科学资料系统”的电脑公司，并将其改为“施乐资料系统”。然而，施乐已经给顾客留下了“施乐就是复印件”的印象，当顾客面对不能复印的施乐电脑时，变得茫然、困惑。6年后，施乐以亏损近1亿美元的结局宣告退出电脑资讯市场。
五、Scott的“产品线延伸”
美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，曾经是世界卫生纸市场的NO.1品牌，但是Scott又将品牌延伸至餐巾纸市场。随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。对此，广告大师、定位理论缔造者艾·里斯幽默地评价说，“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个产品才是为鼻子生产的？”结果舒洁牌卫生纸的市场优势很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
[讨论题]
1.这些世界顶级企业在进行品牌延伸时违反了哪些原则？
2.怎样理解“品牌就像一根弦，拉得越长，它就会越脆弱”这句话？
3.联系我国企业，举例说明是否在品牌延伸时也犯了同样或其他的错误？
