周灏波（中国人民财产保险股份有限公司成都市分公司）
[摘要]加强对保险公司车险营销市场的环境分析，正确理解车险营销策略的相关理论与方法，以及深化保险行业竞争结构分析，对加强保险公司车险营销极为重要，现实意义非常突出。
[关键词]车险营销 环境 策略 竞争
中图分类号 F062.6 文献标识码 A 文章编号 F2013—801228—09
随着我国经济的快速发展，保险对国民经济的保障和推动作用日益明显，与人民群众的日常生活日益密切。保险行业一直以高于GDP的发展水平高速增长，作为我国增速最快的行业之一，其快速发展带来了市场竞争的加剧。财产保险公司，如何适应激烈的市场竞争环境，特别是应对车险市场的竞争，不断提升自身的车营销的竞争能力，更需要对车险市场的环境、策略和竞争势态进行更多的探索和研究。
一、车险营销市场的环境分析
财产保险公司在应对区域车险市场的竞争中，必须要从各个层面、各种角度、各类人群来全方位、多层次地研究当前的车险市场环境，才可能根据市场反应和需求，制定正确的营销策略，实施正确的影响行动，取得营销的积极成果。
10.车险营销环境的新变化
结合目前车险营销市场分析，可以看到整个营销环境出现的明显变化。从保险监管主体来看，为进一步发挥保险的职能作用，监管部门将不断完善监管手段、强化行业风险控制，努力实现行业的可持续健康发展，市场秩序监管和处罚力度不断加大，监管环境更加严格的趋势将持续下去。从市场经营主体来看，行业经营理念开始转变，市场加速转型，经营主体更加注重盈利能力特别是承保效益的提升。在竞争手段上将从传统的费率和手续费竞争，转为基于资源和能力的竞争，行业规范将逐步成为主旋律。从市场份额看，不少保险公司的市场主导地位已经出现动摇，市场份额逐步在减少，受到资源与能力影响，份额分散化，竞争化已经越来越明显。从客户反映和受益来看，竞争对手彼此的服务效率、服务手段、服务预期、服务深度等，已带来了更多的变化，后援中心集中解决承保理赔、权限统一到中心的服务、减少了审批程序以提高速度、短信平台的应用及时跟进客户信息、客户经理制进一步完善、客户实现一站式配套服务、电子商务的崛起、力求减少客户舟车劳顿，等等，都显示出各保险公司以服务创新环境、以服务改变环境正在不断加强。营销市场变化的实质，已经表明了市场营销的理念、资源、能力的价值创新性与创新性竞争的势态，营销动力的整合、细化与发挥必然会变革市场的营销环境，优化出更多市场价值，产生更多营销与绩效循环式的竞争。车险营销环境出现的三个营销变化，比较集中地反映了市场现状：一是受到车险营销市场大环境的制约、干预、协调、互动等要素的影响，车险营销出现了更多的有创意的营销模式。电子商务电话营销成为车险销售、农村渠道的开发与利用、定向式与专项化的营销、交叉销售渠道的成形与运作、优化团队性规模经营等营销模式。同时，车险营销还积极吸纳创新性的营销原理、现代管理学理念、经济学预测手段、社会学多样化表现、心理学层面分析等，为创新营销模式提供了更多的外在动力与内在举措。二是在跨越式发展思路的引导下，车险经营已出现了新的发展后劲。持续攀高的保费规模、不断增强的盈利能力、提取充足的未决赔款准备金、面对市场快速反应的员工队伍以及信息技术在经营管理上的创新利用，使得不少保险公司发展后劲更加持续有力。三是市场竞争出现新的不确定因素。这些不确定因素带来保险资源的变化、市场综合能力的变化、处置能力的变化等，使得一些保险公司对产品和价格缺乏作出足够的刚性权力改变，只能在渠道和服务上做好文章，特别是由于贴近一线、贴近客户，对服务的创新和研究已显得尤为重要。在对车险营销策略的研究和制定时，必须要充分考虑这些因素，从不同的侧重和切入点，进行不断的改进和完善。
（二）车险营销环境的四大要素分析
保险公司的外部环境就包括生存环境、市场环境、营销环境、人本环境等环境。在长期的经营发展中，车险市场营销环境主要存在车险营销市场的政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四个构置要素的分析。
1.政治环境分析
政治环境主要包括政治环境和法律环境。其中，政治环境主要包括了国家的政治制度、政治体制、政局稳定性以及国家的综合国力和国际地位等；法律环境主要包括国家的立法制度、法律法规的制定和执行情况等。政治环境对车险营销市场的作用主要表现在六个方面：第一，长期稳定的政治社会环境保证了车险市场的持续发展。我国成功地应对了亚洲金融危机、加入世贸组织，举办北京奥运会、全球金融风暴等，中国政治文明、社会稳定和谐、民生显著改善已经极大地扩展了车险营销市场。第二，积极有效的政策支持了车险市场的快速发展，保险作为社会发展的“稳定器”、经济发展的“推动器”作用更加明显。国家在保险业发展改革和监管等诸多重大政策上推出的一系列创新举措，从理论和实践上解决了保险业在构建和谐社会和完善市场经济体制中的定位问题，指出了保险业要坚持以人为本，为全面建设小康社会提出了一系列重大政策和发展战略。第三，不断深化的车险改革措施促进了车险市场的稳定发展和车险的市场改革。车险改革经历了试点阶段、全面启动阶段、市场调整阶段、车险市场的深度竞争阶段，车险市场开始了市场化、国际化的进程。第四，日趋完善的保险法规建设确保了车险市场的健康发展。我国保险行业经营的法律依据中最主要的就是《中华人民共和国保险法》等。新修订的《保险法》更加注重保护被保险人利益，扩大了保险公司业务范围、资金运用渠道、公司市场机制等，对保险业发展有法可依、依法经营、依法监督产生了积极而深远的影响。第五，逐步转型的保险监管方式促使了车险市场的理性发展。目前，保险监管方式由部门管理向行业服务转变，帮助保险企业创立品牌；由微观管理向宏观管理转变，政府应主要从事制定规则、宏观调控、政策协调、环境治理等；由直接管理向间接管理转变，运用法律法规实施管理，提高行政效率和服务水平。第六，政府监管通过宏观调控，以保险公司的偿付能力为核心，促进了保险公司的财务稳定，保障了被保险人的利益。
2.经济环境分析
经济环境是指一个国家或地区的经济发展的一个总体概况，包括经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。车险市场的经济环境主要体现在四个方面：其一，经济总量增长为车险发展提供了巨大的业务市场。它表现在今年汽车销售的增量到车险营销的稳步增长比率还在逐年孔扩大，各运营指标良性反应总体较好。其二，人民生活改善为车险发展提供了巨大的消费动力。目前，城镇居民人均收入按照汇率折算，已经达到或接近5000美元，这对于车险的发展提供了巨大的消费动力。其三，未来经济转暖为车险发展提供了巨大的开发潜力。从成都市发展看。该区域作为政治、经济和文化中心的省会城市，仅该区域投资285亿元动工修建连接周边区县三条轨道线和连接其他区域的九条快速通道，就将辐射60%的市域面积，带动50余个新市镇、30余个产业化基地及5大物流园区的快速发展；总投资50亿元的新客站和地铁2号线在2012年建成通车后，对保险的现实和潜在的需求将逐步扩大。其四，汽车工业复苏为车险发展提供了巨大的需求增长，保险需求的人、满足保险需求的购买力、购买的意愿已极大增强。私家车市场将会有更新的发展；随着“公交优先”使公交车保险市场规模将进一步扩大；汽车行业将诞生更多高质量的车型，车险承保质量和经营效益将得到更大保障。
7.社会环境分析
社会文化环境对车险行业的影响主要体现在人口数量、年龄结构、收入水平、文化价值、消费观念等诸多方面。第一，人口因素影响看，我国人口总量平稳增长、流动人口继续增加、老龄化进程明显加快、城市化快速推进、人口素质进一步提高以及出生人口性别比偏高。此中，老龄化进程明显加快和城市化快速推进这两个特征对车险市场的影响最为明显，将出现一个新的潜在市场。2012年2月29日，全国老龄办在京召开的新闻发布会上指出：到2011年底，我国60岁及以上老年人口1.85亿人，占总人口的13.7%；65岁及以上老年人口1.23亿人，占总人口的9.1%；到2013年底，我国老年人口总数将超过2亿，到2015年，老年人口总数将达到2.21亿，占总人口的16％。随着我国社会保障制度的完善和提高，特别是公安交管部门对考取小型汽车驾照年龄放宽之后，拥有私家车的老年人越来越多，对于车险消费者市场的扩容已十分有利。第二，从城市化快速推进看。目前，我国城市化建设比例已超过50%，我国城镇人口超过6亿。城镇市场的保险需求力度已明显加大。随着城市化快速推进，小城镇的建设会形成区域性集中的态势将带来大量的保险商机。第三，从文化价值观念因素看。消费者购买保险对保险的一种认知，带来了文化底蕴和价值观念的积极互动。这种文化底蕴和价值观念相融合，程度在加深，接受的程度已明显提高。
4.技术环境分析
“科学技术是第一生产力。”科学技术对保险业的推动作用和影响力已经是越来越明显。科学技术给保险业带来的不仅是工作效率的提升，更多的是一种管理理念的进步。车险是管理型的险种，车险经营的好坏关键是看管理的效果。新技术的应用能够使车险的决策更贴近市场、贴近客户，保险公司不仅能以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速地对业务进行处理，使经营成本降低，经营业绩提升。长期以来，相关保险公司在出单、咨询、理赔等环节通过广泛使用影像系统、办公自动化系统、理赔信息查询系统、理赔工作网络处理系统、电子商务、专线电话平台等信息技术，使得公司的车险经营实现了长期盈利。
二、营销策略的相关理论与方法
对车险市场发展的宏观环境使用PEST分析，对车险行业中观环境，使用迈克尔？波特五力分析模型进行分析，以及对对保险公司自身环境，使用SWOT分析模型进行分析等，从中理解现代营销策略的理论与方法，对助推当前车险市场的营销发展具有重要的指导意义。
（一）营销的PEST分析
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
1.政治要素
是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。
（五）经济要素
是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。
大部分行业中的企业
3.社会要素
是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。
