品牌背书具有足够的信任力
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品牌背书的本质
打造产品自动营销的第三个条件是：品牌背书具有足够的信任力。消费者如果不相信你，说得越好听，消费者的质疑就越强烈。因此，在足够的吸引和诱惑下，还必须建立起足够的信任！这就需要品牌背书的力量。
品牌背书就是为品牌建立信任状，一切能为品牌建立信任状的信息组合都是品牌背书。品牌来源、企业身份、权威认证、合作机构、名人代言等，都是重要的品牌背书。
“背书”原是一个法律术语，指的是背书人在票据上签名，票据所规定之权利由背书人转让给被背书人。之后就引申为“担保”、“保证”的意思，即为你做的事情或为你说的话作担保、保证。
在政治上，“背书”一词用来表示为某人或某事允诺保证，借此提高事物的可信度。在中国最善于使用背书的当属刘备，“我本汉室宗亲”的背书让“刘皇叔”师出有名，得到正义之士的倾力相助，最终奠定了蜀国与魏国、吴国三分天下的格局。
品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标号或者产品外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。或者为了增强品牌在市场上的承诺强度，借助第三方的信誉，让第三方以一种明示或者暗示的方式，对品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定，这也是一种常用的品牌经营策略。
品牌背书的本质就是为品牌开具信任证明书，即告诉消费者“我是值得信赖的”。品牌背书的核心就是信任资源的提炼，即信任资源的挖掘和嫁接。其目的就是为了建立品牌的公信力，从而提高沟通效率，降低沟通成本和交易风险。
为什么需要品牌背书呢？主要有两个原因：
第一点，消费者购买本身带有一定风险，尤其消费者缺乏安全感，他们在购买时，需要确认自己的选择是合理的，最起码是没有被商家欺骗。
第二点，品牌的核心是利益承诺。在这个承诺泛滥的商业时代，消费者选择时就出现困惑，无法判断品牌传播的利益承诺到底是真是假，而品牌背书能让你的品牌从利益承诺的海洋中脱颖而出，从而清晰地告诉消费者：“我的承诺是可信的。”
对于刚上市的新产品、新品牌，尤其需要品牌背书。购买风险越高的品牌，越需要品牌背书。
由于人类心智天生缺乏安全感，就像几年前风靡中国的电视剧《不要和陌生人说话》，其中反映出的一个社会心理现象就是每个人内心安全感的缺失。根据马斯洛需求理论来分析，每个人内心深处都有安全需求，都需要借助外物来满足自己的安全感。
就像现在年轻人结婚，女方都会要求男方买房子，不买房子不结婚，这种现象的背后就是一种安全感的缺失。本质上，女方最需要的不是一个居住的场所，即使不买房子，一样可以租房子住。女方最本质的需求是一种稳定感、归属感，其实质是一种安全感，而房子正是这种安全感的载体。
同样，作为社会角色的品牌来说，要想给消费者安全感，往往需要通过借助信任状来证明自己的可信度。就像两个首次交往的陌生人，A可能不认识B，但B是A非常信赖的一个朋友介绍的，那么A就会对B产生信任。
总的来说，一切为品牌建立信任感的信息组合都是品牌背书。
品牌背书就是为品牌信誉作担保的信任状；
品牌背书就是证明品牌可信度的依据；
品牌背书就是为品牌开具的信任证明；
品牌背书就是为品牌盖的信任章；
品牌背书也可以是品牌定位的论据；
品牌背书提升沟通效率；
品牌背书降低交易风险。
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品牌背书的三大原则
第一个原则：相关性
品牌背书必须与品牌信息相关。不同品类、不同产品，其品牌的信任状是不同的，这里的相关性主要有三点：
首先是品类相关性。
每个品类都有各自的特点，品牌背书首先要证明其品类是值得信赖的，比如说蒙牛和伊利都以来自内蒙古大草原为品牌背书。这也说明牛奶行业中最重要的背书就是产地背书，只有产地安全，消费者才会感到安全。
其次是品牌相关性。
对于同一个品类而言，不同品牌都有其各自的基因。就拿奶茶行业来说，香飘飘的品牌基因是奶茶行业的先行者，它采用畅销理念作为背书，品牌背书是“连续6年全国销量领先，杯子连起来可以绕地球两圈”。而奶茶行业另外一个品牌优乐美则依傍豪门，作为喜之郎旗下的奶茶品牌，优乐美的调性、品牌基因是优雅、快乐的感觉。因此，其打造品牌背书时主要采用大明星（周杰伦）代言，以爱情宣言的策略对消费者形成强有力的信赖感。
最后一个相关性最重要，即品牌定位相关性。
品牌背书的目的是让消费者相信我们所说的是真的，而品牌努力想传达给消费者的最核心信息就是品牌的定位。品牌定位主要有两个核心点：其一是目标顾客群的定义，其二是目标顾客群的价值传达。品牌背书最关键的目的就是支撑品牌的核心价值传达，为品牌定位寻找论据支撑。说到底，就是为了让目标顾客群相信该品牌所传达的核心价值。
品牌背书系统就是一套支撑品牌定位的话语体系。由于品牌定位是企业差异化竞争的利器，通过品牌背书，可以让企业差异化的核心价值得到加强，建立消费者对品牌价值主张的信赖感。
第二个原则：权威性
品牌背书的第二个原则是品牌背书必须足够权威，能真正为品牌建立强而有力的信任状。品牌背书若借助第三方的力量来证明自己，第三方必须具备权威性，否则背书的价值就得不到体现。
这里必须强调一点：品牌的权威性必须是真实的，经得起消费者的检验，经得起历史的检验。现在，越来越多的品牌只是为了背书而背书，虚构出许多荣誉认证。如果在早年这么做，还能达到一定的效果，但是网络时代的到来让信息变得越来越透明，尤其微博的出现，让每个人都可以变成媒体人，变成品牌的监督者，虚构的背书反而有可能会让品牌陷入“信任危机”。就像唐骏的“学历门事件”一样，学历本来是唐骏的背书，结果变成毁灭自己的利刃。这样，既达不到证明自己的目的，又让自己失去信用，真是“赔了夫人又折兵”。
第三个原则：共鸣力
品牌背书的第三个原则就是必须引发消费者的共鸣。对消费者有足够的打动力，可以加强品牌的美誉度，让消费者产生好感。
有些品牌背书，从实事求是的角度讲，或者从由内而外的角度看，确实是非常有价值的，但是不能引起消费者对该品牌背书的共鸣，那么品牌背书的作用也就随之消失。使用背书的目的还是在于赢得消费者的认可，提高沟通效率。
例如，品牌经过某国际权威单位认证，但是消费者对这个国际单位没有认知，那么，品牌背书对消费者而言就缺乏足够的可信度。
品牌背书转换成品牌战略的可能性
定位之父杰克·特劳特讲“战略来自战术”。背书作为传播的战术，有时候具备唯一性、权威性和排他性的竞争优势。在这种情况下，品牌背书可能由后卫变前锋，由传播战术变成传播战略。
例如，三精制药的“蓝瓶战略”。蓝瓶曾经是三精制药的一个产品认证，后来企业将蓝瓶上升为品牌战略符号，建立蓝瓶口服液的品类战略，从而在口服液市场赢得战略优势。
贝蒂斯的“西班牙皇室用油”品牌定位亦是如此。“皇室用油”本来属于贝蒂斯品牌背书的一部分，后来企业将这个背书上升为企业的品牌战略，以“西班牙皇室用油”的定位成就橄榄油行业的领先品牌。
“品牌背书转换成品牌战略”的观点，也为我们制定传播战略提供了一个思路，就是审视背书系统、梳理背书资源，看看其中有没有可能由一种背书升级为品牌战略。
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提炼品牌背书的两大思路和九个妙招
品牌背书是为品牌开具信任的证明文件，其核心就是信任资源的提炼。一般来说，提炼品牌背书主要有两大思路：
第一个思路是挖掘企业自身的信任资源。每个企业内部都有许多值得挖掘的信任资源，比如说企业的历史悠久、产地正宗等。
第二个思路是嫁接企业外部的信任资源。如果企业内部没有值得挖掘的信任资源，例如一家刚成立的公司，在这种情况下，可以尝试嫁接外部的信任资源，比如说明星代言、权威合作等。
思路一：挖掘企业自身的信任资源
提炼品牌背书首先从梳理企业自身的资源着手。每个企业自身往往有着丰富的或有形或无形的资源，品牌的信任资源是企业的无形资产，需要对其进行最充分的挖掘和最生动的表现。
凡是可以用来证明自己、增加消费者信赖感的信息都可以成为品牌背书，例如悠久的历史、正宗的产地等，都可以给人带来信任感。
妙招一：历史悠久和行业开创者
企业悠久的历史可以作为品牌最重要的背书，中国文化讲“嘴上没毛，办事不牢”，历史的背后是“资历”，而老资历是可以带给别人信任感的。提炼品牌背书，可以从企业经营历史的角度去挖掘。
