湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移引起了极高的关注和极大的争议。
毕竟，让“娱乐路线”成为一个省级电视台的主干线，对于中国电视而言意味着一次“离经叛道”式的重大突破，决策者不能不付出不一般的勇气和智慧。
20.1秋天的抉择
2002年8月下旬的“西苑会议”针对湖南广电当时“内耗猛于虎，流失浪淘沙”（魏文彬语）的状况，本着“遏制恶性竞争，但绝对不能消除竞争”的指导思想，开出了一个“1-3-3”的药方：卫视独立运行，经视、生活、都市3个频道合并，娱乐、影视和体育3个频道“松散型打包”。也就是说，将内耗最严重的3个频道统起来，但仍以3大战团的存在维持一个“适度内耗”的局面，以保持集团内部的竞争活力。“西苑会议”的标志性成果是“三台整合”：经济、都市、生活三军会师，“新经视”横空出世。
“西苑会议”两个月后，“湖南卫视战略定位研讨会”召开，这次会议启动了湖南卫视有史以来最大的一次战略调整，此后卫视第二次蝶变，称“新卫视”。
依照“1-3-3”的设计，三台整合、浴火重生的新经视将是湖南省内市场的“王者”，独立成军的湖南卫视则被要求撤出省内竞争，作为集团旗舰冲向全国市场的海洋。全国市场是一片更加广阔的天地，但也是一片“血拼”的“红海”。在全国电视市场的版图上，共有央视的15个卫星频道和至少31个省级卫视（有些省区不止1个卫星频道），湖南卫视制胜之道何在？不可复制的核心竞争力何在？
2002年10月30日起，“湖南卫视战略定位研讨会”一连开了3天。两个月前参加“西苑会议”的绝大部分人马，再次一坐数日，封闭议事。
魏文彬对这次会议的评价是：“我认为这次战略研讨会是一个高质量的会议，全国电视界像这样研究的并不多。会上我们对湖南卫视未来的发展环境、发展方向、发展目标、自身优势、发展思路、战略切入点和突破口等进行了充分的讨论，达成共识。”这次战略定位研讨会确定湖南卫视频道内容定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，“娱乐”成为频道品牌的显著标签，改变了上星以来以“新闻”统领全局的大综合构架。这意味着湖南卫视主动退出了全国省级卫视“新闻综合”路线的同质化竞争，独辟蹊径，打出了一面娱乐大旗。
当年冬天，卫视即开始依据新的定位对频道进行结构性的调整，一批新闻性栏目下马。这是一次颇有悲壮色彩的战略大转移。丁晖当时已离开卫视新闻中心，调任海南省省委宣传部新闻出版处处长，闻讯仍然深感震动，还多少有些伤感和失落。毕竟，新闻曾是电视媒体的重中之重，而他曾经满腔热血地打造了一个空前强大的新闻部。他不否认，如果那时他还在新闻中心，那就不排除这种可能性；他会为新闻而战，说不定会成为这次改革的“绊脚石”。他也承认，实践证明，战略转移的方向是正确的。
丁晖说：“新闻中心强盛的时候有460个人。我们构建了整体的新闻滚动，从凌晨起每两个小时滚动一次，而且在北京、上海都设了点。我当时还和梁瑞平一起找欧台谈过，想在北京做一档节目，用卫星连线对接北京上海，当时还完全是新闻立台的思路，觉得要在北京和上海市场占据一席之地，一定要有这两个核心区域的当地新闻。后来卫视确立了娱乐路线，实践证明是正确的。如果按照当初那个思路去走，很可能就是后来的东方卫视，可能连东方卫视还不如。新闻，我们始终是拿不到核心资源的，只能拿一些社会性的资源，拿一些边缘资源，不尴不尬。”
2003年初，卫视明确提出了“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。从节目内容、观众对象、目标市场三个方面，确定了湖南卫视做什么和不做什么的问题。此后，用以撑起全天频道骨架的不再是新闻节目，而是5大电视剧场：上午《经典剧场》、中午《真情剧场》、下午《开心剧场》、晚间黄金时段《金鹰剧场》、后晚间时段《精选剧场》。与此同时，一批被认为与频道定位关联度不高的自办栏目退出频道。
20.2再用欧阳常林
2000年底，魏文彬做出了一个重要决定：将欧阳常林调回湖南卫视。
欧阳常林曾是湖南电视台（湖南卫视上星之前的称谓）对外部副主任兼华夏影视节目制作公司总经理，1995年带领一支精锐小分队从老台的旧体制中冲出去，创办了一个完全独立于老台之外、全新机制运行的湖南经视。新生的经视是魏文彬为湖南电视台制造的一个竞争对手，而欧阳常林率领经视出色地完成了一条“鲇鱼”的使命，以强大的竞争力给老台这条慵懒的“沙丁鱼”带来了强烈的刺激。
2000年底，欧阳常林成功运营经视5年之后，被魏文彬调回湖南卫视。此举被视做魏文彬有意在卫视“复制”经视，借助经视的经验全面深化卫视的机制改革，同时也包括“复制”经视的综艺娱乐路线。
欧阳常林是20世纪70年代湖南电视台建台初期入台工作的，经历了传媒功能严重扭曲的一个历史时期。他曾在一次谈话中提到：“对我来说，电视是非常重要的一个行业，非常有意义的一个行业，我希望体现自己在这个行业中的价值。在这个行业里应该做些什么事情，我一直在思考。我不想做、我觉得不应该做的倒是早就想得很清楚：不做高度政治化的新闻。我进电视行业是70年代，那个时代的电视太政治化了，做伤了。我要走另外一条路，让电视发挥一些别的作用。”
二十几年后，90年代中期，当他有机会在改革开放的大背景下来运作一个崭新机制的电视频道时，他选择了放大电视的信息服务功能和娱乐功能。因此，新生的经视至少有两点跟别人不一样：其一，经视的新闻节目做得跟别人不一样——强调在尊重新闻规律的前提下来满足政治宣传的需要，强调充分发挥电视的传播优势，调动一切可能的视听手段来增强节目的可视性和传播的有效抵达；其二，有别人都没有的综艺娱乐节目。经视推出的《幸运3721》，是湖南省内第一档广受欢迎的综艺娱乐节目，开启了湖南电视综艺娱乐的新风尚。正是这个节目的刺激催生了湖南卫视的《快乐大本营》，正是湖南经视率先亮出了娱乐的旗帜，让人们发现了电视原来如此好玩。
欧阳常林自己当年在一篇题为《关于湖南电视发展的思考》的文章中强调了“综艺娱乐节目的强势效应”，认为综艺娱乐节目是湖南电视发展的一个创新突破点和“湖南电视现象”的一个重要支点：在我看来，湖南电视现象给人留下深刻印象的主要是三个方面的内容：一是由综艺娱乐节目强势效应、频道包装整体效应、电视剧轰动效应带来湖南电视节目质量的整体提升；二是以电广传媒上市为契机带来广播电视产业的大开发和资本的快速扩张；三是对传统体制与机制进行一系列深层次的改革和探索。
欧阳常林当初以湖南电视台一个科长的身份出任经济电视台的台长，曾经引起过一些争议。2000年底魏文彬将他调回卫视，同样十分敏感。魏文彬“小心翼翼”地操作了这件事情。
“这个事情比较敏感和微妙，要做不少细致的工作，也不能不霸点蛮。我让常林以副厅长的身份去卫视主持工作，没敢直接任命。你说明里暗里想争这个位置的人有多少呢，是不是，适合当台长的人也不见得就这一个啊。中间有人就跟我讲，谁当这个台长也不如你老魏自己来当合适，谁也没话讲。这个话的另一层意思就是，谁当台长都有人有话讲。”
“两次重用常林，我都冒了点险，犯了点难。在这个过程中我就有一个感慨，一把手光有伯乐的眼光还不行，还得想办法把他相中的千里马拉到一条合适的道上，甚至去为他披荆斩棘开辟一条合适的道路。”
2001年，欧阳常林在酝酿卫视的第二次跨越的过程中，经历了“环线事件”以及《有话好说》等多档新闻节目的撤停。春天的“导向”之痛刚刚过去，秋天的马栏山又为一把“虚火”所伤。度过那年萧瑟的冬天，湖南广电带着累累伤痕步履蹒跚地走进了2002。
剧烈的疼痛会使求生的意志变得更加坚强，或许也使某些抉择变得容易。
2002年4月，在魏文彬的全力支持下，欧阳常林在湖南卫视以“消肿降耗”为切入口，启动了人事制度改革，实行全员竞聘上岗。一部分正式职工以买断工龄或内退的方式提前“下课”，仅新闻中心就裁员一百余人，裁员幅度之大系各部门之首。与此相配套，突出公平、突出效益、倡导竞争的绩效工资制和主持人年薪制开始推行。
人事部门称，合理的薪酬体系和完善的激励机制对于员工生产积极性的调动几乎是立竿见影的，一举解决了卫视发展的基本动力问题。
接下来的问题是，力往何处使。
6个月后，卫视未来的战略定位问题正式提上议事日程。
20.3放弃与放大
湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移引起了极高的关注和极大的争议。
毕竟，让“娱乐路线”成为一个省级电视台的主干线，对于中国电视而言意味着一次“离经叛道”式的重大突破，决策者不能不付出不一般的勇气和智慧。这是对传统传媒功能观的一次颠覆。施拉姆将大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能，这三种功能通常同时并存，但会依据社会制度、意识形态的不同产生不同的重要性排序，或者在同一国家与社会中，会依据社会情况的变化以及由此导致的社会需求的变化产生功能强弱的变化。
中国传媒在20世纪80年代以前，其政治功能被强化到近乎扭曲的程度。在极其特殊的历史阶段，传媒几乎只是作为阶级斗争的工具而存在。
80年代以来，随着经济体制改革的推进，传媒的经济功能获得释放。并且传媒自身亦逐渐参与到经济活动之中，成为经济活动的主体之一，逐渐成长为一种新兴的产业。
而娱乐曾是一种被忽视、被放弃，甚至被“阉割”的功能。从上表可以看出，即使是在施氏理论体系中，娱乐也并不占据突出重要的位置，它只是作为“一般社会功能”的末项“忝陪末座”。
当湖南卫视出手“拯救”传媒的娱乐功能，将其放大成为一个省级电视台的“主旋律”时，连湖南广电内部也传出了悲哀的叹息和愤怒的咒骂。相当普遍的一种认识是：湖南卫视从新闻向娱乐的战略大转移，是舍本逐末、离经叛道的行为，是对媒体社会责任可耻的逃避和令人不齿的媚俗。
这是湖南卫视在转型过程中不得不承受的责难。90年代以前的中国，“传媒”一词甚至尚未现身，报纸杂志、电台电视台一律称“新闻宣传单位”，相关从业人员一律称“新闻工作者”或“宣传工作者”。一直以来，人们最为尊敬的媒体形象是“桅杆上的瞭望哨”：新闻工作者是爬在社会的航船的桅杆顶上的瞭望哨，对前方可能出现的冰山、暗礁保持高度的警觉，及时向大众发出预警并且提供公众正确决策所需要的足够信息，以确保航船的安全前行。这种观念长期存在，根深蒂固，使得湖南卫视转型之后的品牌增长一直伴随着种种责难。
2006年，欧阳常林在首届广播电视博览会全国电视台台长论坛上发表专题讲话，专门谈到媒体责任与品牌经营的问题，对外界责难做出了一次比较正式的回应。
湖南卫视上星10年来的经验和教训告诉我们，媒体的责任感永远是第一位的。由于媒体所处的地域、资源、条件各不相同，打造品牌的策略、方法也是多元化的，因而媒体承担责任的能力和侧重点也是不尽相同的。但不管怎样，决不是品牌决定责任，而是责任引领品牌。
……
应该看到，当前在建设省级卫星频道品牌方面主要存在三个误区：一是误认为如果强化新闻宣传，频道的收视和创收就上不来，品牌竞争力就会大受影响；二是误认为如果强化特色和品牌定位，就只能兼顾新闻宣传，媒体社会责任只能边缘化；三是误认为只有大量的新闻、专题才能体现媒体责任，娱乐、综艺节目难以承载（社会责任）。这种把媒体品牌只承担产业责任，把政治责任对立起来和其他责任虚化掉的认识和做法显然是十分有害的。
……
我这里要特别强调我们的娱乐主张：电视不必害怕娱乐，更不必限制娱乐。理由如下：一、电视作为大众媒体不可能排斥娱乐，因为娱乐首先是媒体自身的一种重要功能；二、电视要满足观众多元化需求不可能缺少娱乐，因为娱乐是媒体必须履行的一种服务职能；三、电视要为和谐社会做出贡献，也不能离开娱乐，因为娱乐具备紧跟时代步伐、丰富文化生活的强大效能。
……
中国人两千五百多年前就提出要“寓教于乐”，就知道娱乐能够承载教化责任。在娱乐需求多元化的今天，我希望大家对待娱乐的态度一定要有定力与耐力，一定要有责任心和自信心！湖南卫视既然有勇气举起娱乐的旗帜，那我们任何时候都不会放弃娱乐的品质与责任，不会放弃对娱乐的追求和梦想，哪怕这是一场血与火、生与死的考验！
