如果不能说明影片的全部真实出处将会使人对信息传播的动机提出质疑。它们是纯粹的信息传递还是带有劝服性的娱乐节目？如果是前者，注明出处可以增加可信度；如果是后者，注明出处可以为观众提供一个评估息的可信性的机会。尤其在保健的信息传递中，准确、可信是非常重要的不提供出处就不能达到道义或商业的目的。提供这种信息是没有害处的正相反，它会使信息的目标观众得到充分的服务。对观众的义务促成了一项新的绝对的规则，即全部公开一切电视新闻的出处。
49．润饰真情坐在编辑室的椅子上，萨姆打开信封，快速浏览了一下新闻稿，“又是一套，”他想。
新闻稿的内容如下：
职业公司很高兴地宣布，兰迪·帕克博士将作为特邀演说家出席月“星期二太阳升起”俱乐部的会议。
作为全国闻名的演说家，帕克博士专注于社会时政评论，风格诙生动。全国各地的听众在开心一笑的同时，也进行理性的思考。“太阳升起”俱乐部的会员对他的到来充满渴望与兴奋。
帕克博士是各种出版物的主人公，被电台和电视台采访过数百次，他的书《我要讲的故事》在全国各地书店有售。
俱乐部定于9月15日上午7点30分在“县公路”餐馆聚会。
“全国闻名！”萨姆嘀咕道，“诙谐生动！数百次采访！鬼才相信。他们恐怕在想为什么我们从不刊登这些信息。”他把稿件揉成一团，扔进垃圾桶，“去他的！要想让这些空洞无用的垃圾登上报纸，除非他们花钱买广告。”
他打开第二个信封，快速浏览了一遍，再次呻吟起来。
AAA开发公司很高兴地宣布：动力人——一种最新的动作玩偶系列已经上市。完全逼真的玩偶将在暑假购物期间上市，并配有动力人冒险系列的全套软件。
动力人可以让小朋友以他们崇拜的超级英雄为偶像，连续几小时享受到刺激性、创造性。
“公共关系的力量，”他微笑着说，把第二个封信扔进一个圆纸筐，“让动力人自己来吧。他休想登上我的报纸。”
萨姆的反应可能代表了公共文案作者最经常遇到和感到困惑的问题。
对事实夸大到什么程度才使其不至于变成空洞无物的垃圾。在稿件的商业目的超过编辑从中所能看到的新闻价值之前，稿件可以有多少“欺骗性”？
简单实用的分析表明，上述写作没有任何问题。谁会被一次聚会、一个新玩具的正面编造所伤害呢？如果它引起了某些读者的兴趣，参加了那次聚会或买了新玩具，甚至可能会带来一些快乐和价值。进一步讲，在一个纯功利的世界里，如果一篇新闻稿除了宣传产品外，没有任何目的，那么它可能每次都会被扔进或即将被扔进萨姆的垃圾桶——没有造成伤害，但也没有带来收获。
这则动力人的消息掩盖了其广告模式而采用了新闻写作手法以图欺骗编辑。萨姆毫不犹豫地拒绝这条消息，明白其作者是想获得免费的推销版面，但是那关于发表演说的稿件可能会使萨姆对作者的动机产生更深层的怀疑。难道只有本质上有负面意义的谎言才是错误的吗？换句话说，当为了扼制美好的东西的负面意义就可以对其正面意义进行夸张吗？从萨姆对这些信件的反应可以证明：很可能是不可以的，当表扬或批评都可以在可靠的上下文中找到支持的证据，那么阐述事实真相才具有道义上的心理平衡。
公正的传播者可以为自己说的话提供证明或证据，不管这些话本质上是对的还是错的，这样又便于编辑及听众决定对这些信息的信任度。言论不应超过传播者为其寻找可靠证据的能力范围。在上文的例子中，假如公关支案作者提供出帕克博士讲演或作品的具体细节，或者AAA公司以广告的力式表达出即将出售产品的信息，而不是伪饰成新闻稿，那么就可以避免遭到萨姆的怀疑。
50．新闻发布会上的欺骗邀请信已于九天前发出去了，现在全体工作人员正忙于给新闻界打电话，提醒他们届时出席。苏珊皱着眉头走进安娜的办公室：
“安娜，看上去，明天参加会议的人会很多。”
“那有什么问题呢？”
“有。从记者在电话中所提的问题来看，他们明天都是为比尔而来。但明天比尔不是做糖尿病研究的专题报告。好像他们听到了FDA（食品及袭物管理局）将推迟发放我们研制开发的抗癌新药的谣传。关于这个问题他们希望能得到证实和一些答案。我有预感，假如他们集中提一些他没有准备的问题，场面会很尴尬。您觉得我们该怎么做呢？”
“知道了，比尔今天出城了，我们没有办法帮助他为会议作准备，尽管他不喜欢被责问一些他没有准备的问题。我们必须想办法把提问控制在他准备的范围之内，而不去过多地纠缠那些消极的问题。如果记者迫切需要，他们可以自己去进行报道。”
苏珊一直在想着，“为什么我们不让查克和巴布参加明天的新闻发布会呢？假如有人问他们是谁，他们可以回答说来自华盛顿的贸易杂志。地力记者不会知道他们而且不会感到奇怪。他们可以提一些比尔容易回答的关于糖尿病研究的问题。当其他记者的提问过于消极，我们可以让他们准备好突然插人，并使比尔注意到他们举手。你觉得怎么样？”
安娜回答道：“我等一会儿回答你。”
“这是可行的，”安娜想，“查克是撰写讲稿的新手，巴布是州立大学的宴习生，正在攻读硕士学位。新闻界中没有人会认识他们。我们可以让他们提关于这项研究的一些正常的问题。谁会发现异常呢？最重要的是，这次新闻发布会就是关于糖尿病的报道，不管怎样，新闻记者也是为这项报道而来的。”
这一案例说明，一个人为了宣传其客户的宗旨可以采取欺骗手法，把自己装扮成不是一名公关从业者。然而还有一些通过其他方法进行欺骗的途径。他可以求助于假冒的或“借用的”文具进行通信来往，或为政治活动设立一个挂名小组，或者为了得到一份鉴定书给一位提供支持的客观“专家”支付报酬。
这样的欺骗行为合适吗？西塞拉·伯克辩论说：当一群公正的同仁们、亲密的朋友们，根据他们自己的价值观作出判断时，这种欺骗行为才可能得到成功的辩护。因此，一个人的欺骗动机必须是最高尚的，这个案例中却不是这样，其动机是使他的同事从难以应付记者提问所带来的困扰中解脱出来。难道这个实验可以为其伪造的通信和有偏见的鉴定书辩解吗？恐怕不会。公关从业者因此在使用这种欺骗性的传播技巧时一定会特别小心。在所有的商业公关领域里（其目的在于盈利），事实上也很难想象出任何可以为他们的欺骗行为做出合理辩护的场合。即使是在更重要的国家安全领域，我们作为一个民族也越来越不愿容忍“为我们自己的利益”进行保密的行径。在虚构的风靡一时的电影《独立日》中，带有欺骗性的绝密UFO遭到不比市民更了解情况的美国总统的批评，他后来把顾问团控制这一秘密的秘书给解雇了，全国各地的观众都拍手称庆。
在上文的案例中，安娜必须寻找一种平衡，她必须忠实于即将面临困境的合作者，必须忠实于与她共享有价值的信息的她的单位，必须忠实于组织外部的工种，包括媒介及它们的听众、观众及读者。在这种情况下，如果她偏向她的合作者提出的建议可以一时避开那些敌对性的问题，那么将来一旦欺骗行为被发现，将导致更加敌对性的问题。她的单位显然在社会上享有信誉，在这个事件中将有可能失去这一信誉，一些人会评论，安娜通过欺骗行为来保护比尔是出自关心或者是教友之爱。不管怎样，通过分析这一行为的长远影响，人们会认识到真正的关心应该是寻找办法帮助比尔准备应对发布会，使他能够就这一产品面对新闻记者并与其他人公正与诚实地交流。
51．临时参加卡洛尔很自豪。作为一名实习生，她为周末的特殊实践作了周密安排这个公司应邀为当地一家大型银行的慈善行动进行策划，打算在本市最大一家医院旁边的广场上举办一场健康咨询。这家银行鼓励它的员工们去参加，但它的目标也是号召本市居民参加。银行总裁计划于当天上午来到会场，为医院捐赠一万美元，以支持该医院的儿童预防接种计划。
卡洛尔把她的计划交给客户业务经理弗兰克看。弗兰克看到单子上自细节时，赞同地点点头。但弗兰克看完后显得有些担心：“你能保证当总讲话时，周围会有一群听众吗？我不希望她只是对着空荡荡的公园讲话。”
卡洛尔为她的计划辩解道：“我已经为她安排了最理想的时间，已向当地所有媒介发布了演讲及捐赠的信息，并且促使我们的员工和医院的员工都去参加。我还需要做什么呢？”
“给当地负责临时安排的机构打电话，”弗兰克回答道，“看看他们能否负责给我们提供50人左右，到场1~2个小时，只在周围转转，然后站着总裁讲话。如果他们愿意的话也可以参加健康咨询。我希望尽可能有不同的人来参加，而且希望有一群。请注意这一点。”
真实性可以从内部和外部两方面考虑。卡洛尔所面临的是设计一种行动去误导旁观者、记者及她所在单位的高层领导者。她接受主管的命令采取这一行动。她的主管似乎对付给人们报酬去参加慈善集会这件事看不甘有什么令人在道德上不安的道理。
这个案例应该从多种伦理角度进行分析。但为该计划辩护的最明显的理由恐怕是实用主义。从目的论的角度出发，人们可以发现企业主管命驾雇用“临时安排”公司的决定从近期到长远都会产生积极效果。很多人会参加会，这会使银行及其慈善行为得到积极的宣传。“临时安排”公司不仅为他们提供的服务得到报酬，而且还可以在咨询会上获益于健康咨询，这对他们来说是额外的好处。银行总裁也会对这次经历感觉不错，可能银行会夏加积极地投入到当地的慈善事业中去，为社会提供长远的好处。
这其中固然也有危险。无疑，雇用人的费用开支可以用到其他更积极有效的方面。如，它可以加进银行慈善捐赠的款项中。这也会在其他方面付出一定公众形象的代价。当银行和医院的正式职工发现其他人参加集会是得了报酬的，他们会怎么想？他们也可能希望得到同等的补助，这当然会在管理者及职工之间造成紧张情绪。假如记者去找一两个临时参加会议的人进行采访，作为报告这次集会文章的一部分，出现这种情况怎么办？如果花钱雇人参加会这件事公布或广播出来，人们对银行会怎么看呢？这将会使这个机构及发言人个人很尴尬窘迫，更不用说弗兰克和卡洛尔了。公众知道了这种欺骗行为后可能会产生争议，这会使银行和医院所提供的真正的服务变得模糊。这个案例为提出一个伦理忠告提供了一个很好的机会：
“我需要向公众解释我获得这个结果的途径吗？”尽管事件本身会产生一些积极成果，但所采取的手段仍然会遭到谴责，因此可能会削弱一些积极影响。
误导银行总裁也会产生问题。用设计的诡计使她感觉很好同样会很容易产生适得其反的效果。求助于这种手法几乎等于传播部门默认之所以这样做是因为他们没有能够促进这件事或在刺激目标公众参与这方面是失败的。
卡洛尔应该让弗兰克给她五分钟时间以便她可以向他提出一份关于“雇用观众”可能带来的问题所列出的清单。如果弗兰克拒绝重新考虑的话，至少卡洛尔以文件方式提出了自己的反对意见，这对实习生来讲是很重要的，因为她的将来还有赖于弗兰克的推荐。也许，卡洛尔应找出一些办法更好地刺激人们自愿参加这次会，如提供免费门票等。这种做法对那些参加者是会有好处的，而且不会危害银行和医院的形象，银行组织内部及外部的任何人都不会被认为不诚实或不忠实。
52．顶点公司报道事实真相顶点公司又经历了艰苦的一年，它已经连续三年销售业绩平平。尽管今年从第四季度开始有一点转机的迹象，但利润始终落后于计划指标，这不仅仅因为销售缓慢，还因为第二季度为缩减公司规模拿出一大笔钱来提供给提前退休者。
现在到了为即将到来的股东会议准备年终汇报的时候了。公司的首席业务领导人表明他需要一份乐观、积极的报告以使人相信，公司正在前进并有能力迎接市场的挑战。与年度会议有关的一切事件及信息传播都将是“积极的和富有生机活力的”，他告诉新上任的信息传播部的负责人，“尽你所能突出第四季度的业绩，我们已经有了好的转机并在继续前进。”
唐三个月前加入顶点公司并任传播部负责人。他没有参加上届年度东大会，但他听到很多关于会议的苛刻议论。他知道新的年度报告是很键的，它要使那些正失去耐心的股东们仍然把这家公司当成值得信赖的资对象。他理解首席领导人的愿望是好的。但回顾顶点公司一年来绩，他不知道该怎样准备和写出一份报告，既能圆满地达到目标，又能仍保持准确。
