关于电视对受众行为影响的研究开始于20世纪40年代的美国，早期的研究发现：“电视乃至一般媒体，对人们信仰、态度和行为的形成没有直接影响，其间接影响的力度也不及诸如个人影响之类的其他因素大。有些研究已经发现，在一定的环境中有影响。”这是“有限效果论的”观点。从20世纪70年代起，关于电视影响的研究迅速增多，而且绝大部分关注的是收看电视对行为的影响，如广告对人消费行为的影响、电视所取代的人们生活中的活动等，并且更正了“有限效果论”的观点，认为电视对受众的影响很大。“研究结果表明，在某些情况下传媒不仅能激发人们行为方式的改变，而且能对观众产生直接的影响”。而且媒介中所表现的行为，除了可以作为示范行为而使人们通过观察学习到新的行为模式，还可以影响已学到的行为的实施。即除了教会人们如何做之外，还对人们从事这种行为起到激励或抑制等作用。例如，媒介内容通过示范行为，可促使人们去从事利他行为、去寻求或延迟满足、去表现友情、去选择食物饮品和服饰、去就某个题目与人交谈、创造性地或保守地思考问题等等。而这些活动都是观察者已经掌握的行为，媒体中的示范作用，促成了这些活动的实施。
对于乡村社会而言，研究证明“电视正在影响乡村生活的经济、社会、政治面貌和人际关系。无论是因为电视所传递的信息，还是因为电视这一本身，电视都影响了村民们的人际关系、经济决定、政治意识、参与性和世界眼光。”而且“随着时间的推移，村民开始接受在电视上看到的许多观点、概念、原则和价值观，证据表明，他们的行为开始表现出这些价值观和图景。”就牧区鄂温克人来说，由于地处较为封闭的草原环境，在其他大众传播媒介如报纸、杂志和网络等难以接触的情况下，电视是他们获取信息最便捷和廉价的渠道。自从电视这一大众传播媒介进入草原后，鄂温克人的媒介信息空间得以极大地发展。鄂温克人从电视这种媒介中获得知识、信息、娱乐、追求社会认同的同时，还获得对周围世界的看法，进而“主动地创造自己行动的框架”。受电视的影响，鄂温克人经常会将电视作为行为参照准则，从电视上寻找解决问题的途径，模仿电视中的行为，甚至在某些方面表现出行为的创新。
第一节 鄂温克人的电视参照
电视参照有两方面的含义，一是指受众常常将电视上所述事件或者人物同他们自己的生活实际联系起来，这种策略使人能够预测下一步将要发生的事情。另一种情况是人们可能通过参照电视节目中的某个人物的行为方式，来解释他们自己生活中的事件。而鄂温克人日常生活中的电视参照法除了体现以上两种方式之外，更主要的是，牧区鄂温克人由于长时间在草原从事畜牧业生产，这种较为封闭的环境和单一的生活方式导致了牧区鄂温克人的视野狭窄，在面对生活中出现的问题时常常是无力应付。自从电视进入草原之后，牧民们常常从电视节目中寻找一些方法或者借鉴电视节目中某些行为人解决问题的经验，用以解决实际生活中出现的问题，即把电视提供的信息或者事件作为解决自身问题的一种参考，或者说是从电视中寻找解决问题的途径。因为“当人们没有社会现实为理解、行为和逃避提供足够的框架结构时，即当观众依赖于获得的媒介信息处理问题时，这些信息将会产生各种变化效应。”
一、根据电视信息预测市场行情——猪肉价格上涨势必带动牛羊肉价格上涨
2007年，物价上涨问题，是老百姓街头巷尾、茶余饭后议论最多的话题。特别是猪肉价格的成倍上涨，已经涨到了让百姓不敢想象、甚至买不起的价位。电视新闻中经常对猪肉价格上涨这一现象进行报道。对于居住在呼伦贝尔草原的牧区鄂温克人来说，猪肉价格的上涨不会影响到他们的生活质量，因为牧区鄂温克人的肉类食物以牛羊肉为主，一般情况下很少吃猪肉。斯琴高娃经常看电视，尤其喜欢看新闻，因为汉语说得好，她只要有时间，一定准时收看中央电视台的新闻联播和内蒙古新闻。虽然地处偏僻草原，也不消费猪肉，但是猪肉价格上涨的行情她很了解，因为她从电视上看到这方面的报道。斯琴高娃判断，牛羊肉的价格会随着需求量的增多而上涨。“老百姓过日子都很节省，猪肉价格一直在涨，很多人会少吃猪肉，多吃鸡、鸭、鱼和牛羊肉等，尤其是咱们呼伦贝尔草原的牛羊肉，一直很受欢迎。我想过不了多长时间，外面市场上牛羊肉的价格也一定会涨，再有老客来草地拉牛羊，我们不能按照春天的价位，一定要提价。”
牧区鄂温克人由于语言的障碍和对瞬息变化的市场行情无力把握，主动开拓市场的能力比较低，在出售畜牧业产品时，不会主动去联系买家，一般都是等着外地商贩（草地人称呼“老客”）进入草地直接进行交易。对于商人而言，以最低的成本获取最大的利润是经商者的最终目的。外地商贩深知草地人地处偏僻，对外界的行情变化难以掌握，又由于鄂温克人比较实在，外在商贩在买卖交易中总是利用一切手段压低价格。在信息不对等的情况下，鄂温克人在双方交易中总是处于不利的地位。当商贩们开着车于8月中旬到嘎查收购牛羊时，斯琴高娃和商贩们在价格上展开一场大战。商贩们坚持按照以前的价格收购，斯琴高娃坚持涨价：“现在外面猪肉价格那么高，牛羊肉的价格一定也在上涨。你们还按照春天的价格给我们不合适，海拉尔那边肯定不是按春天价格给你们。你们骗不了我们，电视上总在说猪肉涨价的事，牛羊肉肯定也不是原来的价钱。每只羊加80，每头2岁小牛加350块钱，低于这个价钱不卖。”结果是，斯琴高娃凭借电视上提供的信息，将自家的牛羊卖出了从未有过的好价钱。“这次牛羊能卖上价，还多亏看到电视上的信息。住在嘎查的牧民不经常出门，外面情况了解得少，以前和老客做买卖总是吃亏。现在他们骗不了我们了，电视能为我们提供很多信息。要想生活得好，不能只盯着草原这个小范围，要关注外面的情况。”
由于牧户之间相距很远，最近的间隔一公里，有的甚至有两三公里，但是牧民们传递信息的速度却非常快。当商贩们开着装载着牛羊的汽车往其他牧户家行进的时候，斯琴高娃的孩子早已经驾驶着摩托车飞奔而去。与此同时，斯琴高娃通过手机向更远的牧户传递信息。后来斯琴高娃告诉我，这一次，那几户牧民的牛羊也都卖了个好价钱。斯琴高娃曾经担任过嘎查领导，至今仍是呼伦贝尔市人大代表，在嘎查声誉很好，是名副其实的牧民意见领袖。
在牧区鄂温克人中，根据电视提供的信息来维护自身的利益，在目前看来并不是什么新鲜事，牧民们经常根据从电视中获得的关于畜产品价格的变化来调整自己的初级产品价格。2007年冬季，全国的奶制品包括伊利和蒙牛两大龙头企业的产品价格都有所上涨，而在牧区，牛奶的收购却仍然维持原来的价格。鄂温克牧民从电视上获得奶产品价格上涨的消息，为了维护自身利益，要求牛奶收购站提高收购价格。在牧民们的强烈要求下，牛奶收购单位做了价位调整，现在的收购价几乎是原来的两倍。由于电视能把最新的市场行情带给鄂温克牧民，草原鄂温克人再也不像过去那样总是处于被动状态，而是正在逐渐向主动状态转变。经常下草地的汉族老客对此感受最深，他们认为：“现在的草地人不像从前那么实在了，见识多了，人也变得精明了，电视教会了他们太多的东西。”
二、参照电视中某些人的行为方式解释生活中的事件，或者修正自身行为
电视的影响反映在个体层面时，它通常会影响到人们的自我认知、他们对社会和整个世界的看法。在牧区，鄂温克人经常会通过参照电视节目中某些事件或者某个人物的行为方式，来解释他们自己生活中的事件或者是以此修正自身行为。
调研期间，笔者经常和牧民们一起看电视，了解他们对电视节目的评价。一天中午，笔者正在一个牧户家的蒙古包里和大家观看电视节目，一位十八九岁、非常英俊的小伙子走了进来。男主人告诉我这位小伙子叫萨日那，是他哥哥家的孩子，从几十公里外的伊敏苏木骑摩托车过来的。萨日那很内向，和我们一起看电视时几乎不说话。后来男主人告诉我说萨日那从小很活泼，自从她妈妈与嘎查的一个男人私奔以后，萨日那就变得沉默寡言了。当萨日那和与他年龄相仿的同伴出去采摘野果时，蒙古包里的其他人议论起他妈妈私奔一事，还就此展开了关于她妈妈私奔动机的讨论。在各自所表达的看法中，有些根本不是自己的观点，而是参照电视节目中某些行为人的看法或者做法：
我嫂子原来挺老实的，就是电视惹的祸，它不是个好东西。如果不是因为到别人家看电视，她也不会跟那个男人有那么多接触机会，也不会发生那样的事情。（你怎么能确定这件事跟电视有关系？）我和我老婆（女主人）都这么认为，电视节目里不是经常有这样的事情吗？男女之间见面来往次数多了，自然就产生感情了。没结婚的可以谈恋爱，结过婚的只能偷情。在城市里，大家都不认识，私下约会方便，草地就不一样，没有电影院、公园，总不能在自己家里约会吧。要想长久在一起，只能学着电视里那些人的做法，跟人跑呗。过去我老婆还担心我去别人家看电视会发生什么事情，有了富余钱赶紧张罗着买电视，让电视把我锁在家里。
我看你嫂子就是电视看多了，思想开放了，学着电视里的女人那样，跟自己喜欢的男人到外面过日子去了。不过，也许有一天她会因为想孩子又回到咱这来，女人走不远，孩子是自己身上掉下来的肉，能不惦记吗？有个电视剧里演了一个妈妈跟着别的男人跑了，后来实在放心不下孩子又回来了，说不定萨日那的妈妈哪一天也会像电视里那位妈妈一样，又回到草原呢。
说不定萨日那的妈妈没打算离开家，外面再好也不如自己的家随便。也许那个男人骗住了她，女人嘛，总是容易被男人说动心。再说，他们家条件太差，日子过得又累又苦，谁不想过好日子呢？我们从电视上看，这种事多了，不奇怪了。只是萨日那的爸爸会觉得很丢人，他们嘎查的人会笑话他。也许他会像电视里的人那样，再也不愿意跟别人说话，一个人喝闷酒。
在牧区鄂温克人中，参照电视中某些人的行为方式解释生活中的事件，从某种程度上说年轻人表现得更为明显。这主要是因为年轻人接触电视机会较多，在收看电视节目时不受语言的限制，收看范围很广，汉语频道的节目，即使是南方腔、港台腔的发音也能听得懂，因此对外界信息了解得会更多，对一些社会现象会更加关注。娜仁其其格在苏木政府办公室上班，由于工作的关系经常陪着领导去旗里开会或者到嘎查检查工作。娜仁其其格长得很漂亮，单位里其他同事既羡慕她的漂亮，又羡慕她经常在领导身边，每次她和领导出去办事，总会有人在背后议论她。有一次娜仁其其格和丈夫闹矛盾这件事被单位同事知道了，有些人就猜测甚至传言她一定是看不上自己的丈夫了，一定是看上哪位领导，打算另攀高枝呢。她说：“这些人电视看得太多了，总是以电视上某些人做事的方法来衡量别人，我心里特别不舒服，有时候领导叫我出去开会或者下嘎查，我都找借口不去。漂亮女人和领导在一起难道都像电视里演的那样会发生什么事吗？漂亮女人家里就不能有矛盾吗？当别人用电视里的人做事方式衡量我的时候，我总是很气愤。”
把电视中某些人的行为方式与自身行为相对照，并以此修正自身行为是另一些鄂温克人的做法，鄂温克人的这种根据媒介行为修正自身行为的做法是媒介内容示范效果抑制性作用的体现。班杜拉认为，媒介中所表现的行为除了教会人们如何行事之外，还对人们从事这种行为起到激励或抑制等作用。而媒介内容抑制效果的产生源于“人们倾向于去做可能有好结果而不是没有任何结果或有惩罚性结果的行为。”比如当人们从媒介内容中看到某些示范行为受到惩罚时，人们会在实际生活中抑制自己从事这种行为。鄂温克人因为看了电视节目而减少对酒的依赖就很好地说明了这一点。
