三、传播思维滞后，话语体系与世界脱节
当前普通受众在接受信息时，最重要的新特征就是自主性增强，对灌输意识很强和宣传色彩较浓的内容缺少兴趣，有时甚至带有明显的逆反心理。因此，政府官员在向境外媒体发布信息时，要特别注意根据当前的受众心理，尤其是海外受众的心理特征，有针对性地进行信息的发布，以其乐意接受的方式，达到“润物细无声”的传播效果。
正如“弱效果理论”所指出的，虽然宣传可以强化公众原有的偏好，但是并没有，而且也不可能改变它们。因此对外传播应更多地通过柔性手段，掌握有效进行正面宣传的技巧，将宣传有机地融入鲜活的新闻中，达到“不是宣传，胜似宣传”的效果。
然而，目前国内一些政府部门和官员对新闻的认识还停留在将其视为宣传部门或者媒体自身的事情，停留在把只做不说或者少说多做当做作风务实，把善于利用媒体或者擅长宣传当做作风浮漂。可以说这种认识与新闻执政的理念相距甚远，更没有把新闻治国提高到执政能力建设上来理解。
这种传播思维上的滞后，首先表现在政府对外传播信息的本土化程度不够。在对外宣传时，许多官员的做法只是把中文资料简单地翻译成英文，而不考虑对方的接受习惯和思维方式。
其次，许多官员在对外传播中，过分强调与宣传“正面报道”，殊不知，对于“正面报道”的过分追求，往往导致中国的对外传播难以让人信服，还会导致境外受众的不信任。因此政府官员在对外传播时，还应学会直面质疑，不回避、不逃避问题。
不仅如此，由于对海外受众心理不够了解，在具体的语言表达上，一些政府官员仍然还习惯性地使用几十年一成不变的八股语言和表达方式，习惯了讲大话和空话。特别是一些地方官员仍然还停留在上个世纪的政治语境中，当遇到一些突发事件时，脱口而出的往往还是“冷战”思维下的政治词汇和表达方式，无法用国际主流社会所能够接受的思维方式和表达方式，把政府的立场和观点有效地传播出去。尤其是在突发事件过程中，这种思维方式和表达方式与世界的脱节，对中国的对外传播负面影响尤甚。
因此，我们所发表的政治性的对外发言，往往收不到预期效果，不能有力地打击对方。不仅如此，反而暴露出自己在对外交往过程中，对国外民众思维习惯的不了解，以及自身宣传方式的不成熟、不冷静和不理性。这样又怎么能达到传播真相、扩大影响的预期效果呢？
中国新闻社前社长金仲华曾这样说过：“最好的宣传，是使人看不出是在宣传，看得出是宣传的是最不好的宣传。”缺乏情感、枯燥严肃的一味说教，会影响受众的接受情绪，而粗暴的言论更会招致反感与逆反心理。
因此，我们的话语体系与国际主流社会的脱节，是目前我国政府在面对境外媒体过程中，阻碍中国对外有效沟通的另一不足，是中国与境外媒体的交往中必须着重强化的软肋。
四、对外传播瓶颈与障碍
除了上述的问题与不足外，在对外传播过程中，我们还面临着来自国内外的各种瓶颈与障碍，需要引起我们的重视。
（一）西方媒体的偏见与敌视
虽然我国政府采取了对外信息公开透明的政策，但是一些西方媒体对中国的偏见，甚至是敌意依然存在。在报道中国的过程中，一些西方媒体对固有事实视而不见，选择用“偏见”代替“事实”，故意制造各种错误，歪曲事实。
以2009年7月5日乌鲁木齐发生打砸抢烧暴力犯罪事件为例。该事件造成了195人死亡，1680人受伤。这起严重的恶性犯罪事件引起境外媒体的高度关注。尽管中国政府对国外媒体的报道敞开大门，但CNN、BBC和《伦敦晚报》等少数西方主流在图片和视频上都有和事实不符的报道。
如7月7日，英国《伦敦晚报》官网报道乌鲁木齐“7.5”事件时配发了由中国中央电视台公布的被暴徒袭击的无辜群众相互安慰的视频截图，图片中是两位被暴徒袭击后满是鲜血的少女。然而，《伦敦晚报》给出的图片说明却写道：“两名女士在被警察攻击后，互相安慰”。
7月7日，美联社在《维吾尔族人在土耳其挪威示威》（Uighursstage protests in Turkey，Norway）一文中，对上街的汉族人群使用了带有贬义色彩的“暴徒”称谓（mobs of Han Chinese），而对一些使用暴力的维族人则使用中性称谓“信仰穆斯林的维族人”（Muslim Uighurswho had earlier beaten up people）。
7月8日，“世界维吾尔代表大会”在德国慕尼黑召开新闻发布会，声称有800多维吾尔族人死亡，结果被与会的中国留学生出示照片当场反驳。当天下午，德《明镜》周刊、德国之声和ZDF电视台则按照“惯例”无视了新闻发布会现场这几位华人的存在。此外还有英国《泰晤士报》等媒体也在报道中使用了“军事镇压”、“武力管制”等歪曲事实真相的文字。诸如此类的一些故意歪曲事实的报道，告诫我们西方一些所谓的主流媒体对中国的偏见，甚至是带有敌意的偏见依然存在。
（二）中国媒体话语权的弱势
正如前面我们所指出的，虽然目前我国政府加大了媒体对外传播的力度，努力在国际传播中争取自己的话语权，但与西方跨国传媒集团相比较而言，我国媒体无论是产业规模、管理体制、传播理念等等，都与之还存在较大距离。
总体来看，目前国际舆论的话语权基本为少数几家西方跨国垄断传媒集团所控制。媒体是权力机构的延伸，由于受到利益集团和财团的控制，西方媒体的报道并不像其所标榜的那样“客观、公正”，其对于信息的选择和加工往往带有倾向性，报道因而偏离事实。
与此同时，由于传媒集团对国际话语权的控制与垄断，在其强大的舆论宣传攻势下，我国新闻报道显得势单力薄，事实真相不能得到迅速传播，难以得到海外公众的理解和认同。由于近年来发展起来的网络媒体为普通网民传递信息提供了一个公共平台，众多精通外语的国内网民以及海外华人开始利用网络工具，自发地向世界传递来自中国的真实声音，并获得了世界的认同。这一点在2008年拉萨严重暴力犯罪事件中表现得尤为突出。在中国媒体在国际舆论中话语权势弱的情况下，中国网民的这种自发传播无疑是十分重要的。
（三）少数人的借机煽动闹事
近两年，少数别有用心的人，借机故意煽动闹事，制造社会动乱。以2009年5月18日发生在南京市江宁区南京航空航天大学北门的一起事件为例。事件的起因，最早流传的说法是因为南京航空航天大学三名女生在学校北门附近的广场摆小摊勤工俭学，由于城管没收，女生不服，城管便对之动武殴打，惹起公愤。
5月21日，南航校方向媒体证实，“南航北门事件”并非该校学生与城管人员的冲突，而是城管人员与占道经营者之间的纠纷，学校当晚进行了全面排查，未发现该校学生从事占道经营，也未发现有学生与执法人员发生冲突并有组织地参与聚集。
我们暂且先不论事情的起因到底为何，值得我们关注的是，在相关照片与视频中，多次出现了醒目的中英文标语。那些英文标语是让谁看的？是让城管吗？肯定不是。而且手拿标语的人都不像是大学生，那么，这些标语出现的目的，不排除另一种可能———给西方媒体看的。从这个角度来看，在这个事件当中，不排除有别有用心的人借用学生的名义，煽动事端，制造社会动乱。
不可否认，当前我国政府执政过程中，还存在一些问题与不足，而由此引起的社会矛盾与不满，也是需要我们政府人员正面应对并及时改进的。但在这一过程中，可能出现的恶意制造骚乱的情形，则尤其值得我们相关涉外政府人员的理性应对。
（四）可能存在的网上民意漏洞
新媒体对政治生态的影响，一种最乐观的观点认为，通过新媒体，人们有了充分表达的自由和能力，新媒体把人类带入“电子民主”的新时代，加速了人类的民主化进程。社会越不发达，政治权力越集中在少数人手里，从这一方面来说，新媒体改变了每一个人的政治能力。
然而，不可忽视的是，新媒体时代充分的表达自由可能产生网络暴民，更可能被别有用心的人所操纵。在政治信息传递中，存在着一种类似于“劣币驱逐良币”的现象，一条造谣信息可能会比一条真实信息更具有吸引力。资深时事评论员蒋兆勇认为，如果没有一个充分发育的社会组织和法制，通过新媒体进行的公民行动并非全然是社会之福。网络言论往往是偏极端的，网络表达也是趋同除异的。网上的民意是碎片化的、零散的，而集合起一个权威的意见，形成具有公信力的东西则需要传统媒体或大型网站的引导，因此网上的民意也是有漏洞的。
事实上，由于互联网的出现以及网民的意见参与，舆论的形成过程与之前相比已经大大缩短，它不再是由量变的缓慢积累而逐渐发生质变的可控、可测、可逆的过程，而是在短期内就有可能因量的急剧增加而发生质变的不可控、不可测、不可逆的过程。
如何将激涌的民意，控制在目前国家可以接受的程度上，在实现民意充分表达的同时，又避免因民意的过度表达而冲击政府权威、引发政治冲突，将考验政府在新媒体时代的执政智慧。第三章 政府应对境外媒体的策略加强对外传播，全面启动国家应对境外媒体战略，扭转中国在国际舆论中话语权的弱势地位，改善中国在国际上的形象，已经成为政府与社会的共识。
然而面对纷纭复杂的国际传播环境，如何适应新时代的发展，如何制定合理有效的对外传播策略，将是需要我们共同探讨和不断研究的课题。
第一节 营销型策略：以政府目标考量对外传播效果
20世纪90年代，美国的戴维·奥斯本和特德·盖布勒在《重塑政府》一书中提出“企业家政府”的概念，这是一个适应新的传播环境的政府行政模式与理念。
一、全球化下的“企业家”政府
与传统的公共行政模式不同，“企业家政府”更像是一个企业。
在商业领域，企业通常会运用整合营销手段传播和塑造自己的品牌形象，以吸引大众注意，实现商业收益。在全球化发展和新媒体技术普及的今天，积极主动地塑造良好的形象与声望，获得大众的关注与认可，对于政府而言同样重要。
“企业家政府”进行“政府营销”的关键在于，借鉴企业整合营销传播的理念，将其所拥有的各种资源和优势加以整合，有规划地提供公共产品、信息及服务，并以现代市场营销的方法，向来自不同国家和地区的组织和个体营销，以促进和扩大交换。
目前许多发达国家，尤其是欧美国家，早已把“政府营销”或是“政府品牌”作为公开战略运用于与媒体的互动之中。如韩国政府成立了国家形象委员会，由总理直接负责；而日本则由国家外务省统筹协调，通过政策倾斜和专项资助，引导国际交流基金会、日本海外青年协会、经团联等半官方半民间机构进行政府营销与国家公关。由此我们看到，树立“政府品牌”，进行“政府营销”，早已成为一些国家的新理念。
事实证明，各级政府营销绩效的大小，会直接影响当地经济发展的快慢和居民生活质量的优劣。一个国家、地区或城市的形象和声誉中所蕴涵的潜在价值，以及由于其缺失所带来的负面代价，都是无比巨大的。
因此，现代政府需要明白它在现代社会所扮演的“营销者”角色，这一角色需要政府像企业一样，利用整合营销与公关手段，塑造形象和信誉，推广公共产品与服务，经营和管理各种相关利益团体等。
正如企业在整合营销过程中，通过制造有新闻性的事件，促使媒体与其联手，促销产品、获得市场一样，作为营销者，政府在应对境外媒体时，也要学会将政府相关工作转化为新闻事件，把政治价值转变为新闻价值，吸引媒体关注与报道，为媒体设置新闻议程，形成一个有利于政府形象的舆论环境。
二、主动策划，设置媒体新闻议程
企业在进行品牌营销与推广的时候，需要制定推广方案，策划活动，进行公关及广告宣传，传播企业品牌理念及价值。同样，政府进行“政府营销”或“政府品牌”推广时，也应主动策划和制订推广计划，主动吸引媒体关注，设置媒体新闻议程。
我们常说西方媒体对于中国的报道总是带有一定的偏见，甚至有意歪曲事实。为什么西方媒体总喜欢歪曲中国的真实情况？
是听不到中国的真实情况呢，还是本来就不愿意听？
南京大学新闻传播学院副院长段京肃教授认为，“原因有两个：一是西方媒体对中国本身就有偏见，听到不利于中国的言论后，第一反应就认为是对的，也不愿意费很大精力去核实究竟对还是不对；第二是长期以来我们自己对外新闻传播上的速度比较慢，信息提供得不够充分，给西方社会留下了可钻的空子。”尽管30多年来中国取得了巨大进步，但对于许多从未到过中国的外国人来讲，他们对中国的认识是片面的、过时的。“我问过许多从未踏足中国的瑞士朋友，他们说，除了中国电影留下的印象之外，全是从当地媒体上获取的信息。
