第二节 好莱坞大片形成的历史际遇
虽然大片在制片人那里代表的可能是源源不断的票房收入，在导演那里是实现大电影、大文化的梦想追求，再加上好莱坞雄厚的资本支持和工业化操作，大片一直以来都成为好莱坞的制胜法宝。但大片却离不开它的生存环境。透过历史的细枝末节来观察大片，我们会发现不同时期的大片生产总是由不同的具体原因引起和改变其发展方向的。
一、派拉蒙反托拉斯案
1948年5月3日，美国最高法院法官正式宣布一项判决：好莱坞的大制片厂必须在它们掌控的电影业的三个系统中（制片、发行和放映）放弃其中的一个系统。好莱坞大制片厂通过一番协商和权衡，最后决定放弃影院系统，即放映系统。这场由放映业主为了维护自己的权利而挑起的官司，史称派拉蒙反托拉斯案，历经数十年终于导致这一《承诺法令》的签署。《承诺法令》引发并加速了美国电影工业一次重大的产业结构变化：好莱坞几个大制片厂构成的电影垄断系统被迫瓦解。
20世纪20年代，由派拉蒙等5家大公司和哥伦比亚等3家小公司共同建构了一个电影垂直垄断系统。他们生产和发行的影片占美国总数的90％和全世界的60％，同时还获得了由放映商支付的影片租金的95％。“作为发行商，大公司决定什么时候上映什么电影，并对影院实行成批定片制（一部优质电影搭售其他低成本电影）。”大制片厂在这种制片、发行、放映垂直垄断体系中赚取了大量的利润，同时也引发了多方面的反垄断的声音。派拉蒙判决，虽然终止了经典好莱坞电影运作体系，削弱了大制片厂的实力，但对大片来说，却提供了一个难得的机遇。
好莱坞大制片厂被迫放弃放映环节后，他们就不能保证他们生产的每一部电影都能进入影院。大制片厂不得不开始重视影片的质量，单独出售每部影片。因此大制片厂减少了影片生产总数，注重电影的市场性，争取每一部大片就是一个市场炸弹，能够赢得最大利润。过去，大制片厂每年的影片生产量高达400部。派拉蒙判决之后，他们的年产量跌到150部。1972年的《万象》杂志刊登的文章对大制片厂的这种大片策略进行了分析：“1971年，52％的票房收入被14部影片获得，在当年发行的185部影片中，至少三分之一亏损。”电影业开始接受好莱坞电影体制的巨大变化，把利润集中在为数很少的几部大片之上。
二、电影与电视的竞争
当电视在世界崛起之后，它所造成的冲击波，使原有的文化系统形成前所未有的结构性变动。电影首当其冲地遭遇电视威胁。于是，电视是否是电影的终结者，成为当时大家普遍关注的问题。
由于美国的电视先于其他国家崛起，20世纪50年代的美国电视热，使美国的电视与电影之间爆发了一场历时十几年的战争。20世纪60年代以来，美国的一些评论家连续发表和出版了《五十年来好莱坞的没落和倒台》、《一门工业和艺术的衰亡》、《电影是否要消失》、《好莱坞切腹自杀》等文章和专著。波士顿大学的科克甚至预言说：“到了80年代中期，可能已经没有电影院了。那时，人们都在家里看电视。”似乎电影被电视替代是命中注定的了。
然而，电影并没有消失，在与电视的较量中，电影几乎又迎来了它的繁盛期。一位好莱坞制片人曾经这样说：“当电视在50年代出现的时候，当时最流行的一个看法是好莱坞要终结了；当有线电视出现的时候，我们认为它会扼杀掉我们与电视网的生意。所有这一切都没有发生。每一次市场的拓展、联合的规模都比以前更大。无论人们通过何种方式影响了好莱坞制作的电影，从本质上说，好莱坞都有着自己不变的文化精神。”可以说，好莱坞一直在不断的变化中寻求生存空间，它具有一种把传统和创新融合之后创立一种新的生存体系的能力。
当年电视对电影造成的威胁主要集中在电影观众的急剧下降和电影院的倒闭。据埃里克·巴尔塔的《美国电视发展史》所提供的资料显示：1951年拥有电视台的城市几乎都报告说，电影观众人数下降了20％-40％，而没有电视台的城市，电影观众维持原数。在电视台较多的城市，电影院倒闭成风。面对这样的挑战，好莱坞一方面选择与电视台联姻，使电视台成为自己影片的播出平台和广告平台，另一方面就是采用大片策略，用大片应对电视。
首先，大片采用最先进的技术来制作电影，从彩色、宽银幕、立体电影到高级音响，大片想尽办法制作出电视屏幕不能呈现的影像和气势。
其次，好莱坞电影人深刻认识到，电影中普通人的故事和平凡的情感已经由电视连续上演，大片的活路在于开辟出一条有别于日常生活故事的新路。因为对于大多数人来说，他们是不会花钱到电影院去看一部和电视节目相差不多的影片的。于是好莱坞开发出史诗大片、科幻大片、战争大片、魔幻大片等多种形式的影片，观众沉醉在大片的浸泡中，享受电影世界中的另一番美景。
视听的冲击力、叙事的紧张激烈、镜头画面的磅礴气势，尤其是电脑技术的参与制作，都赋予了大片无可比拟的魅力。大片给予了观众电视不能给予他们的视听享受和娱乐。大片不仅在与电视的遭遇中保全了自身，还发展了自己，为日后进一步拓展更大市场做好了准备。
三、好莱坞决策层的变化
派拉蒙判决之后，好莱坞大制片厂的权力机构遭到瓦解，独立制片公司、演员代理公司、电影服务公司在很大程度上肢解了大制片公司对电影创作者、对电影创作过程的支配权，也改变了电影的市场结构。在外部市场的压力下，好莱坞决策层的内部结构发生了重要变化。
今天好莱坞的决策层主要由以下几类人组成：刚从大学毕业的有商业管理系统知识的年轻人、成功的演员经纪人、大公司的主管人员，以及新近成功影片的制作人。这些新的决策层大多善于识别那些可能会成为轰动影片的项目，对电影本体的特征却少有了解。他们很少考虑什么可以拍成一部好电影，他们的主要兴趣是一个好故事和一个好的生意机会。他们挖空心思到处搜罗吸引人的、有娱乐性的、肯定火爆的项目。一个构思、几段震撼视听的影像，外加高人气的明星成为大片电影项目不可或缺的元素。事实上，他们对于做生意比对做电影更感兴趣。好莱坞决策层的这种变化反过来也成为制作大片的内部动力。
一部大片的制作完成，并不意味着该片生产的结束，而是刚刚开始。从某种程度上说，好莱坞机制运行的核心不是制作大片，而是销售大片。如何把大片输送到最广泛观众面前是好莱坞面临的最大挑战。
电影公司在广告和推广方面投入数额巨大的资金，以期消费者能够关注他们的产品。按照艾尔靳·哈默兹的说法：“大公司制作一部影片的平均费用（1987年）约1600万美元，外加800-1000万美元的营销投入。”到了2002年，一部电影的广告费用平均高达2730万美元，还不包括其他整体营销费用。曾经风靡一时的影片《大白鲨》被认为是一部彻底改变影片发行渠道和市场营销方式的经典之作。
《大白鲨》是第一部在上千家电影院同时上映的电影，也是第一次利用网络电视进行宣传推广的影片。此前的电影营销只不过是电影的发行部门，此后的电影营销走向了整合营销。所谓整合营销，就是“向目标公众进行多形式（新闻报道、公共关系、广告）、跨媒介（报纸、广播、杂志、电视、网络）的信息传播和沿产业链（影视产品、音像制品、衍生产品和主题公园等）的全方位一体营销”。例如迪斯尼公司出品的电脑三维动画大片《玩具总动员》，不仅可以通过电影海报、电影预售造势，还可以通过旗下的美国广播公司电视网、广播网、互联网和迪斯尼公园户外广告等进行新闻报道和广告宣传，另外行业影评和各种电影节也会为电影营销助一臂之力。
大片在整体营销的攻势下，票房收入不断攀升。成功的影片通常在几天或十几天的首映中，票房就可突破亿元大关。虽然好莱坞电影销售渠道有了很大的拓展，除了影院放映，还有电视、有线电视、网络、视频点播、家庭录像带、DVD等销售渠道。虽然大片的票房收入在总利润中所占比例越来越小（自1995年以来，电影业的总收入中来自票房的不足20％）。但大片票房成绩的好坏将直接影响到其他零售方式的销售业绩。那些决定是否通过非影院形式购买一部影片的人，仍然将它在电影院线的票房表现作为考虑的首要因素。大片就像是一块及时伸出来的大广告牌，也像是电影所有发行渠道的排头兵，在好莱坞地位举足轻重。西格弗里德·齐林斯基采用了一种有趣的比喻：“电影是直通式加热器，一种给冷水加热的机器，将水烧开，加热到沸点，然后就会有许多人拧开水龙头冲一个热水澡。”电影不仅仅是电影本身，还有附加在它之后的种种利润来源。大片成为好莱坞决策层手中的利器，为自己赢得源源不断的资本积累。
四、新观众新需求
当代文化正逐步变成“图像文化”。这种文化的逼真、刺激、同步、空间化更能迎合当代人对审美快感的需要，它比印刷文化更为当代人所接受。西方社会学家将20世纪60年代以前的人称为“文字的一代”，称之后的人为“视听的一代”。“文字的一代”的主要特征是，他们的知识、信息主要来源是文字。“视听一代”的主要特征是，他们的知识、信息来源是电视、电脑，不仅如此，电视、电脑、游戏机、MTV也深刻影响了他们的生活和思想。
这些伴着影像长大的一代人，要求电影由“叙事电影”转为“景观电影”，这也正是后工业社会商业化的需求。当今社会已进入图像时代，观众也从阅读走向观看。与文字相比，图像更为清晰、直观、形象、生动，这些大量直观的图像取消了思想的深度，使人进入五彩缤纷的图像世界，感性取代理性，一次性感官享受取代了深入思考。
好莱坞大片，正是顺应了这一观影需求。好莱坞大片最为关注的不是叙事成分，而是场面和画面的视觉性。最典型的例子莫过于《泰坦尼克号》和史诗片如《特洛伊》、《亚历山大大帝》和《亚瑟王》等。较之于传统的版本，这些作品在文学性或叙事性上并无甚突破，但在视觉效果和景观上，却是前所未有的成功。这种成功同时还表明，观众对那种叙述故事的电影传统已经淡忘了，他们也许更乐于接受具有强烈视觉效果的电影。
进入20世纪80年代之后，好莱坞的电影观众还呈现出低龄化趋势。他们中第一类是7—13岁的少年儿童，他们经常由父母陪伴组成家庭观众。这些观众促成了“合家欢”式大片的出现。从20世纪80年代的《外星人》、《第三类接触》到90年代的《狮子王》、《蝙蝠侠》再到《哈利·波特》、《人工智能》等。
“合家欢”电影之所以盛行，是因为它契合了现代社会的家庭消费结构。它的目标观众是家庭观众。对于父母来说，利用节假日带着全家观看电影是一种难得的休闲和增进家人感情的好机会。于是“合家欢”电影便利用圣诞节、感恩节为家庭观众隆重推出。第二类好莱坞低龄观众是14-25岁之间的青少年，他们正处在家庭与社会的双重管制之下，在顺从与反抗、独立与依赖之间摇摆不定，他们很容易被视觉文化、社会时尚所影响。他们喜欢动作片、科幻片等充满视听冲击和欲望宣泄的大片，专门为他们量身定做的大片《末日决战》、《独立日》、《星球大战》、《黑客帝国》等纷纷出笼。
还有一个影响大片发展的因素是票价的上涨。在20世纪90年代，一张电影票已经从20世纪80年代的3美元左右，上涨到5-7美元。在观众方面，票价的上涨，使他们的看电影活动成了一种比较昂贵的消费活动。原来可以看几部电影的钱现在只能看一部，观众在比较权衡中会放弃一些影片的观看。从制片方来看，这意味着能够让观众选中的影片数量会变得更少。如果被观众选中，就意味着高回报，如果落选，那将亏损严重。为了提高命中率，很多制片商选择大片策略，这也许是投资中更划算、更安全的选择。
第三节 文化策略和技术革命
好莱坞大片之所以能强烈吸引美国观众和世界观众，首先是因为他们从一开始进行构思策划时，就定位于尽可能吸引最大多数的观众，即“观众市场的最大化”。要达到这一目标，好莱坞大片只能寻求那些能够跨文化、跨种族、跨年龄、跨阶级、跨教育背景甚至跨国界、跨语言的基本价值观念和文化元素，也就是要提供出不同文化、不同国家的观众都能理解、都能接受的最低电影元素。有美国学者称之为美国电影产业追求的“最低公分母取向”。
在此前提下，好莱坞再利用自己的优势：大投入、大制作、大场面和卓越的特技效果，就可以成功地向美国观众以至全球观众推出其跨越国界的轰动巨片。
