在社会心理学中，态度是指个体对特定社会客体(人、物、思想观念)以一定方式做出反应时所持有的稳定的、评价性的内部心理倾向，由认知、情绪情感和行为意向三要素组成，其中认知是基础，情绪情感是核心，行为意向是心理变化和行为发生的准备。 本编主要研究的是鄂温克人电视态度的构成及行为的变化，共分四章，即第一章至第四章。 第一章阐述的是鄂温克人的电视认知，包括对技术身份电视的认知和文本身份电视的认知。 其中对技术身份的电视认知主要论述的是对“电视是什么暠和电视“用途暠的认知，而对文本身份电视的认知阐述的是不同年龄群体的鄂温克人对电视节目内容的认知。 第二章介绍的是鄂温克人的电视情绪情感，包括鄂温克人的情绪情感表达方式、情绪情感的特征，以及电视对鄂温克人情绪情感变化的影响。 第三章重点论述了鄂温克人的电视行为意向，主要阐述的是在电视的影响下鄂温克人价值观的变化，以及由电视引发的种种欲望。 第四章则介绍的是鄂温克人的电视行为，指的是在电视的影响下，鄂温克人行为方面表现出的诸多变化。 具体包括电视参照、电视模仿和行为创新三部分内容。
牧区鄂温克人对于电视的认识和了解始于20世纪80年代末。虽然呼伦贝尔盟所在地的海拉尔地区于70年代便成立了呼伦贝尔电视台，但是由于当时电视属于昂贵和紧俏短缺商品，只有极少数既有购买能力又有关系的家庭才能拥有。对于居住在草原腹地的鄂温克牧民来说，20世纪70年代对电视基本是一无所知，即使个别人见到过电视，也都是到城里办事或者去有电视的亲戚朋友家串门后才知道的。直至1987年，鄂温克族自治旗境内的伊敏、锡尼河、辉河等几个较大的苏木才有了电视台或电视差转台，居住在苏木的牧民才开始有机会近距离接触到电视和收看到电视节目。对于电视这一新鲜事物的出现，鄂温克人感到既熟悉又陌生，熟悉的是电视和收音机、电影有着诸多的相似之处，陌生的是它们之间又有很大的区别。为此，鄂温克人对于技术身份电视的认知便建立在对收音机和电影这两种所熟悉的事物的认知基础上。至于对文本身份电视的认知，则因不同年龄群体的认知图式的差异而有所不同。
第一节 对技术身份电视的认知
一、鄂温克人的电视认知图式
认知是指个体为弄清事物的性质和规律而进行的一系列获取知识和运用知识的心理过程。从信息加工认知心理学的角度来说，人们对于新信息的加工和解读，总是建立在原有的认知结构基础之上，强调认知中的结构优势效应，即原有的认知结构对当前认知活动的影响。这里所说的认知结构，也就是认知图式。图式是瑞士心理学家皮亚杰的认知发展理论中的基本概念，概括为“是在遗传的基础上逐渐形成的，个体用以认识世界有组织的基本模式。是贮存在记忆中抽象认知功能结构，是了解环境、解决问题的参照系。”同时，图式也被称为“帮助个体组织社会信息，指引加工这些信息的心理框架。”图式作为一种指引加工信息的心理框架，一旦形成，将对人们的认知产生强烈影响和积极的作用。图式对人们的认知所产生的积极影响是：“帮助我们认识客体、作出判断、理解故事以及进行其他处理环境事物的活动，它能使我们有效地对待广大而复杂的世界向我们提出的信息加工要求，帮助我们对来自世界的经验群进行抽取和归类。”也就是说，人们在认识新事物时，要借助于认知主体已有的认知经验，利用特定的认知变量来激活认知主体的认知图式，在此基础上建立新的认知图式，由此可见，图式的主要作用在于建构主体对当前认知活动的解释框架。
鲁默哈特（Rumelhart）认为，每个人的认知图式的内部结构是由许多变量组成。这些变量之间处在一种相互约束状态，已观察到的变量可帮助去推论那些在情景中未观察到的变量。图式作为动作的结构或组织，最初来自先天遗传，一经和外界接触，在适应环境的过程中就不断变化、丰富和发展起来。
电视对于鄂温克人来说是一种新鲜刺激，在鄂温克人的认知经验中没有关于电视的认知图式，鄂温克人的电视认知图式是一种空缺，因此，当电视这一刺激出现的时候，鄂温克人的首要任务是建构电视的认知图式，即面临图式重建的问题。“图式重建是指个体在面临新情境和以前未遇到的问题时所进行的一种认知活动，是对原有图式的一种重新建构。”由于鄂温克人对收音机和电影并不陌生，尤其是收音机，在20世纪50至70年代是鄂温克人最频繁使用的大众传播媒介。几乎每一顶蒙古包中都有收音机，鄂温克人首先是关注天气预报，其次为收听各种其他节目。与此同时，鄂温克人对电影也不陌生，在大型活动期间，苏木和嘎查都会放映电影。鄂温克人的认知结构中由于有收音机和电影的认知图式，为此，鄂温克人在建构电视的认知图式时，借助了认知结构中已有的收音机和电影的认知图式，这些关于收音机和电影的认知图式从记忆中不断被激活，而且通过不断调整、变化，使得原有的关于收音机和电影的认知图式得以丰富和发展，在此基础上建立了对电视的认知图式。鄂温克人在收音机和电影图式基础上建立的电视认知图式，实际上是受到同化作用的影响。同化是“指受者对输入的刺激进行过滤和改造，并将之纳入主体已有的认知结构网络当中的过程。这个过程的完成表示主体对这一信息的认知和理解。”也就是说用已有观念解释新的客体或新的观念，而且同化是一种“不知不觉起作用的心理过程”。
二、鄂温克人对“电视是什么”的认知
（一）收音机里的人走出来了
与其他地区的人相比，电视出现在鄂温克人的生活中比较晚，特别是居住在鄂温克草原腹地的牧民，许多家庭近几年才看上电视。目前，还有个别的贫困家庭没有电视。过去，牧民们获取外部信息的主要途径是收音机。呼伦贝尔人民广播电台成立于1950年11月，从成立之日起，就开办了蒙语广播节目。鄂温克人在呼伦贝尔草原上与蒙古族人民一起生活了270多年，他们不但都能听懂蒙语，而且还会说蒙语。由于当时鄂温克族自治旗管辖的10个苏木、44个嘎查大多数不通电，而且那个年代的收音机又都是电子管的，所以，只有城里人或有长电的较大苏木才能有条件听收音机，并且这些家庭的条件一般都比较好。而对于生活在草原深处的牧民来说，当时想听收音机几乎是一种奢望。1960年，我国第一台晶体管收音机在上海无线电三厂试制成功。1966年，呼伦贝尔盟行政公署所在地的海拉尔市才有了可以使用电池的半导体收音机。从那儿以后，没有电的苏木、嘎查以及生活在鄂温克草原的牧民陆续购买了半导体收音机，终于在没有电的情况下听到了党和政府的声音以及蒙语节目。收音机给牧民的生活带来了许多乐趣，也让他们知道了许多草原外面的事情。
笔者在鄂温克族自治旗辉河苏木调研期间，牧民们听说我是专门来了解广播电视与鄂温克人生活的，他们给我讲述了许多自己与广播电视的故事，其中一位名叫敖光喜的鄂温克牧民讲述的经历最具有代表性。40年前的一个夏季，7岁的敖光喜跟随父亲到海拉尔市购买兽药，由于当时兽药店缺货，他便跟着父亲一起逛商店。在五金商店溜达时，他们看到好多人都在买半导体收音机，而且用电池就可以收听，里面还能听到蒙语节目。光喜的父亲一冲动，便买了一台“红灯牌”的半导体收音机，相当于当时四只羊的价钱。回到家里，光喜的母亲好一顿埋怨，但小光喜却高兴得不得了，因为这个东西能说话、能唱歌，里面还有电影、小说等等，而且这也是他们嘎查三十几户人家中的第一台收音机。嘎查牧民听说他们家买了个新鲜玩意儿，左邻右舍甚至是几公里之外的亲戚都跑到他们家看这个方盒子，听里面传出来的故事和歌曲。打那儿以后，只要是有蒙语节目，他们家的半导体就开着。收音机让生活在这片草原上的牧民知道了很多发生在草原以外的事情，也给他们孤寂的生活带来了许多欢乐。
有一天，敖光喜和几个小伙伴在一起听《闪闪的红星》电影录音剪辑，当听到胡汉山要放火烧死潘冬子妈妈的那一段时，收音机前的敖光喜和几个小伙伴都非常着急，因为不知道收音机里面到底是什么景象，只能凭自己听电影录音的感受去想象里面的一切。听完电影录音后，几个小伙伴就说：要是能看见收音机里面的人该有多好！其实，不只是孩子，很多鄂温克牧民都有同感，要是收音机里的人能走出来就好了！那时候，牧民们一直梦想着有一天收音机里的人能走出来与大家见面，更想看到收音机里面发生的所有事情。虽然当时电视已经出现，但是生活在封闭草原的鄂温克牧民们并不知道有“电视”这个名词，他们只知道有电影，不过一年也看不上两次，而且要骑马到很远的苏木去才能看到。
鄂温克牧民第一次看到电视，是在1977年春节前进城买年货的时候。在海拉尔市当时最大的第一百货大楼，牧民们第一次在电视机柜台处看到了正在播放节目的电视。无论是大人还是孩子，都激动地说：“咱们平时不总是希望收音机里的人走出来吗？你看，人家城里人的收音机就能看到里面的人，但城里人不管这个叫收音机，人家管它叫电视”。电视的出现，令牧民们心里既兴奋又疑惑。兴奋的是盼什么有什么，收音机里的人真的出来了；疑惑的是那么多的人是怎么装进这么小的盒子里的呢？会不会把盒子给挤坏了呢？在那个对电视刚刚接触而且知之甚少的年代，即使是城里有电视的家庭对这个问题也是难以回答，更何况深处草原的牧民呢！
最初在海拉尔市见到电视的牧民回到嘎查以后不断地向没出过远门的大人及孩子们炫耀电视的神奇。善于接受新鲜事物的鄂温克牧民听说收音机里的人真的出来跟大家见面了，很多大人和孩子纷纷找借口进城，亲自看看那么小的方盒子是怎么容纳很多人的。巴特尔告诉我，他第一次看到电视，就被那个小小的银幕吸引住了。为了能经常看到它，他便主动承担起进城采购的任务，表面上是办公事，实际上是为了能经常到城里看看免费的电视。有的牧民晕车，在好奇心的驱使下，索性骑马进城，见识一下从收音机里走出来的人，看看他们的模样，听听他们的说话。就是在那个时候，鄂温克牧民们在电视里认识了赵忠祥、李娟、沈力等播音员和节目主持人……
在与其他牧户的牧民聊天时也了解到，鄂温克人对电视的认识，几乎都是从收音机开始联想起来的。最初他们听收音机的时候，就都有这样的梦想：就是希望有一天能看到收音机里的人和事。今天，电视终于让他们由听电影变成看电影，由听评书变成看评书，由听播音员播节目变成看播音员播节目，电视真的让收音机里的人出来和牧民们见面了。
（二）坐在家里看电影
看电影对于城里人来说，那只是业余文化生活的一部分，而且平常得不能再平常。但是，对于生活在呼伦贝尔大草原的鄂温克牧民来说，看电影可不是一件容易的事。因为嘎查没有电，根本看不了电影。除非是进城的时间比较宽裕，并赶上有好片子上映才能顺便看上一场。但是自从电视在草原落户之后，牧民们在家里就可以天天看电影了。
毕力格苏图和乌云其其格夫妇是电影迷，汉语说得非常好，讲起话来也特别幽默。在访谈过程中，他们告诉笔者，在过去那个年月，草原上没有太多的娱乐项目，每个月到苏木去看场电影就成了大家最期盼的娱乐活动，放电影的日子也就成了牧民们共同盼望的日子，年轻人更是如此，那场面就像过节一样。在苏木看电影与在城里看电影不一样，苏木没有电影院，看电影全都是露天的，而且每个苏木一个月才能放一回，偶尔能放两回，每次放电影前还要先加演《新闻简报》，让牧民了解一些国家大事。看电影对于居住在苏木的牧民还好，他们可以提前从家里占据前面的位置。而住在嘎查的牧民就没有那么幸运了，他们要骑马走十几里甚至几十里路才能赶到苏木。来晚了，就只能站在后面看。如果后面人多，就只好到银幕的背面看“反片”。夏季的草原日落较晚，放电影一般都要在晚上9点钟左右。牧民看完电影再赶回嘎查大都是后半夜了，既疲劳又影响第二天干活。由于这个因素，有些牧民几年都看不上一场电影。其他时间要是想看电影，只能专门到城里花钱去看，搭上来回的车费、浪费的时间，太不划算了，而且家里的活还要找别人帮着去做。
