■尹鸿
电视惟我独尊、高枕无忧的黄金时代无疑已经过去，不仅其他从沉睡中苏醒过来的传播媒介，特别是在信息的储存、选择、深度和广度延伸、重复使用等方面具有得天独厚的优势的报纸正在肆无忌惮地与电视争夺着信息传播的空间，同时也相应地争夺着电视赖以生存的广告空间；同时，由于电视台、电视频道的超速增长，特别是有线电视与无线电视的重复覆盖、各卫星电视台的交叉覆盖以及潜在的境外电视的进入，使得电视内部也出现了激烈得甚至你死我活的竞争。电视的传播霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都在受到程度不同的威胁，与此同时，电视所占有的广告份额正在缩小，而包括中央电视台在内的多数电视台的广告收入都在渐渐下降，电视人终于感受到了电视正在进入一个弱肉强食的“春秋战国时代”，危机已经不是一种预期，而是一种现实。因而，我们的电视人将不得不去思考如何转变我们的电视观念来应对这种挑战，而根据对国外电视发展的观察和对国内近年来电视状态的分析，我认为电视为了适应传播竞争的现实正在或者即将经历从共享型传播向分享型传播、从单向传播向交互传播、从共性传播向个性传播、从平面传播向立体传播的电视观念的转变。
传播指向：从共享型传播向分享型传播转化
过去，由于社会政治、经济、文化结构的相对统一使得中国受众对信息传播的接收期待也相对统一，因而，电视频道、电视栏目和电视节目和当时几乎所有的媒体信息传播一样，在受众选择上主要是追求一体化，面对“所有”受众，以“所有”受众为假想受众，形成了像《渴望》、“春节联欢晚会”这样万众共享的节目，也出现了《东方时空》这样的高收视栏目品牌。但是，近年来，由于社会的政治、经济、文化结构出现了分化，社会越来越走向多样化、多极化、多层化，人与人，更准确地说是阶层与阶层之间，集团与集团之间的社会观念、价值标准、文化理想、生活态度，甚至消费欲望和消费能力都有着巨大的差别，他们对电视节目的要求、判断标准、收视趣味也各不相同，尽管一些“重大”新闻信息还可能得到多数受众的共享，但绝大多数电视节目都已经很难再有雅俗共赏、老少咸宜、妇播皆乐的效果了，即便像《快乐大本营》这样“突起”性的“流行化”栏目在它不可能持续太长的鼎盛阶段也只有20％左右的收视率。与此同时，媒介的丰富，电视台、电视频道的增多，使受众的“选择空间”越来越大，他们已经有可能根据自己对信息的“特殊需要”来选择电视节目。这一切，都使得传统的共享型的电视传播观念面临着现实的挑战。
一方面是电视受众的收视要求已经越来越多样化，另一方面则是电视受众对媒介的选择空间也越来越大，因而，无论是电视频道的设计或是电视栏目的设计，无论是电视台的宏观定位或是电视节目的微观策划，如果还都以假想的“所有”受众为传播目标却没有针对已经分化的受众的特殊需要，其结果很可能不仅不能得到“所有”的受众反而会失去“所有”的受众。
分化是电视的一种发展趋势。新闻节目（满足受众的认知/好奇需要）、影视剧节目（满足人的审美/虚构需要）、文化娱乐节目（满足人的交流/宣泄需要）、生活服务节目（满足人的日常/功利需要）、体育节目（满足人的竞争/攻击需要）是电视节目在功能上的分化，而受众同样的需要但却还可能有不同的要求，电视节目应该用一种积极的方式满足已经“分化”的受众的选择需要。所以，同样是新闻节目，除了在“数量上”并不太多的共享的综合新闻以外，新闻节目还应该有政治新闻、社会新闻、经济新闻、文化新闻、生活新闻、体育新闻等方面的分化，面对不同的受众，也面对受众不同的需要。
分化的结果，将使电视节目失去它应该失去的那些观众但却得到了它应该得到的那些观众。而随着广告业的越来越理性，广告商也会“选择”投入那些与他们的消费对象相一致的电视节目。
目前，我们的电视节目制作常常处在一种非理性的模仿状态之中，就像《快乐大本营》等娱乐节目的兴起一样，有成功的先例，大家都争相仿效，共同争夺同样的观众百分比，可以肯定地说，这样的结果最终必然是两败俱伤。其实，电视还有许多受众空间我们没有去填补，或者应该重新填补，如女性节目、少儿节目、知识分子节目、旅游节目，特别是面对都市青年受众的流行文化节目都还没有出现真正能使其面对的受众“满意”的节目。与其与10个、20个栏目争夺20％的收视率，为什么不去争取那些没有人争取的5％的收视率呢？选择受众、分化节目应该成为电视节目定位的一个重要策略。
传播模式：从单向传播向交互传播转化
在我们传统的电视传播观念中，信息传播者不仅是控制信息的“看门人”，而且也是解释信息的“审判人”。电视的制作者决定着传播方式、内容和对传播内容进行唯一的判断，而传播的受众则只是信息和信息阐释的被动接受者。电视所传播的信息都是一元的信息，是教育性、教导性的信息，而受众不能参与对信息的创造、分析或阐释。
但随着电视受众受教育程度的普遍提高，受众接受信息的选择空间越来越大，特别是社会的个性化和民主化程度越来越明显，受众对信息已经具备一定的判断和反省能力，不愿意也不可能继续作一个简单的信息接受者，他们更愿意参与对信息的创造、对信息的选择、对信息的阐释和对信息提出评价，因而，受众对电视节目的参与热情和参与需要正在日益增长，电视的传播也正在从由传播者单向传播向传播者和受众交互传播变化，受众需要将自己的愿望、要求、观念反映到电视节目中去。
受众对电视节目的参与一般有两种方式：一是直接参与，如进入演播室发表意见，担当角色，或者在观看节目时参与各种竞猜、竞赛等等；但更主要的是间接参与，或者说是通过节目中的“代理人”来参与，更具体地说是通过受众自己所认同的节目中的人物来参与，这个人物既可能是主持人，也可能是现场嘉宾、现场观众，也可能是被采访对象。
从某种意义上说，近年来“违背”了传统的以“视觉感知”为电视本体的“谈话节目”的兴起以及《实话实说》的成功正是反映了这种电视传播的发展趋势。因此，为了能够使电视节目调动更多受众的参与热情，电视节目应该将传播者的意念掩藏起来，使节目中能够出现代表不同民众、不同阶层的多种声音的交流、交锋并最终求大同存小异。
那些不同的声音其实就是受众需要的“代理人”。而现在，我们电视节目由于受传统的单向传播观念的制约，往往用一元化的结论来代替多元化的交流，往往用概念化的演绎逻辑来代替呈现性的归纳逻辑（如用对不同人的采访来演绎完全相同的结论），这种传播方式，由于其专制性和排它性，排斥了受众的主动性和积极性，不能吸引观众的参与，因而也违背电视的传播趋势。
传播视角：从共性传播向个性传播转化
在传统的传播方式中，传播者被看做是某种集体、某种整体的一体化代表，他是用消除了个性和差异的“我们”的声音发言。这是一种权威性媒介的传播方式。这种传播方式由于代表话语权威，往往在观念上、情感上都比较单一，缺乏开放性和多样性，而且也因为排斥了个性的投入、个体的体验和独特的表达而缺乏艺术性。所以，当今天人们的民主化意识消解了单一媒介的权威性时，一方面，媒介的迅速膨胀，使得一切没有个性的东西都被人们所忽视；另一方面，受众个性化程度的迅速发展，也使得他们对一切人云亦云的东西不屑一顾。因而，个性，即便只是虚假的个性便成为了信息传播在众多信息泛滥中被受众识别和接受的理由。
而电视节目主持人的兴起正是这一个性化传播趋势的结果。主持人实际上是节目个性的集中体现，他以一种直观的形式将电视节目风格化、具体化、个人化。但是，主持人的这一传播功能并没有被人们所自觉意识。目前中国多数电视节目的主持人或者只是节目的“串联人”，不能为节目带来个性化风格；或者由于缺乏思想、情感、表达个性，基本上只是一个“传声筒”或者“报幕员”；或者只是简单地模仿其他节目的主持风格，成为一种矫情的“表演”。而造成这些结果的原因，在于我们的电视节目只重视主持人的形体、外貌和播音技巧而不注重对主持人个人风格的发现、培养，而个人风格其实在本质上是个人气质、知识、智慧和人格的一种外化。近年来，一些非专业训练的主持人成为著名主持人的例子已经表明，对于主持人来说，播音技巧和人的外貌显然不是最重要的条件。在很大程度上，电视节目的品牌个性首先就体现为主持人的主持个性，不仅专栏节目、谈话节目、综艺节目如此，新闻节目也正在像国外一些著名电视台一样，出现风格化的新闻节目主持人，如中央电视台的《焦点访谈》、北京电视台的《晚间新闻》都从传统的共性化的“播”新闻转化为个性化的“说”新闻，使得新闻节目具有了有限的个性化观察、阐释和表述。
当然，个性化传播作为一种观念并不仅仅体现在主持人方式上，同时也体现在电视节目的叙述观点、叙述视角上。信息是通过一个“特定”的个人被体验、被感受、被传达出来的，而不像目前我们多数节目是由一个“全知”的旁观的视点被叙述出来的。例如，我们许多电视节目都有大量的无人称的画外解说，而国外许多电视节目往往都尽量多用有特定个体形象的现场同期声或者借用一个特定人物的视点进行画外解说，使得信息始终通过一个特定的个人化的角度被描述；又如，我们的许多节目都喜欢从共性化理念的宏观角度来以大代小，而许多国外优秀的电视节目却采用从个性化细节的微观角度来以小观大，使得节目具有个体性，带有个体的体验、感受。而电视观众本身就是以一种个体的方式来收视电视节目的，个性化的传播不仅给予受众一种平等感、亲切感，更重要的是通过个体产生引导和感染作用。
传播形态：从平面传播向立体传播转化
由于媒介种类的迅速增加，使得信息资源已经越来越枯竭，独家信息的获得已经越来越难，各种媒体之间的信息重复率越来越高，在这种情况下，电视节目除了比信息传播的时效性、信息传播的现场性以外，更重要的是要比对信息的处理能力或者说是再加工能力。也就是说，过去的电视节目往往只是对信息的平面报道、平面传播，但是现在却需要对信息进行历时性的纵向追溯和共时性的横向比较，需要对信息进行延伸、扩展、深化、解释和预示，使得传播具有一种超越或者区别于其他媒体信息的立体感。
近年来，《焦点访谈》、《今日话题》等新闻评论性电视节目的出现和新闻节目专题化的趋势正是电视从平面的信息传播向立体的信息传播转化的结果。新闻节目专题化不仅意味着电视新闻要反映新闻事件的动态性，而且要对新闻事件的背景、原因、发展进行分析、展示、预测，是对单一新闻性事件在深度和广度上的延伸。新闻节目专题化不仅注重新闻本身，而且要注重新闻事件的意义和影响，应该说，近年来专题化的新闻评论节目的大量出现就是这种立体传播的尝试，而影响这些电视节目“成败”的重要因素就是其对信息再加工的深度和广度。
电视节目的立体传播，将不仅以其信息的新鲜感来面对受众，还要以其信息的丰富、深度和广度来赢得受众。立体传播意味着要延伸信息的广度和深度，要为信息提供纵横的参照，要在知识性和洞见性两方面超越其他媒介的传播效果。因而，“专家”对电视的参与不仅仅是一种形式而应该是一种注入。媒介人与专家的合作已经成为一种传播倾向。
面对激烈的媒介竞争，电视传播观念的转化也已经到了刻不容缓的时候。电视别无选择地将要在这种竞争挑战下，寻找自己的媒介定位。否则，在如今这个媒介相互竞争和急剧扩张的格局中，曾经君临一切的电视也会在频繁按动的遥控器上被人们朝三暮四地抛弃和冷落。
