第一节品牌推广意义
品牌推广是品牌建设的重要环节，对于成功塑造品牌具有重要意义。品牌推广的策略多种多样，我们将对文化推广策略与公共关系的推广策略等的实施步骤以及他们的各自原则或注意事项进行详细的探讨。
一、品牌推广含义
（一）品牌推广的概念
品牌推广，又称为品牌传播，是指在顾客心中建立预期的品牌知识结构和激发顾客反应的一系列品牌与顾客之间的沟通活动。它是品牌营销的重要环节。具体来说，就是通过品牌的各种有效传播方式方法，诸如广告、公关等，使品牌为广大消费者所熟悉，进而提高品牌知名度、美誉度，建立品牌忠诚度，为提升企业竞争力打下坚实的基础。
品牌推广包含狭义和广义的品牌推广两层含义。狭义的品牌推广是指品牌知名度推广，尤其品牌名称是整个品牌推广活动的开端。广义的品牌推广是与品牌资产形成有关的所有品牌营销活动。
同产品推广相比，品牌推广是产品推广的高级阶段。品牌推广以吸引和挽留目标市场顾客为中心，并与其建立起牢固的、排他性的关系，最终扩大产品销量和积累品牌资产价值。它更多的考虑是如何造势，如何通过建立良好的品牌形象来自然而然的带动产品的售卖；考虑的是如何实现品牌与目标群体之间长期利益的融合；考虑的是如何通过专业与非专业的多种形式达到品牌战略目标。一个成功的品牌推广，不仅可以获得当前的产品销售收益，而且可以获得额外的品牌资产和稳定的附加值收益。
2.品牌推广的意义
（1）品牌推广有利于促进、强化品牌认知。它是围绕品牌的差异化价值展开的一致性营销、传播和公关运作，对各类推广运作进行了全面的整合和梳理，不仅能够通过同一个声音、同一种行为的协同运作，显著降低上游采购和下游分销成本，降低消费者认知的门槛，而且能够使这些运作立即产生协同效应，实现当前收益和远期收益的平衡。
（2）有利于满足消费者的心理需要。消费者的需求不仅有物质需求，还有精神需求。现代社会基于物质产品的多样化和同质化，精神需求在现代消费者心中占据了越来越重要的地位。而品牌推广则较好地满足了这一需求，因为它围绕品牌价值展开，以产品为载体，出售的是一种特别的东西，我们称这种东西为品牌个性、品牌内涵。
（3）品牌推广不以产品为中心，而以客户为中心，以寻找、吸引、挽留目标消费者并与他们建立起牢固的排他性合作关系为目的。这种关系一旦建立，就能获得长期稳定的利益。
二、品牌推广模式
（一）单品牌推广模式
顾名思义，单品牌推广就是在所有的品牌宣传、推广中使用统一的品牌名称，但在该品牌下可以有多系列和多种产品。这是目前使用最为常见的一种方式。这种模式的好处在于品牌较为突出，有利于创建统一的品牌形象，有利于产品线延伸，且新产品进入费用较低，有利于集中营销资源，取得品牌规模效益。
这种模式的缺点在于随着品牌产品数量的增多，品牌的透明度将大为降低，市场不知道品牌具体代表什么。品牌覆盖范围越广，问题越突出。因为人们有这么多的品牌可供选择，当然不会花精力去琢磨你这个品牌代表什么。另一方面，使用统一的推广主题，就必然要抹杀各种产品的不同特点，且当一种产品出现问题时，会殃及其它产品。再就是，如果厂商具有多个品牌，每个品牌独立行动，容易引起品牌之间的竞争，消耗资源，成本较大。如处于汽车行业的企业采用单品牌推广就可能出现这些问题。
（二）品牌联合推广模式
如今，品牌联合推广模式已成为一种较为先进的方式，英特尔、可口可乐、麦当劳等因此而获得了成功。该模式是指品牌营销者从提升品牌价值，促进产品销售的角度出发，借助多个相关品牌共同为消费者提供产品或服务的推广模式。这种相关品牌即可以是内部的，也可以是外部的。与单一品牌推广模式相比，联合推广模式可以借助内外品牌优势，从战术层面的广告宣传、公关活动和促销活动到战略层面上的品牌联盟、品牌规划发挥协同优势和效应，从而丰富品牌内涵，提升品牌形象；同时，可以强化品牌个性，突出差异化，为目标消费者提供更有价值的产品和服务。
品牌联合推广模式分为横向联合型和纵向联合型。横向联合型大多是基于某一目标市场，进行小范围局部的短时期的推广活动，如“小天鹅”与“碧浪”在大中专院校开办“小天鹅碧浪洗衣房”。与横向联合相比，纵向联合是对处于同一价值链的上下游品牌之间的联合。这其中最著名的案例当属英特尔的“Intel Inside”。1991年，英特尔做出一项决定，要求各家电脑厂商如IBM、戴尔等在电脑主机、说明书、包装和广告上，加上内有英特尔商标。结果，在短短的18个月内，出现“Intel Inside”字眼的广告高达9万页以上，如果将这个数字换算成曝光的次数，那么该商标的曝光次数更高达100亿次。就在这18个月里、知道英特尔的电脑用户，从原来的46％上升到80％，英特尔的品牌价值随之提高。
（三）纵联品牌推广模式
按照费利克斯·巴博的定义，它是指生产者控制着整个品牌增值过程，从产品开发直到商品零售。其中，最具代表性的是生产者将产品以自己的品牌通过专卖点的形式销售。这一方式在服装行业较为流行，如“双星”品牌专卖店遍及全国各地，可谓是将这一模式用到了及至。与传统的品牌经营只注重产品的开发、设计、生产，然后销售给零售商，并提供售后服务与广告宣传相比，纵联品牌推广具有一定的优势：
1.拉近消费者的距离，能够对市场做出快速灵活的反应。由于生产者能够接触信息的源头，因此能够最直接的听取消费者对产品或服务的各种要求，并及时、准确的反映给内部各部门，避免各部门做出盲目的决策。
2.降低成本。首先，纵联品牌推广减少了生产商、分销商、零售商三者之间的摩檫成本，并把这种成本所获得的实惠传递给消费者，提升了品牌的价格竞争力；其次，能够有效进行商品的物流配送和市场细分，减少了时间上的延误；最后，减少了顾客的维护成本。纵联品牌对每一位顾客都一视同仁，都提供相同的产品和服务，保证了产品的协整性和完整性，有利于提高顾客忠诚度。
3.有利于突出和提升品牌形象。纵联品牌具有与连锁店相似的性质，具有统一的店面形象，统一的广告制作与发布，统一的员工形象，而且还具有统一的企业理念，给消费者形成强烈的视觉效果和环境氛围，增加亲和感和信任感。
（四）直销推广模式
传统的消费品制造商，都是以中间商作为产品销售的渠道，经由批发商、零售商、传递到消费者手中。而雅芳则在20实际40年代的时候，首开直销推广方式，产品由雅芳小姐通过组织家庭聚会的方式进行介绍并销售，并给予相应的培训与指导，取得了巨大的成果。如今，这一模式进一步发展。戴尔的网上直销便是这种模式在信息时代的发扬光大。
（五）柔性推广模式
柔性推广又名模块推广。该模式源于现代生产方式中的柔性生产—一种多产品线的先进生产方式。它将品牌分成若干个模块，进一步又将这些模块组合“核心模块”和“选择性模块”两类。核心模块是不管在什么地方，什么时间都必须遵守的方法与规则，选择性模块则允许根据不同的市场需求、消费习惯、风俗、文化背景灵活掌握，然后再把二者进行有效的组合。这样做的好处，既保证了品牌核心竞争力的稳定性，又能最大限度的兼顾不同消费者的多样化需求，最大程度的争取更多的消费群体，使同一品牌在不同市场上保持共性的前提下发挥个性。麦当劳在世界各地进行品牌推广，始终遵循“QSCV”的经营原则，Q代表产品，S代表服务，C代表清洁，V代表价值。这些原则就是麦当劳品牌推广的核心模块，是麦当劳品牌形象的核心，是在任何时候，任何地方都不变的。它使得人们不论在任何时候，任何地方，都能很自然的把麦当劳与“Q”、“S”、“C”、“V”联系在一起。同时，麦当劳公司又根据不同消费群体的文化背景，风俗习惯采取了具有一定差异的经营方针，措施。这些方针措施是它的“选择性模块”。
第二节品牌推广方式与策略
一、品牌推广方式
品牌推广的方式，从传统的角度看，大致可以分为：文化推广方式、广告推广方式、代言人推广方式与公共关系推广方式。这些都是在商战实践中，用的最多的，也是实践证明有效的方式策略。此外，随着社会经济以及营销理论的发展，品牌推广方式开始摆脱单向的、静止的和封闭的推广模式，向双向的、多变的和开放的推广模式转变，这就产生了体验推广、体育推广等诸多新的推广方式。这些方式适应了物质产品极为丰富的新消费时代，逐步为各个企业所接受。
（一）文化推广策略
文化作为一种无形的东西，社会中的每一个人，每一个企业无不处于文化的包围之中，并不知不觉的受到其影响。同样，组织也有组织的文化，这些东西是组织在长期的发展过程中日积月累而产生的，在外表现出来就是一种品牌文化。企业如果能够适时对一些有价值的文化因素加以推广、利用，对其本身的发展必然产生积极的影响。
（二）公共关系推广策略
包括政府关系、社区关系、媒体关系等在内的公共关系，构成了品牌组织在社会中的存在状态。品牌的发展与壮大，自然要受到这些公共关系的约束与限制。因此，品牌组织不能被动的等待公共关系的改善，而是要主动出击，要在对多种关系仔细分析的基础上，善加利用。
（三）广告推广策略
广告在生活中无处不在，是一种基本推广策略方式。企业做广告，目的是为了提高品牌的知名度，强化品牌在消费者中的形象，提高品牌的美誉度，进而激发消费者的购买欲望，最终达到使消费者购买的目的。
（四）代言人推广策略
如今商场中，几乎都能看到明星代言人的身影。大到高档豪华电器，小到饼干食品。影帝葛优代言“谁穿谁精神”的某内衣，奥运冠军孔令辉代言“我选择，我喜欢”的运动鞋。诸如此类的代言人，俨然已成为商界克敌制胜的必不可少的一把利器。形象代言人在产品推广过程中具有提升知名度，宣言品牌精神，展示品牌个性，丰富品牌联想，强化品牌体验，维护品牌风格等独特的价值。
（五）体验推广策略
消费者做出购买决策的过程，不仅是一个理性分析的过程，而且是一个情感碰撞的过程。在品牌推广过程中要能够通过某种特定的手段、方式满足消费者的独立探索与亲自体验的情感需求，为品牌创造独特的价值，从而获得消费者的认同、好感。体验推广就是这样一种营销理念，它专注于使目标顾客全面融入创造和消费体验的过程当中，满足消费者对消费体验的需求，产生情感碰撞，从而提升产品差异性，达到提升品牌形象和吸引力的推广方式。
（六）体育推广策略
有健康，才有未来。如今，体育活动已深入普通大众的日常生活之中，成为人们生活中不可缺少的一部分，占据着心中极其重要的位置。体育推广就是品牌经营者借助于体育活动与组织，通过获得相关的名义、许可、权利，从而达到提升品牌形象的目的。作为一种特殊的推广模式，体育推广具有注意力强、参与性高、到达率高、成本较低、针对性较强的优势。这种策略特别适合于与运动具有某种关联的商品。
需要说明的是，以上的各种策略并不是互相孤立的，而是相互联系，互为补充的。成功的品牌推广必然是结合品牌推广战略，结合不同的时间、地点差异，进行多种策略的有效组合，从而达到整合的效果。
二、文化推广策略
（一）文化推广在品牌推广中的作用
品牌作为一种市场竞争强有力的手段，同时也是文化现象。理论和实际都以证明，品牌形象的塑造，品牌知名度，美誉度的提升，不仅仅要有过硬的产品功能特性，而且还要具有丰富的文化内涵。因为文化作为品牌的无形价值能够使品牌具有差异化，个性化的特点，是它赋予了品牌不同的形象，面貌。产品是暂时的，文化才是永恒的。要想使品牌具有长久不衰的生命力，那么它必须具有长久不衰的文化力，创建品牌的过程必然是将品牌内在的文化精神加以充分展示的过程。
