（五）虚拟社区（栏目赞助、人气贴互动等）
虚拟社区包括BBS、USENET、SNS、MUD等，在国内BBS是虚拟社区的主要表现形式。虚拟社区（以BBS为主）聚集了广大的网络消费者，并且由于社区版面划分明晰，可以轻松找到适合网店公关传播的消费板块，有针对性地进行沟通与互动。主要方式有：1．张贴讨论。制造热门话题，炮制热门贴，从而吸引人气推广网店；2．发起投票。在调查的背后，通过图片、内容等的丰富，潜移默化宣传网店；3．栏目赞助。通过赞助适合的栏目，加深消费者印象，聚集网店人气。近年来，SNS的发展也尤为可观，如人人网、开心网等，为网店社区推广提供了更多可能，转帖、分享、发起投票等，可以综合运用在该类网站上进行公关传播推广。
（六）博客推广
博客能够承载更丰富的内容，与消费者进行更深入的沟通，网店博客推广一般可以运用几种方式：第一种是网店博客，由网店为核心构建的博客，重在传递网店产品与服务乃至网点文化和品牌；第二种是网络红人、意见领袖博客，通过网络红人的人气提升网店关注度，或通过领域意见领袖的言论引导消费者注意。也可以将两种博客推广模式混合搭配使用，能够达到更佳的传播效果。
（七）互动问答平台
互动问答平台是指网民可以自由提问，由专家或者其他网民互动回答的平台。近年来，人们遇到问题越来越倾向于在网络上寻找答案，这种动机和行为为网店公关推广提供了新的平台。在相关的问答平台上，搜寻消费者提出的相关问题，并且予以积极的沟通与回答，可以采用网店自我优势、第三方谏言、使用者体会等多种维度进行回答，解决网民问题的同时也能获得后期提相关问题的网民关注，从而长期影响有同类需求的消费群体，为网店带来更多人气同时营造更好口碑。
（八）电子邮件及站内信
网店公关传播中惯用电子邮件和站内信的沟通途径。然而，由于网络消费者受到垃圾邮件的侵袭而产生较强的邮件“自动过滤”机制，所以在运用电子邮件及站内信进行与消费者沟通的过程中，该途径更适用于售后追踪服务以及老客户维系环节。同时建立老客户资料数据库，适时跟踪回访，联络感情，以增进消费者对网店品牌的认同，促使再消费行为发生。
（九）新闻平台
新闻平台主要指网站的新闻类栏目，与网店同领域的新闻平台目标受众与网店消费者和潜在消费群体不谋而合。网店公关传播也要注重新闻平台的运用，通过官方新闻平台的权威影响力，吸引消费者关注，提升品牌形象。
（十）网络广告
网络广告近年来也被运用在网店公关的范畴，网店公关广告逐年增加。然而网络广告投放成本较高，广告效果较难估计，所以不适用于新开张的网络小铺，较适合形成一定规模并且有稳定销量的网络店铺。
五、网店危机公关策略
互联网是危机公关的放大器和触发器，对于依赖网络进行产品与服务销售的网店而言更是如此。水能载舟，亦能覆舟。网络公共关系的良好维持所产生的口碑效应，一方面帮助推动网店销量提升与品牌升级，但是另一方面如果负面信息达到一定的浓度将会对网店品牌起到颠覆性的冲击与影响。在网店赖以生存的草根媒体时代，提升网店的危机公关能力，正确部署网店危机公关战略十分重要。
（一）未雨绸缪防患未然
危机初现端倪之时若处理迟缓，不及时做出正确的反应，则有可能导致小的危机大范围扩张开来，对网店品牌构建造成巨大的负面影响。网店危机公关首要策略就是加强网络媒体监管，进行阶段性趋势分析，时时监管关于网店的负面信息，第一时间对危机做出反馈，采取正确的行动降低负面信息的“感染力”，甚至将危机遏制在“摇篮”里。
（二）避免转载积极应对
网络危机信息的大面积扩散传播速度惊人，发现危机信息需要积极应对，尽量争取第一时间将负面信息拿下，同时避免论坛、网站、博客的复制转载，抑制负面信息的无控制扩散危害。网店自身的交流平台危机信息摘除较为容易，一些论坛、网站、博客上的报道相对较难，需要积极与版主、网站编辑、博主取得沟通，获得理解与支持。
（三）把握事实定位矛盾
深入调查掌握全面信息，确实把握危机的根本起因，正确定位矛盾中的根本事实。网店危机公关的矛盾冲突主要来自以下几个客体：消费者层面、竞争对手层面、供应商/渠道商层面、政府及协会层面等。针对不同的客体要采取不同的危机公关对策，所以定位矛盾成为后续处理解决矛盾的根本条件。一般来说，绝大部分网店矛盾冲突来自于消费者对产品质量、服务的不满意，这类危机相对较容易解决。来自于竞争对手的矛盾冲突与政府及协会的官方危机事件相对而言处理难度大，时间长。
（四）差异矛盾不同沟通
针对不同矛盾类别的沟通对策各有不同。消费者层面解决矛盾的关键是站在矛盾的对立方角度进行思考和分析问题，并建立畅通的沟通渠道，真诚与之进行沟通，并积极响应解决问题。竞争对手的矛盾冲突需要抓住主要矛盾，对于错误、歪曲的报道要予以强烈回击，表明立场并澄清事实真相。政府及协会层面的矛盾压力需要表明态度，积极响应国家的号召，从行动上切实解决存在的问题。
（五）团结群力获得支持
强有力的群力支持是网店抵御危机事件，化危为安的群众基础。应尽力争取网店组织成员（厂商、渠道、销售、售后服务等相关人员）、网店老客户的理解与支持，通过第三方观点、消费者体验的正面言论引导舆论导向，或者通过大量正面言论将负面信息全面“稀释”，以降低危机事件的后续影响力，使危机事件向好的方向发展。
（六）主办活动转移注意
“病来如山倒，病去如抽丝”这句话在危机公关中也有着同样的意义，通过危机公关策略与行动最终“治愈”网店负面信息需要一个较长的过程。在这个过程中，可以通过组织活动转移网络消费者注意力，从而进一步降低危机信息的影响力，加速消费者遗忘危机事件，重新记忆新的信息点。
（七）后期维护化危为安
在危机事件处理后期要注意持续维护，避免危机事件卷土重来。重新建立起消费者信任是个漫长的过程，在危机事件“康复期”要尽量避免同类事件的发生，否则前期所做的举措则有可能前功尽弃，又需要重新开始，其难度及所需要的时间和费用成本甚至比第一波危机事件处理时更加倍的付出。网店危机公关需要将后期的维护摆到至关重要的位置上进行布局，才能够真正实现平稳化危为安。
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[8]何潇：《2009-2010年中国电子商务市场回顾与展望》，赛迪网，2010年1月19日发布。
作者姚昱，女，中国人民大学新闻学院在职研究生。目前就职于北京未来动力营销策划有限公司，职务是高级项目经理。
