商家和消费者作为买卖的双方都是理性的经济人，最终目的都是想让自身的利益最大化，而我们在实际生活中却发现消费者却总处于劣势地位，这是为什么呢？
信息经济学的理论认为，这主要是由于双方信息的不对称造成的。所谓信息不对称，就是指双方对商品掌握的信息的多少和深入程度不一样。信息经济学认为，信息不对称造成了市场交易双方的利益失衡，影响社会的公平、公正的原则以及市场配置资源的效率。在商家和消费者对商品所了解的信息中，商家总是比消费者要多得多，消费者了解到的只是商品的款式、颜色、大小等外观特点，对于其真正的实际情况，就无法了解的确切了，而只能通过商家的宣传来了解。
此外，信息经济学的价值不在于揭示了信息不对称，而在于说明了信息和资本、土地一样，是一种需要进行经济核算的生产要素。因此，你要想获得更多的信息，就必须付出更多的成本。交易双方实际上是在进行无休止的信息博弈。俗话说，“隔行如隔山”，这座山其实就是信息不对称，而要获得这些信息是要付出成本（代价）的。商家的优势就是在于对商品信息和营销策略的占有，而且信息占有量要尽可能多的大于消费者，只有这样才能保证在每一次交易中获利。所谓“买家没有卖家精”正是这一个道理。知己知彼方能百战百胜，在这场博弈一开始，消费者占有信息的劣势地位就注定这次较量的失败。当然，如果让消费者意识到自己受骗的商家绝非高明的商家，因为他的顾客越来越少；真正高明的商家会让消费者心甘情愿地上当，且浑然不觉。
在双方信息不对称的情况下，处于信息劣势的一方总会处于博弈的劣势。而我们常常会把这归咎于受害者，说是贪小便宜，在利益面前失去理智惹的祸。在经济学上却不能这么说，因为在利益面前，任何人都会心动的，经济学上的理性人永远不会失去理性，即永远都会朝着有利于自己的方向作出选择，他掌握的信息达到什么程度，他便会作出和自己掌握的信息相一致的选择。如你和一个美女一见钟情，就是你被美女表面信息（美丽动人）所打动，但是结婚后才发现她好吃懒做，而且蛮不讲理，如果你早早就知道她的这些信息，你是绝对不会爱上她的。
知名作家李福亮有一篇文章叫《小心鹿》，在开头说道“鹿实在是美丽得让人心动。我一直感到，形容女孩子可爱的最有表现力的一句话就是‘她的眼睛像一只受惊的小鹿。’那年在小兴安岭参观鹿苑，一行作家全都被悠闲漫步在青青草坡上的梅花鹿群迷住了。大鹿仪态大方，气度高贵，小鹿精致乖巧，温顺整洁。最有意思的是它们的表情，一有个风吹草动，它们的头会刷一下子一齐扭向同一个方向，角度绝对一致，就像有谁暗中发了一句口令：‘向右看——齐！’”由衷地表达了自己对鹿的喜爱之情。
然而随着作者自己阅历的增长，发现其实并不是这样的。事实上，鹿是一种非常残忍的动物。如劳伦兹的《所罗门王的指环》里所说的“这是我所知道的一种最恶毒的动物。同时它还有一对使用起来绝不留情的凶器——角。大自然所以没有赋予它约束自己的能力，是因为在自然的环境里，就是最弱的雌鹿也可以逃开最强的公鹿的攻击。只有在极大的园场里，我们才能将公鹿、雌鹿放在一起，不然，公鹿迟早会将它的同伴母鹿、小鹿一起赶到角落里抵死。唯一可以不遭杀的方法就是要见机得早，因为公鹿出击时的动作相当慢，不像公羊，它并不是低着头冲过来，而是慢慢地向敌方靠近，用它的角做前导。只有在它感受到阻力，两对角已经纠缠在一起的时候，它才会拼命刺戳。”
由此可见，在现实生活中，在我们对对方信息了解不充分的情况下，就要特别留意，“要小心特别美丽、特别动人、特别神圣的一切！”
节省出来的十九元——消费者剩余
在一场猫王专辑的小型拍卖会上，有小琳、小文、老李、阿俊四个猫王迷同时出现。他们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此付出的价格都有限。小琳的支付意愿为100元，小文为80元，老李愿意出70元，阿俊只想出50元。
拍卖会开始了，拍卖者首先将最低价格定为20元，开始叫价。由于每个人都非常想要得到这张专辑，并且每个人愿意出的价格远远高于20元，于是价格很快上升。当价格达到50元时，阿俊不再参与竞拍。当专辑价格再次提升为70元时，老李退出了竞拍。最后，当小琳愿意出81元时，竞拍结束了，因为小文也不愿意出高于80元的价格购买这张专辑。最终，小琳以81元的价格将猫王的专辑拍得。她觉得自己占了大便宜，心里挺高兴。
那么，小琳究竟从这张专辑中得到什么利益了呢？实际上，小琳愿意为这张专辑支付100元，但她最终只为此支付了81元，比预期节省了19元。这“节省”出来的19元就是小琳的“消费者剩余”。
消费者剩余是指消费者购买某种商品时，所愿支付的价格与实际支付的价格之间的差额。在西方经济学中，这一概念是马歇尔提出来的，他在《经济学原理》一书中为消费者剩余下了这样的定义：“一个人对一物所付的价格，绝不会超过，而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此，他从购买此物所得的满足，通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足。这样，他就从这种购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格，超过他实际付出的价格的部分，是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可以称为消费者剩余。”
消费者在买东西时对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为其愿为这种物品所支付的最高价格，即需求价格。决定这种需求价格的主要有两个因素：一是消费者满足程度的高低，即效用的大小；二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。消费者愿意出的最高价格并不一定等于供求双方决定的市场价格。当消费者所愿意出的最高价格高于市场价格时，这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。消费者剩余可以用下列公式来表示：
消费者剩余=买者的评价-买者支付的量
消费者剩余可以用来衡量消费者购买并消费某种物品或劳务所得到的经济福利的大小。消费者购买和消费物品或劳务是为了得到经济福利，一种物品或劳务给消费者带来的消费者剩余越大，即市场价格越低于消费者愿意出的最高价格，消费者就越愿意购买；反之，如果市场价格高于消费者愿意出的最高价格，那么消费者就会认为购买该物品或劳务不值得，或者说消费者剩余为负数，那么消费者就不会购买。
商家想方设法把消费者剩余转化为利润的例子在日常生活中比比皆是。当你在水果摊看到刚上市的荔枝时，新鲜饱满的荔枝激起了你强烈的购买欲望，并且这种欲望溢于言表。卖水果的人看到你看中了他的荔枝，他会考虑以较高的价格卖给你。其实，你对荔枝的较强的购买欲望，表明你愿意支付更高的价格，从而有更多的消费者剩余。所以，当你询问价格的时候，他会故意提高价格，由于你的消费者剩余较多，或许你对这个价格还挺满意，毫不犹豫把荔枝买了下来。结果，你的消费者剩余转化为水果摊主的利润。
这个例子告诉我们，在购买商品时应该如何维护自身利益的一些经验，例如，当我们想购买某种商品时，不要用眼睛直勾勾地看着这件商品，不妨表现出无所谓的态度，甚至表现出对该商品的“不满”，这样，商家以为你不太想买，就不敢提高价格了。
你今天“买二送一”了吗——搭售
不知什么年月起，搭售已悄悄地侵入我们的生活，而且蔚然成风，有愈演愈烈之势。大至买楼房送车位、买大件家电送电饭锅，小至买手机送话费，买酸奶“二送一”，甚至买支牙膏也送个钥匙圈。问商家不要赠品能否减些价？商家回答：不要可以，但不减价。
那么，商家频出“搭售牌”目的何在呢？作为消费者的我们在信息占有极不对称条件下，可要睁大了眼睛，谨防上当受骗。
搭售也被称为附带条件销售，即一个销售商要求消费者在购买其产品或者服务的同时也得购买其另一种产品或者服务，并且把消费者购买其另一种种产品或者服务作为可以购买第一种产品或者服务的条件。
