2.网络新媒体在对外传播中的应用
在全球化背景下，互联网已经成为对外传播的最佳载体。网络的容量大、时效性强、互动性强以及集多种传媒功能于一体的特点，使它在对外传播领域中的优势明显。新闻网站已经成为发布消息、引导舆论、传播文化、扩大对外宣传的重要阵地。当突发事件发生时，网络是受众了解信息的首要媒介，特别是国外受众，能在网络上同一时间了解到与国内受众同样多的信息，诸如“非典”、“禽流感”等重大新闻，传统媒体发布消息的时间相对滞后，网络媒体成为国外受众了解中国信息的主渠道。
近年来，我们的一系列重大事件，如北京奥运会、汶川地震、新中国成立60周年庆典、神州载人航天、抗击“非典”、南方雪灾、拉萨“3·14”事件、乌鲁木齐“7·5”事件等，在这些事件的对外传播中，网络新媒体都发挥了举足轻重的作用。目前，我国利用网络新媒体进行对外传播的能力正在不断提高。
其中，中国国际广播电台为报道乌鲁木齐“7·5”事件而策划的中土系列网络对话，就是一个成功范例。它充分利用网络新媒体的互动性特征，有力地回击了境外敌对势力和西方媒体对我国的歪曲攻击，有效地影响了国际舆论，受到了国家领导人的肯定。
案例描述：
“7·5”事件发生后，西方媒体的歪曲报道使海外的舆论环境不容乐观。尤其是在与新疆维吾尔族有文化血缘关系的土耳其，对事件的误读尤其严重。为了澄清事实，消除误解，“国际在线”土耳其文网站与土耳其伊斯坦布尔“方向”调频电台合作，于2009年7月13日至17日在乌鲁木齐成功举办了“来自乌鲁木齐的声音”中土系列网络对话。该节目实现了多手段同步直播。从13日开始，中土系列对话每天于北京时间18∶00～19∶00（土耳其时间13∶00～14∶00），从乌鲁木齐演播室通过“国际在线”土耳其网音频直播，土方合作伙伴伊斯坦布尔“方向”电台的其他合作电台予以转播。全部直播节目利用同声传译实现土耳其语播送。在为期五天的对话中，有14位各界代表走进演播间，以自己的亲身经历，分别就“7·5”事件真相、经济社会发展给新疆各族人民带来的实惠、少数民族权益保障与各民族和谐相处、新疆的民族宗教政策等话题，回答了土耳其听众的提问。
据统计，此次中土网络对话共计5小时，直播期间，国际台“国际在线”土耳其文网站专题页面访问量为10053人次，直播页面访问量为33462人次，音频流量为3.58G。而据伊斯坦布尔“方向”电台提供的数据，五天来共有近120万人通过该台收听了中土网络对话。网络对话直播还引起了土耳其媒体和官方以及受众的广泛关注。在直播节目过程中，中方发布的新闻被当地多家媒体引用，其主流媒体的舆论开始转向——从一开始的大肆污蔑、恶意攻击逐渐转向客观、真实。2009年7月14日，土耳其国家电视台TRT网站刊登了一则新闻，在描述事件的过程中一改过去用的“屠杀”、“种族灭绝”等恶意攻击之词，而用了“中国新疆局势稳定”、“主要城市生产开始恢复”等较为客观的词语。
案例分析：
这次网络对话在对互联网的利用上有以下几个方面的成功之处。
首先是充分利用了互联网的交互性。这次对话的主题主要是围绕听众的疑问而设置，比如“乌鲁木齐到底发生了什么？”“那里的现状如何？”“那里的人们是如何看待‘7·5事件’的？”这样的问题。对话期间，“国际在线”开设了多个平台以增强受众的互动性和参与性，其中包括“国际在线”直播平台上的留言板、合作方电台的热线电话和短信平台。在直播过程中，乌鲁木齐演播室的主持人将后方编辑部通过MSN传送的留言板上的和对方电台短信平台上的听众留言，进行动态性的播报，“方向”电台主持人也随时根据受众的问题进行提问，形成了良好的互动。
其次，信息源多元化、平民化，减少官方色彩，增强西方受众对信息的信任。网络时代话语表达呈现平民化、多元化的趋势。中国传统的新闻传播中，政府信息具有权威性，而在西方社会，政府信息不是权威的标志，一般来说，以政府为背景发布的信息很难获得西方受众的信任。而中土系列网络对话的嘉宾多是民间各界的代表，民族构成上大部分是维族，也有汉族和回族，还包括在新疆采访的土耳其记者。由这些事件的目击者来讲述事实和他们的观点，大大增强了对话节目的可信度。
最后，这次网络对话成功地利用了互联网传播内容的丰富性。为配合网络对话直播，“国际在线”土耳其语版开设了“7·5”事件真相网络专题，跟踪事件的最新发展，刊播了重要稿件、大量图片、视频以及前方记者发回的报道，形成了报道的规模，使这个对话成为土耳其广大民众全面了解“7·5”事件真相、新疆真实情况的一个平台。
事实证明，转变传播思路、充分利用新媒体的优势进行大胆而有效的实践探索，可以突破中国外宣长久以来传播效果有限的弱势局面，以一种更加积极、客观、开放的态度传播新闻，贴近受众，往往可以取得意想不到的效果。
（二）移动新媒体
1.移动新媒体的类型及传播特点
当前，移动新媒体主要是指移动电话（手机）、移动电视以及可无线上网的可移动电脑，或者是其他集成了以上各种功能的新传播媒体，如便携式媒体播放器（MP3、MP4/5等）等。手机是当前全球移动新媒体最主要的终端类型，如上文所述，2010年7月全球手机用户数已经突破50亿，到2015年，全球手机宽带用户数将大幅攀升到34亿。移动新媒体的发展潜力巨大。
相对于传统的互联网，移动新媒体具有不同的传播特点，因此必须开发出适于移动媒体的移动互联内容平台。于是，众多移动互联网站应运而生。移动终端与移动互联网的相互结合，不仅保留了传统互联网传播时间自由、传播空间无限、传播手段多样等特点，还在传播模式和传播效果等方面，呈现出一些新的特征。一是人际传播与分享增多，传播速度快。每个用户都可以成为信息传播的扩散器，形成几何倍数的扩散速度。二是每个用户都可能成为传播者；每个互联网用户都有条件成为现场记者，可以用手机在街头完成图文、音视的现场报道，上传个人微博和照片、视频等。
2.移动新媒体在对外传播中的应用
由于受技术等因素限制，利用移动新媒体进行对外传播，目前还处于初级阶段。一些对外传播媒体做了些许有益的尝试，并且取得了一定的成效。比如，《中国日报》利用多种国际主流品牌手机，向近200个国家和地区的国际受众提供新闻、文化、财经、旅游、娱乐等英文资讯。新华社开办手机电视台，全球的苹果手机用户均可从苹果手机应用商店（app store）下载“新华社电视”客户端，收看新华社的电视新闻节目。在2007年春晚报道中，中央电视台的合作伙伴ARENA联手西班牙电信，通过移动媒体对春晚进行了报道。西班牙电信在其手机电视首页开辟了央视专区，而且还对其3亿多用户开通了直播春晚视频的西班牙境外漫游业务。
通过移动媒体进行对外传播，打造适合移动用户的内容平台至关重要。中国国际广播电台在这方面已经迈出了重要的一步。2009年7月16日，中国国际广播电台“移动国际在线”英文网在北京启动。这标志着“国际在线”开始由传统互联网进入移动互联网领域，开辟了新媒体对外传播的又一个崭新平台。“移动国际在线”是面向移动互联网设计的多媒体网站，目标受众是以iPhone为代表的智能手机，和以 iPod为代表的支持WiFi无线互联网的手持信息终端的广大境外用户，为受众提供的信息和服务包括新闻、财经、影视、娱乐、旅游等方面的文字、图片、音频和视频等。用户只需登陆m.cri.cn，即可随时随地浏览“移动国际在线”。在正式启动前的试运行期间，“移动国际在线”吸引了来自世界168个国家和地区的5000多个城市的访问者。在新疆“7·5”事件之后，“移动国际在线”英文版利用国际流行的微型博客Twitter（叽叽喳喳），第一时间做了有关新疆“7·5”事件图文并茂的移动专题，包括事件真相的视频、维护稳定的报道和相关新闻，对“美国之音”等西方媒体的不实报道进行了针对性驳斥。7月13日，“国际在线”英文网将乌鲁木齐市公安局天山分局制止一起暴力事件的新闻缩编为供手机用户阅读的版本，发送到“移动国际在线”英文版后，美国有线电视新闻网迅速在其网站上报道了该事件。
从总体上看，与传统的互联网用户相比，移动互联网的用户群体素质更高，社会话语权和舆论影响力更强，是更理想的对外传播对象。他们主要由两大阵营组成：一是社会的中坚阶层。由于支持无线互联网的移动终端属于高端产品，这就决定了相应用户群体属于高收入阶层，普遍受过高等教育，主要包括商务人士、白领阶层、媒体人士、公务员、大学生等。同时移动互联网的用户群以中间年龄段人群为主。在iPhone全球用户构成中，20～49岁的用户达到78%，因此移动互联网用户的主体人群既是社会的中坚人群，也是在社会生活和社会舆论中发挥主导作用的中间人群，具有很强的信息消费能力和舆论影响能力。二是社会的明天人群。除手机外，以iPod Touch为代表的娱乐类手持终端也在逐步支持移动互联网的应用。在它的全球用户构成中，13～24岁的用户比例达到69%，他们使用移动互联网，主要是为了满足娱乐、交友等需求，这个年轻的群体既是社会的明天人群，又处在一个思想、观念容易被影响的阶段，是对外宣传中需要积极引导的潜在人群。因此发展移动互联网业务，对中国对外传播来说具有长远的战略意义。
目前，中国国际广播电台正努力打造语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球的现代、综合、新型的国际一流媒体。加快推进新媒体业务建设，是实现国际台由传统媒体向现代媒体转变的重要措施。下一步，国际台将充分发挥手机作为外宣新平台的作用，适时增加语种，扩大覆盖。利用移动互联网的特点，进一步增强“移动国际在线”服务功能，丰富实用信息，逐步形成以旅游、文化、商务、娱乐和汉语学习为特色的移动信息平台。
三、实现传统媒体与新媒体的优势互补，提升传播力
（一）为何要优势互补
当前是一个传统媒体与新媒体共生共存的时代，新媒体异军突起，并不意味着将取代传统媒体，就像当年电视的兴起，并没有意味着报纸的消亡。如前文所述，新媒体具有传统媒体所不具备的各种传播优势，比如传播内容的丰富性、传播地区的无疆性、传播方式的互动和参与性、传播的即时性等等，但是人们也应该看到，传统媒体同样存在新媒体目前所不具备的优势，主要集中在以下几个方面：首先，传统媒体发布的信息更具权威性。多年的积累，使得传统媒体在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，受众对于报纸的权威性有着很高的认可。传统媒体凭借其自身公信力和社会资源积累对事件进行解读和判断，具有更加严格的编辑过滤机制，对舆论具有很强的引导性。而网络等新媒体虽然信息容量大，但容易泥沙俱下，掺杂众多垃圾信息甚至是假消息。其次，传统媒体提供的信息具有专业优势。传统媒体拥有大量有深厚新闻背景、训练有素的新闻采编队伍，具有更专业的采编经验、采编方法、采编手段，能够使其成为信息的独家供应来源及质量的坚强后盾。
基于上述因素，在对外传播中，需要同时运用传统媒体与新媒体手段，传统媒体要引入新媒体的技术手段和传播渠道，而新媒体也要借助传统媒体的内容优势和人才优势，实现两者的“共赢”。
（二）如何实现优势互补
如前文所述，中国主要对外传播机构曾经都是传统媒体，但现在都在向新媒体领域大举进军，如何更好地实现传统媒体与新媒体的优势互补，对于各个传播机构来说，都是一个必须认真思考的问题。
当前，中国对外传播机构在综合利用新旧媒体的资源优势方面，还停留在比较浅的层次。网站对传统资源的利用并不充分，这主要表现在，一是简单地将传统资源搬上网，没有对这些信息进行有力的改造和发展，以适合新媒体传播；二是新旧媒体采编人员各自独立，没有进行深度融合，尤其是网站新闻采编能力普遍弱于传统媒体，无法生产出高质量、有特色的新媒体产品。
对于传播机构内部的新旧媒体互动共赢，凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁刘长乐曾经有一个形象的说法。他把传统媒体与新媒体的关系比喻为乘法，而非简单的加减法。“新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现‘共赢’。”要实现新旧媒体的共赢，壮大传播力量，提升传播能力，在这方面，美国传统媒体《纽约时报》的新旧媒体结合之路，对我国对外传播机构的发展有很多昭示意义。
