1）促销激励规模
对促销对象的激励规模，要根据费用与效果的最优比例来确定。要获得促销活动的成功，一定规模的激励是必要的，关键是要找出最佳的激励规模，最佳激励规模要依据费用最低、效率最高的原则来确定。零售商应把握好激励规模的大小，如果激励规模过大，虽然仍会促使销售额上升而产生较多的销售利润，但效率将相对递减。一般来说，一定的激励规模才足以使促销活动引起足够的注意，只要促销工具选择适当，有一定的激励规模就可以了。
2）促销时机选择
什么时机开始及具体的促销日程的安排也是值得研究的问题。一般促销时机的选择应根据消费需求时间的特点，结合总的营销战略来定。促销时机策划有两种：一是抓住某种时机进行促销策划、执行；二是根据产品特性和销售淡、旺季来执行。
促销的时机可以选择在节假日或庆典日进行。
3）促销激励对象
激励对象选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。选择激励对象就是要确定面向目标市场的每一个人还是有选择的某部分人，这种范围控制有多大，哪类人是主攻目标。通常，某种赠品可能只送给那些寄回包装物的购买者，抽奖可能限定在某一范围内而不允许企业员工的家属或某一年龄以下的人参加。企业在选择激励对象时，应选择那些可能成为企业长期消费者的人为目标，如发放以购物凭证为依据的奖券就是鼓励已经购买这种商品的消费者，限制没有买过此商品的消费者。限制面应宽窄适宜，如果限制面太窄，会导致只有小部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者可能参与，不利于目标消费者范围的扩大；如果限制面太宽，又会造成极大的浪费。
4）送达方式
企业营销人员还必须研究通过什么送达方式让激励对象来参与，才能达到理想的效果。企业要根据激励对象以及每一种方法的成本和效率来选择送达方式。如赠券就有四种送达方式：邮寄、附于包装内、零售点分发和附在广告媒体上，不同的传送方式其传送率和费用各不相同。再如赠送试用样品可用下列方法来配送：邮寄、促销人员店内发送、附于其他商品包装上或通过人员挨户分发。
5）促销活动期限
任何促销活动在实行时都应有一定的期限限制。如果持续时间过长，将会引起开支过大和减弱刺激购买的力量，并容易使企业产品在消费者心目中降低身价；如果促销活动的期间过短，可能使一些潜在消费者错过机会而无法获得这项利益，这时他们可能会无暇顾及或来不及重新购买该产品，达不到预期的效果。决定促销活动期限的因素有产品的特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略等，企业在确定具体的活动期限时应综合考虑这些因素，并与实际需求相结合。
4促销预算的确定
促销预算的确定是促销组合决策的重要步骤。
1）促销活动预算资金的确定
促销预算应着重解决两个问题：一是促销活动应投入的资金数额；二是在众多的促销工具中，这些资金如何合理使用。
零售企业首先要解决的问题是应花多少钱来进行沟通和促销活动，这需要与整体营销组合决策相配合。如果用于促销的支出比用于产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面更有效，那么促销支出就可以多一些；否则，就应该少一些。对于零售企业来说，促销是一种实在价值的创造过程，虽然增加新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的费用支出，会使消费者感到可得到更多的实惠，但促销则可以帮助消费者认识产品，引起兴趣，促使其购买，并且由于促销的影响，购买后心理上的满足也会增强。企业用于促销费用的开支，应从整体营销来考虑，并受企业内外部多种因素的影响和制约，诸如目标市场规模的大小、竞争对手的促销动向、产品生命周期的不同阶段、消费者的认知程度、与竞争者产品的差异程度等。
是否增加促销预算是由促销活动作用的大小来决定的。如果促销活动比其他市场营销活动具有更大的作用，可适当增加促销预算。一般在下列几种情况下，可以增加促销预算：一是当竞争者产品相似，市场领导者有意在消费者心理上造成差异印象时，应大规模进行促销活动，争取主动；二是在产品生命周期的介绍期，需要企业进行大规模的促销活动来介绍产品并引起购买者的兴趣；三是在成熟期，也要多采取促销措施来维持自己的市场份额；四是没有人员的面对面交流，主要以自动售货机和邮购方式销售产品的企业应多采取促销措施，因为售货时无人在现场说明或提供服务，而且购买者在采取购买行动之前，看不到商品，需要企业大力宣传和介绍商品。
2）促销预算方法的确定
在确定了促销活动的场合之后，企业就要确定促销预算的方法，主要采用传统方法和计量方法。这两大类方法既适用于编制总的促销预算，也适用于编制分项预算，如广告预算。
传统方法的实用性较强，因为传统方法一般由经验而来，或是迫于竞争而抉择的对策，其中一些虽缺乏科学性，但在实际业务中仍被普遍采用。传统方法主要包括财务预算法、销售比率法、比较促销法、目标促销法四种。
1)财务预算法。是根据企业财务的承受能力确定促销预算的方法。在经济繁荣时期，利用财务预算法从事大规模的销售活动，有利于充分利用市场机会，扩展产品市场。财务预算法的不足之处在于忽视了促销对销售量的影响，容易导致年度促销预算的不确定性，影响长期市场计划的制定。
2)销售比率法。是以一定期间的销售额(销售量)或单位产品售价的一定比率来确定促销费用数额。使用销售比率法确定促销预算的主要优点有：促销费用可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理的问题；可以因企业财务承受能力的差异而变动；有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。销售比率法的不足之处在于忽视了竞争因素。
3)比较促销法。是指企业比照竞争者的促销开支来决定本企业的促销开支，以保持竞争上的优势。比较促销法的优点在于可以根据竞争者的促销预算来确定自己的促销预算，有与竞争对手旗鼓相当、势均力敌的优势。对比较促销法存在着两种认识上的错误：一是竞争对手的促销预算代表了企业所在行业的整体水平；二是保持均势可以避免促销战的发生，这两点也是比较促销法的不足之处。各个企业的声誉、资源、能力、机会以及目标差别极大，所以不能以其他企业的促销预算作为指导，而且，即使保持均势也无法避免促销战的发生。
4)目标促销法。是指营销人员通过确立特定的目标、为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费时间的多少来确定促销预算的方法。目标促销法的优点是，要求管理层事先做好开支金额、展露水平、促销目标、促销任务等各种关系的假设；目标促销法的缺点是，没有从成本的观点出发来考虑某一促销目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的促销目标是下年度某品牌的知名度提高20%，销售额提高25%，这时所需的促销费用也许会比实现该目标后所获的利润超出许多。因此，零售企业应根据成本来估计各目标的贡献额，进行成本效益分析，然后再选择最有利的目标付诸实施，效果会更佳。目标促销法主要被用于根据边际成本与边际收益的估计来确定广告预算。
5制定最佳促销组合
在促销组合决策中，有一个关键问题，那就是如何确定最佳促销组合，最佳促销组合能最大限度地增加销售额，提高零售企业市场效益。
最佳促销组合就是将人员推销、营业推广、广告和公共关系几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。人员推销、营业推广、广告和公共关系不仅是一种策略，而且是很好的促销方式，这就要求零售企业营销人员了解各种促销方式的特点、适用性。
1）人员推销
人员推销的说服效果最好，它是通过推销人员和消费者面对面的直接信息传递来实现的。人员推销有三个最显著的特点：一是灵活，由于是直接接触，可就近观察到目标消费者的态度和需要，随时调整策略；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期联系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。因此，对某些产品来说，人员推销是最有效的促销方式，它能取得消费者信任，建立消费者偏好，并促成购买行为。但是，人员推销的费用最昂贵。
2）营业推广
营业推广的具体方式多种多样，它能引起目标消费者注意和刺激目标消费者迅速采取购买行动，在短期内获得极好的效果，但企业一般不可能单独运用或长期运用营业推广。
3）广告
广告是一种可多次重复、高度大众化的信息传递方式，并因充分利用文字、声音和色彩而极富表现力，特别适合向分散于各地的众多目标消费者传递销售信息，就向单个目标消费者传递信息而言，其成本也是很低的。
4）公共关系
公共关系对企业来说具有特殊意义，它是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标。通过公关，企业可有效地将销售信息传递给那些避开推销人员和广告的消费者。
二 影响最佳促销组合的因素
一般来讲，零售企业在确定促销组合时，需要考虑以下一些因素：
1商品类型
商品类型主要是指商品是消费品还是产业用品。广告一直是消费品的主要促销工具，在产业用品促销中也具有诸如告知、建立理解、有效提醒、证明有效、再度保证等十分重要的功能。人员推销则是产业用品的主要促销工具，在消费品的促销中也具有诸如增加货位、培养代理商热情、劝导消费等功能。而公共关系和营业推广在这两类市场上处于同等重要的程度。
2零售促销目标
零售促销目标也是影响最佳促销组合的因素之一。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同，在人员推销、营业推广、广告和公共关系这些促销工具中，零售企业花在人员推销上的费用远远高于广告费用支出，但是所有促销目标都靠人员推销去实现也是不切实际的。因为在提高企业及其商品的知名度方面，广告、营业推广比人员推销的成本效益好得多；在促进消费者对企业及其商品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次；消费者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告；营业推广则对消费者购买量的多少起着重要的协调作用。
3商品生命周期
商品生命周期不同，促销组合的方式也不同。在新商品初上市时，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力，而在步入稳定销售期时促销活动也起着重要的作用。因此，在商品生命周期的介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的市场营销组合因素。
1）商品介绍期
在商品介绍期，零售企业首先要做的是提高商品知名度。这一时期零售企业要想获得最佳组合效果，可以采用广告和公共关系相结合的方式，并以营业推广作为辅助。
2）商品成长期
零售企业在商品成长期的促销目标应有一个战略性的转变，促销重点应从一般性地介绍转而着重宣传企业产品的特色，树立品牌形象，使消费者逐渐形成对本企业产品的偏好。因此，在这一时期，社交渠道沟通方式开始产生明显的效果，口头传播越来越重要。这个阶段企业提高市场份额的有效手段是加强原来的促销工具，如果企业要想降低成本取得更多利润，则宜用人员推销来取代广告、公关、营业推广的主导地位。
3）商品成熟期
在商品成熟期，大多数消费者对商品已有所了解，促销手段又逐渐起着重要作用。这一时期，零售企业的竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率，企业必须增加促销费用，但一般会削减广告预算。这一时期的重点是发现现有商品的新用途，或推出改良商品，而加强促销能促使消费者进一步了解商品的用途，诱发他们的购买兴趣。因为只需提醒式广告即可达到效果，所以运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。
4）商品衰退期
在商品衰退期，为了保证足够的利润收入，零售企业应把促销规模降到最低限度。在这一时期，广告仅起提示作用，只用少量广告活动来保持消费者的记忆即可；公关宣传活动可以全面停止，人员推销可以减至最小规模，但是，可以继续保持营业推广的某些活动。
综上所述，零售企业应依商品生命周期的不同而采取不同的促销组合。总的来看，在介绍期和成熟期，促销活动十分重要，而在成长期和衰退期，为保证足够的利润收入，则可以降低促销费用支出，缩小促销规模。
4促销的费用
零售促销组合不仅受到以上三种因素的影响，而且受到促销费用的影响。为了充分发挥各种促销手段的作用，企业应从长远的利益来考虑，适当多增加一些促销费用。不同零售企业其促销费用不同，企业应根据不同情况采取不同的促销组合。
5经济前景的变化
企业还应考虑经济前景的变化，及时调整促销组合决策。例如，在通货膨胀时期，购买者对价格十分敏感，此时，企业可增加营业推广的分量，多派出推销人员提供信息咨询，帮助消费者明智地挑选物有所值的商品，切实满足消费者的需求。
