4.广告具有品牌防御功能
有时做广告并不会产生积极行为，销售额仍然保持不变。但这样的广告就没有发挥作用了吗？其实不是这样。广告能够阻止销售额下滑。同样广告会在维持品牌价值时发挥很大作用。健力宝曾经迫于员工的压力，停止了半年时间的广告支出，结果健力宝被逐出商店，销量大副下降。面对这种情况，健力宝总结教训，加大广告的投入。在1992年的郑州糖酒会上，仅三天时间就投入了700万元人民币的广告。当然，巨额的广告投入也带来了巨额的回报。
（二）如何实施广告推广策略
1.市场和竞争者分析
市场和竞争者分析是实施广告推广策略的第一步。在基于市场调查的基础上，通过一系列的定量和定性分析得出市场容量、发展趋势等，以及竞争对手及其产品的市场地位、销售状况等。为后续的决策提供依据，做到知己知彼，有的放矢。然后选择广告策略来击败竞争对手。
2.消费者分析
不同的消费者由于年龄、性别、职业、文化程度、风俗习惯的不同，对广告的感觉也不同。这就要求针对不同的目标消费者群体采用不同的广告表现形式，如对农民和知识分子的广告表现是绝对不同的，对国内消费者和国外消费者的广告表现也是不相同的。其次，要了解消费者的需求方向和心理嗜好，要了解他们对产品及广告的认可程度，对广告本身的满意程度以及对广告效果的评价等。
3.广告定位
广告定位的基本含义是确定产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定具有竞争力、差异化的市场定位，为自己的产品创造一定的特点。再力图用广告手段表现出来，以满足消费者的某种偏好。一般来说，广告定位有实体定位和情感定位两方面：实体定位是从产品的功能，品质，价格等方面，突出产品在广告中的某价值，强调产品与同类产品的不同之处，以及能够给消费者带来的独特利益；而情感定位是突出产品所代表的价值中所具有的象征意义。这种定位是无形的和心理的，如亲情、友情、爱情、气质、地位等，这种定位对较感性的购买者具有较强的刺激作用。
4.确定广告目标
广告目标是进行广告宣传所要达到的归宿点，从不同角度有不同的分类方式。例如：从时间上来，有长期目标、中期目标、短期目标。从对品牌的影响来看，有提高产品知名度、品牌市场占有率，品牌利润率和消除品牌误解等。我们在制定目标时，应做到尽可能的量化，才能更好地检验广告效果。
5.编制广告预算
广告预算是根据广告计划对开展广告活动所需费用的匡算，是广告主为进行广告宣传活动而投入资金的使用计划。编制广告预算是制定广告计划的重要内容，是确保广告活动有计划并顺利展开的基础。广告预算编制额度过大，会造成浪费；编制额度过小，则又无法实现广告宣传的预期效果，影响广告目标的实现。一般来说，广告投入与广告效果成正比例，但经过研究发现其效果成边际递减的趋势。影响广告预算的因素很多，主要有产品的生命周期、行业市场竞争状况、产品品牌市场地位及广告频次等因素。
6.选择合适媒体
确定好广告预算之后，就要根据目标的不同，根据各种媒体的不同特点来选择不同的媒体，并且加以组合。一般来说我们有5中媒体可供选择，他们各自的优缺点如下：
（1）电视。这是目前拼抢最为火热的媒体。其优点：速度快、范围广、表现手法多样、富有吸引力；缺点：时效性差、费用高昂。
（2）报纸。优点：读者广泛、稳定、信息量大、时效性强、费用低廉、可信度高等；缺点：缺乏动感和音像画面、吸引力较弱。
（3）杂志。优点：对象明白、针对性强、印刷精美、保存期长、费用较少；缺点：阅读范围较小、周期长、时效性差。
（4）广播。优点：传递快、范围广、较大的灵活性和适用性、费用低廉等；缺点；时效性差、广播覆盖率较窄、声音无形、不利于产品表现等。
（5）网络媒体。这是一种新兴的媒体形式，其使用越来越受到重视。优点：速度快、灵活、制作精美、针对性强、费用较低等；缺点：易受人为的干扰与破坏、目前上网人数不够普及等。
除了这些媒体以外，还有邮寄、POP、路牌等多种形式供选择。
7.制作广告创意和广告语
广告的定位仅仅是一种思想或观念，如何把它们表现出来，如何在广告作品中反映出广告的各种策略，怎样表现得更富有感染力，就是广告创意和广告语要回答的问题。这是指广告设计和制作者根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，用所掌握的材料，塑造成一个形象或一个意念的过程。
8.广告实施计划
将选定的广告创意与策略以具体系统的形式加以规范，形成更具体、更详细的书面策划方案，使得策略具有可操作性。
9.广告效果评估与监控
广告实施之后，要随时根据广告的目标监控广告的效果，并及时将情况反馈给相关部门，以采取必要的调整措施。
（三）广告效果的测定
广告效果是指广告活动对消费者所产生的各个方面影响。它具有两个明显的特征：一是累积性，即广告信息达到消费者之后，产生的效果的时间长短不一。一般需要N次的重复，甚至更长的时间累积才能产生效应；二是复合性，即广告效果不是单一的，往往同时具有经济效果、社会效果、心理效果，同时广告需与其他推广措施如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。
广告效果的测定可分为两个方向，即广告传播效果的测定和广告销售效果的测定。
1.广告传播效果的测定
广告传播效果的测定包括广告作品效果的测定、媒体效果的测定和消费者心理效果的测定。每一种测定都具有多种不同的方法。如作品效果的测定有实验室测定法、意见评定法、评分法、实地调查访问法等；媒体效果的测定有日记调查法、记忆式调查法、电话调查法、机械调查法等；心理效果的测定有评定等级测试法、搭配测试法、雪林测定法等。鉴于篇幅有限，在此我们不一一列举，仅以电话调查法为例加以说明，其它的读者可参阅有关方面的书籍。
2.广告销售效果的测定
由于广告销售效果的复合性，因此测定广告销售效果，要在确定广告是唯一影响销售的因素下进行。常见的方法有：实地考察法，实验室法等。常用的指标有：销售费用率、单位广告费销售增加额、广告有效率。
（四）广告推广策略中的注意事项
1.广告是一种投资而不是开支
广告是对品牌的一种长线投资，通过广告宣传，能够提高品牌的知名度和美誉度，形成长效的品牌累积效应，从而提高品牌的价值。
2.广告的成功在于真实，广告的失败也在于真实
广告从某种角度来看就是品牌对消费者的承诺，这种承诺必须使广告内容与产品实际情况基本相符，当然适当的艺术雕饰也是必要的。如果这种承诺不能履行或是广告出现虚假内容，那么必然恶化品牌形象。
3.广告的诉求应做到简洁而鲜明
当前不少广告，篇幅巨大，商品的八大优点，九大好处全部通通描述一番。其结果是消费者不知所云，无法进行良好的广告沟通，也就难以打动消费者。
4.要改变把广告看作是推销滞销商品的手段
现实中存在这样一个误区，认为商品销售状况良好就不需要广告，只有滞销的商品才打广告，这种看法是严重错误的。实事上，广告具有保护品牌的功能，即使产品销售状况再好，也不能停止做广告。这一误区造成的后果是，有钱不愿做广告，产品滞销了又没钱做广告，最终导致失败。
5.有人认为，由于现在广告在市场竞争中的作用越来越大，而中小企业不可能花大量的资金去从事广告，因此必然被排挤出市场。似乎广告对中小企业已无作用。实际不然，一则并非广告费用越高，效果就越好；二则大公司不可能垄断所有媒体。中小企业由于市场狭小，可以同产品市场的细分一样在局部地区取得广告比较优势。况且一个企业的成功，广告只是其中一个因素，更要开各种品牌推广策略的整合与协调。
五、代言人推广策略
（一）代言人推广策略在品牌推广中的作用
代言人分为三种，即企业形象代言人、品牌代言人、广告代言人。企业之所有聘用社会名流做代言人，是因为名流具有很高的知名度，在公众心目中具有某种独特的形象，具有名人效应。启用他们做代言人，能够拉近消费者与品牌之间的距离，能够突出品牌的个性，能够利用自身形象来传达品牌形象，从而达到塑造品牌形象，促进销售的目的。例如，德国的阿迪达斯公司起初是一个名不见经传的小作坊，甚至都称不上企业。运动鞋由人工制造的，产量很小，没有销路，但运动鞋的质量却是一流的。1931年，公司把运动鞋送给美国著名田径运动员杰西·欧文试穿，夺得了四枚金牌，结果大大出乎人们意料，阿迪达斯也从此名声大振。从此以后，公司每年都邀请著名的运动员为其做宣传。
可见，启用名人作为企业品牌的代言人能起到“四两拔千斤”的作用。利用他们的影响力，在舆论中迅速“聚焦”，诠释品牌个性，增强消费者与品牌之间的情感关系，赋予产品更多的附加价值；消费者因为明星的推介，群起产生模仿的冲动与行动，并因而对产品与品牌产生好感。
（二）代言人推广策略的选择与维护
代言人推广策略的实施主要有两个方面：一是在合适的时机选择合适的代言人；二是代言人与品牌形象的维护。
1.关于代言人的选择
（1）围绕品牌个性选择代言人。品牌个性是品牌价值体系中的关键环节，是企业品牌产品从众多产品中脱颖而出的法宝。而代言人个性千差万别，或沉稳老练，或青春活泼，或温文尔雅，或粗旷朴实。只有二者相匹配，才能有效的树立品牌形象，否者反差越大，副作用越大。百事可乐在早期用“迈克尔·杰克逊”作为代言人十分成功，而启用总统候选人“费兰斯”则是失败的，起原因就在于“费兰斯”的形象与百事可乐的品牌个性不协调。
（2）不选用有争议的名流做代言人。有争议的名流作品牌代言人虽然可以提高品牌的知名度，但同时也会遭到一些对代言人持批评意见的人的反对，从而影响销售。
（3）企业代言人的选择，并不一定非得用名流，有时也可以用凡人。这种策略力求还原于生活现实，以普通人的手法拉近与平凡大众的心理距离，从而产生强烈的认同感。此策略运用得当，可以收到出奇制胜的效果。如以前“步步高”无绳电话中总爱叫“小丽”的男人形象，可谓深入人心，取得了意想不到的效果。另外企业也还可以用卡通作为代言人。
（4）运用品牌的卡通形象代言人。现实中，很多企业一方面聘请诸如明星之类的社会名流作代言人；另一方面也塑造自己的代言人—具有独特个性，并被赋予生命的品牌图像标志、吉祥物等。这种代言人目前较多的出现在家电行业和餐饮业。如海尔的“海尔兄弟”、美的“美的熊”、旺旺的“旺仔”等。目前，卡通代言人模式在全世界范围内都得到了极大的推广作用，取得了很好的效果。以IBM为例，IBM为了改变在欧洲客户中的陈旧形象，推出了有长长绒毛和粉红色尾巴的顽皮、合群的“红豹”，这一卡通形象一反欧洲计算机行业的单调枯燥，强烈了吸引了欧洲人的兴趣。目前已成为IBM在欧洲所有推广活动的重要内容。
