（三）树立企业形象
今天，企业产品在功能和服务上的差距日渐缩小，企业之间的竞争已从传统上的产品竞争、价格竞争、服务竞争等拓展到企业的整体性竞争，即企业形象的竞争。企业形象是企业物质生产活动和精神活动的集中体现，一般是指企业的关系者（主要是公众）对企业的整体感觉、印象和认知，是公众对企业理性认识的结果。企业要想在市场竞争中取胜，就必须塑造良好的企业形象，以扩大企业影响，增强企业的凝聚力和竞争力。企业形象的构成要素很多，如企业的名称、标志、环境，企业的成员形象，企业的产品质量和服务水平、诚信状况、管理水平，企业理念、精神和社会责任等。评价企业形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是公众对企业知晓、了解的程度，美誉度是企业在公众中受到的信任和赞许程度。知名度和美誉度实际上是对同一感知对象评价和分析过程中量和质的问题，知名度主要衡量和评价量的大小，美誉度则涉及社会舆论的质的价值评判。企业形象塑造所追求和期望的是高知名度和高美誉度的统一。如，海尔公司，它不仅在全国范围内响当当，而且在全世界范围内，特别是在欧美国家赢得了良好声誉。
1.市场经济条件下企业形象的作用
（1）导向作用。企业形象是企业文化的重要内容，其核心是企业的价值观。这种价值观，具有强有力的引导行为的作用，即对企业员工的心理、性格、形象、价值取向等起导向约束作用，对企业的发展起引导作用。这种导向作用引导着企业及企业员工，约束自己的行为，维护企业和个人的形象，为实现其目标而努力奋斗。
（2）凝聚作用。良好的企业形象，能使企业员工产生强烈的归属感、自豪感和对企业目标、准则、观念的认同感，从而在企业内部形成强劲的向心力和凝聚力。企业员工都能想企业所想，急企业所急，并在参与企业管理、维护企业形象和利益的活动中，发挥自己的聪明才智，实现自己的人生价值，形成巨大的整体效益。
（3）激励作用。良好的企业形象，能激发企业员工的内在积极性，能有效增强员工的使命感和责任感，激励员工发挥主动性、积极性和创造性，自觉地把自己的命运与企业的发展结合在一起，从而更加努力地工作。
（4）宣传广告作用。良好的企业形象，能起到宣传企业、推销产品、吸纳资金、促进企业发展的作用，有助于增强企业的外引力、知名度和美誉度；有助于让世界认识企业，让企业走向世界；有利于增强企业的协同力和对外环境的吸引力，特别是在企业遇到特殊困难时，能及时得到政府及社会各界的理解、支持和帮助。
（5）竞争推动作用。企业形象愈独特，就愈有交流性和竞争性，也必将带动企业人财物的交流性和竞争性，从而有助于企业引进更多的人财物，推出更多的企业特有产品，增强企业的市场竞争力，加速企业的发展和进步。
（6）社会辐射作用。企业形象有物质文明和精神文明建设的要素、目标，企业形象的塑造，必将整体提高企业两个文明建设的管理水平，全面提高员工队伍的整体素质。这样，内外形象的协调发展，经济效益与社会效益、物质文明和精神文明的共同进步，不仅对企业产生越来越大的影响，而且能向社会辐射，直接或间接地推进整个社会的进步与发展。
2.市场经济条件下企业形象的塑造
（1）培育优秀企业文化。培育优秀企业文化是塑造企业形象的根本。企业文化是企业全体成员在长期生产经营过程中逐渐形成的经营思想、管理方式、群体意识和行为规范的总和，反映了员工的共同理想和价值观念，代表着企业的强烈追求和努力方向，具有鲜明的企业个性特征。企业文化是企业形象形成的基础，企业形象是企业文化的综合外在体现。因此，在企业形象塑造过程中，企业文化建设应该是第一位的。所谓培育优秀企业文化，其实质就是建设与环境变化相适应的企业文化，要求企业通过文化变革，树立“以人为本”的核心管理理念，塑造新的企业价值观，营造出一个追求效率、讲诚信、顾大局、责任心强、团队精神与协作精神强、不断学习、勇于创新的文化氛围，培育适应知识经济环境的学习文化、创新文化、速度文化、融合文化、诚信文化等。如海尔“真诚到永远”，菲利浦“从现在开始做起”等。
（2）加强全面质量管理。产品是企业联系社会的桥梁和纽带。人们认识企业，首先从认识产品开始。产品形象如何，将直接关系到企业形象的优劣和企业的兴衰存亡。树立产品形象，争创名牌，其前提条件必须是保证和提高产品质量。产品的优劣标志着企业的发展水平、科技含量、企业员工的素质与技能。在企业管理过程中应强化质量意识，注重市场调研和产品的开发设计，并结合企业实际情况采用先进适用的技术，加强全面质量管理，确保提供给用户的产品是优质的产品。如，夏普公司的液晶显示技术使其可以在笔记本电脑、袖珍计算器、大屏幕电视等领域都比较容易获得市场的青睐。
（3）提高企业员工素质。企业员工的素质，主要指文化素质、生产技术素质、经营管理素质，包含服务态度、职业道德、行为规范、精神风貌、文化水平、业务技能等，其代表着一个企业的形象，对企业形象的建设、塑造和传播，起着至关重要的关键作用。因此，提高企业员工素质，是塑造良好企业形象的保证。
（4）加大环境建设，创造社会效益。企业生产经营的目的，不但要创造经济效益，还要净化社会环境，创造社会效益。因此，企业必须将经营功能和社会功能合理有效地融为一体，主动地在为国家社会履行义务、承担责任的过程中，吸引人们去了解企业，关心企业，使企业形象在人们的心目中完善起来。创造社会效益应从五大环境工程入手，即建设洁净有序的工作环境、优美舒适的生活环境、团结互助的人际环境、健康向上的文化环境、遵纪守法的社区环境。
（5）进行有效的形象宣传和形象推广。塑造良好的企业形象是以实实在在的内涵为基础的，但要扩大企业知名度，提高企业社会信誉，做好企业形象的对外宣传是必不可少的。为使公众对企业留下良好而又深刻的印象，可通过导入CIS战略，通过系统的设计来实现形象再造。CIS是企业给公众建立的认知系统，通过认知系统中视听识别系统、理念识别系统、行为识别系统把企业文化创造所包涵的信息全方位地传播给公众，让公众认识企业，认同企业宗旨，信赖企业活动，参与企业行为，从而形成企业良好的社会形象。
美国可口可乐公司的总裁曾经说过：如果可口可乐遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那我们不会害怕，我们将凭借可口可乐火红的标识向银行贷款，可以迅速再现一个可口可乐王国。这是因为可口可乐公司拥有良好的企业形象，其在红色背景前简简单单的八个英文字母标记已深深地印入消费大众的心目中，得到全世界消费者的认可。所以说良好的企业形象是企业的一种无形财富，能给企业带来巨大的经济效益和社会效益。塑造良好的企业形象已成为企业的无形资产保值和增值的主要手段。
【本章小结】
企业，作为独立的经济实体，要在市场上生存和健康发展，离不开企业伦理的支撑。一定程度上，一个企业的伦理观念与模式决定着其自身的形象和在市场中的地位。并且，我们发现，越是追求卓越的企业往往越是重视自身伦理“修养”。通过深入剖析企业伦理的观念与模式，可以为正在适应市场经济的现代企业提供重要参考。本章第一节从企业与道德的关系入手，阐述了企业树立伦理观念的必要性、企业伦理观念的基本问题及企业伦理的五大核心观念；第二节阐述了企业伦理模式的含义及特征，并介绍和分析了企业伦理的几种主要模式，最后对企业伦理模式建设进行了机制分析。
【思考和练习题】
一、名词解释
1、企业伦理观念
2、企业伦理模式
二、简答题
1、企业伦理的核心观念有哪些？
2、企业伦理的主要模式有哪些？
三、论述题
企业与道德的关系如何？
四、思考题
企业伦理观念与企业伦理模式之间的关系是怎样的？
