黄云鹏（成都中铁汽车销售服务有限公司）
[摘要]加深对汽车市场营销管理相关概念的理解，深化对汽车市场营销管理过程综合性、对不同营销市场的影响力，以及营销管理过程的几个创新性分析，由此进一步深化对营销管理过程探索和研究。
[关键词]汽车营销 管理过程
中图分类号 F062.6 文献标识码 A 文章编号 F2013—770203—17
汽车市场营销管理的过程，是现代营销管理中的一个重要分支，也是现代市场营销系统性学科中的一个重要的研究内容和重要的实践性课题。营销的过程就是实施管理的过程，而过程的表现形式及质量高低决定了营销的内在形式与外在表现。依靠现代管理和现代营销决策，汽车市场营销管理才能真正发挥作用，在管理过程中实现营销目标，取得营销绩效。基于此，针对当前汽车营销市场的管理过程进行进一步的探索或研究，依然非常必要。
一、汽车市场营销管理的相关概念
市场营销是科学地研究市场营销的系统性学科，十九世纪末二十世纪初产生于美国。1912年，以美国哈佛大学教授赫杰特齐推出的《市场学》一书为标志，市场营销学成为了一门独立的学科。从市场营销发展的初创、应用、变革、繁荣四个阶段看，营销管理过程始终贯穿其中，其多重作用非常明显。
（一）汽车市场营销管理概念的基本认知
对现代市场营销管理的基本概念的认知，是把握或实践于汽车营销市场管理过程的重要一环。
1.市场营销的基本概念
市场，即商品交易的场所，反映出商品交易关系的总和，也指商品行销的区域。营销，简单讲，就是经营（销售）与管理。
汽车市场营销的概念就是：汽车市场营销是以汽车生产企业和汽车运营商为代表的，运用各种措施以满足消费者需求的一种以市场为核心的营销活动。它始终以汽车为商品展开综合性服务满足消费者并促进自身发展。
2.市场营销管理过程的理解
汽车市场营销管理过程也就是市场营销管理者依据自身目标，通过对营销市场的现状、未来进行判断、分析，从而通过选择、发掘市场来实现规划、执行、调整、控制自身营销活动的过程。
市场营销管理过程因为存不同的理解基点和运作方法，作用于汽车市场营销管理过程的理解或认知的侧重点与管理面亦有所不同。称为被“管理之父”的泰罗认为管理应该是“要确切地知道你要别人去干什么，并让他们使用最好最经济的方法去干”，突出了管理目标并运用最经济的手段来实现管理的过程；如果运用计划等五大管理要素扩展至营销管理，则有法约尔强调的“管理就是实行计划、组织、指挥、协调和控制”原理；对现代市场营销管理过程进行思维和理念的创新的理解，著名管理学家、经济学家西蒙则创造了“管理就是决策”的著名论断；罗宾斯提出的“管理就是指同别人一起或通过别人使活动完成的更加有效的过程”，以及管理学家约瑟夫·梅西强调管理是一个合作的群体将各种行动引向共同目标的过程。二人突出了在管理过程中的突出人本作用，即一群才能出众的管理者协调其他人活动的各种方法……凡此种种，汽车营销市场的管理过程都可以从中分析，依据自身营销管理的实际情况进行不断的调整，丰富管理过程，形成自身的优化管理体系或管理机制。
（二）汽车市场营销管理过程的基本特性
汽车市场营销管理过程的基本特性十分明显，主要机集中在整体性、协调性等六个方面。
1.整体性
汽车营销管理过程过程是整个市场营销的一个重要部分。它作为重要的营销特性，反映的管理过程非常完整，可以从整体上阐释全部管理过程的内容、特色和绩效，反映出过程的系统性和完整性，形成汽车营销过程管理的一个有机整体。
2.协调性
汽车营销管理过程保包含着分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、进行营销控制四个基本步骤。它们关系紧密，相互依存，相互作用，突出的协调性可以依靠紧密的链动来共同反映出营销管理的整个过程，其协调性非常融洽。
3.操作性
汽车营销管理过程本身就是一个操作过程，是一个多维性的动态系统，具有很大的操作空间，操作性非常强。操作性表现特别突出就在于它具有非常好的营销实践性，面对汽车市场可以随时进行品牌、价格等的调整；可以构成有效的营销控制体系，助推营销管理机制的运作；可以在不断明确营销目标的同时，加大相关的投入，以操作性优化营销的效益质量；可以凭借优良的操作性优化服务功能，提高服务水准。
4.差异性
不同的营销就有不同的营销管理过程。汽车营销同样因为营销主体、决策、执行、控制、运作的不同而存在相应的营销差异性。在不同企业不同的营销原理、重点、模式等影响下，汽车市场营销在实现营销管理过程中，总会有市场、产品、服务、对象对要素的变化，引发管理过程出现不同的走向或变革，使得营销管理的差异性比较明显，会各自形成管理差异性的个性色彩，容易引发管理的创意性。
11.实践性
汽车营销过程的实践性非常强，是营销过程中的重要特性。与操作性不同，作为必然的营销铺垫，实践性会以整个营销实践的过程来反映营销的全部管理过程，依据实践的得失、主次、大小来表现营销的内涵与特质，对营销的经济效益和社会效益有更为直接的影响。
12.竞争性
市场营销就是一种积极的以某些商品为依托的竞争性销售。营销的市场性、经济性、服务性、差异性、对比性和排他性要求，必然会反映到具体的营销模式、营销手段、商品类别等诸多载体上。任何市场营销离不开互动性的竞争，从中反映出市场营销的基本规律，会不断表达营销者的目标、愿望、诉求和价值。
二、汽车市场营销的管理过程
汽车市场营销管理过程包含了企业自身的营销规划、执行过程、调整过程以及控制过程等，带有明显的综合性。营销管理过程是市场营销中的“枢纽”，会在不断的调整充实中完善和优化过程。营销管理过程存在的不可预见性、风险性，决定了营销管理过程的复杂与多变特征，体现出了营销管理过程的运用价值。
（一）汽车营销管理过程是一个综合性过程
汽车营销管理过程的综合性为市场营销的内涵所决定。市场营销会涉及到经济学、心理学、行为学、社会学、预测学、伦理学、公关学等学科内容，是一门综合性的经营与管理并重的学科。营销过程受其影响，要求明显，特征突出，过程明显，决定了营销管理过程的综合性特征。
1.营销管理过程的综合特征
营销管理过程不仅涉及到心理学、行为学等学科内容，还具有明显的管理过程的综合性特征：管理的对象并不单一具有系统特征，具体涉及到市场需求、营销手段、商品特点、服务举措等营销的不同内容；根据需求进行针对性管理。包括营销过程的管理、目标市场的管理、营销人员的管理、面对市场下降性需求进行的恢复性营销、面对市场潜在需求进行的开发性营销，等等；必须要分析市场，提出市场营销的目标、过程、机会等具化性管理方略；选择好目标市场，介入市场并进行有目的、有计划的营销；设计方案，制度计划，进行必要营销组合；对营销全部过程进行必要的调整、补充与监控。
2.综合性管理过程的调整运作
市场瞬息万变，不可预测因素特别多。如同一地区可能会出现此市场需求已经饱和，需要进行维持性营销，而在彼市场则出现过度需求，则需要进行抑制性营销；在此地区没有市场发展的机会，而在彼地区却出现市场旺盛的势头；确定了目标市场，但因为各种原因由必须改变目标，另外寻觅市场；在进行营销监控时，监控的对象可能会突然改变，等等，都会表现出综合性营销管理的调整运作过程。营销管理进行必要的过程调整，及时改变运作方式以适应市场的变化，是汽车市场营销过程管理中的一大重点。
3.营销管理过程的综合作用
营销管理过程是一个综合性过程，必然有多种“子过程”与之配套，共同构成过程的运作系统，其综合性过程的作用必然的综合的。在这样的过程中，必然会反映出管理过程的综合性作用。这些作用多种多样，其基本表现在八个方面：一是市场需求情况与营销管理的相互作用；二是市场机会选择的调配与相关配置作用；三是确定自身目标市场的预测、实施、评估等作用；四是营销目标或营销任务与具体目标市场的引领作用；五是不同的营销组合与不同汽车品牌所产生的不同的营销效果，不同效果出现的不同效益作用；六是不同汽车的营销实体与不同的营销策略的互动与竞争作用；七是涉及到营销的渠道、产品、价格等，营销“6Ps”要素发挥的不同作用；八是营销多种控制的监控与国家（政府）相关汽车产销政策的密切互动作用等。
4.综合性营销管理过程的价值体现
汽车市场营销的综合性管理过程复杂而多变，体现的市场营销管理过程的价值体现同样具有多重性。价值体现既有近期、中期和远期的，也有宏观性、中观性和为微观性的。首先，营销管理所体现的管理过程价值，会以不同的价值形式介置于营销的每个环节，以过程的先进性、科学性和可行性体现出营销的间接绩效价值，可以通过营销管理过程保证汽车营销经济效益的预期；其次，综合性营销管理过程可以积极调动相关要素进行过程的持续性创新，由此扩大营销的空间价值，扩充市场营销的契机，增加市场营销的份额；再次，不同的营销管理过程配套，可以增加更多营销模式，产生不同的综合性价值，即经济价值、营销价值、服务价值、管理价值、过程价值、产品价值、形象价值、企业价值、文化价值等，固化汽车市场营销管理过程的有形价值和无形价值；最后，汽车市场营销管理过程所引发的新的过程新动态、管理新思维、营销新理念等，可以为汽车市场营销提供大量参考和运作的模本，创新既有的营销原理，增加市场和营销两个动力的能动性、互动性，其价值体现更为宝贵，更具价值创新性和前瞻性的积极意义。
（二）营销管理过程对机会市场的影响
营销管理过程实际上也是对寻觅市场机会与市场最终选择的过程。市场机构、消费者、消费行为等的预测、研究等等是营销者的首要任务。汽车市场营销的管理过程同样存在着两个实现过程运作的机会，即营销过程面对的环境机会和自身的营销管理的过程机会。依据两个机会，营销人员才可能积极介入机会，把握机会，从而进行市场评估，营销过程预测，制定营销计划，进行营销行为。
1.管理过程的环境机会
环境机会是指企业营销面对的外部的营销环境所提供的营销机会。对汽车市场营销管理过程而言，就是营销过程的管理机会。不同的市场营销环境对营销管理过程有着极大的影响。从大环境看，社会环境、政治环境、经济环境等的变化，必然要引起营销过程的变化，在特殊的背景下，汽车市场营销可能会出现对某些产品的巨大需求，如国家汽车产业政策近几年的11次调整，带来了对私家车的巨大需求。反之，相关的政策调控，带来了诸如购房、储蓄、股票等高档消的相应变化。从局部环境看，一些环境变化形成新的市场需求同样为汽车市场管理过程提供了相对的环境机会。如新增的交通建设项目、新建小区引发的购车机会、个人收入增加的购车愿望等。环境变化带来的管理过程的变化，会明显提升管理过程的走向、过程的流程质量和管理过程的绩效，无疑会助推营销的机会市场，使之作用有更大的发挥。管理过程的环境机会要注意三个把握：把握管理过程不是任何环境机会都可以利用的，必要根据管理过程的实际需求进行环境机会的利用；特别注意环机会的形态特征，因地制宜地依据机会大小、方向、实质、变化等来选择管理过程的形态与运作方式，积极进行二者的密切互动，并密切注意互动的效果可能给管理过程带来的潜质性变化。
2.营销管理的过程机会
这里的过程机会指一次管理过程自身具有的表达机会。过程机会是一种重要的营销前置性机会，存在着几多的利用价值。这种机会是依靠企业自身的产品、营销方式、营销目标来决定的。生产什么产品，决定了企业的营销方向和营销手段，决定了营销6Ps的综合应用，也决定了营销管理过程的内涵、指向、意义和价值。汽车市场营销管理的过程机会与一般的管理过程不同，是在动态极强的运动中实现机会的把握与利用。理解这样的过程机会要注意：一是过程不是营销的结果，是营销过程中的一种动态反映，它只能以自身全程的动态性来支持管理，优化绩效，机会不可能一直伴随过程的始终，必然存在机会的选择性和可行性；二是任何市营销管理的过程机会必须要汽车销售和市场开发充分结合，以过程机会适时地改变营销环境、环节、管理，优化汽车营销全程，尽可能发挥出营销过程对整个汽车市场营销推波助澜的作用，特别的过程机会对企业整个市场营销的前瞻性作用；三是营销管理的过程机会机会不是一成不变的，它会随着营销产品等的变化而变化；四是过程机会具有相当的营销价值和管理价值，要注意利用其运行性和延伸性夯实市场营销的基础，为企业提供不同的营销模式，构成企业自身优良的营销体系。
