在第一种情况下，麦克把判断“正误”的伦理压力转嫁到了潜在的消费者身上，“让他们自己小心嘛。让他们通过自己的经验过滤广告，然后再作出适当的判断。”在这里，迈克把人类看作是深思熟虑和精打细算的，像是根据古典自由主义哲学的观点，让“买主自行小心”。然而，如果迈克认可第二种假设，责任又转回到广告主一方，因为他们面对的是易受伤害的公众，这些人乐于接受符号编造的意义，他们的优先选择也是容易受到操纵的。在这一点上，迈克要为自己的决定作出辩护是困难的。
无论如何，他已经拒绝了根据实际情况和具体条件来检查自己的假设。
例如，他可以要求对这一广告的初步剪辑用一袋完美的和一袋普通的薯片进行检验。如果人们留下了这样的印象：这些薯片比其竞争者的薯片颜色更鲜亮且不易破碎，那么如果要真正服务于公众利益，显然就必须用普通的薯片来做广告。然而，如果试验报告证明没有区别，那么这样做也就没有什么实际的害处（或好处）可言了。但是，这里仍然有一个更为本质的问题：
考虑后果，失实报道一位普通消费者可能有的这种或任何一种产品的经验究竟是对，还是错。
从伊凡·普雷斯顿观察的角度来看，广告夸大没有受到广泛的制约，因为假定它根本不起作用。但与此同时，广告主应用它，却因为它确实是起用的。可以说迈克是过于轻易地作出了他的决定。进一步思考可能会使蕾得出下面的结论：（1）如果广告夸大确实起作用，那么至少在伦理上这样是错误的，在法律上也很可能是错误的；（2）如果广告夸大并不起作用，那么广告主又为什么要如此肆意夸张，特别是，如果这样的效果长期继续下去会进一步降低广告作为市场信息媒介的可信度。
简单地说，在正常的情况下，薯片看起来没那么好。迈克认为，把薯片表现得夸张一些是可以的。在此过程中，显然，他把潜在的顾客假想成一乖既有“警惕性”又是“开放”型的典型，然而，他同时也想当然地认为，在两种情形下消费者自己都应当承担责任。不管依据什么，还是自利战胜了自省。
37．厌食时尚2714岁的丽莎在镜子前审视着自已——收腹、绷紧两颊、撅起嘴唇，作吐一个有魅力的样子。她低头看了一眼梳妆台上打开的杂志，心想：没用。我怎样也不会像广告上那些女的。她飞快地翻动着杂志，看着里面的漂亮的女人——有着优美的线条、光滑的皮肤、像丝一样的头发。
唉，她想，也许要是我减掉20磅，想着，她勒紧自己胖乎乎的肚子，心里酸溜溜的觉得没希望……根据很多人的看法，这个虚构的丽莎决不是绝无仅有的。专栏作家埃伦·古德曼提醒世人，时尚界非常乐意接受，并确确实实地在鼓励“新一代女孩在和自己的身体闹别扭的烦恼情绪中长大”。29勿庸置疑，关于自己是否长得苗条对于妇女们具有普遍的莫大的压力。一项研究发现，“比起男性杂志，妇女杂志有关减肥的广告和文章是男性杂志的十倍——妇女患饮食失调症者和男性的比例也正好相当。”301996年中期，古德曼指出：
英国《时尚》杂志有一篇文章的标题是：“不要因为我瘦而恨我。”
美国《时尚》杂志曾经登载过一张超级名模凯特·摩丝的照片：5英尺7英寸的身高，只有100磅重。
《小姐》杂志发表了一篇短文，谈论是否是朋友使你发胖的。
《自我》杂志曾有一篇文章，《让减肥继续下去》。
《哈泼斯市场》杂志有过一个泳装形象，并带有一个“游泳后果自负”的提示语。
专栏作家唐纳德·考尔发现，年轻妇女们受到了一批职业模特不健康的身材和体型的影响。列在他那张轰动一时的人物名单前列的包括：
凯特·摩丝、克劳迪亚·西弗、伊丽莎白·席勒、麦格·瑞恩、泰丽·哈彻、乌玛·瑟曼、普恩西斯·迪、南希·里根。32“绝色佳丽，”他说，“但是太瘦了，令人痛苦的、折磨人的瘦。”
他又说：“这是现代意义的‘缠足’。凯特·摩丝的美看上去就像虐待孩子招贴画上的女孩，像凯特一样的人应该举着这样的标语牌到处宣传，‘不要在这里这样折磨自己，这可能危及你的健康’。”
很明显，很多这样尖刻的批评是指向广告主的——特别是时装业的广告主，但许多其他行业也用相似的模特作广告。在这个复杂的领域中，它的动力是什么呢？
广告主——1996年6月，欧米茄手表公司撤出了它在英国版《时尚》杂志中的一则广告，理由是其中极瘦型的模特可能激发妇女的饮食失调。然而几天后，欧米茄公司又宣布撤消上述决定，声明说：“不以任何个人的兴趣影响媒体编辑的立场”[原文如此]34。指出下述情况是颇有启发意义的，原来那个生命短暂的抗议出自这样一个广告主，他不大可能像许多时装公司、减肥食品生产厂家、减肥锻炼计划的提供者及其他产销人那样，会从推广这个时髦女性形象中获益。
当然，广告主选择瘦体型的模特是因为他们想象，这些形象会对他们的目标顾客有直接的吸引力（例如，选用我们的减肥食品计划，使她们看起来就可以像这些模特了），或间接的吸引力（例如，这是一些使用我们的产品或服务的漂亮的妇女们）。在广告效果模糊的情况下，广告主们普遍地得不到形式上的证明——他们的假设事实上是正确的，所以很可能就选择了一种不成文的“随大流”的办法——这就选定了苗条要比不苗条好的假设。对于媒体广告和非广告内容中瘦体型模特的广泛使用，读者或观众不大可能对任何一个广告，或任何一项广告活动提出抗议。这样，只要没有明显的反对意见的反馈——除去那些没有什么金钱影响的特殊利益集团外——就没至关迫切的理由，如缺少“社会责任感”，促使广告主转变他们的广告行为而改用更接近一般妇女平均体重的“健康型”模特——而现在的体重差距：
23%。。5媒体——为什么媒体会接受这些广告？因为这是他们可观的收入源，而且，他们也认为，正是这样的广告迎合了读者或观众的口味。在“瘦和“健康”的观念已经先入为主的情况下，特别是在年轻妇女中，很难想象们会有另外的想法。当然，他们也可以改用在非广告内容中出现的模特象，但这样做可能被指责为对广告主制造了“不支持的氛围”。他们甚至以拒绝接受有极瘦型模特形象的广告，但是，除非他们的竞争者也这样缁否则，他们将把自己置于经济上的极为不利的地位。
个人——当然，如果妇女明显反对这些“骨瘦如柴的形象”或惩罚推，这个形象的广告主，那么，以上这些也就不成为问题了。他们可以把他们的意见直接通过抗议传达给广告主，或者间接地干脆不予光顾——最理想的是再加上和广告主的交流。但是，除了媒体广告或非广告内容中应用的特之外，还有很多方面表现了社会上风行“瘦”的潮流，如时装展览和走红自演员、歌星、广受欢迎的同龄人等方面的宣扬。这样，在盛行以苗条为自季形象的潮流下，很难有即或是微不足道的反对的声音。
这其中有伦理的中间地带吗？假设我们都退到幕后，忘却现在的立场说不定我们再出场时是作为一个时装广告主，还是一个有了自我意识的女的父母。或许可以得出这样的结论，广告主和媒体可能按照他们从“场”测定的信号，继续追求他们的自身利益。但是应当有调和的声音加逆来，实质上就是说，“过分的节食和不健康的饮食习惯会对你的健康不利，论是精神上还是肉体上。”也许通过有组织的行动，可能说服媒体考虑，继登载至少对部分读者或观众有害的信息和图像，是要付出一定的代价的。
现在，对“环境的解释”揭露了一个正日益严重的社会问题，功利主义给当前的实践提供了伦理基础，而且也没有相当紧迫的情况，可以导致禁止或采取其他严厉措施的绝对行动。这就有了伦理上的中间地带。你倾向于哪一方呢？
【注释】
1．William Echenbarger，“Tracking America’S New Merchants of Death：The SmokingGun，”Champaig“．Urbana News-Gazette，1993年5月9日，P．B1，摘自Reader’s Di-gest 1993年4月的论题。
2．均出自Echenbarger，如前所引。
3．Sixtv Minutes，CBS Television，1996年8月18日。
4．Echenbarger，如前所引。
5．出处同上。
6．出处同上。
7．“Harvard Public Health Dean Asks Ban on Cigarette Ads，”Champaign-Urbana NewsGazette，1985年4月22日，P．15。
8．Echenbarger，如前所引。
9．出处同上。
10．“Old Joe Must Go，”Advertising Age，1992年1月13日．
11．J．R．DiFranza，J．W．Richards，P．M．Paulman，N．Wolf-Gillespie，C．Fletcher，R．D．Jaffe，and D．Murray，合著“RJR Nabisco’s Cartoon Camel Promotes Camel Cigarettesto Children．”Journal ofthe American Medical Association 266（1991年12月11日），3149—5153；P．M．Fischer，M．P．Schwartz，J．W．Richards，A.O.Goldstein，and T．H．Roja~，著“Brand Logo Recognition by Children Aged 3—6 Years，”Journal of the American Medical Association 266（1991年12月11日），PP．3145—3148；J．P．Pierce，E．Gilpin，D．M．Burns，E．Whalen，B．Rosbrook，D．Shopland，and M．Johnson，“Does Tobacco Advertising Target Young People to Start Smoking？’’Journalof the American Medical Association 266（1991年12月11日），PP．3154—3158．
12．引语出自为本课所进行的调查，真实姓名恕不披露。
13．“Worldwide Parity，”Advertising Age，1988年6月28日，p．66。
14．“ShampOOS，”Consumer Reports，1984年1月，P．194。
15．“Can You Judge a Beer by Its Label？”Consumer Reports，1996年6月，P．11。
16．Rosser Reeves，引自Martin Mayer，Madison Avenue，U．S．A．（New York：Harper Brothers，1958），P．3。
17．Howard Gossage，“How to be Creative，”The Book of Gossage（Chicago：The CopyWorkshop，1995），P．61。
18．Roger Draper，“The Faithless Shepherd，”New York Times，1986年6月26日，P．18。
19．“How to Save $ 2500 a Year at the Supermarket，”Consumer Reports，1988年3月，P．163。
20．“Can You Judge a Beer bv Its Label，”如前所引，P．10。
21．参见Roland Marchand著Advertising the American Dream：Making Wayfor Moder-nity，1920—1940（Berkeley：University of California Press，1985）
22．Pierre Martineau，Motivation in Advertising（New York：McGraw．Hill，1957），D．19223．Ivan Precton，The Great American Blow up，2d ed．（Madison：Universitv of Wisconsi Press，1996．）
24．参见Herbert Rotfeld and Ivan Preston，著“The Potential Impact of Research on Advertising Law：The Case of Puffery，”Journal of Advertising Research（1981年4月2日）：9—17。
25．参见Robert G．Wyckham，“Implied Superiority Claims，”Journal of Advertising msearch（1987年2月/3月）：54—63。
26．Theodore Levitt著“The Morality（？）of Advertising，”Harvard Business Review 48：3（1970年7月/8月）：84—92。
