第三节 媒介融合的条件
一、技术条件
媒介融合产生的先决条件是媒介技术的发展。在人类媒介的发展中，电话是对语言传播和电报传播的整合，广播是对电话和唱机和整合，电视是对广播和电影的整合，网络媒体体现的是对报纸、广播、电视以及更多媒体的整合。随着卫星技术、数字化技术和网络技术的进步，尤其是作为媒介融合核心的计算机技术的突飞猛进以及这些技术在广电、通信领域的全方位渗透与应用，传统媒介的界限渐渐模糊，新媒体形式层出不穷。一直局限于特定业务的媒介组织开始在政策的允许范围内尝试着拓展自己的业务范围。
技术力量改变着媒介的现有特征。传统的单一属性（如平面媒体、音频媒体、视频媒体等）的媒介终端向视听多媒体终端进化。以往只有单一服务的网络（如电话网和有线电视网）可以不同程度地承担其他网络的职责。网络媒体的融合功能不断增强，接收与发布新闻的手段和方法越来越多，新闻信息传播普遍采用多媒体方式，最终在新的终端介质上实现听、读、看、写、说、录等手段的自由选择和组合，新闻传播体现出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的特点。
单从媒介的技术形态和物理介质看，人们已经很难划分“第X媒介”了，各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成了一种“你中有我、我中有你”的媒介生态环境。如果最终发展到将过去在不同媒介中传播的信息，集中到同一终端去反映的时候，再来区分谁是报纸、广播、电视、网络，已经没有什么实际意义。在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。据英国《自然》杂志报道，一种可折叠的电子纸已经研制成功。像电子纸这类新介质，甚至今天我们还难以想象的更新一代的媒体，能将报纸、收音机、电视机、电脑、手机等信息终端的功能和特点汇聚于一体，通过无线传输，成为未来人们获取新闻信息的接收终端。
二、社会需求
“媒介即信息”，这是麦克卢汉的经典论断。任何一种新的媒介形式的出现，都极大地拓展了信息传播的途径。在今天这样一个信息社会里，人们对信息的需求比以往任何时候都要强烈，而媒介融合可以充分发挥不同媒介的优势，最大限度地满足人们的信息需求。“融合媒介与融合新闻把我们带进了一个‘内容为王’的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要，来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容”，从而实现内容决定形式的优化传播。
当今社会呈现出“碎片化”的状态，并由此延伸到市场的“碎片化”和受众的“碎片化”，大众时代过渡为分众时代，媒介受众由以往的单向阅听人的角色转变为需要为其量身定制娱乐、资讯服务的用户。在受众时代，媒介消费基本免费，媒介传播只是单向的点对面方式；到了用户时代，媒介消费者则按需缴费，实现点对点的传播，这需要海量的内容做支持。是音频还是视频？是新闻还是综艺？是游戏还是商务？是点播还是广播？……媒介消费者的需求由单一变为多元，由迎合变为选择。
融合媒介可以根据不同受众需要，制成不同类型的产品供他们选择。如同一新闻事件，可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足那部分生活节奏快而只需了解事实梗概的人；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。
另一方面，媒介融合有利于改变媒介组织粗放化的经营模式，实现集约化经营。以互联网为代表的新媒介的异军突起，加速了传媒产业中不同形态和门类在同一操作平台上的渗透和融合，实现了传媒产业的全面升级。传统的传媒企业画地为牢、各自为政，有着相对独立的经营理念、运作模式和细分市场。融合媒介与融合新闻使各媒介从独立经营转向多媒介联合经营，它可以使传媒企业的人、财、物、讯（息）等资源得到合理的配置，从而降低生产成本，增加效益。随着网络技术和多媒体技术的不断发展，传统的媒介之间的技术鸿沟将会进一步打破，传媒产业之间的界线将会越来越模糊，取而代之的将是统一的“数字内容产业”。
三、产业政策
媒介融合不仅仅是报纸、广播、电视和网络媒体的融合，而是涉及广播、电视、电影产业、信息通信产业、电子制造产业、出版产业等多个产业，各个产业的规模、组织、市场结构及组织的市场行为都在不同的层面促进或制约着媒介融合的范围和程度。为了推进媒介融合，发展文化产业，西方发达国家出台了相应的法规和政策。
美国颁布的《1996年电信法》，放宽了对广播电台、电视台所有制的限定，并打破对媒介种类的限制和隔绝，允许电话公司参与有线电视市场的节目竞争。根据该法，在全国性市场上，个人、公司、社团可拥有的无线电视台的数目，其累计收视率上限放宽到全美电视用户的35％。该法还废除了长期存在的广播电视网对有线电视系统的交叉所有权的限制，废除了电话公司进入有线电视市场的限制。该法还允许传媒集团可以兼营广播、电视业务。2001年9月中旬，联邦传播委员会推出两项对全国广电传媒有深远影响的规定，一是允许媒体公司收购同一地点的报纸与电台电视台，二是取消收购全国有线电视台上限。2003年6月2日，联邦传播委员会投票决定，取消禁止同一媒体公司在同一地方市场内同时拥有电子媒体和平面媒体的规定，传媒集团所拥有电视台的全国观众比率限度从35％放宽至45％。
欧盟于1997年发布《迈向信息社会之路》，规定不同的网络平台都能一同传送电话信息、电视信息和电脑信息和数据，认为网络融合不仅是不同技术的融合，而且是不同业务（包括各种电信、电视、广播和电脑图像及文本数据业务以及交互型多媒体业务）的融合，这种融合可以让用户通过地面广播网、卫星网、电缆网和宽带电话线（如ADSL）享用各种宽带数字业务。2003年7月，英国议会通过《英国通信法》，设立了由先前的电信管制局、独立电视委员会、广播管制局、BSC广播标准委员会和无线通信管制局5家合并而成的通信管制局OFCOM，管制方式从分裂变为统一，改变了广播电视行业单向进入电信行业的传统格局。2004年4月，韩国国会通过了新修订的《广播法》，允许卫星数字多媒体广播，电信公司韩国SK电讯通过开展卫星DMB业务进入广播领域。
在这些法规和政策的激励下，西方发达国家的传媒集团几乎都是跨媒体的。随着资本主义由自由竞争走向垄断，出现了最早的传媒集团——报业集团。广播、电视出现后，报业集团纷纷进军广播和电视，广播电视集团也进军报纸和杂志等新闻出版业。近年来，又兴起了传媒业与电信产业、娱乐产业的融合并购，也产生了一些新的媒体形式，比如IP电视、电子报纸、手机报纸。
在我国，虽然目前75号文件明文禁止广电和电信的互相渗透，但媒介融合的潮流不可阻挡，在IP电视、手机电视等业务上，不少企业已经在不抵触政策的前提下，做了一些试验和探索。从目前媒介的融合情况来看，我国需要“三网合一”的政策支持。三网合一是指现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合，逐渐形成一个统一的信息通信网络系统，由一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信，即电视、电脑以及手机的融合。
3月28日，国家广电总局副局长张海涛在中国国际广播电视信息网络展览会主题报告会上描述广电新业务的前景时说：“这是蜕变与新生。”广电系统自主研发的手机电视在此次展览会上正式亮相，其合作者已经包括90多家厂商，其中还包括世界上最大的手持移动终端制造商。
据了解，目前的移动多媒体广播技术已经可以承载20多套电视、30多套广播以及各类信息服务。电信的手机电视能提供个性化服务，而广电系统的则更普遍、更大众。这意味着广电系统以后不只是做广播台、电视台了。广电行业关注的领域还会涉及公路、铁路、内河航运、汽车，以满足更多民众的实际需要。随着互联网和移动网络兵临城下，年轻人不看电视只上网已不是新闻，传统的广电用户正在流失。
面对严峻的竞争，广电网络不得不迅速打开和延伸产业链条。就未来发展而言，广电除了挖掘自身的新技术以外，还要加入到对互联网视频、手机电视市场的争夺，以逐步扩大电视内容的影响范围。在信息化时代，广电业要想走得更稳更远，就要充分利用电信、互联网的优势，实现“三网融合”，整合创新，努力让每一张网上都能跑视频、跑音频，承载综合性业务。
第四节 媒介融合的特征
一、技术化与全能化
1.媒介融合首先是技术的融合
媒介融合首先是技术的融合，媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟，新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。因此，媒介融合表现出鲜明的技术特征。数字报、手机报、网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，与传统媒体呈现出丰富的融合特征，传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以IPTV为例，随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展，传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出，最大限度地满足受众的观看需求。由于IPTV可以通过电视机和计算机两种终端观看，我们已经很难将其划归于单一的广电业还是信息业范畴。
技术融合导致不同产业之间技术性进入壁垒逐渐消失，使不同产业形成了共同的技术基础，并使不同产业间的技术边界趋于模糊，最终导致产业融合产生。电信网、广播电视网、计算机网高层次业务应用的三网融合，表现在技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上互相渗透和交叉，应用层上使用统一的通信协议，网络资源从而实现最大程度的共享，也使不同的产业进行融合。随着数字化生活的普及和通信技术的不断革新，融合的界限已经从原来的三网融合扩张为语音、数据、视频与移动的四重融合，它为新通信时代的各个不同侧面作出了最好的诠释：通信与IT、移动与固网、电信与广电、家庭网络与消费电子设备……从底层到应用，从网络到终端，再到后台支撑，一切都在趋向统一。
2.媒介融合整合不同媒介功能
由此可见，每一次传播革命都将人类带入一个新的时代。语言传播不仅使人类可以交流信息，积累知识，它同时也成为社会的凝固剂，使人类由野蛮时代进入文明社会。书写传播不仅可以让人类记录下来自己的经历和自己的思想，也可以让人类超越时间和空间的限制进行传播。印刷传播打破了少数人享有的传播特权，带来了文化和教育的普及，也使人类传播由人际传播时代进入大众传播时代。电讯传播不仅是传播方式上质的改变，同时也将人类由区域内传播时代引入区域间传播时代。互动传播则将人类以往的各自独立的单一传播转变为综合传播，将单功能的媒体发展为多功能的媒体，而且也将人类由工业社会带进了信息社会。在《网络社会的兴起》一书中，卡斯特尔指出，“作为一种历史趋势，信息时代的主要功能和方法均是围绕网络构成的，网络构成了我们社会新的社会形态，是支配和改变我们社会的源泉”。
在媒介融合的时代，依托于不同媒介的文化形态竞争与融合，表现出多元文化的技术性与全能性。它不像任何一种文化形态那样边界较为清晰地归属某一文化区域，它具有巨大的技术整合力，在文化的任一区域均可兼跨。它不仅体现着大众文化的精神，也兼容并包着精英文化、世俗文化、高雅文化与娱乐文化的精髓，从而呈现出一种全能文化的形态。因此，传媒文化在融合中表现出比以往任何一种单一的媒介文化形态更为巨大的作用，难怪席勒在《思想管理者》一书中担心：“美国的媒介管理者创造、筛选、精炼、主宰着我们的形象与资讯的流通，从而决定我们的信仰、态度——最后，还有我们的行为举止。”
二、集约生产与全民写作
1.变单一的内容生产为集约化生产
媒介融合改变了内容的生产模式与传播模式。融合媒介意味着不同类型的媒介从各自独立经营转向多媒介联合经营，以最大限度地降低生产成本，一种新的新闻传播模式“融合新闻”（Multiple-journalism）产生了。融合新闻与传统的单一媒介的新闻传播活动有着巨大差异，其主要特点是将多种媒介的新闻传播活动整合进行，采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。在这方面，美国的论坛公司（The Tribune Company）和媒介综合集团(Media General Inc.)作出了有益的探索。这两家公司以自己所拥有的报社、电视台和网站作为基础，构造了不同类型的“融合新闻”的平台。美国媒介综合集团2000年投资4000万美金在佛州坦帕市建造了一座传媒大厦，取名“坦帕新闻中心”（Tampa"s News Center），将属下的《坦帕论坛报》及其网站Tampa Bay Online、电视台WFLA-TV，还有集团网站tmo.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”，统管三类媒介的新闻报道，使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。
凤凰卫视在媒介融合中同样实现了传媒文化生产的集约化。凤凰集团开展媒介融合活动大致有四种类型：
第一，表现在产业层面上。凤凰集团不同的电视频道、凤凰网、《凤凰周刊》等均由附属于集团的全资或非全资但由集团控制的子公司经营。这些子公司按照自己的业务目标开展融合新闻业务，产品形态表现为栏目及其组合、DVD系列、丛书、短信系列服务等。
第二，表现在个人或团队层面上。一般由某个电视栏目的负责人，周刊栏目的主编、责编，网站部门的负责人来负责指挥或实施融合新闻业务。产品形态表现为某个栏目、某本书、某套DVD、某个电视节目的宽频文件乃至某个稿件等。例如，一个重大的新闻事件发生后，《凤凰正点播报》《时事直通车》《凤凰早班车》《资讯快递》（凤凰网）等栏目往往追求第一时间的报道，而《时事开讲》《新闻今日谈》《时事辩论会》《凤凰宽频》（凤凰网）等栏目又会在已有新闻信息的基础上开展深度的报道和分析，实现信息的二次利用，对于一些有特别价值的新闻信息则进行第三次挖掘整合，出版书籍或制作成DVD等。同样的新闻素材资源在不同的栏目里所被使用的方式往往不一样，在《凤凰正点播报》中是作为消息的构件来使用的，在《新闻今日谈》中则是作为新闻背景资料来使用的，如果被《锵锵三人行》《娱乐串串烧》等栏目使用，那往往只是作为一个话题的引子。
