20世纪60年中期大卫·奥格威提出了著名的品牌形象论。他认为每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还是产品能够提供的物质利益和心理利益，因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。
品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派，如今已经被广泛运用在营销领域，被认为是营销中一个重要的概念。品牌形象有助于为组织建立一种正面的形象，它是消费者记忆中的品牌联想所反映的对于一个品牌的直觉，它的强度、美誉度和独特性，对消费者的购买决策起着决定性的作用。
现代社会中的，传播媒介迅猛发展，媒介间竞争加剧。随着报纸、广播、电视等大众媒介数量上的增加和媒介增加频道、延长播出时间、扩大版面所带来的媒介时间和空间的增长，随着大批新技术支持下的新媒体的出现，受众市场和广告市场出现了分流，也加剧了媒介间的竞争。在激烈的媒体竞争中，谁能将良好的，个性化的整体形象呈现在社会公众面前，谁就有可能在竞争中脱颖而出，赢得公众的认可和识别。换句话说品牌形象成为媒介在对手林立的市场中彰显内在品质的最直接手段，也是突出与其他媒体间差异的最直观的标志。
在媒介市场竞争语境下，广播品牌形象指的是社会公众对于广播媒介的知觉性概念，是由广播外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。
（三）广播品牌形象的构成
广播品牌形象是广播媒介根据自身文化和经营管理的需要，在社会和市场中刻意树立的，用以影响大众和表现自我的精神与物质的姿态和形象。是公众对于广播媒介的总体评价，是广播媒介的表现与特征在公众心目中的反映，是主客观的统一。
广播品牌形象的构成要素主要有两个方面：一方面是广播媒介内在总体特征和风格，另一方面是其外在总体特征和风格。
广播媒介的外在总体特征和风格是指公众可以直观感受的、较为表面的特征和风格。比如中国之声的严谨，音乐之声的轻松活泼等等，这些都是受众能够简单地从媒介的“表面”感觉到的。这一层面主要体现在广播节目的风格、内部成员（记者、主持人）的表现、广播频率识别等。广播的外在特征和风格相对比较容易形成的，比如通过改版等形式实现。同时，这种外在的特征和风格是非常容易被模仿的，当某一个广播频率的风格得到大众的接受和欢迎时，往往有许多频率跟进。
广播媒介的内在特征和风格是指广播媒介在运行的过程中表现出的媒介精神和价值观、可信度高低、亲和力强弱、节目质量优劣、服务水平好坏等内在的表现力。这一层面的特征和风格是广播媒介优势长期积累的结果，而非短期的、局部的优势的突出，因此，不易被竞争对手模仿，良好的品牌形象是媒介整体资源优势的外现。
（四）广播品牌形象塑造和推广的主要手段
广播品牌形象塑造是广播有意识地向公众推广自己的特色、品质、属性和利益点，树立或更改公众对自己的看法，并通过塑造品牌形象，以获得更高的知名度、更好的美誉度和更强的忠诚度，所有这些都是为了使广播在市场中有的放矢，更有说服力和号召力，更有竞争力。
广播品牌形象传播是品牌形象塑造的一个过程，是传播者运用一定的传播媒介与传播对象相互作用的过程。传播的目的，就是将广播品牌形象信息传递给社会公众，使品牌形象深植入公众心目中。
1、事件传播策略
事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。
突发事件指短促时间里发生的、出乎意外的事件，导火线往往是外在的、偶然的、随机的，突发事件难把握和驾驭。重大突发事件影响大、传播快，其中危险性、危害性较大的可称为危机事件。突发事件可以简单地分类，分为自然性的和人为性的。自然性的如地震、洪水、滑坡、台风等；人为性的如爆炸、凶杀、交通肇事、沉船、中毒等。
而“媒介事件”传播学者有不同的理解，这里我倾向于美国著名的传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·凯茨对该概念的界定，他们以电视为例对“媒介事件”进行了界定，我认为也适用于广播。他们认为媒介事件是指“一种特殊的电视事件”，是“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”，媒介事件由此表现出的“垄断性”即“霸权性”，都是其他传播活动无法比拟的。媒介事件分为三类：竞赛，如奥运会、总统竞选；征服，如宇航员登月、具有挑战性的出访；加冕，如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。37
无论是突发事件还是媒介事件，是近年来新闻媒介竞争的焦点。由于这些事件波及面广影响重大，容易成为公众关注的焦点，具有很强的聚焦性。广播媒介对这些有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现广播满足受众知情权的责任和义务，又能树立权威性，提升广播媒介社会影响力；利用“事件”，“借事造势”，以此达到提高收听率、扩大广告销售和提升媒介形象，从而树立广播品牌的目的。
2、活动传播策略
指广播媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，整合各种社会资源，推出富有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升广播品牌形象的过程。
在媒介运营中，人们常把活动传播与事件混淆。活动传播与事件传播有许多相似之处，都是建立良好公共关系和媒介品牌形象的一种营销手段，都要通过大篇幅、连续的报道吸引公众关注等。然而，它与事件传播又有着本质的区别，活动传播是媒介根据品牌建立的需要来组织活动进行形象传播，事件传播则是利用外部的事件，如突发事件，危机事件或是重大媒介事件进行形象传播，可以形象地说一个是造“事”生“势”，另一个是借“事”造“势”，这是二者最大的区别。正是由于媒介事件的发生具有客观性与偶然性，媒介利用事件的机会是可遇不可求的，而活动事件对于媒介来说具有更大的灵活性和可操作性，媒介可以主动地通过各种创新手段来策划、操办各种活动，进而提升其自身的影响力，增加公众的关注度，发挥“影响力经济”的最大效应。
活动传播主要区分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类活动传播。其中传播主导型活动是以传播媒介文化、强化媒介公信力与增加媒介影响力为主的活动。它不以盈利为唯一目标，而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值和品牌价值，凝聚人气。传播主导型活动营销以提升媒介品牌形象为出发点，在具体的操作方式上，应当主要吸引受众的关注，以提升自身的知名度和美誉度。这类活动营销多以媒介举办公益活动、媒体周年纪念活动等形式表现出来。营销主导型活动是指媒介举办活动的目的是以促进广告销售为主、品牌宣传为辅，商业性目的比较强，以活动换取市场广告回报。混合型活动则兼备了以上两个类型活动的特点，媒介既促进了广告销售又很好的宣传了自己，这种类型的活动一方面伴随着声势浩大的品牌推广行为，另一方面，这类活动往往是以广告商参与广告投放、受众通过各种方式参与而展开的。
大型活动能极大地提升广播媒介的整体品牌价值。通过活动，广播不再仅仅是“新闻的发布者”，而成为了“新闻的制造者”。通过操办一系列引发社会关注的活动，从而为社会制造热点，成为社会关注的焦点，并带动其影响力和收听率的提升38。除知名度外，举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，在受众心目中形成“美誉度”，是提升广播品牌含金量的最佳途径。
3、公关策略
策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升广播品牌形象。
公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成，该定义的内涵实质上就是传播信息，协调关系，树立形象，谋求发展。公关活动具有高可信度、强吸引力、低成本等特点。常用的媒介公关活动有：活动赞助，赞助文化事业、赞助学生学习等；举办公益服务活动；媒介知名人物出席公众场合；媒介有组织地参加社区组织；媒介高层到重要的关系组织中发表演讲；适度开放媒介，接纳公众参观等。
成功的公共关系活动有助广播品牌建立一种正面形象。首先，通过公关活动沟通情感，建立信任。比如通过举办慈善活动在公众心目中建立起广播媒介的社会关怀形象，公众对广播媒介会有更高的信任感。公关活动可以提升品牌意识，提升品牌的信誉和可信性。其次，公关活动实际上是广播媒介资源的自我利用，与广告相比可以减少成本，并且广播可以策划和把握活动的规模、走向，保证媒介和公众获得双赢。
4、公共宣传策略
公共宣传是广播媒介利用自己和借用其他媒体的时段、版面、传播渠道，宣传媒介的相关信息，是一种非人际方式而面向大众所做的传播。公共宣传通常可以不受篇幅的约束，广播将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论”的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与的“社会事件”，传达给公众。通常广播媒介会选择具有较高新闻价值的信息来传播，容易引起社会的关注，达到品牌传播的目的。公关宣传作为一种有别于广告的传播方式，是以不付费形式在媒体版面上安排有关媒介的信息和新闻，以达到与公众的沟通，由于不需要支付媒体版面和时段费用，其成本远远低于广告宣传。
公共宣传活动包括：新闻发布会；名人来访宣传；重点节目的宣传；广播媒介历史和媒介文化的展示；成功的收听率宣传；广播媒介获奖、节目获奖、员工获奖的宣传等。公共宣传实质是广播媒介的自我推销，除了在自己的频率上进行宣传，还可以借助媒体联动，包括电视、网站、平面媒体、自办杂志等来实现公共宣传。
5、受众服务策略
广播品牌形象主要的评判者是广播的受众，品牌形象传播就是要在受众心目中形成对广播品牌的正面态度，从而在竞争中取得优势。
我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高广播媒介的知名度，但是受众对广播媒介良好态度的形成还是由他们对广播媒介的良好体验而形成的。所以受众服务应作为一种品牌形象战略，服务受众考虑关系，而非交易，把目标指向情感。
在服务方面，应处处体现对受众的关爱之心。在采编和销售的每一个环节上，落实受众至上的思想，了解受众的需求并满足他们的需求，自然而然地树立起媒介贴近公众的形象；为受众提供各种便利的收听服务；依托广播媒介的优势，力所能及地服务观众；开放广播媒介，让受众参与和参观；为了加强与受众之间的联系，在媒介网站上公布邮箱、通信地址，开设论坛供受众自由发表意见，根据受众反馈来调整自己的品牌建设。
6、广告策略
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。广告是广播品牌形象传播的一种主要手段，是由广播媒介出资通过各种广告媒介进行的有关广播媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动，是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人际的信息传播活动。
与公共宣传相比，广告篇幅较有限，主要是对广播媒介理念和媒介标识等的展示。但是，广告诉求集中，表现力强，具有较强的冲击力，可以使广播在较短时间内建立较高知名度，树立媒介个性，建立广播品牌忠诚等。
7、推广策略
推广指广播媒介不透过其他大众传媒，而是直接向大众推销自己。包括播出式推广和非播出式推广。
播出式推广：广播媒介播出各种内容来宣传其形象和节目。如台呼、标语、节目型态、频率主题曲、主持人宣传片、片花等。
非播出式推广：直接向大众进行宣传活动；向公众送发广告产品——印有广播媒介标志的物品；组织各类有奖收听活动等。
8、引入CIS对广播频率进行全方位包装
CIS，即英文Corporate Identification System的缩写，译为企业识别系统。CIS由CI发展而来的。
CI起源于美国，20世纪50年代初，美国交通业迅速发展，私人车辆激增，高速公路网密布，有研究者注意到，车辆在高速行驶中，驾驶员只能把注意力集中在前方，但对公路边的各种交通标志却一目了然，这些标志有一个共同的特点，没有过多的文字，只有简洁明了的图案，这种“瞬间识别”效应使美国的企业家受到很大的启发，可以用简单明了的图形、文字或符号作为企业识别标志，帮助人们对企业快速识别。1956年，美国国际商用机器公司（IBM）在世界上第一家导入了CI，取得巨大成功。此后，很多企业效仿引入了这种由标准的字体、图形和色彩绘制的企业标识，获得了良好的宣传效果。CI逐渐演变成为一种形象经营技法，即所谓的CI策划，受到了企业界的普遍重视。
